情绪确定和不确定状态下的消费者选择：折中启发式的运用，本文主要内容关键词为：启发式论文,不确定论文,情绪论文,消费者论文,状态下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
启发式(Heuristic)的运用在决策和态度文献里是一个主要的研究主题(Drolet et al.，2009)。自Simon(1955)提出有限理性(bounded rationality)以来，消费者决策领域的研究者们已经研究了多种消费者在决策过程中所运用的启发式(简单的规则和捷径，综述见Bettman et al.，1998)。为了解释人们运用启发式的原因，研究者们提出了多种解释机制，包括认知繁忙或认知懒惰(Petty et al.，1999)、调整不足(Epley et al.，2004；2006)和直觉信心(Simmons et al.，2006)等。但是，这些文献忽略了情绪因素对于启发式运用的影响。态度文献也同样对启发式进行了讨论，其中，大量文献讨论了情绪对信息加工的影响，基于情绪效价理论的文献认为，处于正面情绪状态的人更多地运用启发式加工系统，而处于负面情绪状态的人则更多地运用分析加工系统(综述见Tiedens et al.，2001)，Tiedens和Linton(2001)进一步的在情绪评价理论(emotion appraisal theory)的基础上，认为处于确定性情绪状态下的人将更多地运用启发式加工系统，而处于不确定情绪状态下的人将更多地运用分析加工系统。这些文献虽然集中讨论了情绪状态对信息加工的影响，但关注的焦点主要是人们的判断(judgment)和劝说(persuasion)问题，较少关注人们在不同情绪状态下的选择(choice)问题。然而，判断问题和选择问题并非等价的，当消费者面临判断任务的时候，将采用更少的选择性(less selectivity)，基于备择(alternative-based)的加工，而当消费者面临选择任务的时候，将采用更多的选择性(more selectivity)，基于属性(attribute-based)的加工，具体的情况视选择策略的不同而定(Bettman et al.，1998)。因此，有必要将情绪因素引入消费者选择问题进行研究。
本研究建立在以上两类文献的基础之上，我们将讨论消费者情绪状态对于消费者选择的影响。具体地，我们基于情绪评价理论的视角，考察不同的确定性状态的情绪如何影响消费者在包含折中选项(compromise option)的情境选择(choice in context)问题中对于“选择中间项”的折中启发式(compromise heuristic，见Drolet et al.，2009)的运用。我们认为，相对于处于不确定性情绪状态的消费者，处于确定性情绪状态的消费者将更多地运用折中启发式，因此将更多地选择折中选项。
1 理论背景与研究假设
1.1 折中效应与启发式
消费者通常面临从多个备择中进行选择的问题。例如，消费者要购买一个移动硬盘，他或她可能会比较几个不同品牌的移动硬盘，然后从中进行选择；或者比较同一个品牌的不同价位和不同型号的移动硬盘，并从中进行选择。理论研究把这个问题抽象为消费者从一个由多个产品(通常是两个或三个)组成的选择集里选择其中的一个的问题。理论研究发现，选择集的结构会影响消费者的偏好，从而影响消费者的最终选择。一个产品在某一个选择集里可能是消费者最偏好的选项，但在另外一个选择集里可能就不是消费者最偏好的产品了。这个发现称为情境效应(context effect)。常见的情境效应有Huber、Payne和Puto在1982年发现的吸引力效应(attraction effect)，也称非对称占优(asymmetric dominance)，以及Simonson在1989年发现的折中效应(compromise effect)。本研究主要讨论折中效应。
Simonson(1989)发现，在选择集｛x，y｝中加入产品z构成选择集｛x，y，z｝，这三个产品只是在两个属性上有所不同，在其他属性上都相同。x和z分别在某一个属性上水平最高，而在另外一个属性上水平最低，x和z称为极端项(extreme option)，y在两个属性上都处于中间水平，y也可称为中间项(middle option)，如图1所示。
图1 折中效应示意图
当z加入选择集后，y在选择集里变为了中间项，则y将从极端项获得更多地选择份额(choice share)。Simonson称之为折中效应。对折中效应的一个解释是消费者通常基于“选择中间项”这个好的理由(good reason)进行选择(Simonson，1989)。Simonson(1989)通过有声思考(think-aloud protocols)分析发现，选择中间项的被试者通常把他们选择的原因描述为“选项y包含了两个属性的特性，因此选择折中是好的”。当要求描述折中选项的优点时，被试者通常会提到，折中选项是一个安全(safe)并且可能较少受到批评(less likely to be criticized)的选项。另一个对折中效应的解释基于前景理论(property theory)的损失规避(loss aversion)概念，即消费者在选择集里所选择的任意一项，相对于被放弃的其他项，都包含有某些方面的获得(gains)和某些方面的损失(loss)，而选择折中项能够最小化损失(Simonson et al.，1992；Tversky et al.，1993)。
无论是基于“选择中间项”是一个好的理由，还是基于损失规避的解释，折中效应表明消费者的偏好并不是固定的，消费者的偏好会随着选择问题的不同而改变，也就是说，消费者的偏好是不确定的。因此，选择折中项的趋势违背了价值最大化理论(Tversky et al.，1993)。价值最大化理论(value maximization theory)假设消费者的偏好是确定的。
折中效应表明，在消费者偏好不确定的情况下，在面临权衡(trade-off)的时候，消费者通常不是去思考自己的偏好是什么，而是运用一些简单的规则进行选择，如基于一个好的理由或基于最小化损失来进行选择。因此，最终的选择通常是折中的结果，而不是基于消费者潜在的偏好。实际上，消费者是在运用启发式来解决权衡决策问题。Simonson和Tversky(1992)认为，消费者本质上(in nature)是运用了选项间的相互关系(relational)和知觉(perceptual)信息进行启发式决策。这种类型的启发式强调目标选项与其他选项之间的关系。Bettman、Luce和Payne(1998)对这类型的启发式进行了归纳。例如，一种启发式就是运用选项在选择集里的占优关系信息来进行决策，非对称占优就属于这种启发式。另外一种启发式就是消费者将比较相关选项之间的优点和缺点，并利用这个比较的结果进行决策，折中效应就属于这类型启发式。Drolet、Luce和Simonson(2009)在一个消费者是基于启发式还是基于目标(self-goal)进行选择的研究中指出，折中选择并不是一个基于有用性(usefulness)和愉悦性(enjoyment)目标的函数，而是一个基于呈现在消费者面前的选项间的关系结构信息的函数，因此，折中效应实际上是一种基于“选择中间项”的启发式。
