中国户外广告受众调查，本文主要内容关键词为：受众论文,中国论文,户外广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪90年代以来，中国户外广告高速发展，但从总体来看，基本上处于相对简单的竞争阶段，瓜分资源、抢占市场，以轰轰烈烈的圈地运动为主，对户外广告的专业研究远远落后于其他媒体。户外广告由于有自身的媒介特性，有自己的传播特点，它的受众范围大，效果评估与监测一直是户外媒体业的弱点和难点。近年来，国内户外广告业界与理论界也逐渐重视受众研究。2004年3月起，北京大学现代广告研究所进行了全国性大型户外广告受众调查。
本次问卷调查涉及北京、上海、广州、西安、成都、沈阳、武汉7个城市的1200个样本；在北京、沈阳、成都选择强力消费群体，进行了三场座谈会。这次调查，在户外广告的受众研究方面，取得了很多有重要意义的结果。
户外广告受众的生活状态及户外广告接触习惯
一、受众日常生活的三分之一是在户外度过
数据显示，调查对象每天用于户外的时间为5．06小时。这是个惊人的数字，也就是说如果除去睡眠的时间(按8小时计)，每天大约有1/3时间都在户外度过，户外生活的时间，从某种程度上讲，就是与户外媒体可能接触的时间，这超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。随着经济的发展和人际交往的频繁，人们更多地走出家门，将时间用在户外。另一方面，随着城市版图的扩大，加之交通堵塞，人们花在交通上面的时间和费用更多了。这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机，户外广告逐渐成为新兴的大众媒体。
另外，调查发现，30～39岁年龄段群体在户外的时间最长，而且男性调查对象平均每天在户外活动的时间比女性调查对象长半个小时左右。这一年龄段的人正值年富力强，无论是社会角色还是消费角色，他们都是主角，更多的社会活动与交往需要使得他们在户外的时间最长；而他们恰恰是强力消费群体，是单位的中流砥柱和家庭核心，他们有一定的财富积累，有一定的消费能力和比较成熟的消费理念，是很多市场和产品的目标群体与必争对象。户外广告对于这一人群显然很有传播优势，可以利用这一点更有目的地传播产品和企业信息。
二、公交车是受众首选交通工具
调查显示，接近70％的人经常使用的交通工具是“公交车”。越来越多的公交线路，越来越多的车次，给人们的户外生活带来便捷，也使人们和公共交通系统的联系越来越紧密，为公交车和候车亭广告的受众高“收视率”创造了条件。而且在短时期内，国内的交通工具使用分布状况也不会有太大的改变，私家车的普及在北京、上海这样的城市也还要数年，更何况，中国庞大的人口数目不允许过度普及私家车，修建地铁的庞大工程也不是一般城市所能做到的。
以不同城市来看，略有差异。在北京，排在前三位的交通方式依次是公交车、步行、地铁，在上海和广州，地铁使用率稍高，前三位依次是公交车、地铁、步行。北京的城市面积比较大，地铁线相对少，随着北京更多地铁线路的建设和开通，想必会和上海、广州一样，地铁使用率还有很大的上升空间。没有地铁的城市，排在前三位的出行方式都是公交车、自行车和步行，值得一提的是在成都，自行车排在第一位。
三、从接触频度看，户外广告已成为第三大广告媒体
就接触的频繁度而言，户外广告居于第三位，接近60％的人选择了此项。调查对象接触最为频繁的仍是电视广告，有92％选择率；此外，还有超过70％的调查对象表示经常接触报纸广告。在座谈会上，受众也都表示电视是最常接触的媒体，户外广告只要一出门就能看到，也常接触。
电视作为较为传统的媒体，其传播地位还是高高在上。生活节奏加快，阅读习惯的改变，使人们更倾向于接受易得的、易理解的、可视化的信息，作为传统四大媒体的广播和杂志，在这点上逊于电视和报纸，所以他们的接触度被户外媒体赶超。人们户外活动的时间不断增加了，户外广告已成为填补人们“视觉饥渴”的“风景”。值得注意的是，网络作为新兴媒体，其地位和作用越来越重要，已经掀起一场媒介革命，传播和接受的互动性使受众拥有前所未有的主动性，因而网络作为广告媒体拥有极强的优势，很有可能成为户外广告未来强劲的对手之一。但是户外广告可以说是一年365天，一天24小时都暴露在受众面前，受众户外活动时间的增加，使户外广告传播的频率加大。也许某一天，人们走在户外，不是看街景，而是只低头看着手中的“电视”或网络浏览器，恐怕那一天才是户外广告的末日。
