品牌资产管理新视角——基于员工的品牌资产研究述评，本文主要内容关键词为：品牌论文,述评论文,资产管理论文,员工论文,资产论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
无论是从理论还是实践角度看，品牌都已经成为营销领域一个非常重要的概念和管理工具。虽然学者们在品牌概念的内涵和外延上还存在诸多不同的理解，但都一致认为品牌是企业最重要的无形资产。20世纪80年代以来频频发生的品牌并购案和价格战使得企业更加重视品牌管理，也掀起了学术界的品牌资产研究热潮，其中最具代表性的研究成果为Aaker(1991)的品牌资产五星模型以及Keller(1993)的基于顾客的品牌资产模型。
随着全球服务经济的迅速发展，服务品牌之间开始出现激烈的竞争，服务企业对品牌的关注达到前所未有的高度。日益激烈的竞争使许多服务企业认识到强势的企业品牌是竞争优势的核心(Sharp，1995；Kelly，1998)。传统上，营销和管理都注重外部顾客和外部市场，强调通过吸引和留住顾客来获取利润(Drucker，1963；Gremler等，1994)，服务领域的品牌研究大多也是外部导向的，强调服务品牌与顾客的关系。然而，品牌建设不能仅着眼于企业外部，还需要企业内部全体员工的协调一致。随着服务品牌研究的深入，学术界和实务界开始关注服务企业如何从内部建设品牌的问题，或者如何以内外平衡的视角来看待服务品牌的问题(如Dobree和Page，1990；Berry，2000；Zucker，2002)。
企业营销已经从最初的关注产品本身发展到后来的关注顾客需要再到最近的关注员工需要。Levitt(1960)将过分关注企业产品而忽视顾客真正需要的现象称为“营销近视”(marketing myopia)，我们将强调顾客服务而忽视员工在顾客服务过程中的重要性的现象称为“服务营销近视”(service marketing myopia)。
尽管学术界和实务界已经注意到服务营销近视现象，然而品牌资产相关研究长期以来还是过于狭隘地关注财务视角和顾客视角，而这两种视角在一定程度上都是外部导向的。近来，学者们认识到员工是企业品牌取得成功的重要资源(de Chernatony，1999)，在企业界定了品牌以后，员工的行为必须与企业品牌保持一致，才能增强品牌信息并向顾客提供恰当的服务[1]。服务利润链(service profit chain)理论强调满意、忠诚、高效的员工是企业利润最大化的促进因素(Heskett等，1994)，de Chernatony等(2001)也指出，服务企业的品牌管理或承诺管理主要不是针对顾客，从更平衡的视角看，还须关注员工[2]。
成功的品牌被认为是那些拥有高水平品牌资产的品牌。Papasolomou和Vrontis(2006)指出，高水平的品牌资产能够使企业获得高水平的顾客忠诚度、品牌知名度、顾客感知质量、品牌联想和品牌可信度，这些非财务指标常被与财务指标(如市场份额或未来收益)结合起来用于评估企业品牌管理活动的成败。员工同样是受企业形象影响的利益相关群体，他们对企业识别具有重要影响(Ind，1997；Stuart，2002)。随着越来越多的学者和实务人士倾向于用品牌资产来评估品牌管理效果，de Chernatony和Cottam(2006)指出，品牌管理评价方法不应该是单一的，品牌成功与否应由一系列财务指标和非财务指标共同衡量[3]。这种多重视角的评估被认为是有益的，因为它考虑了不同利益相关群体(如顾客、股东)。基于这一思路，我们认为“基于员工的品牌资产”这一概念的提出及相关理论的发展有其必然性。
二、三种视角的品牌资产及其内在关系