通过以上的分析，我们发现，无论是用“选择中间项”是一个好的理由，还是用规避损失来解释，折中效应都是一种启发式。正如Drolet、Luce和Simonson(2009)指出的，无论折中选择是消费者快速决策的结果，还是经过比较属性间的优劣的结果，折中效应都是消费者作为一种捷径进行决策的启发式。
在Simonson及其合作者早期的文献里，折中效应是作为一种现象来研究，研究的目的致力于解释为什么会有折中效应，以及什么因素影响了折中效应(Simonson et al.，1989；1992；1993；2000；2003)。在近期的文献里，折中效应作为一种启发式来研究，Drolet、Luce和Simonson(2009)从认知的角度，认为认知需求(need for cognition)和认知载荷(cognition load)对折中启发式有交互效应。但是，还没有文献讨论消费者的情绪因素对于折中启发式的影响，本研究将讨论这个问题。
1.2 情绪与评价
不同于传统的情绪效价(valence)理论将情绪分为正面情绪和负面情绪，情绪评价理论认为情绪还可以在更为细微(fine-grained)的水平上进行区分。情绪的维度可以细分为责任(responsibility)、控制度(control)、预计努力(anticipated effort)、愉悦度(pleasantness)、注意力(attentional activity)和确定性(certainty)(Smith，1989；Smith et al.，1985；Smith et al.，1993)。情绪评价理论认为，人们所经历的特定的情绪是与情绪评价的某些维度的集合相关的。例如，当人们感到生气或回忆起生气的感觉时，他们通常会报告所处的环境令人不愉快，生气的原因不是由于他们自己所做的事情，而是别人引起的，他们比较确定当时发生了什么事情。人们在报告生气这种特定情绪时，从愉悦度、控制、确定性等维度进行了报告。同样，当人们感到害怕时，人们通常会报告负面的环境，不是他们自身的原因引起的害怕，他们比较不确定当时发生了什么事情，也不清楚将要发生什么事情。这种报告范式显示，情绪可以部分的用组成这种情绪的评价维度进行定义(Mauro et al.，1992；Smith，1989)。
研究证据显示，由特定情绪导致的判断与组成该情绪的评价维度具有一定的一致性。例如，Keltner、Ellsworth和Edwards(1993)发现，处于生气状态的被试者更容易在后续的负面事件中责备别人，与生气时容易责备别人(控制维度)是一致的。同样，Lerner和Keltner(2000；2001)发现，当经历害怕情绪状态时，如果被试者评价当时的环境具有风险，则会增加被试者对后续的环境风险程度的感知。Lerner和Keltner(2000)将情绪的评价维度与后续判断相一致的这种现象称为评价倾向(appraisal tendencies)。Tiedens和Linton(2001)对评价倾向进行了实证研究，发现经历了确定性情绪的被试，对后续的判断任务报告了更高的确定性；而经历了不确定性情绪的被试，在后续的判断任务中报告了更高的不确定性。
Smith和Ellsworth(1985)指出，情绪评价的各个维度是正交的，是独立存在的实体(distinct entities)。因此，可以单独的对各个维度进行研究，本研究主要讨论确定性维度。在确定性维度上，情绪可以分为确定性的情绪和不确定性的情绪。情绪评价理论发现，当人们经历某些情绪时，人们通常能感觉到一种确定性，能够理解当时发生了什么事情，也能够比较确定接下来将会发生什么事情。相反，当人们经历了另外一些情绪时，人们能感觉到一种不确定性，人们不太清楚当时发生了什么事情，也不太确定接下来将要发生什么事情(Ellsworth et al.，1988；Smith et al.，1985)。具体地，如生气(anger)、厌恶(disgust)、快乐(happiness)、满意(contentment)等属于确定性的情绪；而诸如希望(hope)、惊讶(surprise)、害怕(fear)、担忧(worry)等则属于不确定性情绪(Smith et al.，1985)。
1.3 确定性与信息加工
确定性是情绪评价中的一个有趣的维度，因为文献研究显示，确定性可能与信息加工相关。例如，Weary和Jacobson(1997)研究发现，经常处于不确定状态的人比经常处于确定性状态的人更多地运用分析系统进行信息加工。相似地，忧郁的(depressed)的人由于对他们的判断缺乏信心，因此将更多地运用分析系统加工信息(Edwards et al.，1993；Gleicher et al.，1991)。
早期的社会认知理论已经认识到，当人们经历不确定性时，人们有动机在认知过程中更加努力。Festinger(1954)提出，当人们对自己感到不确定时，会更多地进行社会比较。Pelham和Wachsmuth(1995)对Festinger的研究进行了扩展，他们认为，相对于对自己的观点比较确定的人，对自己的观点感到不确定的人在社会比较过程中会更多地运用分析系统加工信息。
进一步地，态度的双加工系统理论更加强调感觉的确定性的作用。Eagly和Chaiken(1993)在描述Chaiken等(1989)提出的自足理论(sufficiency threshold theory)时，提到人们“将尽可能地付出努力以对信息的有效性获取足够的信心”。当人们感到他们的信心或确定性水平低于他们期望的水平时，将对信息加工付出更多的努力(Tiedens et al.，2001)。感觉确定性为人们提供了一个暗示(cue)，即当前的状态是正确的(correct)和精确的(accurate)，不需要对信息进行进一步的加工(Mackie et al.，1992)。
基于情绪效价理论的研究认为，当人们经历正面情绪时，将更多地运用启发式信息加工系统；而当人们经历负面情绪时，将更多地运用分析信息加工系统。例如，情绪作为信息模型(affect as information)认为，经历负面情绪会向人们暗示一种信息，即人们的目标有可能会遭到破坏，这种状态要求人们运用分析系统加工信息；而当人们经历正面情绪时，这种情绪提供的信号目前的状态是安全的，总体的知识结构足够进行判断，因此，人们将更多地运用启发式系统加工信息(Schwarz，1990；Bless，2000)。情绪注入模型(mood as input)的研究则认为，经历正面情绪的人之所以更多地运用启发式信息加工系统而不是分析加工系统，是因为正面情绪提供了一种主观上的确定性(Martin et al.，1993)。虽然这些结论描述了不同的心理机制，但都认为是情绪的效价影响了认知过程。然而，另外一些研究却发现同样是负面情绪，有可能导致不同的信息加工过程。例如，悲伤情绪更多地导致分析加工，而生气情绪却更多地导致启发式加工(Bodenhausen，1993；Bodenhausen et al.，1994；Lerner et al.，1998)。这些研究结果显然不符合情绪效价理论的预测，情绪效价理论无法解释为什么同样是负面情绪，悲伤和生气导致了不同的信息加工过程。因此，对于这些发现，我们需要新的理论进行解释。
