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中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1673-5420(2011)01-0027-07
自20世纪90年代中期以来，“电子商务”这一概念一直广受关注，至今仍然热度不减，由其所创造的一个又一个经济奇迹也有目共睹。广大传统零售商面对电子商务发展的汹涌大潮，既感到机会难得，又感到影响巨大，不少零售商至今还无所适从，对究竟如何应对电子商务的发展仍心存疑虑。毫无疑问，电子商务的快速发展一定程度上颠覆了传统的零售模式，使传统零售业面临着一场前所未有的考验。但天无绝人之路，传统零售商只要认真探索电子商务的发展规律，积极把握由其所带来的新的机遇，就有可能赢得更大、更好的发展，开创出一番更为广阔的天地。
沃尔玛(Wal-Mart)是全球零售业的“霸主”，在电子商务大潮席卷的初期，这家堪称“恐龙”的传统企业不仅出现过害怕遭受灭顶之灾的恐惧，而且也因为一些错误的分析和判断走了不少弯路。但沃尔玛毕竟是一家历经锤炼的巨型企业，在经过短时间的彷徨之后，很快找到了自己的发展方向和目标，走出了一条颇具特色的电子商务发展道路。对我国广大的传统零售商来说，沃尔玛的发展经验和教训是极其宝贵的精神财富，值得我们认真学习、研究和借鉴。
一、沃尔玛发展概况
沃尔玛是由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立的。他在该州班顿威尔镇开办了店名为“5～10美分”的廉价商店，当时只是一家名不见经传的小企业，随后他开办了第一家连锁商店，开始了扩张的步伐；1970年沃尔玛建立起了第一家配送中心，登上了快速发展的列车。从20世纪90年代初开始，沃尔玛逐步发展成为全美第一大零售商，并吹响了向境外拓展的号角。经过近50年的发展，沃尔玛公司目前已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。该公司在15个国家开设了超过8 000家商场，下设53个品牌，每周为客户和会员提供服务超过2亿次；2010财政年度销售额达到4 050亿美元，全球员工总数超过210万人（相当于全美每150人中就超过1人在沃尔玛就业）[1]。在美国《财富》杂志公布的2010年世界500强排行榜中，沃尔玛以4082.14亿美元的年营业收入位居全球第一的宝座。
沃尔玛在全球的零售业态主要有三种：一是购物广场，这种业态以“规模大、品种多、服务全”见长，通过大规模销售让客户享受到“天天平价”的实惠；二是山姆会员店（其名称取自于沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿），这种业态就像是会员们的采购代理，以“大包装、低利润”和“会员特惠价格”的经营方式，向公司和个人提供各类商品，使顾客可享受到低廉的仓储价格；三是沃尔玛社区店，这种业态专门经营日常生活用品、食品等，一般规模较小，位于社区周边。除此之外，在美国的本土，还有一种沃尔玛折扣店，主要以打折优惠的形式销售相应的商品。
沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，2002年在深圳设立了沃尔玛全球采购中心总部。经过十多年的快速发展，沃尔玛已经在全国20多个省的90多个城市开设了超过180家的商场，其中沃尔玛购物广场占绝大多数，有少量的山姆会员店和沃尔玛社区店。目前，沃尔玛在中国销售的产品中产自国内的产品达到95%以上，并与近2万多家中国供应商建立了合作关系。随着中国零售业的进一步开放，沃尔玛在中国将迎来更为广阔的发展前景。
二、沃尔玛电子商务的发展背景