虽然西方学者对品牌资产的研究已有二十余年的时间，但是对品牌资产概念的界定还存在许多分歧，学者们往往出于不同的目的赋予品牌资产不同的含义。有些学者研究了财务视角的品牌资产(如Farquhar、Han和Ijiri，1991；Simon和Sullivan，1993；Kapferer，1997；Doyle，2001)，有些学者强调基于顾客的品牌资产(customer-based brand equity)(如Keller，1993；Shocker、Srivastava和Ruekert，1994；Chen，2001)，还有些学者研究了员工与品牌的关系(Ambler和Barrow，1996；Ambler，2003)，认为在企业层面，品牌资产可以用员工满意这样的概念来测量(Nurmela，2009)，并提出了“基于员工的品牌资产”(employee-based brand equity)这一概念(King和Grace，2009和2010)。
整体而言，基于顾客的品牌资产驱动财务视角的品牌资产的提升(Lassar、Mittal和Sharma，1995)，基于顾客的品牌资产的形成又以基于员工的品牌资产为基础。反过来，财务视角的品牌资产对基于员工和顾客的品牌资产又有反馈作用。我们根据三种视角的品牌资产及其关系，参照国内学者范秀成教授(2000)提出的品牌资产三维度模型，构建了一个新的品牌资产三维度模型(参见图1)。我们认为正是“基于员工的品牌资产”这一概念的提出使企业品牌资产形成了完整的体系。接下来，我们将分析三种视角的品牌资产及它们的联系和区别，并构建企业品牌资产整合模型。
资料来源：本文作者绘制。
图1 品牌资产三维度模型
1.财务视角的品牌资产。财务视角的品牌资产是从成本、盈余或现金流增量的角度来定义的。Brasco(1988)认为品牌资产是企业因品牌而产生的现有盈余与预期未来盈余折现值的总和，属于企业的无形资产。Stobart(1989)认为品牌资产体现为一种重置成本，即竞争对手模仿或重置该品牌所需付出的开发成本。Simon和Sullivan(1993)认为品牌资产表现为相对于销售无品牌产品来说销售品牌产品所能获得的现金流增量，即品牌所能带来的现金流增量。Doyle(2001)认为品牌资产体现为品牌通过加快企业增长或提高产品价格而创造价值的能力，也就是说，品牌的功能是创造现金流。
总的来说，财务视角的品牌资产关注品牌为企业带来的现金流、收入、市场份额等附加市场价值或财务价值，它体现为通过基于顾客的品牌资产创造的间接绩效，并且更多地受营销之外的因素(如市场条件、投资者情绪等)的影响(王海忠，2006)。财务视角的品牌资产体现为短期的、现时的绩效(Aaker，1996)，反映了企业现存的顾客数量和获取的利润(Raggio和Leone，2007)。
2.基于顾客的品牌资产。基于顾客的品牌资产理论是从消费者认知角度来定义品牌资产的，认为品牌资产是品牌名称与市场营销交互作用的结果。Tauber(1988)指出品牌资产体现为企业因品牌而具有的市场地位。Leuthesser、Kohli和Harich(1995)认为品牌资产是品牌名称本身使产品或服务增加的价值。Aaker(1991)提出了较为完整的见解，认为品牌资产是与品牌名称有关的资产或负债的组合，包含品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想与其他品牌专有资产五个维度。[4]Keller(1993)正式提出了“基于顾客的品牌资产”这一概念，认为一个品牌的强弱取决于顾客在长期经历中对品牌的所知、所感、所见及所闻，并将基于顾客的品牌资产定义为品牌知识影响顾客对品牌营销反应的差异化效果。根据这一观点，品牌知识是品牌资产形成的关键。Keller(1993)认为品牌知识是由消费者记忆中的一系列相关品牌结点组成的，这些品牌结点在消费者记忆中的组织方式对消费者如何回忆品牌信息具有重要影响，并会最终影响消费者的品牌相关决策及行为。[5]
一般认为Keller基于顾客的品牌资产模型的理论基础是认知心理学相关理论。但也有一种观点认为其理论基础是信号显示理论，该理论认为品牌的主要作用是在信息不对称的市场上向消费者传递有关产品质量的信息。从这一角度理解，基于顾客的品牌资产可以定义为“品牌作为信号给顾客带来的价值”[6]。