Tiedens和Linton(2001)将情绪与信息加工的研究由情绪效价理论扩展到了情绪评价理论。他们的研究发现，当人们经历确定性情绪时，将更多地运用启发式信息加工系统；而当人们经历不确定情绪时，将更多地运用分析加工系统。他们认为是情绪的确定性维度，而不是情绪的效价，影响了人们对启发式的运用。情绪评价理论解释了情绪效价理论所不能解释的现象，虽然同样是负面情绪，但悲伤属于不确定性的情绪，因此将导致分析加工系统，而生气属于确定性的情绪，因此将导致启发式系统。
进一步地，Tiedens和Linton(2001)根据情绪的评价维度与后续判断相一致的评价倾向认为，在情绪的确定性维度对人们信息处理影响的过程中，人们对任务的确定性起到了中介的作用。Tiedens和Linton(2001)在一个关于情绪的确定性对刻板印象的影响的实验中，在测量被试对于运动员的刻板印象之前，询问了被试者对于即将执行的任务的确定的程度，结果发现，经历确定性情绪的被试者比经历不确定性情绪的被试者报告了更高的任务的确定性，并且被试者对于即将执行的任务的确定性的程度中介了情绪的确定性对于刻板印象的影响。
通过以上的分析，我们认识到，人们对自己当前所处的状态是否确定，会影响人们的信息加工方式，当人们感到更多的确定性时，人们通常运用启发式系统加工信息，当人们感到更多的不确定性时，人们将倾向于运用分析系统加工信息。正是由于确定性的影响作用，因此情绪评价理论得出了经历确定性情绪将使人们更多地运用启发式的结论。由于选择中间项是一种启发式，我们推测，当消费者面临选择问题时，如果选择集的结构中包含有折中项，则经历确定性情绪的消费者，相对于经历不确定性情绪的消费者，将更多地运用折中启发式，因此，将更多地选择折中项。同时，根据评价倾向的逻辑，我们认为，相对于经历了不确定的情绪，经历确定性情绪时，人们对即将执行的任务有着更高的确定性，人们对任务的确定性中介了情绪的确定性对于折中启发式的影响。
在具体的研究过程中，我们将通过几个特定的情绪来检验我们的推测，我们选择了确定性情绪快乐(正面)、厌恶(负面)和不确定性的情绪惊讶(正面)、害怕(负面)进行研究。为此，我们提出如下假设：
假设la：相对于经历惊讶情绪状态(不确定性)的被试者，经历快乐情绪状态(确定性)的被试者将更多地选择折中选项。
假设1b：相对于经历害怕情绪状态(不确定性)的被试者，经历厌恶情绪状态(确定性)的被试者将更多地选择折中选项。
假设2：被试者对于任务的确定性的程度中介了情绪的确定性对于折中启发式的影响。
1.4 折中启发式的一个边界条件
如前文所述，Simonson和Tversky(1992)认为消费者本质上是运用了选项间的相互关系进行启发式决策。但他们并没有讨论这种关系呈现的显著(salience)程度是否会影响消费者对启发式的运用。Bettman、Luce和Payne(1998)提出，关系信息的运用取决于选择集的结构呈现是否精确(exact)。他们以非对称占优为例进行分析，认为消费者之所以运用选项的占优信息进行决策，是因为实验中选项的这个占优关系被显著地呈现在被试面前，因此占优信息很容易被识别。当决策问题变复杂时，如增加需要权衡的属性的数量，则占优关系信息就难以被识别。因此，Bettman、Luce和Payne(1998)推论，当决策问题变得复杂，或者关系信息难以识别以及关系信息呈现不清晰(less transparent)时，消费者将较少地运用关系信息进行决策。但是，Bettman、Luce和Payne并没有对这个推论进行实证检验。直到2009年，Drolet、Luce和Simonson的实证研究发现，当选择集里的折中选项的呈现信息不清晰时，认知需求与认知载荷对折中效应的交互影响将减弱。根据以上分析，我们提出如下假设：
假设3a：当折中选项以高清晰方式呈现时，经历快乐情绪(确定性)的被试者将比经历惊讶情绪(不确定性)的被试者更多地选择折中选项；当折中选项以低清晰方式呈现时，经历快乐情绪与经历惊讶情绪的被试者对折中选项的选择没有显著差异。
假设3b：当折中选项以高清晰方式呈现时，经历厌恶情绪(确定性)的被试者将比经历害怕情绪(不确定性)的被试者更多地选择折中选项；当折中选项以低清晰方式呈现时，经历厌恶情绪与经历害怕情绪的被试者对折中选项的选择没有显著差异。
我们将通过四个研究来验证我们的假设。在研究一中，我们将检验两个正面的情绪，快乐(确定性)和惊讶(不确定性)，是否对折中启发式的运用有差异；研究二要检验的假设与研究一是类似的，不同之处在于研究二检验的都是负面的情绪，研究二的目的是为了验证结果的稳定性；研究三分为两个小实验，分别在正面情绪和负面情绪状态下检验任务确定性的中介作用；研究四同样分为两个小实验，目的是检验折中启发式运用的边界条件，选择集里折中选项呈现的清晰度作为一个调节变量，分为两个水平，即高清晰呈现水平和低清晰呈现水平。根据四个研究的结果，我们还将讨论本文的理论贡献和营销管理意义。
2 研究一
研究一的目的是检验假设1a，即情绪的确定性是否影响消费者对于折中启发式的运用。我们将通过视频操纵情绪的方法操纵被试的确定性的情绪快乐和不确定性的情绪惊讶，并通过两个产品品类，移动硬盘和果汁饮料的选择来进行检验。研究一所操纵的情绪都为正面情绪。
2.1 实验设计和参与人员
研究一采取单因素被试间实验设计，自变量为情绪的确定性，分为两个水平，即确定性情绪(快乐)和不确定性情绪(惊讶)，为被试间变量；因变量为折中项的选择。71名广西某大学的本科生参加了研究一，被试者将被随机的分为两个组，一组被试者接受快乐情绪的操纵，称为快乐情绪组；另一组被试者接受惊讶情绪的操纵，称为惊讶情绪组。
2.2 实验材料和实验流程
实验材料：研究一的情绪操作材料为两部电影视频剪辑片段，其中，快乐情绪组的材料为电影《天下无贼》的剪辑片段，视频长度为2分35秒；惊讶情绪组的材料为刘谦的一个魔术表演片段，视频长度为3分35秒。两个视频均从互联网上下载，经过视频剪辑软件进行剪辑。每个被试者都将对两个产品品类进行选择(移动硬盘和果汁饮料)。每个产品品类选出三个产品组成一个选择集，选择集里的产品被描述为在两个属性上有所不同，而在其他属性上都相同。每个选择集都包含一个折中选项，称为目标选项。我们还给出了产品品类的两个属性在市场上的取值范围。根据Simonson(1989)的研究，给出产品属性的范围能使得消费者更加容易识别选择集里选项之间的关系。例如，移动硬盘描述为在“硬盘容量”和“价格”两个属性上不同，在其他属性上都相同(三个产品分别为：160G，460元；250G，560元；320G，650元；目标选项为容量为250G，价格为560元的移动硬盘；市场上移动硬盘的容量从80G到500G不等，价格从240元到960元不等)。移动硬盘的属性数据为市场上的真实数据，果汁饮料的属性数据参考了Drolet、Luce和Simonson(2009)研究三的数据。