不同年龄段群体中，经常接触户外广告的人的比例分布比较均衡，均在60％左右，其中50岁及以上群体和30—39岁群体中，比例比另外两个年龄群体略高。这和他们的户外活动时间是相对应的，30—39岁年龄段群体在前面已经做过分析，而50岁及以上群体则可能是因为退休、没有家庭负担而增加了户外活动时间，多以休闲为主。
个人经济状况对于户外广告的接触有没有影响呢?收入增加，意味着休闲时间相应增多，社交需要相应增加，个人的户外活动也相应增大，事实上调查结果也显示，随着个人月收入的上升，经常接触户外广告的人的比例有上升的趋势；个人月收入在4000至4999元的群体，经常接触户外广告的比例最高。或许这是一个临界点，收入再高的人则会有更多的工作压力和新的生活方式，而户外时间则减少了。
四、户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间
电视有黄金时间，24小时暴露的户外媒体是不是每时每刻都有效呢?我们的调查发现，绝大多数的调查对象都是在“逛街时”或者“上下班(或上下学)途中”接触到户外广告的。座谈会的被调查者也表示，逛街的时候，等车的时候，还有高速路上的时候，尤其很多人提到会利用等红绿灯、等车时的空闲时间来看广告。那么，在什么时候逛街最关注户外广告呢?实力传播的有关调研发现，周末和工作日外出的情况有所不同，周一到周五上班、上学、购物，81％的人每天是有固定路线的，而周末逛街、访友，外出的目的和心情不一样，与户外媒体的关系也会不同，所以可以发现一个受众户外活动对户外媒体意义重大的规律，就是户外媒体的黄金时间是周末。综合起来可以发现，户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间。
这样看来，户外媒体也有自己的黄金时段，而且恰恰可以有效弥补电视等媒体无效的时段，说明了户外媒体在媒体组合中的意义和地位，它能配合其他媒体制造广告的“立体声”效果。其次，对于户外广告的发布地段选择和品牌选择也有指导意义。
五、车身广告是受众接触最多的广告类型
在所列举的户外广告类型中，接触过“车身广告”的调查对象比例最高，达到了总体的83％，这是和受众选用的交通工具、接触广告的地点密切相关的，由于经常使用公交车，所以车身广告接触最多在意料之中。
接触过“霓虹灯广告牌”、“灯箱广告”和“候车亭广告”的调查对象的比例也比较高，超过了70％。霓虹灯广告和灯箱广告已经历史较长了，而候车亭广告也是和交通相关的，因此接触很多。此外，接触过“射灯广告牌”、“墙体广告”、“电子屏”和“人行道广告牌”的调查对象的比例也不低，超过了60％。这些都是比较常见的户外广告类型。“机场和火车站广告”、“路标广告”、“充气造型广告”、“场地广告”、“单立柱”接触都超过了50％，“地铁广告”超过了40％。调查对象中，接触过“三面翻”的人的比例最低，仅为总体的33％。三面翻因为成本较高，容易出故障等原因。在应用中比较少，也是接触少的原因之一。
受众对户外广告的认知、态度及行为影响
一、户外广告是具有高接受度的广告形式
受众接触户外广告的反应让人感到振奋，通过调查，接近45％的调查对象表示他们“有时仔细观看”户外广告，亦有40％的调查对象表示“简单扫一眼”。这说明受众并不讨厌户外广告，甚至会主动进行接触。这一比例大大高于电视广告的收视效果。
二、创意是吸引受众的最重要的要素
更让人欣喜的是，在所有被访者中，有32．5％的调查对象仔细观看或者特意寻找过某一户外广告。尤其在广州，被调查的受众中，表示“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的比例最高。在经济发达，人们户外活动时间较多的地方，对于户外广告的接受度高，而且关注和敏感度也高。那么仔细观看或者特意寻找过某一户外广告的原因是什么呢?答案是创意很重要!调查发现，选择“创意很吸引人”的达到了66％，大大超过了其他的原因，可见，提高户外广告创意水平不仅是业界的课题，也是受众的呼声，更是提高户外广告效果的一个途径。另外，不容忽视的是，“色彩鲜艳或画面漂亮”以及“材质和形状奇特”选择率分别达到了46％和36％，这两个都是户外广告的创意表现的内容，对于户外广告创意人员是个重要提示，即要注意颜色、画面、材质、形状，这些和户外媒体本身特质密切相关的元素的运用处理，需要一瞥之间抓住受众的眼球。