基于顾客的品牌资产反映了企业营销活动积淀的直接绩效，能够揭示企业营销行为对顾客心理的影响及相关反应过程。基于顾客的品牌资产是基于顾客的感知、态度和行为意向而形成的一种资产，不能狭义地将其理解为形成于顾客实际购买行为的一种资产。与财务视角的品牌资产相比，基于顾客的品牌资产反映了企业营销战略行为的长期、潜在绩效(Aaker，1992)。
3.基于员工的品牌资产。基于顾客的品牌资产理论加深了我们对品牌与顾客关系的理解，然而，正如本文引言所提到的，品牌与员工之间的关系同样会影响品牌资产。当员工感知到较高的品牌资产时，他们可能更愿意履行品牌对顾客的承诺，并更愿意与企业保持长久的关系。
Keller的基于顾客的品牌资产模型重点强调了顾客品牌知识的重要性，认为顾客的品牌知识是品牌资产形成的主要驱动因素。作为一种重要的参与主体，员工同样拥有一定的有关品牌的知识。正如顾客拥有的品牌知识被认为是组织获取利益的驱动力一样，员工拥有的品牌知识也被认为对组织获取利益具有重要意义(King和Grace，2010)。这些知识会影响员工向顾客履行服务承诺的能力，如果员工缺乏这些知识，他们就不能以组织期望的方式行事，也不能恰当地做出品牌相关决策。鉴于员工品牌知识的重要性，King和Grace(2010)提出了“基于员工的品牌资产”这一概念，并将其定义为“品牌知识影响员工对其工作环境反应的差异化效果”[7]。
根据基于顾客的品牌资产模型，顾客的品牌知识来源于企业对外宣传的品牌识别，而根据基于员工的品牌资产模型，员工的品牌知识同样来源于这一品牌识别。King和Grace(2009)指出，员工并不是生活在与组织外部隔绝的真空环境中，他们能接触到外部品牌信息。研究表明，企业的品牌互动不仅会对顾客产生影响，而且会影响到内部员工(Acito和Ford，1980；Bird，1989；Bowers、Michael、Martin和Luker，1990)，因而不可能在企业内部建立一种与外部品牌识别截然不同的内部雇主识别。所以企业只可能存在一个品牌识别，就消费者来说，企业期望运用这一品牌识别吸引消费者对品牌的长期消费行为；就员工来说，企业希望员工基于这一品牌识别实施一系列品牌相关行为，尤其是履行品牌对顾客的承诺。[8]所以，建立基于员工的品牌资产并不是要在企业内部重新创建品牌识别，而是要将已有的品牌识别有效地转化为员工的品牌知识。
员工的品牌知识与顾客的品牌知识虽然来源于同一品牌识别，但是两者的转化形式是有区别的。顾客的品牌知识是一种程序性(procedural)或显性知识，这些知识在传播过程中通常保持不变，换句话说，显性知识是经过编码的，可以通过正式的、系统的语言传递给他人。而员工的品牌知识相对来说是一种隐性或主观(subjective)知识，这些知识受个体的主观理解、感觉、知觉及心智模式的影响(Nonaka和Takeuchi，1995)。隐性知识很难进行形式化(如通过书面形式)的传递，它的形成依赖于员工的技能和经验，因此员工的品牌知识比顾客的品牌知识要复杂。此外，Bhardwaj和Monin(2006)的研究表明，隐性知识是其他类型知识的来源，因而隐性知识更加重要。[9]鉴于员工品牌知识的主观性，这种知识很难被识别、解释和塑造，这一方面是因为员工(尤其是营销部门以外的员工)对品牌的理解有限，另一方面是因为员工的品牌知识包含着自身的经验、直觉及判断。隐性知识的共享或显性化存在诸多困难，作为信息主要来源的组织管理层有必要了解内部品牌管理活动如何影响员工的学习及基于员工的品牌资产收益的实现，这也凸显了基于员工的品牌资产的重要性。
4.三种视角品牌资产的关系及整合。基于上文的分析及相关学者的研究，我们认为三种视角的品牌资产之间存在一定的逻辑关系。由内到外看，基于员工的品牌资产会驱动基于顾客的品牌资产的形成，进而驱动财务视角的品牌资产的提升，因为品牌能够给企业带来超额利润的根本原因在于品牌对顾客有价值，如果品牌对顾客没有意义，那么对投资者、制造商和零售商也就毫无意义(Cobb-Walgren、Ruble和Donthu，1995；范秀成，2000)；由外向内看，财务视角的品牌资产对前两者又有反馈作用。三者之间的逻辑关系见图1。