实验流程：在一次课堂上，被试者被告知要填写一份问卷作为课堂练习。实验开始前，由实验指导员向被试者介绍实验的要求(即告诉被试，首先会看到一个视频，然后再填写一份由三个独立的研究组成的问卷，要求被试者独立完成问卷)。介绍时间为一分钟左右。介绍完毕后，实验正式开始，实验指导员首先播放视频片段(快乐情绪组看到的是《天下无贼》片段，惊讶情绪组看到的是魔术表演片段)，视频播放完后，实验指导员才向被试者发放问卷。问卷的第一页，被试者将看到一段实验指导语(提醒被试问卷是由三个独立的研究组成，独立完成问卷)，接着是一个情绪操纵的检验，要求被试对自己当前的情绪状态进行评价，分别就四种情绪进行评价，即快乐、惊讶、害怕、厌恶，采用9点量表(1＝根本没有，9＝非常强烈)。情绪操纵检验的方法参考了Tiedens和Linton(2001)的实验三。在完成情绪操纵检验后，被试者对移动硬盘和果汁饮料进行选择，要求从每个选择集里各选择一个产品，移动硬盘和果汁饮料的呈现顺序是随机的，每一个选择集单独地呈现在一页里。完成选择任务后，将进行情绪确定性的操纵检验，操纵检验运用的是Smith和Ellsworth(1985)情绪评价量表。情绪确定性的问项由三个问题组成，要求被试者运用11点量表评价以下问题的确定程度：当体验到目标情绪时，是否理解当时发生了什么事情，是否能够预测接下来将发生什么事情，是否不能理解当时发生了什么事情(反向问题)。同样的检验方法也在Tiedens和Linton(2001)的文章中被运用。
2.3 结果与讨论
71名被试者中，有6人没有完成实验，我们的数据分析没有包含这6份问卷。最终的数据分析基于35名快乐情绪组和30名惊讶情绪组的被试者。统计分析运用SPSS16.0软件。
2.3.1 操纵检验
操纵检验包括两个部分，①检验情绪的操纵是否成功；②检验不同的情绪在确定性维度上是否有差异。独立样本T检验和单因素方差分析显示，快乐情绪组的被试者报告他们感受到快乐情绪的均值显著地高于惊讶情绪组的被试者所报告的感受到快乐情绪的均值(M＝6.89 VS M＝5.30；F(1，63)＝12.432，P<0.01)。同样地，惊讶情绪组的被试者报告他们感受到惊讶情绪的均值显著地高于快乐情绪组的被试者所报告他们感受到惊讶情绪的均值(M＝6.47 VS M＝2.60；F(1，63)＝79.303，P<0.01)。快乐情绪组和惊讶情绪组的被试者报告的感受到害怕情绪和厌恶情绪的均值都没有显著差异(M＝2.09 VS M＝1.57；F(1，63)＝2.209，P>0.14；M＝2.11 VS M＝1.53；F(1，63)＝2.369，P>0.12)。结果说明情绪状态的操纵是成功的。
情绪确定性评价三个问题通过了信度检验(α＝0.918)，独立样本T检验和单因素方差分析显示，快乐情绪组报告的确定性的均值为8.77，惊讶情绪组报告的确定性均值为4.94，两组在确定性上差异显著(F(1，63)＝118.742，P<0.01)，经历了快乐情绪的被试报告了更高的确定性，而经历惊讶情绪的被试报告了更高的不确定性。
2.3.2 结果与讨论
研究一讨论的是被试在经历了不同的情绪后是否对折中启发式的运用有所不同，因此因变量是折中选项是否被选择，我们将选择了折中选项标记为“1”，没有选择折中选项标记为“0”。最后的统计结果是每组被试者选择折中选项的频数以及占比，因此我们运用列联表进行卡方统计检验。结果显示，快乐情绪组有57.1％(20/35)的被试者选择了处于中间选项的移动硬盘，而惊讶情绪组只有33.3％(10/30)的被试者选择了处于中间选项的移动硬盘，两组进行折中选择的差异达到了边际显著(χ[2]＝3.865，P<0.055)；同样地，快乐情绪组有77.1％(27/35)的被试者选择了处于中间选项的果汁饮料，而惊讶情绪组只有53.3％(16/30)的被试者选择了处于中间选项的果汁饮料，两组进行折中选择的差异显著(χ[2]＝4.090，P<0.05)。假设1a得到支持。选择结果如表1所示。
研究一的结果表明，经历确定性情绪的消费者确实比经历不确定性情绪的消费者更多地运用折中启发式进行决策。研究一的结论基于正面情绪获得，我们还不清楚在负面情绪上是否也能得到相同的结论，研究二将针对负面情绪进行讨论。
3 研究二
研究二的目的是检验假设1b，主要是为经历确定性情绪的人将更多地使用折中启发式这个结果提供更为稳健的证据。在研究二里，我们检验的都是负面的情绪，分别是确定性的负面情绪厌恶和不确定性的负面情绪害怕。研究二的情绪操纵方法有所改变，不同于研究一，研究二采用情绪写作练习的方法操纵情绪。
3.1 实验设计、参与人员和实验材料
研究二同样采取单因素被试间实验设计，自变量为情绪的确定性，分为两个水平，即确定性情绪(厌恶)和不确定性情绪(害怕)，为被试间变量；因变量为折中项的选择。72名广州某大学的本科生参加了研究二，被试将被随机的分为两个组，一组被试接受厌恶情绪的操纵，称为厌恶情绪组；另一组被试接受害怕情绪的操纵，称为害怕情绪组。研究二只对一个产品品类进行检验，实验材料是研究一使用过的果汁饮料。
3.2 实验流程
研究二同样也在课堂上完成。实验开始前，实验指导员也是用一分钟左右的时间介绍实验要求(提醒被试者问卷是由三个独立的研究组成，独立完成问卷)。之后，指导员给被试者发放问卷。被试者首先进行一个情绪写作练习，我们要求被试者回答两个问题，①简要描述生活中感到厌恶(害怕)的三件事情；②详细描述一段感到厌恶(害怕)的个人亲身经历，可以是学习、工作、生活、消费或看电影的经历，并且每当回忆起这段经历时都感到厌恶(害怕)。厌恶情绪组回答的是描述厌恶的问题，害怕情绪组回答的是描述害怕的问题。情绪写作练习参考了Dunn和Schweitzer(2005)、Smith和Ellsworth(1985)、Tiedens和Linton(2001)的研究。完成情绪写作练习后，被试者进行选择任务，要求从三个果汁饮料中选择一个。最后是情绪操纵检验和情绪确定性的检验，检验的方法同研究一。
3.3 结果和讨论
72名被试者中，有两个人没有完成实验，这两份问卷被剔除，进入正式分析的共有70名被试，其中厌恶情绪组39人，害怕情绪组31人。对情绪操纵检验的独立样本T检验和单因素方差分析显示，厌恶情绪组报告的厌恶情绪均值显著地高于害怕情绪组报告的厌恶情绪均值(M＝6.38 VS M＝3.10；F(1，68)＝78.398，P<0.01)，害怕情绪组报告的害怕情绪均值显著地高于厌恶情绪组报告的害怕情绪均值(M＝6.35 VS M＝2.72；F(1，68)＝90.848，P<0.01)，厌恶情绪组和害怕情绪组的被试者报告的快乐情绪和惊讶情绪没有显著差异(M＝2.79 VS M＝3.26；F(1，68)＝1.553，P>0.21；M＝3.15 VS M＝3.55；F(1，68)＝0.969，P>0.32)。结果说明情绪操纵成功。
情绪确定性评价三个问题通过了信度检验(α＝0.883)，独立样本T检验和单因素方差分析显示，厌恶情绪组报告的确定性的均值为8.05，害怕情绪组报告的确定性均值为4.80，两组在确定性上差异显著(F(1，68)＝76.397，P<0.01)，回答厌恶情绪问题的被试者报告了更高的确定性，而回答害怕情绪问题的被试报告了更高的不确定性。
