外部性视角下的景区定价研究，本文主要内容关键词为：景区论文,视角论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
以亚当·斯密“看不见的手”为代表的自由市场经济学家认为，在自发的市场机制调节下，供求双方会对价格做出适当的反应，最终达到资源的最优配置。然而，在任何国家的任何时期，价格控制与自发市场调节是同时存在的，尤其是在基础行业或公共事业。其中，公共景区是一种特殊的公共消费品，有必要对其定价问题进行深入的思考。
近十年来，中国各地知名公共景区几乎是“涨声”一片。但与此相对，国内还有一些公共景区则全面实行免费开放政策，如杭州从2003年开始对西湖景区进行免费开放。然而，2007年11月，河南龙门石窟对游客免费开放，两天接待游客50万人次，最后不得不动用2000多名干警维持秩序，游人怨声载道，景区文物也受到不良影响。
这就启发我们思考，景区资源定价，应该是上涨还是下降？有关部门在制定价格时，应该考虑哪些因素？
二、文献综述
（一）公共景区是否应该收费
针对公共景区是否应该收费、如何收费的问题，国内外经济学者展开过深入研究，并由此发生了激烈争论。
反对为景区定价或提高定价的理由，主要基于提供公共品和保证社会公平。Kelly指出，公共资源的分配，往往由社会公平而非价格决定，人们始终存在免费享受公共旅游资源的期望。[1]Warren和Rea指出收取费用剥夺了低收入者享用公共资源的机会。[2]More提出景区定价问题不能仅从效率和经济方面着手，还要从提供公共产品的目的本身入手，即考察定价水平是否有助于实现提供公共产品的最初目的。[3]此外，Klar、Rodman及Manning等认为，旅游具有特殊价值物品(merit good)的特点，尤其是旅游具有明显的溢出效应(spill-over effect)，因此可以由整个社会的税收来支付旅游成本。[4]、[5]
赞成景区定价或者提高定价的观点，很多也是基于社会公平的考虑。经济研究协会(Economic Research Associates)的报告指出，既然旅游服务使用者是受益人，那么他们就应该付出相应成本。对游客而言，收取费用会使他们更珍惜资源的使用；对政府而言，不但减轻了财政负担，基于市场的绩效考核，还会迫使他们对旅游资源做出更有效的配置；对旅游从业者而言，这些费用收入，将鼓励他们增加投资意愿，从而促进当地的就业机会。[6]Warren和Rea提出，公共旅游资源的设计，本身已经考虑了低收入人群的需要，在灵活的定价策略下，他们依然可以有参与的机会。[2]
（二）旅游业对区域经济的影响
上世纪80年代以后，随着旅游业与区域经济发展关系日益密切，研究旅游业对经济影响的文献也日渐增多。Copeland比较早地利用一般均衡模型来分析旅游的外部经济效应，并提出了一个重要观点，即游客主要消费当地的非贸易产品（如，当地的自然和人文景观），因此只能通过提高非贸易品的价格来改善贸易条件，但是由于非贸易品的需求价格弹性很低，因此旅游业对经济的影响有限。[7]
Nowak等反其道而行，他们重点考虑旅游行业对其他经济部门带来的负面效应。其中，旅游部门是非贸易部门，而制造业部门则是规模报酬递增。通过分析旅游业的繁荣对于产品和要素价格，以及对当地居民福利的影响，他们认为，旅游业的繁荣，带来双重效应：第一是当地非贸易产品价格上升，从而有利于当地居民的福利；第二是资源集中到旅游部门，从而规模报酬递增的制造业投入减少，带来效率上的损失。如果后者超过前者，那么旅游业的繁荣反而降低了当地居民的福利。[8]
Chao、Hazari和Sgro在经济全球化的背景下，考察了旅游业对一个不完全竞争的经济体的福利所产生的影响。在他们的模型中，旅游业通过三种途径对经济体发生影响：首先，游客人数增加，对当地社会具有负外部性；其次，旅游业的扩张，提高了非贸易品的价格，贸易条件更有利了；最后，旅游业的扩张，促使资源向制造业部门流动。因此，旅游产业的最优规模需要权衡这几种利弊。[9]
（三）旅游业的负外部性
公共旅游资源（公共景区）的定义，简单来说，就是旅游资源本身不是由单一个人或私营组织所拥有，而是开放给一般大众所享用。[10]由于没有任何使用者可以被排除，所以使用者便会基于他们的利益和资源给予的价值尽可能多地去掠夺这些资源（“公地悲剧”）；其次，也没有人愿意投资来改善公有资源的质量，因为投资者认为此项投资无法给予保证。因此，公共旅游资源管理一直以来都面临“过度使用”与“缺乏投资意愿”这两大问题。[11]