在传统的企业运作中，整个生产周期和流通周期都拖得很长，这不仅意味着无法迅速响应市场，而且意味着整个周期内资源的大量占用。而利用现代信息通信技术提高企业经营管理的效率和水平，不但可以解决快速满足市场需求和降低经营成本的问题，而且可以大大提高客户的满意度和忠诚度，从而有效地提高企业的盈利能力和竞争实力。
数十年来，沃尔玛在将信息通信技术应用于商业活动方面进行了不懈的探索，取得了非凡的成效。早在20世纪70年代末，沃尔玛就建立起了计算机配售体系，从计算机开出订单到商品上柜，就比竞争对手平均要快3天，节省成本2.5%以上，在减少库存并保持货架充实率方面也显著领先于其他零售商。沃尔玛公司的计算机控制中心是一座外观形同体育馆的庞然大物，规模在美国仅次于美国国防部的五角大楼，甚至超过了联邦航天局。该系统与4000多家供货商实现计算机联网，如果顾客在沃尔玛购买了一件商品，店员通过扫描商品上的条形码，信息就可以立即通过沃尔玛的信息系统向该商品制造商的信息系统自动订货，并在该制造商的信息系统上生成生产计划或调整、安排供货，两天后，完全相同的一件商品又会补充到沃尔玛的货架上。沃尔玛甚至利用自己掌握市场的优势，要求相关的供货商实现与沃尔玛同步的计算机管理，以做到“即时销售、即时生产”，大大压缩了产品补给的时间成本。同时，全球4000多个店铺的销售、订货、库存情况也可以随时从该系统中调出查阅。
为了全面提高企业管理和运作的效率，沃尔玛公司还专门投入4亿美元的巨资委托美国休斯公司发射了一颗商用卫星，用于全球店铺的信息传送与运输车辆的定位及联络。沃尔玛公司的运输卡车全部装备了卫星定位系统，每辆车在什么位置、装载什么货物、目的地是什么地方，总部一目了然，可以高效合理地安排运力和路程，以避免浪费、降低成本、提高效率，最大限度地发挥运输潜力。在美国国内，沃尔玛共有近3万个大型集装箱挂车，5500辆大型货运卡车，24小时昼夜不间断作业，每年的运输总量达到77.5亿箱，总行程高达6.5亿公里。可以想象，要合理调度如此规模的商品采购、库存、物流和销售管理，没有现代信息通信技术的支撑是根本不可能的。
在快速兴起的电子商务发展大潮中，沃尔玛看到亚马逊等网络零售商迅速崛起时显得十分紧张，似乎意识到传统的零售模式将走到尽头，于是急匆匆地投入巨资建设网络商务平台，试图与亚马逊等网络零售商一决高低。但后来发现这种与网络零售商的正面冲突，不但不能发挥自身的优势，而且在与新兴的网络零售商的竞争中处于十分不利的地位，显然不适合传统零售商的长远发展。
在经过了一系列的调查和研究后，沃尔玛逐步认识到互联网不仅仅给传统零售商带来了严峻的挑战，同时也提供了非同寻常的机遇。于是，沃尔玛在深入分析网络竞争者的特性的基础上，通过对自身发展电子商务存在的优势和劣势的综合分析，最终制定出了一系列有针对性的计划，尤其是明确了依托自身经营资源优势开展电子商务业务的目标，开始了重要而有意义的传统零售商的电子商务发展之旅[2]。
三、沃尔玛实施电子商务的主要策略
作为传统零售业的“巨擘”，沃尔玛拥有众多的分支机构、完善的配送系统、遍布全球的商品供应商、数量庞大的客户群体以及较为完备的信息管理体系，这些对新兴的网络零售商而言可望而不可即的优势，恰恰是沃尔玛在电子商务发展中的“夺命暗器”。基于其所拥有的独特条件和优势，沃尔玛从以下五个方面采取了适合自身发展的电子商务策略[3]，逐步成为零售业电子商务发展的新“霸主”。
1.为客户提供海量商品的购买选择
沃尔玛电子商务网站提供了超过100万种的商品和服务，这是任何一家实体的沃尔玛商店都无法全部提供的，当然也非其他纯粹的网络零售商所能望其项背的。而沃尔玛网站凭借互联网的信息存储优势，为客户提供了几乎无所不包的商品和服务，以弥补实体商店经营场地、业务人员有限等方面的不足。尽管网站提供的商品和服务的数量十分惊人，但网站提供了极其细化的分类，客户既可按类进行逐项搜索，也可直接通过关键词检索，只要花费极少的时间即可从海量的商品信息中找到自己所需要的东西，方便快捷自不待言。