对于产品选择的结果分析，研究二同样采用了列联表卡方统计检验。结果显示，当经历了厌恶情绪时，有66.7％(26/39)的被试者选择了处于中间选项的果汁饮料，而当经历了害怕情绪时，选择折中选项的被试者下降到了41.9％(13/31)，两组进行折中选择的差异显著(
＝4.281，P<0.04)。假设1b得到支持。选择结果如表2所示。
尽管研究二操纵的是负面情绪，但得到了与研究一同样的结果，即经历了确定性情绪的被试，比经历了不确定性情绪的被试更多地选择了折中选项。研究二的结果一方面说明了情绪对于启发式的影响的确是由于情绪的确定性引起的，而不是由于情绪的效价引起的(Tiedens et al.，2001)；另一方面，两次实验都得到了同样的结果，说明情绪的确定性对折中启发式的影响效果是稳定的。
4 研究三
研究三的目的是检验假设2，即任务确定性的中介作用。研究三包含两个实验，第一个实验检验的是在两个正面情绪，即快乐(确定性)和惊讶(不确定性)状态下任务确定性的中介作用；第二个实验检验的是在两个负面情绪，即厌恶(确定性)和害怕(不确定性)状态下任务确定性的中介作用。研究三的两个实验使用的产品都是研究一使用过的移动硬盘，第一个实验使用视频操纵正面情绪，第二个实验使用写作任务操纵负面情绪。
4.1 正面情绪状态下任务确定性的中介作用
4.1.1 实验设计、参与人员和实验材料
采取单因素被试间实验设计，自变量为情绪的确定性，分为两个水平，即确定性情绪(快乐)和不确定性情绪(惊讶)，为被试间变量；因变量为折中项的选择；中介变量为任务的确定性，采用11点量表测量。93名广西某大学的本科生参加了实验，被试者将被随机的分为两个组，一组被试者接受快乐情绪的操纵，称为快乐情绪组；另一组被试者接受惊讶情绪的操纵，称为惊讶情绪组。
操纵情绪的视频材料与研究一相同，分别为电影《天下无贼》片段和刘谦的一个魔术表演片段。产品选择为移动硬盘。
4.1.2 实验流程
在一次课堂上，被试者被告知要填写一份问卷作为课堂练习。被试者首先会看到一个视频片段，与研究一相同，快乐情绪组的被试者看到的是电影《天下无贼》的片段，惊讶情绪组的被试者看到的是刘谦的魔术表演片段。视频播放完毕后，实验指导员将问卷发给被试。被试者首先完成的是对任务确定性的测量，我们参考了Tiedens和Linton(2001)的方法，告诉被试者接下来即将进行一个产品选择任务，要求被试者在进行具体选择之前，评价一下对于能否选出最适合自己的产品的确定的程度，采用11点量表(1＝非常不确定，11＝非常确定)。完成任务确定性的测量后，被试者将对移动硬盘进行选择，实验的最后是情绪操纵的检验和情绪确定性的操纵检验，方法同研究一。
4.1.3 结果
93名被试者中，有3人没有完成实验，这三份问卷被剔除，正式进入分析的共有90名被试者，快乐情绪组和惊讶情绪组各45人。对情绪操纵检验的独立样本T检验和单因素方差分析显示，快乐情绪组报告的快乐情绪均值显著地高于惊讶情绪组报告的快乐情绪均值(M＝6.53 VS M＝4.48；F(1，88)＝57.286，P＝0.00)，惊讶情绪组报告的惊讶情绪均值显著地高于快乐情绪组报告的惊讶情绪均值(M＝6.71 VS M＝4.16；F(1，88)＝78.297，P＝0.00)，快乐情绪组和惊讶情绪组的被试者报告的厌恶情绪和害怕情绪没有显著差异(M＝1.82 VS M＝1.84；F(1，88)＝0.006，P>0.90；M＝1.56 VS M＝1.60；F(1，88)＝0.034，P>0.85)。结果说明情绪操纵成功。
情绪确定性评价三个问题通过了信度检验(α＝0.910)，独立样本T检验和单因素方差分析显示，快乐情绪组报告的确定性的均值为8.50，惊讶情绪组报告的确定性均值为5.90，两组在确定性上差异显著(F(1，88)＝76.954，P＝0.00)，经历了快乐情绪的被试者报告了更高的确定性，而经历惊讶情绪的被试者报告了更高的不确定性。
对于产品选择的列联表卡方统计检验的结果显示，当经历了快乐情绪时，有64.4％(29/45)的被试者选择了处于中间选项的移动硬盘，而当经历了惊讶情绪时，选择折中选项的被试者下降到了42.2％(19/45)，两组进行折中选择的差异显著(χ[2]＝4.464，P<0.03)。
为了检验任务确定性的中介作用，我们运用了Baron和Kenny(1986)的三步回归法。由于因变量折中选择是哑变量(取值为1或0)，因此我们在回归的时候运用的是逻辑回归，Briley、Morris和Simonson(2000)也用同样的方法进行了中介变量的分析。逻辑回归结果显示，情绪的确定性(1＝快乐，0＝惊讶)显著地解释了折中选择(β＝0.908，P<0.03)，同时，回归结果显示，情绪的确定性显著地解释了任务的确定性(β＝2.089，P＝0.00)，当将情绪与任务的确定性同时放入回归方程时，逻辑回归结果显示，情绪的确定性对于折中选择的解释作用变得不显著(β＝0.296，P>0.56)，而任务的确定性对折中选择的解释仍然显著(β＝0.323，P<0.03)。我们也进行了Sobel检验，结果显示，当把任务的确定性加入回归模型后，情绪的确定性对于折中选择的解释显著地下降了(Z＝2.02，P<0.05)。结果说明在正面情绪状态下，情绪的确定性对于折中启发式的影响过程中，任务的确定性起到了中介的作用。
4.2 负面情绪状态下任务确定性的中介作用
4.2.1 实验设计、参与人员和实验材料
采取单因素被试间实验设计，自变量为情绪的确定性，分为两个水平，即确定性情绪(厌恶)和不确定性情绪(害怕)，为被试间变量；因变量为折中项的选择；中介变量为任务的确定性，采用11点量表测量。73名广西某大学的本科生参加了实验，被试者被随机的分为两个组，一组被试接受厌恶情绪的操纵，称为厌恶情绪组；另一组被试者接受害怕情绪的操纵，称为害怕情绪组。情绪的操纵方法与研究二相同，采用写作任务操纵情绪，产品选择仍然是移动硬盘。
4.2.2 实验流程
实验流程与研究二类似。不同之处是在被试进行产品选择之前，先对任务确定性进行测量，我们使用的仍然是Tiedens和Linton(2001)的方法，告诉被试者接下来即将进行一个产品选择任务，要求被试者在进行具体选择之前，评价一下对于能否选出最适合自己的产品的确定的程度，采用11点量表(1＝非常不确定，11＝非常确定)。完成任务确定性的测量后，被试者将对移动硬盘进行选择，最后是操纵检验。
4.2.3 结果
73名被试者中，有5人没有完成实验，这5份问卷被剔除，正式进入分析的共有68名被试，其中厌恶情绪组35人，害怕情绪组33人。对情绪操纵检验的独立样本T检验和单因素方差分析显示，厌恶情绪组报告的厌恶情绪均值显著地高于害怕情绪组报告的厌恶情绪均值(M＝6.69 VS M＝2.85；F(1，66)＝137.8，P＝0.00)，害怕情绪组报告的害怕情绪均值显著地高于厌恶情绪组报告的害怕情绪均值(M＝7.06 VS M＝2.43；F(1，66)＝244.312，P＝0.00)，厌恶情绪组和害怕情绪组的被试者报告的快乐情绪和惊讶情绪没有显著差异(M＝3.03 VS M＝3.36；F(1，66)＝0.895，P>0.34；M＝2.63 VS M＝2.79；F(1，66)＝0.190，P>0.66)。结果说明情绪操纵成功。