对于三种视角的品牌资产尤其是员工视角和顾客视角的品牌资产来说，员工行为是一个关键变量，它连接了企业的内部与外部。从外部来看，员工外部导向的行为会影响“品牌—顾客”接触点上的顾客品牌反应，如顾客满意、顾客忠诚及顾客重复购买行为等，这既表现为基于顾客的品牌资产，也为财务视角品牌资产的提升提供了基础。从企业内部来看，员工的品牌知识会使员工实施一系列角色内或角色外行为，而这些行为又会影响组织内部其他员工的品牌知识和行为，这样就会形成基于员工的品牌资产，它同样也会影响财务视角的品牌资产。最后，财务视角的品牌资产对基于顾客和基于员工的品牌资产具有反馈作用。三种视角的品牌资产之间的互动会形成一种良性循环(参见图2)。我们认为，这种良性循环正是服务企业的竞争优势所在。
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图2 三种视角品牌资产整合模型
三、员工行为在企业品牌资产形成中的作用
员工行为作为连接企业内、外部的关键变量，对于企业品牌资产的形成起着重要作用。本部分将分析员工行为的重要性，指出营销领域所研究的员工行为的主要类型，并基于此阐述员工行为影响企业品牌资产的作用机理。
(一)员工行为的重要性
虽然“基于员工的品牌资产”这一概念是2008年才提出的，但是之前已有一些理论蕴含着这一思想。内部营销理论指出应把员工看作内部顾客，把工作视为产品(Berry，1976和1981)。学者们普遍认为内部营销是“人力资源管理的新途径”及“激发员工的顾客意识的新工具”(Cahill，1996；McKin，1999)。内部品牌管理、内部营销、品牌内化等理论都认为品牌的外部沟通只能单纯地提高顾客期望，从企业内部着手将品牌价值深植于企业行为，才能保证顾客体验与顾客期望一致，从而形成高水平的品牌资产(白长虹和邱玮，2008)。
Bansal、Mendelson和Sharma(2001)构建了一个将内部营销和外部营销联系起来的模型。在该模型中，内部营销活动影响员工的工作满意、组织忠诚及对管理层的信任，进而影响员工对外部顾客的角色外行为，这些行为会影响服务质量、顾客满意及顾客忠诚。[10]Burmann、Zeplin和Riley(2009)构建了一个内部品牌管理整体模型，指出只有当员工对品牌有很强的承诺进而表现出品牌公民行为时，品牌强度(操作化为“品牌—顾客”关系质量)才会得到提升。[11]如果品牌传递给顾客的信息得不到员工行为的一致支持，品牌的可信度就会降低(Schiffenbaner，2001)。服务利润链理论认为员工保留、员工生产率对企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚进而对企业的盈利及成长有重要影响(Heskett，1994)。
通过对内部营销及内部品牌管理等相关理论的回顾我们发现，一方面，相关理论都提到并强调员工行为(如对顾客的角色外行为、品牌公民行为)的重要性，认为员工行为是连接企业内部管理与外部效益的桥梁。如学者们指出员工的表现会影响顾客对服务品牌的理解(Parasuraman等，1998；Berry，2000；Hartline、Maxham和McKee，2000)；员工是组织的外部面孔(Chebat等，2002)；对于实体产品，消费者主要根据其有形特征进行感知，而对于服务而言，顾客的品牌知觉高度依赖于员工的行为(Morhart、Herzog和Tomczak，2007)，拙劣的员工表现会导致顾客期望得不到满足，品牌承诺得不到履行(Parasuraman，1985和1988)，“关键时刻”的员工行为会影响长期品牌形象，进而会影响顾客忠诚(Heskett等，1994)。我们构建的三种视角品牌资产整合模型也显示，员工行为是影响三种视角品牌资产的重要因素。但是，另一方面，上述学者由于研究角度不同，没有对员工行为进行全面、细致的分析。员工行为作为影响三种视角品牌资产的关键因素，需要我们进行细致分析。