2.将成本优势回馈给广大客户
“天天平价”(Every Day Low Prices)是沃尔玛公司赢得全球客户信赖的关键因素之一，这一点在沃尔玛的电子商务经营中同样得到了很好的体现。沃尔玛网站提供的所有商品和服务在价格上十分“亲民”，为的是让参与网上购物的客户一样可在网上订购到在沃尔玛各门店销售的各类价廉物美的商品和服务。在商品的物流配送方面也是尽量做到“让利于民”，沃尔玛利用遍布各地的各类门店的优势，竭尽全力地为客户提供方便、快捷、低成本物流与配送服务，设身处地地让客户得到更多的实惠与便利。
3.为客户提供全方位的购物信息服务
消费者在网上购物时因为不能和商家的服务人员面对面地接触，在购买过程中如果遇到问题就很难得到及时的帮助或相应的答复，不少消费者也因此对网上购物敬而远之。沃尔玛充分考虑到了客户在购物过程中对商品和服务等各种相关信息咨询的需求，将为客户提供极为丰富和详尽的有关商品和服务的各种信息作为一项关键性的任务来抓，取得了很明显的成效。
以在沃尔玛网站销售的数码相机为例，网站介绍了数码相机的各种基本知识，还对不同像素的数码相机的性能作了深入细致的比较，让准备购买数码相机的客户一目了然地看出适合自己需求的像素标准。这样的信息服务对客户来说是十分有用的，而且对促成客户的购买也极为有效。所以，沃尔玛把为客户提供全面周到的信息服务作为赢得网上客户信赖的重要手段，这也是其电子商务发展的“秘诀”之一。
4.免除客户对商品不满意的后顾之忧
很多客户在网上购物时常会担心收到的货物发生质量问题或者不合自己要求时不方便找商家解决，会给自己带来很多麻烦。沃尔玛公司充分考虑到了客户在这方面的忧虑，并把“最大限度地让客户满意”的经营原则恰到好处地应用到了网上零售业务。沃尔玛公司规定客户如果对在沃尔玛网站购买的任何商品不满意，即可通过以下两种方式进行退换货：一是带上所购商品和相关单据直接到当地的沃尔玛商店的客户服务中心办理；二是直接寄送到沃尔玛网上商店的退换货中心免费办理退换货手续。由于制定了方便灵活的退换货政策，在沃尔玛网站购物的客户完全没有必要为在网上商店购买到不称心的商品而烦恼。
5.“以客户为本”的安全与隐私保护政策
在网上购物的客户几乎都存在对网上交易的安全性以及个人隐私权保护问题的担心，因为网上购物时，客户既可能被要求在购物站点输入诸如电话、住址、职业和收入等基本个人信息，而且还可能被要求提供身份证号等敏感信息，一旦泄露会给购物者带来极大的烦恼和重大的损失。沃尔玛对网上交易的安全性十分重视，专门为客户的个人信息安全制定出了严密的保护政策，使得在沃尔玛网站购物的客户不再需要为安全和隐私等问题而担心。
沃尔玛公司承诺，客户的个人信息安全对沃尔玛公司来说是极端重要的，不管在什么样的情况下，沃尔玛都牢记“以客户为本”的发展原则，决不会向第三方出售或出租任何有关客户的个人信息，沃尔玛致力于为客户的全部信息保密，并只用于客户许可的商业活动。在网上购物的安全方面，沃尔玛网站应用了先进的安全技术，保证客户在向网站提交相关信息之前进行高强度的加密处理。在身份认证和网上支付方面，沃尔玛网站采用了维萨卡认证技术，这一技术由银行对持卡人的身份和信用进行验证，并保证只有合法的维萨卡的持有人才能在网上下订单。这些方法的应用，既有效保证了网上交易订单的真实性和安全性，也对直接用维萨卡进行网上支付带来了极大的便利。
四、沃尔玛电子商务发展的经验总结