情绪确定性评价三个问题通过了信度检验(α＝0.927)，独立样本T检验和单因素方差分析显示，厌恶情绪组报告的确定性的均值为8.14，害怕情绪组报告的确定性均值为5.61，两组在确定性上差异显著(F(1，66)＝66.153，P＝0.00)，经历了厌恶情绪的被试报告了更高的确定性，而经历害怕情绪的被试报告了更高的不确定性。
对于产品选择的列联表卡方统计检验的结果显示，当经历了厌恶情绪时，有68.6％(24/35)的被试者选择了处于中间选项的移动硬盘，而当经历了害怕情绪时，选择折中选项的被试者下降到了45.5％(15/33)，两组进行折中选择的差异达到了边际显著(χ[2]＝3.711，P＝0.054)。
任务确定性的中介作用的检验仍然运用了Baron和Kenny(1986)的三步回归法。逻辑回归结果显示，情绪的确定性(1＝厌恶，0＝害怕)解释(边际显著)了折中选择(β＝0.962，P＝0.057)，同时，回归结果显示，情绪的确定性显著地解释了任务的确定性(β＝2.195，P＝0.00)，当将情绪与任务的确定性同时放入回归方程时，逻辑回归结果显示，情绪的确定性对于折中选择的解释作用变得不显著(β＝0.181，P>0.77)，而任务的确定性对折中选择的解释仍然显著(β＝0.387，P<0.04)。我们也进行了Sobel检验，结果显示，当把任务的确定性加入回归模型后，情绪的确定性对于折中选择的解释显著(边际)的下降了(Z＝1.92，P<0.055)。结果说明在负面情绪状态下，情绪的确定性对于折中启发式的影响过程中，任务的确定性同样起到了中介的作用。两个实验的结果都支持了假设2。
4.3 讨论
研究三在正面情绪和负面情绪状态下检验了任务确定性的中介作用，研究结果一方面再次验证了研究一和研究二的发现，即无论是在正面情绪状态下，还是在负面情绪状态下，情绪的确定性维度都会影响人们对于折中启发式的运用；另一方面，任务确定性的中介作用得到了检验。这个结果使得我们能够明确，是情绪的确定性维度影响了人们对于折中启发式的运用。根据Lerner和Keltner(2000)提出的评价倾向，情绪评价的维度将导致人们在接下来的任务中做出相应的判断。正如前文所论述的，处于生气状态的被试者更容易在后续的负面事件中责备别人，与生气时容易责备别人(控制维度)是一致的(Keltner et al.，1993)；当经历害怕情绪状态时，如果被试者评价当时的环境具有风险，则会增加被试者对后续的环境风险程度的感知(Lerner et al.，2000；2001)。在情绪的确定性维度上，Tiedens和Linton(2001)的研究结果显示，相对于经历了不确定性情绪的人，当经历了确定性的情绪时，人们报告了更高的对于即将执行的任务的确定性，而任务的确定性中介了情绪对于刻板印象的影响。我们的研究结果显示，经历确定性情绪状态的人比经历不确定性情绪状态的人报告了更高的任务的确定性，同时任务的确定性中介了情绪对于折中启发式的运用。因此，根据评价倾向的逻辑，我们的结果说明，是情绪的确定性维度影响了人们对于折中启发式的运用。
5 研究四
研究四的目的是检验假设3，即检验折中选项呈现的清晰程度是否调节了情绪的确定性对于折中效应的影响。研究四同样也是包含两个实验，分别检验在正面情绪状态下和在负面情绪状态下折中选项呈现清晰度的调节作用。研究四的第一个实验通过视频操纵被试者的情绪，即正面的确定性情绪快乐和正面的不确定性情绪惊讶。被试者将对三个产品品类进行选择，分别是研究一和研究二使用过的移动硬盘和果汁饮料，另外参考了Simonson(1989)的研究，整理了第三个产品品类即漱口水进行检验。研究四的第一个实验在统计方式上与前面的研究有所不同，我们参考了Briley、Morris和Simonson(2000)的研究，在统计折中选项时不再单独对每一个产品品类进行统计，而是将被试对三个产品品类的选择汇总起来，统称为被试对折中选项的选择。研究四的第二个实验通过写作的方法操纵情绪，即负面的确定性情绪厌恶和负面的不确定性情绪害怕，第二个实验选择的产品是移动硬盘。
5.1 正面情绪状态下折中选项呈现清晰度的调节作用
5.1.1 实验设计、参与人员和实验材料
采取2(情绪确定性：确定性VS不确定性)×2(折中选项呈现清晰度：高VS低)被试间实验设计，其中，自变量为情绪的确定性，分为两个水平，即确定性情绪(快乐)和不确定性情绪(惊讶)，为被试间变量；调节变量为折中选项呈现的清晰度，分为两个水平，即高清晰度和低清晰度，为被试间变量；因变量为折中选择。218名广西某大学的本科生参加了实验，被试者将被随机的分为四个组，第一组被试者接受快乐情绪的操纵，看到的是以高清晰方式呈现折中选项的选择集，称为快乐情绪高清晰组；第二组被试者同样接受快乐情绪的操纵，但看到的是以低清晰方式呈现折中选项的选择集，称为快乐情绪低清晰组；第三组被试者接受惊讶情绪的操纵，看到的是以高清晰方式呈现折中选项的选择集，称为惊讶情绪高清晰组；第四组被试者同样受惊讶情绪的操纵，但看到的是以低清晰方式呈现折中选项的选择集，称为惊讶情绪低清晰组。情绪操纵材料同研究一使用过的视频材料，选择的产品品类为移动硬盘、果汁饮料和漱口水。
5.1.2 实验流程
实验流程与研究一相似，不同的是研究一只有两组被试者，而本实验有四组被试者。快乐情绪高清晰组和快乐情绪低清晰组看到的是《天下无贼》的视频片段，快乐情绪高清晰组被试者拿到的问卷中各个产品品类选择集的呈现方式与研究一相同，称为高清晰呈现方式；快乐情绪低清晰组被试者拿到的问卷中各个产品品类的选择集不再以表格的方式呈现，而是以文字描述的形式呈现，同时折中选项也不再出现在中间的位置，而是出现在两端(见附录)，Drolet、Luce和Simonson(2009)的研究二也采用了同样的方法，这种呈现方式称为低清晰呈现方式。同样地，两组接受惊讶情绪操纵的被试者看到的仍然是魔术片段，一组被试者拿到的是以高清晰方式呈现折中选项的问卷，另一组被试者拿到的是以低清晰方式呈现折中选项的问卷。其他流程与研究一相同。
5.1.3 结果
218名被试者中，有9人没有完成问卷，正式进入分析的是209份问卷，其中，快乐情绪高清晰组62人，快乐情绪低清晰组51人，惊讶情绪高清晰组46人，惊讶情绪低清晰组50人。
情绪操纵检验的独立样本T检验和单因素方差分析显示，接受快乐情绪操纵的被试者报告的快乐情绪均值显著地高于接受惊讶情绪操纵的被试者报告的快乐情绪的均值(M＝6.69 VS M＝3.99；F(1，207)＝187.618，P＝0.000)；接受惊讶情绪操纵的被试者报告的惊讶情绪均值显著地高于接受快乐情绪的被试者报告的惊讶情绪均值(M＝6.94 VS M＝2.70；F(1，207)＝341.368，P＝0.000)；快乐组和惊讶组的被试者报告的害怕情绪和厌恶情绪没有显著差异(M＝1.77 VS M＝1.77；F(1，207)＝0.000，P>0.99；M＝1.82 VS M＝1.80；F(1，207)＝0.012，P>0.91)，情绪操纵成功。
