巧借体育运动的东风——谈体育营销的运用，本文主要内容关键词为：东风论文,体育运动论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
毋庸置疑，体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。随着人们生活水平的提高，人们对精神享爱这一层次的需求越来越强烈。体育运动这种能为人们带来娱乐和健康的活动，日渐备受关注便是自然的事了。另外，由于电视的普及和电视传播技术的进步，打破了体育比赛的时空局限性，使精彩的赛事可同步传至千家万户，这又极大地增强了人们对体育的热爱。如果对人们对体育运动的喜爱甚至于发烧的趋势视而不见的话，企业恐怕会失去很多大好商机。有不少精明的企业已看到了体育运动的魅力，并成功地运用体育营销来促销其产品，不但大大地提高了产品的知名度，而且还为企业树立了良好的形象，收效相当显著。
利用体育活动进行促销有多种方式，如赞助体育赛事，赞助球队，请体育明星作产品的代言人等等，其中影响最为深远的莫过于借助大型体育赛事，特别是像奥运会、世界杯足球赛等这些国际性的大型体育赛事来开展促销活动。因为大型的体育比赛往往牵动千百万人的心，如果策划得法，使企业和产品能巧妙地借身其中，则很容易成为公众关注的焦点，从而收到平时的促销活动所达不到的效果。可口可乐、麦当劳等大公司深知其味，借助那些举世关注的大型体育盛会的东风，成功地将其形象及业绩推上一个新的高度，从而创造了不少为业界所津津乐道的经典的营销个案。
可口可乐——开怀畅饮运动乐
可口可乐全球运动赞助部经理班·德易奇表示：“不论何时何地，可口可乐都希望能够参与分享人们的欢乐时光，而全球风行的热门运行赛事则提供了绝佳媒介。”一直以来，可口可乐在体育营销上可谓不遗余力，特别是奥运会和世界杯足球赛，更是可口可乐大显身手的舞台。
1.亚特兰大奥运会——“运动迷至上”。在1996年奥运会上，可口可乐实施了主题为“运动迷至上”的营销策略，其中主要的促销活动包括：
（1）赞助圣火传递。 路线遍及各大洲的圣火传递是撩起世人对奥运关注的起点，可口可乐此举可谓先声夺人。
（2）建奥运模拟城。在奥运会开幕前，可口可乐公司耗资2000 万美元在奥运会的主会场外兴建奥运模拟城。该城内设有国际奥运博物馆，里面陈列了不少著名的运动选手的物品。此外，城中还设计有不少的虚拟运动游戏，可让你一圆与体育名将同场较量的梦想。在奥运会期间，这座奥运模拟城共吸引了85万名游客前往体验奥运的乐趣。
（3）设纪念章交换中心。 如今有越来越多的人热衷于收集大型运动会的纪念章。可口可乐为奥运会等国际性体育盛会设立的纪念章交换中心，对这股热潮更是起了推波助澜的作用。交换中心不但方便了收藏迷进行收集和交流活动，而且收藏者累积在收藏品上的特殊情感往往在无形中会转及可口可乐身上，这种情感对于可口可乐公司来说是非常可贵的企业资产。
（4）免费赠饮。奥运会期间，可口可乐公司向所有的运动员、 裁判员及工作人员赠饮。该促销活动一方面使受赠者增强对可口可乐的好感，另一方面能借此机会使其产品获得不少曝光的机会，这无异于为产品做了大量广告。
2.法国世界杯足球赛——与球迷一道疯狂。世足赛是世界上影响最大的单项运动比赛。面对数以亿计如痴如狂的球迷们，可口可乐无法不与之一道“疯狂”。通过全球各地近200家的装瓶公司， 可口可乐展开了一系列威力强大的促销活动。
（1）法国之旅大奖。通过饮可乐揭奖的活动， 可口可乐公司将一万八千名各国球迷送至法国感受世足赛的热情与刺激。
（2）选拔球童和护旗手。在大赛前夕，可口可乐公司在全球60 个国家选出1600名小球迷远赴法国担任球童和护旗手，让他们近距离地接触所喜爱的足球明星。这种荣耀是可口可乐公司给小球迷的最贴心的礼物。对于可口可乐而言，这些穿着印有可口可乐的商标的少年，无疑是企业最佳的活动广告。
（3）为巴西队加油。巴西队是赛前最受瞩目的明星队， 为此可口可乐的巴西分公司买下昂贵的球场席位，并在其中竖起一面面积为1250平方米的写有“巴西之心”的大旗，向巴西队致以祝福。