旅游资源的过度使用问题容易被忽视的是拥挤(Congestion)外部性。就旅游资源利用的经济特征而言，这里的拥挤外部性的意义又超出了一般意义上的所谓拥挤概念。例如，对某些游客而言，在其数量固定的情况下，增加另一个游客将增加此次旅游体验的质量；而对另外一些游客而言，在更一般的情况之下，更多的游客将变成竞争相同资源的对手。所以，当旅游资源的利用超过一定的承载水平时，将出现拥挤的状况。
拥挤外部性主要是由游客出于对在一个确定景区空间内由于游客人数增加而造成的主观感知结果。因此，在很多时候，游客由于对人数的预期，会产生对拥挤感的预期。值得指出的是，节假日“凑热闹”并非是拥挤负效应的反例。造成该现象的解释是：一方面由于很多游客具有时间和经费的刚性约束，常常没有很多旅游目的地可供选择；另一方面，也由于游客受到信息不对称的影响，错误估算了游客人数。但是有一点是肯定的：游客一旦在景区感知到拥挤，就会大大降低旅游满意度，旅游过程变得草草了事，没有更多的意愿进行景区的深度游憩和消费，更有甚者，会将不满发泄到景区物品上或容易与其他游客发生冲突，而这些对景区的可持续发展都是不利的。
三、拥挤外部性对旅游定价的影响
本文尝试从个体游客在景区定价下的旅游决策来研究该问题。现实中，游客决定是否前往某地旅游实际上是一个“打包”的选择，即：假如选择了前往某地旅游，那么所有附带的消费必须在那里进行，中途不可能会发生变更；而他们选择的依据，则是考虑到该地旅游和消费所能获得的总效用。
在确定了的门票价格前，每个潜在消费者对该景点的游客总人数会作出一个理性预期，以此来决定是否去该地旅游；如果去了，会进一步决定进行多少消费。显然，不同类型的游客会做出不同的选择。对于那些对景区具有很高偏好的少数群体，他们对景区人数具有很强的敏感性，希望能够到那些人尽可能少的地方去，并进行较多的额外消费以满足他们对该景点旅游的深层次需求。相对的，大量的低端游客，能够忍受景区的拥挤，但是往往走马观花，并不愿意在景区进行过多的消费。我们可以假设全部的游客依照这种偏好程度，可以构成一个连续的分布，其中人数较少端是高端游客，而人数较多端是低端游客，该集合的总积分就是该景点游客的总人数。在达到均衡的情况下，实际选择旅游（购买门票进入景点）的游客人数，恰好等于他们在进行旅游决策时的预期总人数。
景区门票价格实际上起到了一种筛选机制的作用，随着门票价格提高，游客总人数自然减少，并将对旅游活动偏好程度比较低的潜在消费者与偏好程度高的那些区分开来。高偏好的游客能够忍受较高的定价，低偏好的游客则因为高定价而放弃旅游选择，从而减少了景区总人数，这却会促进高中偏好游客的积极旅游选择。因此在考虑了游客对拥挤的反应以后，门票价格的筛选作用减弱了。这一点在门票价格降低时更为明显。如果门票价格降低，游客总数增加，偏好程度高的游客又会因为所造成的拥挤而可能退出。因此，在考虑了这种外部性之后，通过降低门票价格，也许并不能吸引很多游客。事实上，Knapman的研究表明，高门票定价对于提高景区经营收入，是一个相对有效的手段，但是对于控制游客人数效果，并不如一般预想的那么明显。[12]Lindberg和Aylward通过对哥斯达黎加案例的价格弹性研究也发现，适度提高门票价格，可以大幅度提高区域收入，而游客总量不会受到太大影响。[13]
拥挤负外部性除放缓了门票价格的筛选机制以外，还会放缓门票价格对消费的影响。由于游客的消费需求并不是稳定不变的，它依游客对景点的偏好异质性而有很大的不同。一方面，游客人数增加了，对总体消费量有个正向冲击，但是在考虑了拥挤外部性之后，游客们的消费意愿会自发调节，这将使得这种正的效应并没有那么大；另一方面，随着游客人数增多，拥挤程度增加，单个游客的消费量是会减少的，对于那些高端游客，拥挤感会大大降低他们在当地的消费，这对总体消费量有负面影响。
为了更好地描述拥挤负外部性对定价的影响，我们可以考虑两种极端的情形。在第一种极端情形下，游客总人数对于单个消费者的效用没有效应，即不存在拥挤外部性。此时，消费者在选择是否前往某地旅游，和在该地进行多少消费时，只会考虑到价格因素。提高门票价格的结果是，原本选择来此地旅游的部分消费者转向其他景点，从而这一部分的消费量流失了；另一方面，在新旧两种门票价格下都选择前来此地旅游的游客，对于他们来说，门票是沉没成本，因此他们在该地的最优消费量，也不会受到门票影响，从而维持在原来的水平。因此加总之后的结果是，景点的总消费量下降了。