(二)员工行为的类型
通过对相关文献的整理，我们发现营销学领域所研究的员工行为主要有三类，即亲社会组织行为、组织公民行为和跨组织边界行为。
亲社会组织行为是指由组织成员实施的，指向工作中与其互动的个体、群体或组织的，有益于其行为指向对象的行为(Brief和Motowidlo，1986)。这是一个相对宽泛的定义。亲社会组织行为又可以区分为几种不同的类型：根据行为对象可以区分为顾客导向(customer-oriented)或员工导向(employee-oriented)的亲社会组织行为(Kelley和Hoffman，1997)；根据是否是员工的正式组织角色所要求的可以区分为角色内行为(in-role behavior)和角色外行为(extra-role behavior)，前者是员工所承担的组织角色要求其实施的，后者则超越了正式的角色要求(Brief和Motowidlo，1986；O'ReillyⅢ和Chatman，1986；George，1991；Werner，1994)；根据对组织是否有利可以区分为促进或阻碍组织目标实现的行为(Puffer，1987)。亲社会组织行为已经受到市场营销研究者的重视(如Hoffman，1997)。
Bateman和Organ(1983)提出了组织公民行为的概念，并将其定义为：未被组织正式的报酬体系所明确和直接要求的、有助于提高组织效能的一种员工个体自觉行为。组织公民行为一般都超出了员工的工作要求，完全由员工自愿实施，与组织的正式奖励制度无任何关系。[12]Burmann和Zeplin(2005)在研究内部品牌管理时在整合前人相关研究的基础上，借鉴组织公民行为概念提出了品牌公民行为(brand citizenship behavior)概念。[13]品牌公民行为是员工为了强化顾客和其他员工对品牌的识别而实施的一系列职责外行为，这些行为是员工的自愿行为，组织并没有把它们正式地纳入员工的职责体系。Burmann、Zeplin和Riley(2009)的实证研究表明品牌公民行为包含助人意愿、品牌热情和发展倾向三个维度。Lam、Hui和Law(1999)发现，很多主管倾向于将组织公民行为视为角色内行为的一部分，而Williams和Anderson(1991)认为，组织公民行为应该包括角色内行为、指向个人的人际利他行为和指向组织的公益行为三个维度。
跨组织边界行为是指服务组织中与顾客接触的员工的行为，这些行为源于这些员工作为组织边界跨越者的独特身份。跨组织边界员工与组织外部人员有密切的接触，因而发挥着重要的作用。Bettencourt和Brown(2003)基于服务营销与管理相关文献，区分了三种跨组织边界行为，分别为外部代表行为(external representative behavior)、内部影响行为(internal influence behavior)和服务提供行为(service delivery behavior)。[14]具体来说，外部代表行为是一种外部导向的角色外行为，内部影响行为是一种内部导向的角色外行为，服务提供行为是一种外部导向的角色内行为。
由以上分析可见，三种类型的员工行为在概念上存在重叠之处。相对来说，跨组织边界行为是一个更全面的概念，因为它不仅包括角色内行为和角色外行为，而且包括顾客导向和员工导向的行为，并且跨边界行为对于服务组织来说尤其重要。[15]
(三)员工行为影响品牌资产的作用机理
员工的亲社会组织行为对组织是有利的(Puffer，1987)，且与员工的工作绩效之间存在正相关关系(Baruch，2004)。员工的品牌公民行为有利于顾客对品牌的信任(谢礼珊，2010)。同样，跨组织边界行为对组织绩效也有积极的影响，但跨组织边界行为不同维度的影响机制略有不同。由于跨组织边界行为比较全面地涵盖了服务员工的各种行为，接下来，我们基于跨组织边界行为来分析员工行为对品牌资产的作用机理。员工跨组织边界行为对品牌资产的作用主要表现为四种“员工—顾客”行为链(参见图3)。