三、媒体组合能提高户外广告可信度
座谈会中发现，受众还是比较相信电视广告的，尤其是中央电视台的广告。他们认为电视上出现的广告一般来说经过了一些审核，而且在电视上做广告，企业应该比较有实力。对户外广告则根据不同的类型、位置，信誉度不一样，要具体分析。受众觉得车身广告、霓虹灯广告比较可信，是有财力有实力的公司才能做的，而对于那些制作粗糙、看起来不正规的墙体广告，信任度就很低了。
因此，采取一定的媒体组合，在电视平面户外都发布广告，互相配合提醒，加深受众印象，会有助于信任度提高。
四、户外广告有很好的传播效果，尤其适宜宣传新产品上市及树立品牌或企业形象
受众从户外广告中获得的主要信息类型是“新产品上市”，超过45％的人选择此选项；35％的人选择获取了“品牌或企业形象”的信息。户外广告比较醒目，面积或体积比较大，暴露时间长，在宣传企业形象和新产品上面具有独特的优势，因而得到受众更多的认同，这对广告主不同类型的广告投放很有参考意义。户外广告在塑造品牌方面的作用，受众座谈会的调查也得以证实。而值得注意的是，在座谈会上，受众普遍认为，户外广告可以和其他媒体配合，达到整合传播的效果，使消费者觉得这个品牌无所不在，起到“立体声”的效果，最终在受众心中牢固地树立起品牌形象。
受众对户外广告的总体看法
一、户外广告已获得消费者的充分肯定，但仍需提高规划水平
问卷调查中，有55％的受访者认为户外广告“增添了都市繁华感”，27％的受访者认为它“美化了市容环境”，16％的受访者认为它“有些影响市容美观”。座谈会中受众也表示，户外广告的外观形象给人一种时尚、活泼、五颜六色的感觉，有欣赏的价值，具有美感。这表明中国的户外广告总体来说发展还是良好的，已成为现代都市生活不可缺少的风景线，得到了中国消费者的充分肯定。
但是各个城市存在差异，相对来讲南方城市更注重经济生活，而北方城市对政治生活更为关注，所以南方城市对“繁华感”选择多，而北方城市对“市容市貌”更看重。广州人认为“有些影响市容美观”的最多，这一选择反映出了广州是目前国内经济最发达的地区，也是最注重经济生活的地区，那里的广告确实比其他城市多的事实。北京作为首都，人们的思维中对“市容市貌”是非常看重的，所以喜爱户外广告的人也会选“美化市容环境”，不喜欢的也会选“严重破坏市容市貌”，这两个选项，北京的受访者选择率都是最高的，而且和其他城市差异较大。
还有一些受众提出注意的问题，例如，要考虑交通安全问题，拐弯的地方不应该出现广告，会造成分散注意力；主干道上不能贴反光的影响视线的牌子；带公益性质的设施比如市政设施、报栏上面不应该做广告等等。
二、管理维护存在问题，是制约户外广告发展的瓶颈
在访谈中，广告主对于户外媒介的设施维护普遍存在抱怨。而这个结果与对户外广告受众的调查的结果也互相印证，在被访者认为的户外广告所存在的问题中，有44％的受访者选择了“画面污损玻璃破损或照明设备问题”，“广告牌等竖立得杂乱无章”的选择率也高达41％，“传达的产品信息不充分”选择率为33％，“创意水平不高”有29％的选择率，“数量太多”也有24％的选择度。座谈会中受众也提出了相关问题，如楼顶广告要结实，减少被风吹倒的危险性；应该保持整洁，不要长时间空白，及时补上文字图案等。
可见，对于户外广告设施的维护被认为是最大的问题。目前因为国内户外广告媒体的产权不明晰，即使是拍卖的形式，也会导致户外广告媒体经营者的短视行为，他们在一定的经营年限内对户外广告设施的维修投入很少，这样可以降低经营成本，但是也会导致媒体资源的破坏性利用，不但会使户外广告的质量打折扣，而且造成了很大的安全隐患。如果广告主一旦通过监测发现问题，对双方的合作也很不利，因为不美观的甚至不安全的户外广告媒体很难完满地产生广告效果。对于市容环境、消费者安全都会造成不利影响。
中国户外广告的发展正在进入一个新的阶段。要提高户外广告的经营水平，必须对户外广告现有的特点和问题加以总结研究，尤其要对中国户外广告的受众情况加以科学系统的分析，在此基础上，逐渐摸索出中国户外广告发展的独特之路。