当电子商务刚刚出现，亚马逊、雅虎和eBay等公司迅速成为互联网的宠儿时，沃尔玛这样传统零售业的“巨无霸”曾经一度迷茫，甚至惊慌失措，唯恐被“网络经济”所淘汰。经过几年的摸索，沃尔玛公司逐渐找到了传统零售商发展电子商务的新思路。这些年来，沃尔玛凭借其雄厚的实力、丰富的经验和遍布全球的门店资源等多方面的综合优势，最终在电子商务领域赢得了主动，取得了非凡的业绩。作为全球传统零售业的“领导者”，沃尔玛在发展电子商务方面的一举一动，对世界各国传统的零售企业具有重要的示范作用。从沃尔玛的发展实践来看，我们大致可以得出以下几个方面的结论[4]：
第一，传统的零售企业必须把发展电子商务业务作为在网络经济时代生存和发展的重要内容，因为这既是客户消费方式改变的必然趋势，也是零售业竞争发展的必然结果。如果意识不到这一点，传统的零售业发展必然会遇到越来越多的挑战和困难。
第二，零售业电子商务的本质是利用电子化技术促进零售，数量极为丰富的商品品种选择、富有竞争力的价格优势、应有尽有的信息支持、无须顾虑的退换货保证以及以客为尊的安全与隐私权的保护，既是传统零售业务的成功之道，也是零售电子商务成功的不二法门，对每一个有志于开拓电子商务业务的传统零售商来说都是必须牢牢把握的经营要诀。
第三，电子商务是传统零售企业更好地服务客户、提高企业经营管理水平、增强企业竞争力的十分有效的工具，但它的作用的发挥程度与客户的要求、零售商品的特点、零售商的网络应用能力等因素紧密相关，需要零售商积极思考，大胆实践，逐渐探索出一条符合客户需要，对企业有益，代表未来零售业前进方向的电子商务发展之道。
五、我国传统零售商开展电子商务的策略部署
沃尔玛的网上零售实践告诉我们，电子商务对传统零售商而言并不仅仅是冲击而已，很大程度上可以说是传统零售商转型升级的一次重要机会。当前我国有不少的传统零售商对电子商务的快速兴起可谓是又恨又怕，对如何部署电子商务的发展策略感到一筹莫展。应该看到，从大的发展趋势来看，无论是客户的需求还是市场的竞争，开展电子商务业务是大多数传统零售商必须做出的选择，如果不能及早进行相应的部署，就会越来越陷入被动，甚至会在不远的将来陷入绝境。当然，如何科学有效地部署电子商务实施策略，需要认真研究、积极探索。现就我国传统零售商如何开展电子商务的相关问题作一探讨，以供相关零售企业决策时参考。
1.物流配送的发展策略
物流配送是传统零售商开展电子商务首先需要解决的问题。如果依靠零售商自身的力量来解决物流配送的问题，对绝大多数零售商而言显然是不现实的，也是没有必要的，最为普遍的解决之道是，与专业的物流服务提供商进行合作结盟。
伴随着我国电子商务的蓬勃兴起，与之配套的快递服务业也迎来了历史性的大发展。目前，全国范围内提供物流配送服务的快递公司数量已经十分可观，邮政EMS、申通快递、中通速递、圆通速递、联通速递、汇通快递、宅急送和中铁快运等一大批快递服务企业已在电子商务物流市场具有较大的影响，完全可以满足广大零售商开展电子商务所需要的物流配送的业务需求，零售企业可以根据自身的业务特点做出相应的选择。
2.货款支付的发展策略
网上零售的货款支付问题一度是制约电子商务发展的重要障碍，经过这些年的发展，这一障碍的影响正在逐渐消失。目前，国内专门为网上支付提供第三方支付的平台已经为数不少，比如支付宝、快钱等已经成为大量网络零售商的共同选择。这些支付平台的安全性、可靠性和便捷性已经越来越为网上零售买卖双方所认可。当然，传统的邮政汇款、银行汇款以及货到付款等方式仍然有不小的市场，很难会在短时间内消失。作为传统零售商，在开展电子商务时应尽可能选择多种支付方式以适应不同购买者的需要，特别是要尽量提供货到付款的支付选择，尽管这种方式存在着一定的风险，但它毕竟能吸引更多的客户，对扩大业务规模有着实质性的帮助。
总体来说，货款支付的方式应同时采用在线支付和网下支付两种方式，以方便不同类型的顾客根据自己的需要作出相应的选择。
3.人才保障的发展策略