注：①：服务提供行为(角色内行为)；②：内部影响行为(角色外行为)：③：外部代表行为(角色外行为)；④：口碑影响等。
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图3 “员工—顾客”行为链
首先，与顾客有直接接触的员工以一种勤勉的、灵敏的、体贴的方式向顾客提供服务，这种行为对顾客有直接影响。一方面，服务提供行为是一种角色内行为(Bettencourt、Brown和MacKenzie，2005)，而角色内行为对组织绩效有积极的影响(Piercy等，2006)。另一方面，服务提供行为是一种顾客导向的行为，对服务质量和顾客满意有积极的影响(Bettencourt和Brown，1997；Kelley和Hoffman，1997)。据此，员工的服务提供行为会直接影响基于顾客的品牌资产。
其次，与顾客接触的员工对组织内部其他员工的行为也会产生影响，如当员工与组织或其他员工沟通有关提高服务质量的信息时，同时，组织或其他员工也会影响与顾客接触的员工的行为。内部影响行为相对来说是一种角色外行为，虽然这种行为不在员工的职责范围之内，但却同样能使组织受益(Puffer，1987)。一方面，员工在与组织及其他员工的互动中可以产生内心的满足感，这会对基于员工的品牌资产产生影响。另一方面，内部互动可以使员工有效应对感知到的外部环境变化以及新出现的或尚未得到满足的顾客需求，还有助于员工提高服务质量(Aldrich和Herker，1977)，如在组织内部分享成功经验可以提高员工的能力(Scheys，2008)，使员工能够预测甚至避免潜在的问题，可以更有意识地、更灵敏地为顾客提供服务。组织社会化研究表明表现出某种(如员工导向)助人行为的员工更有可能表现出其他类型(如顾客导向)的助人行为。实证研究已经证实员工导向的亲社会组织行为和顾客导向的亲社会组织行为之间密切相关(Kelley和Hoffman，1997)，因此，内部影响行为还会通过影响服务提供行为间接影响基于顾客的品牌资产。
再次，外部代表行为是员工面向组织外部人员(包括现有顾客、潜在顾客及潜在员工等)的行为，这类行为有助于提升组织形象，增强组织的社会合法性，使组织更具有吸引力(Aldrich和Herker，1977)，因而能增强组织吸引并留住优秀员工的能力，提高组织运作的有效性(Katz，1998)，而员工能力和组织能力的提升又会进一步提升员工的服务提供行为。Vandaele和Gemmel(2006)指出，当组织成员极力向组织外部人员宣传组织及其服务时，他们更有动机提供高质量的服务来履行他们做出的承诺。[16]此外，外部代表行为还会影响现有顾客和潜在顾客的行为，实证研究表明，顾客导向的角色外行为能够影响组织绩效(如顾客满意)(Bettencourt和Brown，1997)。可见，外部代表行为不仅会直接影响服务质量，而且还会通过影响服务提供行为间接影响服务质量，这与内部影响行为是不同的。员工的外部代表行为对基于员工和基于顾客的品牌资产都会产生影响。
最后，组织现有顾客通过口碑传播等行为也会影响组织潜在顾客和潜在员工的意向，但是这种行为对品牌资产的影响相对较弱并且是间接的。
四、基于员工的品牌资产的管理