情绪确定性评价三个问题通过了信度检验(α＝0.887)，独立样本T检验和单因素方差分析显示，接受快乐情绪操纵的被试者报告的确定性的均值为8.26，接受惊讶情绪操纵的被试者报告的确定性均值为5.39，两组在确定性上差异显著(F(1，207)＝186.719，P＝0.000)，经历了快乐情绪的被试者报告了更高的确定性，而经历惊讶情绪的被试者报告了更高的不确定性。
对于选择结果的分析，我们将被试者对三个产品品类的选择进行了加总，分析的是总体上，每一组被试者进行折中选择的频数和比例有多少，不再单独对每个产品品类进行分析。我们将被试者进行折中选择标记为“1”，进行非折中选择标记为“0”。例如，如果一名被试者在移动硬盘和果汁饮料上选择了处于中间的选项，而在漱口水上选择了极端选项，则我们对这名被试者在折中选择上标记两个“1”和一个“0”，即这名被试者一共进行了三次选择，其中两次是折中选择，一次是非折中选择。我们最后分析的是四个组的被试进行折中选择是否有显著差异。
我们首先对选择结果进行了卡方检验，当折中选项以高清晰方式显示时，快乐情绪高清晰组的被试者共进行了186次选择，其中折中选择122次，占比为65.6％；而惊讶情绪高清晰组的被试者共进行了138次选择，其中折中选择61次，占比为44.2％，两组被试者进行折中选择的差异显著(＝14.744，P＝0.000)。当折中选项以低清晰方式呈现时，快乐情绪低清晰组的被试者共进行了153次选择，其中折中选择72次，占比为47.1％；惊讶情绪低清晰组的被试者共进行了150次选择，其中折中选择64次，占比为42.7％，两组被试者进行折中选择的差异不显著(＝0.591，P>0.44)。
由于卡方检验并不能检验交互作用，因此为了检验折中选项呈现方式的调节作用，我们进行了逻辑回归分析。因变量为折中选择(1＝折中选择，0＝非折中选择)，自变量为情绪确定性(1＝快乐，0＝惊讶)，调节变量为折中选项呈现方式(1＝高清晰，0＝低清晰)，交互项为“情绪确定性×折中选项呈现方式”。逻辑回归结果显示，情绪确定性与折中选项呈现方式的交互效应显著(＝4.598，P<0.032)，即当折中选项以高清晰方式呈现时，经历确定性情绪的被试比经历不确定性情绪的被试者更多地进行折中选择；而当折中选项以低清晰方式呈现时，经历确定性情绪的被试者与经历不确定性情绪的被试者在折中选择上没有显著的差异，假设3a得到支持。交互作用结果如图2所示。
图2 正面情绪与折中选项呈现方式交互作用
5.2 负面情绪状态下折中选项呈现清晰度的调节作用
5.2.1 实验设计、参与人员和实验材料
同样采取2(情绪确定性：确定性VS不确定性)×2(折中选项呈现清晰度：高VS低)被试间实验设计。158名广西某大学的本科生参加了实验，被试者将被随机的分为四个组，分别称为厌恶情绪高清晰组、厌恶情绪低清晰组、害怕情绪高清晰组和害怕情绪低清晰组。情绪操纵的方法为写作任务，选择的产品品类为移动硬盘。
5.2.2 实验流程
实验流程与研究二相似，所不同的是厌恶情绪高清晰组和害怕情绪高清晰组的被试者看到的是以高清晰方式呈现的选择集，而厌恶情绪低清晰组和害怕情绪低清晰组看到的是以低清晰方式呈现的选择集。
5.2.3 结果
158名被试者中，有8人没有完成问卷，正式进入分析的是150份问卷，其中，厌恶情绪高清晰组35人，厌恶情绪低清晰组43人，害怕情绪高清晰组33人，惊讶情绪低清晰组39人。
情绪操纵检验的独立样本T检验和单因素方差分析显示，接受厌恶情绪操纵的被试者报告的厌恶情绪均值显著地高于接受害怕情绪操纵的被试者报告的厌恶情绪的均值(M＝6.69 VS M＝3.03；F(1，148)＝236.554，P＝0.000)；接受害怕情绪操纵的被试者报告的害怕情绪均值显著地高于接受厌恶情绪的被试者报告的害怕情绪均值(M＝6.81 VS M＝2.29；F(1，148)＝504.444，P＝0.000)；厌恶组和害怕组的被试者报告的快乐情绪和惊讶情绪没有显著差异(M＝3.15 VS M＝3.60；F(1，148)＝2.754，P>0.99；M＝2.74 VS M＝2.93；F(1，148)＝0.539，P>0.46)，情绪操纵成功。
情绪确定性评价三个问题通过了信度检验(α＝0.915)，独立样本T检验和单因素方差分析显示，接受厌恶情绪操纵的被试者报告的确定性的均值为8.06，接受害怕情绪操纵的被试者报告的确定性均值为5.79，两组在确定性上差异显著(F(1，148)＝101.633，P＝0.000)，经历了厌恶情绪的被试者报告了更高的确定性，而经历害怕情绪的被试者报告了更高的不确定性。
我们首先对选择结果进行了卡方检验，当折中选项以高清晰方式显示时，厌恶情绪高清晰组的被试者选择折中选项的比例为71.4％(25/35)；而害怕情绪高清晰组的被试者选择折中选项的比例42.4％(14/33)，两组被试者进行折中选择的差异显著(＝5.842，P<0.016)。当折中选项以低清晰方式呈现时，厌恶情绪低清晰组的被试者选择折中选项的比例为30.2％(13/43)；害怕情绪低清晰组的被试者选择折中选项的比例为41.0％(16/39)，两组被试者进行折中选择的差异不显著(＝1.042，P>0.307)。
我们同样通过逻辑回归分析检验交互作用。因变量为折中选择(1＝折中选择，0＝非折中选择)，自变量为情绪确定性(1＝厌恶，0＝害怕)，调节变量为折中选项呈现方式(1＝高清晰，0＝低清晰)，交互项为“情绪确定性×折中选项呈现方式”。逻辑回归结果显示，情绪确定性与折中选项呈现方式的交互效应显著(＝5.982，P<0.014)，假设3b得到支持。交互作用结果如图3所示。
图3 负面情绪与折中选项呈现方式交互作用
5.3 讨论
研究四的结果显示，无论是在正面情绪状态下还是在负面情绪状态下，情绪确定性与折中选项呈现方式的交互效应都是显著的，这个结果验证了折中选项呈现方式的调节作用，即当折中选项以高清晰方式呈现时，情绪的确定性对折中启发式有显著的影响；当折中选项以低清晰方式呈现时，情绪的确定性对折中启发式的影响不显著。这个结果也在实证上支持了Bettman、Luce和Payne(1998)的推断。
6 结论与总的讨论
6.1 关于情绪评价维度的讨论
我们的研究只讨论了情绪评价的确定性维度对于折中启发式的影响，并没有讨论其他维度的作用。根据Smith和Ellsworth(1985)的研究，情绪评价的各个维度是独立存在的实体，因此，可以单独地对各个维度进行研究。Tiedens和Linton(2001)的研究直接考察了情绪的确定性维度对于人们信息处理过程的影响，没有对其他维度进行讨论。根据这些文献的研究成果，我们认为可以直接考察情绪的确定性维度对于折中启发式的影响，同时，研究三支持了任务确定性的中介作用，这个结果也为情绪的确定性维度影响折中启发式的运用提供了有力的证据。因此，我们在前文中并没有就情绪的其他维度进行讨论。