缺少适合需要的专业人才是不少传统零售商开展电子商务业务所面临的现实困难，但这一困难还是有相应的办法可以解决的。一是从企业内部选拔一些既精通业务又具有较高计算机应用技能的人员，充实到电子商务发展的一线，并为他们提供有吸引力的待遇；二是引进电子商务等专业的毕业生，把他们安排在相应的岗位直接开展相关的业务；三是把有培养前途的员工送到相关高校进行学习培训，提高这些员工开展电子商务业务的技能；四是与相关高校共同开展特定方向的专业人才培养，比如培养“零售业电子商务”方向的工程硕士。
可以肯定，只要目标明确，措施得法，人才保障的问题是可以得到有效解决的。
4.企业文化的发展策略
对传统零售商而言，开展电子商务还面临着企业文化的变革问题。作为一种新的经营模式，电子商务业务的开展需要企业注重速度文化、创新文化、团队文化和学习文化等新型的企业文化的培育[5]。
速度文化的培育主要从以下三个方面着手：一是致力于快速发现最终的客户；二是革新传统企业管理架构，提高企业运作灵敏性；三是努力营造重视速度和效率的企业文化氛围。
创新文化的培育主要从以下三个方面着手：一是树立全新的成败观，从观念上保护创新；二是制定鼓励创新的政策，从制度上促进创新；三是加大创新的投入，从物质上保证创新。
团队文化的培育主要从以下三个方面着手：一是培育团队的信任度；二是培育顾客至上的价值观；三是要培育高度协作的团队精神。
学习文化的培育主要从以下五个方面着手：一是要让员工不断超越自我；二是改善心智模式；三是塑造共同愿景；四是组织团体学习；五是要求员工注重系统思考。
六、传统零售商电子商务平台的构建与管理
电子商务平台是传统零售商开展电子商务业务的基本载体，对电子商务的发展成效有着十分重要的影响。
1.电子商务平台的构建模式
沃尔玛作为规模庞大、实力雄厚的超级零售商，它主要是依靠自身的力量进行电子商务平台的建设。对我国面广量大的中小型传统零售商而言，这并不是最佳的选择，实际上有不少现成的资源可以利用。总体而言，传统零售商可以选择以下两种方式建立起属于自己的电子商务平台。
(1)第三方平台模式
对规模比较小、实力比较弱、数量又占绝大多数的中小零售企业而言，选择第三方的电子商务平台不失为一种简单高效的方式。目前，国内以“淘宝”为代表的网上电子商务平台为广大中小企业和个人开展电子商务业务提供了高效和便捷的通道，这类平台具有客户集中、功能全面、管理规范、费用低廉以及配套服务完善等特点，是中小零售商建立电子商务平台的首选。一般来说，中小零售商可以免费或者进行一些少量的投入即可在这些平台开通业务，并把自己所出售的各类商品移植到相应的平台即可开展正常营业。
当然，第三方平台模式的缺点也很明显，一是新开张者由于信用层级较低，不易取得客户的认可；二是同类商品的价格竞争十分激烈，会侵蚀零售商的利润；三是有一些从事假冒伪劣商品交易的卖家混迹其中，对大量正当商家的利益构成损害。
由于利用第三方平台构建电子商务平台投入小、实施难度低、见效相对较快，因而非常适合作为传统零售商发展电子商务的第一着棋。
(2)自建平台模式
对有实力和条件的传统零售商而言，构建属于自己的电子商务平台是一种必然的选择。自建平台具有个性化强、目标客户集聚、专用化程度高、易于管理和控制等特点，对客户数量大、分布范围广的零售商而言，能够更有效地满足业务需求。
当然，自建平台由于要独立搭建一个相对完整的交易体系，无论在资金投入，还是在技术保障和人力资源支撑等方面都提出了更高的要求，相关企业在条件不成熟的情况下不要盲目跟风，以免造成不必要的损失。
2.电子商务渠道与实体渠道的整合策略
对传统零售商而言，在推进电子商务的过程中，常常会遇到如何平衡电子商务渠道和实体渠道的关系问题，能否对这一问题有准确的把握，对传统零售商开展电子商务业务的成败起到了关键性的作用。要把握好这一点，应重点考虑以下几个方面的策略。
(1)业务部门的设置策略
不少零售商在开展电子商务业务时常常会考虑是否需要设置单独的电子商务业务部门的问题，因为这方面的决定会牵涉到人力资源的安排和其他资源力量的调配等问题，必须审慎考虑、周密决策。