通过上文的分析可知，基于员工的品牌资产是基于顾客的品牌资产和财务视角的品牌资产的基础，员工行为是将三种视角的品牌资产整合在一起的关键变量。员工行为来源于员工的品牌知识，因此，从一定意义上说，管理基于员工的品牌资产就是要改进员工的品牌知识结构及态度，使员工表现出组织所期望的行为。品牌知识又受品牌识别的驱动。基于员工的品牌资产的管理应遵循员工对品牌识别的“遵从—认同—内化”路径。“遵从”是指员工为获取外部奖励或避免惩罚而实施与组织期望的品牌识别一致的行为[17]，这是一种角色内要求，它能够使员工实施组织所期望的服务提供行为。“认同”是指个体接受某个群体并产生与该群体命运休戚相关的感觉，员工对品牌识别的认同会使其产生组织所期望的内部影响行为和部分外部代表行为。“内化”是指员工将品牌的核心价值作为指导自己行动的准则，并融入自己的思维和行动。根据Vandaele和Gemmel(2006)的研究，角色外行为会影响角色内行为，因此，将组织品牌识别内化的员工不仅会表现出组织所期望的外部代表行为，而且会表现出组织所期望的内部影响行为和服务提供行为。
1.组织要界定所期望的员工品牌知识结构。品牌建设的重点在组织内部，组织要从品牌管理转向品牌识别管理(de Chernatony，1999)，品牌识别的重要性在于其界定了品牌的目标和含义(Aaker，1996)。虽然组织建立品牌识别的最终目的是将品牌知识传递给顾客以塑造品牌形象，但是组织内部所有员工要先于顾客理解品牌识别(Burmann和Zeplin，2005)，因为如果员工不了解品牌对顾客的承诺，他们的行为就有可能损害顾客的品牌体验。
King和Grace(2009)强调了信息获取和知识传播在内部品牌管理中的重要性。信息获取是指组织增进对现有员工品牌知识结构的了解，知识传播指组织将品牌信息传递给员工。信息获取和知识传播形成了组织与员工之间的双向互动，前者有助于组织了解员工的需要及能力，后者有助于员工将品牌承诺与其职责联系起来。信息获取和知识传播对于向员工提供有关品牌承诺的信息是非常必要的。
信息获取和知识传播主要是通过培训实现的。品牌培训能够明显影响员工传递的品牌价值(Lings、Gudergan和Beatson，2007)，使员工具备提供优质服务所需要的知识和态度，有助于员工向顾客提供高质量的服务(Ioanna，2006)。员工培训中的合作培训、行为体验培训等非常有助于对员工情感、态度和行为的塑造，因此，组织可以通过这些培训影响员工的品牌知识结构。
2.企业要营造有利于隐性知识共享的组织氛围。信息获取和知识传播只是塑造员工品牌知识结构的必要前提，通过培训获得的显性知识只能使员工产生工作承诺(Burmann、Zeplin和Riley，2009)，从而影响“员工—顾客”行为链中的服务提供行为。由于服务企业大多是劳动密集型企业，服务质量和服务品牌价值的传递与员工的个人经验、技能等隐性知识密切相关，因此营造有利于隐性知识共享的组织氛围至关重要。
为了实现隐性知识的共享，组织应当营造一种人性化、自由、平等、和谐、宽松的隐性知识共享氛围。在这样的组织氛围中，知识拥有者和获取者双方可以形成双向的良性沟通循环。King和Grace(2009和2010)也特别强调组织应营造响应性信息接收环境及积极社会关系培养环境，并将这两方面分别称为开放性和“人”的因素。开放性是指员工善于接收组织信息的程度，“人”的因素指员工所感知到的组织将其视为“人”的程度，涉及尊重、合作、良好的沟通、信任以及鼓励为共同目标工作。
良好的组织氛围可以确保良好的组织内部沟通，进而促成隐性知识的共享。内部沟通主要包括中心式沟通、瀑布式沟通和横向式沟通三种形式(Burmann和Zeplin，2005)，横向式沟通是一种信息在员工间的非正式传播方式，它对隐性知识的共享最为有效。为了提升基于员工的品牌资产，组织可以通过营造良好的内部沟通环境来激发员工建设品牌的热情和主动性，使员工表现出组织所期望的内部影响行为和部分外部代表行为。
3.组织要培养员工对组织及品牌的承诺。Keller认为顾客的品牌共鸣(brand resonance)是外部品牌建设的顶点，我们认为员工对品牌的情感承诺或内化是内部品牌建设的顶点。品牌共鸣描述了顾客与品牌的关系，以及顾客感受到与品牌同步的程度(Keller，1993)，它能够促成品牌忠诚。员工的品牌情感承诺或内化是指员工将品牌价值内化为指导自己行为的自我概念。员工的品牌情感承诺或内化对员工的影响作用与品牌共鸣对顾客的影响作用类似，不仅会促成员工对组织品牌的行为忠诚和态度依恋，而且会在组织内部创造一种社群感，使员工产生归属感。Berry和Lampo(2004)指出，员工越是内化服务品牌的概念和价值，就越能一致而有效地扮演他们的服务角色。[18]