（4）设“红色地带”。可口可乐在世界各地设立“红色地带”， 以向球迷提供多项趣味盎然的活动，如超大屏幕观赛派对和青少年足球营等。这些“红色地带”不但是球迷们享爱足球乐趣的地方，而且也是可口可乐公司宣传其形象的阵地。
可口可乐在1996年奥运会的促销活动中耗资约6亿美元， 在世界杯足球赛上的投资则超过2.5亿美元， 无怪乎在全世界热情的运动迷的加油欢呼中，总是带有独特有劲的可乐气味。可口可乐投入虽大但回报却更为巨大。单以销量来看，奥运会期间，可口可乐的销量增加了18%，而世足赛开赛前夕，销量就已增长了26%。这些只是有形的收益，至于品牌形象的提升等无形的收益，更是无法估量。
麦当劳——共享足球大餐
麦当劳是世界上最大型的跨国连锁快餐集团，它当然不会错过利用奥运会、世足赛这些国际体育大赛来提升其国际化形象的机会。
（1）“纸上世界杯”。 麦当劳在世足赛期间举行了“纸上世界杯，刮奖赢百万”的促销活动。该活动通过给予消费者实质的利益来吸引消费者光顾麦当劳。由于人们对世界杯及奖金都很感兴趣，所以消费者乐此不疲地前往麦当劳并进行刮奖。
（2）价值百万的“帽子戏法”。 这项颇具创意的活动是针对麦当劳最大的服务对象——儿童。公司设立了一个专为全球儿童谋福利的“麦当劳进球奖”，若在世界杯比赛中，有球员演出了“帽子戏法”（即在一场比赛中进三球），麦当劳将提供一百万美金，通过“世界儿童组织”捐给该球员所在国中需要帮助的儿童。这一充满爱心的活动，不但引人注目，而且好评如潮，让人不得不为麦当劳的高明击掌叫绝。
（3）小小记者团。麦当劳一向承诺给消费者， 特别是儿童消费者带来更多的欢乐，而将亲临世界杯比赛现场的机会送给小球迷确能为他们带来无与伦比的欢乐。世足赛期间，麦当劳选送了一批6至14 岁小球迷跟着摄影师到巴黎采访。此举与可口可乐公司的选择球童和护旗手的做法有异曲同工之妙，目的都是为在未来一代中建立深刻的企业形象。
如何巧借东风
体育比赛中，胜者获得的是荣耀，而体育营销中的赢家则获得消费者的心。体育营销最基本的功用就是让它成为向来立场迥异的卖方（企业）和买方（消费者）改善或重建彼此关系的重要工具。双方藉体育运动产生共同的焦点，并由此形成共鸣。这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播。在体育营销中，企业与消费者都不是主角，但双方为心爱的运动而有钱出钱，有力出力，不知不觉中，这份共鸣便转化为对企业的好感。这份感觉通常是来自心理真正的认同。因此，由此所塑出来的企业形象当然更能真正深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的进步。
利用体育大赛进行营销活动的好处是显而易见的，但体育大赛的便车也不是那么好搭的。企业在赞助某项体育活动时，必须首先考虑以下几点：
1.该项赛事的影响力是否大，是否能引起传媒足够的关注。如果该项赛事是传媒关注的热点，而且企业的促销活动也很具创意，那么企业便很容易得到传媒的广泛关照，从而使企业获得很多免费宣传的机会。如可口可乐的选拔少年捡球员和护旗手的活动，就引起了传媒的极大兴趣，一些影响力大的媒体还不惜腾出宝贵的版面或时段来进行连篇的报道。
2.关注该体育赛事的群体是否为企业的目标消费群，如果不是，那么企业的努力多半会白搭。
3.品牌是否“门当户对”，即产品的属性与运动的连结是否自然流畅。如果商品与运动的联结过于牵强，则较难让消费者对运动的热情转移给产品。如“看世界杯一定要穿××牌休闲裤”的广告，未免令人觉得可笑。运动用品本身与运动的联结当然再自然不过，但只要企业肯花心思，就算是无甚关联性的商品或服务也可成功地进行体育营销。如吉列公司利用球员所需要的耐力来印证金顶电池的一贯强调的电力持久的性能；佳能公司则利用足球代表的速度感与动感来表现其“高性能快门结构”的产品；万事达信用卡借助“有些东西是金钱也买不到的”（如欣赏世界杯的激情、心爱的球队的胜利所带来的喜悦）的广告词来强化万事达卡为消费者带来许多难以用金钱来衡量的消费体验的品牌形象。