试论体育营销与品牌战略之间的关系，本文主要内容关键词为：品牌战略论文,试论论文,关系论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌是企业打开市场的金钥匙，市场竞争越激烈，品牌推广就越重要。有效开发与利用体育营销手段，科学合理地整合各种资源再塑强势品牌，是我国企业提供营销战略管理的新思路。体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程，具有长期性、系统性和文化性的特点。体育营销的目的就是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，体育营销要服务于品牌战略。通过开展体育营销，可以塑造企业专业、权威、有实力的形象，进一步提升企业的品牌价值。
一、体育营销、品牌战略的内涵和联系
1.体育营销的内涵
体育营销是以运动项目为基础，以产品销售为目标，通过实施市场推广、广告促销和产品测试等市场技术，来销售企业产品，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌。体育营销功能主要表现在：向更多的消费者介绍新的产品，在目标市场中争取更多的潜在客户，与目标市场进行及时沟通。体育营销比起其他营销手段占有绝对优势，更容易被消费者所接受，可以借助于营销优势指导品牌的传播和推广活动。
2.体育品牌战略的内涵
品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计或是它们的组合运用，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌战略就是为了谋求长远发展，围绕品牌建设所制定的一系列长期性的发展规划，是体育企业为使自己的品牌最大限度地赢得市场。品牌竞争是目前企业竞争的最高形式，没有品牌战略，就难以形成持久的企业核心竞争力。体育品牌战略逐步渗透市场，在千变万化的市场竞争中，保持自己的优势，始终保持品牌价值，延长品牌的寿命，确保品牌站稳市场。
3.体育营销与品牌战略的联系
品牌首先代表着特定的一系列商品属性，体现着某种特定的利益。品牌也代表生产者的价值观，代表着一种特定的文化，暗示着购买或使用产品的消费者类型，成为吸引消费潜力的第一要素。品牌战略是企业的最高战略，市场营销的活动范围要受品牌战略的制约。体育营销把体育运动所推崇的公平、公正的精髓，融入到企业品牌之中。体育营销在品牌战略的实施过程中有着不可替代的作用，体育营销作为独特的营销方式与营销战略相结合，为企业品牌带来经济效益。
二、体育营销中品牌战略存在的问题
1.技术缺乏创新，功能价值不足
强大的品牌需要物质支持，更需要技术创新，否则将无法超越竞争，无法保持品牌持久的优势。国内体育品牌的通病是技术力量薄弱，大多数企业的研究和开发还处于仿制阶段，更缺乏作为专业运动的设计，产品没有专业特点，没有一个明确的功能定位，所以品牌是相对脆弱的，抵抗风险能力差。体育品牌的体育赞助，也需在品牌战略定位和体育运动之间建立令人信服的有机联系，以技术质量为基础来实现体育品牌的战略目标。而这正是众多国内品牌的共同缺陷。
2.体育营销与自主品牌关系脱节
体育营销的效用往往不可估量，它能够在短时间内迅速吸引公众的广泛关注，达到巨大的传播效应。但是，投入与产出有其基本规律，体育营销的巨大效用也意味着企业要为此付出相应的成本。体育营销要想通过巨大的投入来换取巨大的产出，首先必须明确企业的品牌要与体育活动紧密相关。企业所赞助的体育活动受众是否接近企业产品的目标消费群，根据消费受众找到体育项目与企业及其产品品牌宣传的结合点，精确的消费市场才能体现品牌战略的强劲优势。而我国的很多企业在进行体育营销时，往往盲目投入大量的广告费用，没有认真调研所赞助的体育活动与自主品牌的关系如何。
3.体育营销的品牌战略机制不完善
跨国企业的体育营销已经形成了一种成熟的品牌营销机制，产品或服务质量加精确营销、加巨额投资，等于品牌强势，等于高额收益。相较于国际品牌对体育营销的理解以及具体营销策略的应用，我国企业只是认识到了体育营销的重要性，很多企业的体育营销缺乏整体和长远的规划，这与知识产权保护和竞争意识薄弱等机制有关。企业赞助费用与活化赞助权利的比例不协调。体育营销的品牌战略机制是保证长远营销效果的基本前提，企业短期营销投资与长期投资的回收比例不协调应该引起企业和行业管理者更多的关注。
三、市场营销中品牌战略的基本原则
1.体育活动价值应与品牌价值相符