品牌与顾客良好关系的最强有力证据是顾客在品牌体验中的积极参与(Keller，2001)，从这一视角来看，员工表现出特定的品牌行为(尤其是角色外行为)可以作为衡量员工与品牌关系的标准。将品牌内化的员工不仅会高质量地履行品牌对顾客的承诺，而且会表现出内部影响行为和外部代表行为，这些行为可以视为基于员工的品牌资产的主要收益，也是顾客满意和财务绩效的基础。
总之，构建基于员工的品牌资产的终极目标是使员工“倾听品牌、信任品牌、与品牌共生”，为了使员工“活出品牌精神”，组织首先要将品牌放到员工的“手”中，然后嵌入他们的“脑”中，最后深植于他们的“心”中(Nurmela，2009)。
五、总结及展望
虽然基于员工的品牌资产是学术界最近才提出的一个概念，但是员工的重要性早已受到学术界的关注。综上，本文在梳理相关概念及理论的基础上，构建了新的品牌资产三维度模型，认为基于员工的品牌资产会驱动基于顾客的品牌资产的形成，进而驱动财务视角的品牌资产的提升，同时财务视角的品牌资产对前两者又具有反馈作用。此外，本文还构建了三种视角品牌资产的整合模型，强调员工行为在三种视角品牌资产形成中的桥梁作用。员工行为不仅直接影响外部顾客的行为，而且会通过影响组织内部其他员工的行为间接影响外部利益相关者的行为。这一整合模型有利于我们更好地理解企业竞争优势的来源。
但是，基于员工的品牌资产作为一个新的概念，其相关研究还存在一些不足，有待未来进一步完善。我们尝试着将未来的研究方向归纳为如下几个方面：
首先，基于员工的品牌资产概念研究。虽然基于顾客和基于员工的品牌资产都强调主体品牌知识的重要性，但是顾客和员工品牌知识的转化机制并不完全相同。员工的品牌知识是一种隐性或主观知识，相对于顾客的品牌知识来说更难以沟通和塑造。在Keller的基于顾客的品牌资产模型中，顾客品牌知识的基本构成内容为品牌意识和品牌形象，那么员工品牌知识的内容主要包括哪些？其内在关系如何？信号显示理论下的员工视角品牌资产被定义为品牌作为信号给员工带来的价值，这一定义也须要细化。此外，基于员工的品牌资产与内部营销、内部品牌管理、品牌内化等概念在内涵上的区别也是值得研究的方向。
其次，基于员工的品牌资产的维度及测量研究。King和Grace(2009和2010)将基于员工的品牌资产划分为内部品牌管理、员工品牌知识效果及员工品牌资产收益三个维度，并进行了实证研究。根据他们的研究，内部品牌管理包括信息获取、知识传播、开放性及“人”的因素四个方面；员工品牌知识效果包括员工角色清晰及品牌承诺；员工品牌资产收益主要表现为员工品牌公民行为、员工满意、留职意向及员工的正面口碑。针对他们的研究，一方面，我们要验证各维度操作化的有效性，如品牌公民行为是否等同于组织公民行为，或者是否有必要开发新的量表；另一方面，可以研究各维度的划分是否需要做进一步修正；此外，各维度之间的关系也是一个值得研究的方向。
再者，行业特征与基于员工的品牌资产研究。在许多文献中，学者都强调服务企业中员工的行为，强调顾客接触与“关键时刻”，但是在制造业背景下，类似的“关键时刻”很少或几乎没有，那么员工行为对顾客行为的影响就很小，只能通过跨组织边界行为中的外部代表行为来影响潜在顾客，这样制造业三种视角品牌资产的整合模型与服务业也一定存在差别，因此，未来的研究可以考察行业特征的调节作用。
最后，基于员工的品牌资产与基于顾客的品牌资产关系的实证研究。学者们一致认为基于员工的品牌资产会影响基于顾客的品牌资产，但是目前的研究多是定性的分析，未来可以考虑对相关影响机制进行实证检验，如研究企业内部一线员工或非一线员工的行为对基于员工的品牌资产以及基于顾客的品牌资产的影响等。
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