但是，为了进一步说明情绪的确定性维度对于折中启发式的影响，我们设计了一个实验来对情绪的其他维度进行检验。在这个实验中，我们按照前文报告的情绪操纵方法操纵情绪，将109位被试者分为四组，一组观看《天下无贼》(29人)的视频片段，一组观看刘谦魔术(27人)的视频片段，另外两组分别完成厌恶情绪(25人)和害怕情绪(28人)的写作任务。在完成情绪操纵后，四个组的被试者都完成一个情绪评价的操纵检验，我们参考了Smith和Ellsworth(1985)的量表(11点)，就情绪的愉悦度(α＝0.926)、注意力(α＝0.705)、确定性(α=0.925)、预计努力(α＝0.866)、控制(α＝0.797)以及责任(α＝0.690)六个维度进行了测量，根据实验的结果，我们可以排除其他维度影响折中启发式的可能性。
第一，在愉悦度上，快乐情绪显著地高于惊讶情绪(M＝9.67 VS M＝6.43，P＝0.000)，而厌恶情绪和害怕情绪的愉悦度没有显著差异(M＝3.76 VS M＝3.34，P>0.48)。但我们认为这个差异并不能解释快乐情绪与惊讶情绪在影响折中启发式上的差异。我们在高愉悦度的快乐情绪和低愉悦度的厌恶情绪上都发现了对折中启发式的显著影响，因此，我们认为愉悦度的高低并不影响折中启发式的运用。愉悦度更多反映的是情绪的正面效价和负面效价(Tiedens et al.，2001)。
第二，在注意力上，快乐情绪与惊讶情绪没有显著差异(M＝8.67 VS M＝7.94，P>0.12)，厌恶情绪和害怕情绪也没有显著差异(M＝5.82 VS M＝6.57，P>0.24)。因此，注意力也不能解释情绪对于折中启发式的影响。
第三，在预计努力维度上，快乐情绪显著地高于惊讶情绪(M＝6.31 VS M＝5.00，P＝0.000)，厌恶情绪显著低于害怕情绪(M＝5.12 VS M＝7.77，P＝0.000)。一方面，预计努力度较高的快乐情绪对折中启发式的运用有显著影响，另一方面，预计努力度较低的厌恶情绪同样对折中启发式的运用有显著的影响，因此，我们认为预计努力度也不能解释情绪对于折中启发式的运用。
第四，在控制维度上，快乐情绪显著地高于惊讶情绪(M＝5.80 VS M＝4.83，P＝0.002)，同时，厌恶情绪显著低于害怕情绪(M＝4.40 VS M＝6.95，P＝0.000)。与预计努力维度一样，在正面情绪中，控制度较高的快乐情绪对折中启发式的运用有显著影响，但是，在负面情绪中，对于折中启发式有显著影响的是控制度较低的厌恶情绪，而不是控制度较高的害怕情绪，因此，我们认为控制度也不能解释情绪对于折中启发式的运用。
第五，在责任维度上，快乐情绪显著地高于惊讶情绪(M＝8.91 VS M＝6.70，P＝0.000)，同时，厌恶情绪显著高于害怕情绪(M＝6.68 VS M＝5.43，P<0.05)。责任较高的快乐情绪对折中启发式有显著影响，相对于快乐情绪，责任较低的惊讶情绪对于折中启发式没有显著影响，但是，责任低于惊讶情绪的厌恶情绪却对折中启发式有显著的影响，因此，我们认为责任维度也不能解释情绪对于折中启发式的运用。
第六，只有在确定性维度上，确定性较高的快乐情绪(M＝8.20)和厌恶情绪(M＝8.08)对折中启发式有显著影响，而确定性较低的惊讶情绪(M＝5.10)和害怕情绪(M＝5.11)在对折中启发式没有显著影响。
以上讨论可以进一步地说明，是情绪的确定性维度解释了情绪对于折中启发式的影响。
6.2 结论与启示
我们的研究关注的是消费者在不同的情绪确定性状态下对于折中启发式的运用是否有差异，确定性的中介作用以及折中启发式运用的一个边界条件。研究一和研究二的结果显示，相对于不确定性的情绪状态，在确定性的情绪状态下，消费者会更多地运用折中启发式进行决策；研究一基于正面情绪，研究二基于负面情绪，结果证实了情绪评价理论的判断，即是情绪的确定性，而不是情绪的效价，影响了人们对于启发式的运用。研究三检验了任务确定性的中介作用。研究四的结果检验了折中选项呈现方式对于情绪确定性与折中选择之间的关系的调节作用，即情绪的确定性对于折中选择的影响在折中选择以高清晰方式呈现时表现显著，但当折中选项以低清晰方式显示时，情绪的确定性对于折中选择的影响作用会减弱。
我们的研究结果丰富了对折中效应的理论认识，以往的文献对于折中效应的研究没有考虑情绪因素的影响，我们基于情绪评价理论的研究结果验证了情绪的确定性对于消费者折中启发式运用的影响，我们的发现表明，除了基于“选择中间项”这个好的理由以及损失规避，情绪的确定性也是影响折中效应的一个因素，同时，在这个影响过程中，人们对于任务的确定性中介了情绪的确定性对于折中启发式的影响，这个结果使我们能够明确是情绪的确定性维度影响了人们对于折中启发式的运用。我们的结果还证实了Bettman、Luce和Payne(1998)的推断，即当选择集里选项之间的关系信息难以识别以及关系信息呈现不清晰时，消费者将较少地运用关系信息进行决策，这个结果也丰富了消费者行为决策理论。
我们的研究也为营销实践者提供了启示。首先，在进行节日促销时，营销经理可以根据不同的节日氛围选择不同的促销策略。在一些节日里，如春节，讲究的是阖家团聚、祥和、高兴的氛围，因此消费者在这些节日里通常经历的是比较确定的情绪状态，营销经理可以根据消费者的情绪特点多推出一些在市场上处于中间水平的产品进行促销，效果可能会更好。在另外一些节日里，如情人节，消费者大多追求惊喜，因此，营销经理可以推出各种个性化的产品进行促销。
其次，在产品宣传过程当中，如果企业的产品在市场上处于中间水平，那么营销经理可以考虑在产品的情感诉求上激发消费者的确定性情绪；而如果企业的产品在市场上处于领先地位或者是低端产品，则在情感诉求上可以侧重于激发消费者的不确定性情绪。从而营销经理可以根据消费者情绪确定性的状态选择不同的产品诉求策略。
最后，营销经理根据消费者的情绪确定性状态进行营销活动时，要注意向消费者传达信息的准确性。如果产品在市场上处于中间水平，则在传递信息时要清晰、简洁地表达产品的市场地位，使得消费者能够容易地识别产品的诸如市场地位等信息，消费者才有可能运用折中启发式进行决策。
6.3 局限与未来研究
我们的研究也有局限性。首先，我们没有测量被试者对于产品品类的熟悉度以及被试者对产品属性重要程度的评价，在Simonson(1989)的研究中，虽然测量了产品熟悉度和产品属性的重要程度，但产品熟悉度的测量只是作为填充任务，从研究结果来看，产品熟悉度对折中效应并没有影响，同样地，虽然对产品属性重要性的数据进行了分析，但只是进一步验证了折中效应，也并没有改变折中效应。因此，我们认为产品熟悉度和属性重要性不会影响我们的结果，但这个推断还没有数据的支持，未来的研究可以考虑对产品熟悉度和属性重要性进行测量。其次，我们只考虑了消费者的情绪因素对于折中启发式的影响，我们没有考虑消费者的认知能力以及认知努力程度对于折中启发式的影响，Drolet、Luce和Simonson(2009)从认知的角度，考察了认知需求和认知载荷对折中启发式的影响，未来的研究可以考虑将情绪因素与认知因素结合起来进行讨论。最后，虽然我们得出了确定性的情绪将使得消费者更多地运用折中启发式的结论，但我们还没有对这个影响作用的机制进行讨论，消费者的思考过程我们还没有深入地了解，未来的研究可以对消费者的决策机制进行深入分析。
低清晰呈现方式的例子(移动硬盘)：
产品A的价格是560元，容量是250G；产品B的价格是650元，容量是320G；产品C的容量是160G，价格是460元。