体育营销最基本的功能是整合与再造企业的市场资源。要在一定的资源基础上，安排与企业品牌规模、档次相匹配的体育活动作为营销载体，实现体育文化、品牌文化与企业文化的融合，以引起消费者和企业的共鸣，在消费者心中形成长期的特殊偏好。如果品牌价值和体育活动价值不一致，甚至抵触,就没有体育文化、品牌文化和企业文化的整合，就不能反映体育营销的优势。因此，体育活动价值必须符合品牌价值。
2.体育形象应有助于强化品牌联想
品牌联想是指相关的名称、商标、图像等，或相关的曲调、颜色等，能让消费者联系到某品牌的意义。品牌联想是一个心理捷径，捷径揭示消费者的品牌价值取向。物理图像将有助于强化品牌联想，实现品牌承诺。企业开展体育营销，找到体育形象、体育文化、品牌联想的结合以加强联想。国际奥林匹克委员会允许顶级赞助合作伙伴在其产品中使用奥运符号标识，并使用顶级赞助合作伙伴的产品，所有这些更快、更高、更强的奥林匹克运动图像成功地与产品或服务品牌相联接，加强了品牌联想。
3.体育营销应与品牌定位相一致
体育活动有其特定的参与者及观众，只有在企业的目标市场与体育活动的参与者及观众相一致时，其定位才是目标市场中的定位。体育营销与品牌定位相一致，才能在目标客户心中留下特殊的偏好。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，具有广泛性与国际性的特点，是企业推动国际化、提高品牌国际知名度理想的营销载体。体育营销将企业产品与体育相结合，真正体现体育营销价值的企业，销售的不是产品，而是一种文化。加深品牌关系的体育营销才是真正的体育营销，这是一个整体系统的全面体验，而不是简单的产品标志。
四、体育营销中提升品牌战略的有效措施
1.体育营销与品牌战略之间形成统一定位
体育营销要具备适宜的条件，体育营销作为企业经营目标的实现手段，它的使用条件必定受到品牌战略的制约。根据自身的条件，结合体育营销特有的优势，形成特殊的品牌文化。品牌的传播往往借助于体育营销手段，使体育营销与品牌战略形成统一定位。品牌的建立需要一个长期的营销过程，体育营销要努力地维护企业的公众形象，在长期品牌塑造过程中融入企业整体发展战略，要以战略的眼光来看待体育营销。体育营销战略追求的并不是短期效果，而是一个长期的、规划的、系统的品牌实施效果。
2.整合营销策略，实现品牌价值提升
体育营销归根结底还要服务于企业的经营，企业要把体育活动中体现体育文化的成分融入到产品中去。体育品牌营销不是一个简单的工程，从公益、文化、热点、情感的角度出发，要时刻体现出整合营销的理念，充分考虑到新闻媒体的宣传力度，达到预期的营销效果。品牌战略的目的最终是为了宣传企业的产品、提升企业形象和品牌价值，更是企业最终经营效益目标的体现。品牌战略可以实现企业经营的目标，对体育营销起着决定性的主导作用，彰显体育营销的真正价值。
3.体育品牌营销要设计长远的战略规划
体育品牌营销活动要有长期性和连续性，对体育营销要设计长远的规划，将体育品牌营销纳入企业的发展战略计划中，把企业热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给公众，建立起企业的责任感和长期的信任度，更好地促使客户接受该产品。品牌定位关系到产品与服务是否满足顾客群的需求。企业的品牌定位和体育赛事内涵的结合，是为了达到提高品牌形象和扩大销售的目的。企业赞助某项体育赛事，要根据企业赞助体育活动的初衷，充分考虑到企业品牌和产品的文化内涵是否与体育活动定位一致。
4.迎合消费者的心理需求
体育事业具备很强的公益性特点，企业就是通过赞助和参与体育活动来提升在公众中的形象。通过开展体育品牌营销，塑造企业健康、实力的形象，提高产品和品牌的知名度。体育营销实际上就是对一个企业的内部资源进行一次新的洗牌和利用，把体育赛事所展现的体育文化与企业的产品相结合，不断地扩大消费领域，使产品获得更多消费者的青睐。所以，一定要把握好体育活动与品牌价值之间的关联性。
综上所述，体育营销必须由品牌战略来主导，体育营销应与品牌定位相一致，品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位。体育营销最基本的功能就是把企业的市场资源进行重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，最终成为企业的一种竞争优势。成功的体育营销必须根据企业的自身定位，提升品牌的知名度和可信度，要以创新为主要动力，不断改进产品、巩固品牌地位。