根据笔者的观察，在国内外的电子商务实践中，那些建立起与原有的实体业务相独立的部门进行单独业务运作的模式并不是很有效，比如有些银行机构成立了专门的电子银行部，与实体的银行机构独立出来，但这样的经营效果并不理想。零售业的情况基本相似，如果通过组建独立的电子商务业务部门来进行运作一般很难取得满意的成效。所以，对大量中小型零售商而言，在开展电子商务业务时，不必设置独立的部门，而是在原有的实体销售部门中安排相关的人员来负责相关的网上业务，同时要让他们能做到网上与网下的兼顾，并能带动那些不熟悉网上经营业务的员工尽快掌握相应的技能，培养出越来越多的多面手员工，以更好地适应业务发展的需要。
从本质上来看，无论是在网上还是在网下开展业务，两者没有实质性的区别，都是为了给零售企业创造更多的利润。所以在开展具体业务时，不要把两者的联系人为地割裂开来，而应让两者互补，取得相得益彰的效果。为了更好地实现电子商务渠道和实体渠道的融合，零售企业还应注意，就是在电子商务平台建设完成后要尽快移交给有经验的业务人员负责运行和管理，而不能仅仅安排一些擅长于计算机操作的人员去“把守”，否则会让客户因得不到专业和贴心的服务而离去。
(2)定价策略
有了实体店和电子商务平台两个不同的渠道以后，如何进行科学的定价又成了一个需要深入研究的现实问题。一般来说，在网上开展业务由于减少了人力、场地等方面的开支费用，在成本方面会有比较明显的优势，因而适当地采取“让利于民”的定价政策是必要的，这也是广大网络客户所普遍期待的。有鉴于此，零售商在制订网上销售的商品和服务的定价时应考虑坚持“最高不超过实体通路的定价”的原则，这也是积极引导客户从实体渠道向电子商务渠道转移的有效措施。从银行业的实际应用情况来看，以不高于柜台服务的收费提供网上金融服务，既能吸引更多的客户采用网上金融业务，又能有效地降低银行经营的成本，达到“双赢”的效果。这方面的经验同样值得零售业企业学习和借鉴。需要说明的是，网上销售的价格制定应该由销售业务部门来统一管理，并根据销售情况以及市场的变化而灵活调整，而不应将商务活动归口到技术部门去。
(3)客户管理策略
在市场竞争日趋激烈的今天，如何对客户进行科学有效的管理将会对企业的经营效果产生直接的影响。电子商务的应用将会给零售商更好地管理客户带来极大的方便，也将使商家和客户之间的关系进入到一个全新的阶段。
从现有的发展经验来看，对客户的管理主要采用的是分类分级的方法，对不同等级的客户采取不同的销售政策，以更好地调动客户参与交易的积极性和主动性。差别化的销售政策主要是针对客户对商家的贡献大小给予实际的优惠和奖励，使双方在彼此的业务往来中共同受益。
国内外的实践证明，区分客户等级的基本办法是采用积分制管理。科学的积分晋级和奖励制度是吸引和保留客户，与客户建立起长期稳定关系的重要法宝，必须对此进行认真研究，以期取得理想的成效。
七、结语
对传统零售商而言，尽早进行电子商务的部署对赢得网络经济的主动权、更好地实现业务转型有着十分重要的意义。沃尔玛在这方面已作出了积极有效的探索，为我们提供了可资借鉴的方法和思路，我国的传统零售商应在沃尔玛取得的经验和教训的基础上进行大胆的行动，争取能在比较短的时间内全面开创传统零售业发展转型的新局面。
可以预期，传统零售商在推进电子商务的过程中不仅会遇到各种问题和困难，而且还会遭遇企业文化以及旧有体制等各个方面的冲突。这是不可避免的，也是必须勇敢面对的。我们的零售企业只有不畏艰险、锐意进取，才能跨越障碍、赢得未来。在网络经济大潮奔涌向前的今天，中国的零售企业除了跟上潮流、奋勇搏击之外，已经别无选择。
收稿日期：2011-01-12
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