在另一种极端情形下，拥挤负外部性给单个消费者带来很大负效用。这一方面可能是因为该景点的游客类型较排斥拥挤，另一方面也可能是游客总人数超过心理承受力。这时如果提高该景点门票价格，那么会带来两重效应：首先，新的门票价格会把一部分原本选择此地的游客阻挡在外，因此这一部分的消费量消失了；但是需要注意到，这一部分的消费者本身对旅游活动的偏好程度是比较低的，消费量也相对较少。另一方面，由于游客总人数的减少，在新的门票价格下，仍然选择前往此地旅游的游客们，因为拥挤负外部性的减弱，而选择更多消费量，并且他们对旅游活动的偏好程度较高，消费量本身就相对较高。在拥挤负外部性严重的情况下，第二种效应超过了第一种效应，从而总的消费量反而增加。
四、杭州西湖风景区的例子
以杭州西湖景区为例能很好地说明我们所表达的问题。根据杭州市西湖区对国庆长假的景区内部旅游监测数据①，可以进一步对逐步实施免费开放的2005-2008年做专门的实证数据分析。
在逐步免费开放期间，西湖景区同时存在收费景区和免费景区。由于将西湖景区定价看作是一个整体，因此本文将收费公园的门票总收入除以收费公园和免费公园的总客流量作为景区平均价格。近年来，杭州市经常调整部分景区公园的免费政策，而诸如三潭映月、灵隐寺和岳庙等著名景点却提高门票价格，这使得景区平均价格的波动表现出较明显的不确定性，这为人们观察景区不同定价方式对收入和游客量之间的关系提供了可能。实证数据表明，大幅度的降低价格或者大幅度的提高价格都无法实现门票收入的最大化②。
图1 杭州西湖景区2005-2008“十一”长假门票均价与客流变动
从图1可以看出，与2007年相比，杭州西湖景区在2008年的门票均价下降了将近20%，但是收费景区的游客人数并没有显著变化，而免费景区的游客数量却大幅度升高③。
餐饮业的收入具有非常典型的外部性，对景区定价也比较敏感。从图2可以看出，低门票策略并没有像杭州市政府所预料的那样能够带来旅游收入的整体增加；当景区价格于2006年达到最低时，餐饮收入也随之降到最低；而2007年价格升高后，餐饮消费量得到大幅度提升，游客规模反而超过游客人数更多的2008年。
图2 杭州西湖景区2005-2008年“十一”长假门票均价与经济收入变动
为了避免受到宏观经济的影响，本文以历年9月和10月份杭州市住宿和餐饮业总产值为调整依据，并以2005年的数据作为基数，得到各年的调整系数分别是：2005年为1，2006年为1.187，2007年为1.418，2008年为1.749。各年旅游收入均除以当年调整系数，经调整后如图3所示。可以发现，在考虑了可能的宏观因素影响而进行数据调整以后，2005年最高票价时其经济效应反而是最强的，进一步可以看出，平均景区单价从2005年4.38元降到2007年的4.17元，再降到到2008年的3.53元，调整后的餐饮收入持续下降，可见低门票策略并没有像杭州市政府所预料的那样能够带来外部收入的大幅增加。
通过对近年来国庆长假的数据进行简单比较后可以发现，不管是否考虑宏观因素进行数据调整，至少有一个结论是肯定的。那就是，即使从旅游的正经济外部性考虑，一味降低价格也并不能确定可以带来外部经济收益的大幅增加，更不用说以此来弥补门票损失。只有在一个适中的价格水平上，才能达到最优的收益。
图3 杭州西湖景区2005-2008年“十一”长假门票均价与经济收入变动（经调整）
五、结论
公共旅游资源的定价策略是一个典型的两难公共选择。社会舆论往往对涨价行为大肆谴责，而树立免费开放行为为公共管理典范。但是，拥挤外部性的缓冲作用是一个很值得深入关注的因素。本文的结论充分说明，在进行景区定价时，切忌采取一刀切的方法，必须根据不同景区的实际情况来进行判断。从总体上来讲，本文并不支持普遍推广免费开放的模式。对于许多景区来说，景区承载有限，而增加景区旅游资源供给又面临巨大的成本。对于这些资源供给有限的景区，提高景区定价，不仅有助于控制游客数量，增加维护投入，还可能降低拥挤外部性的影响，使得有消费能力的游客更有意愿到达景区进行消费。在不考虑门票直接收入的情况下，虽然游客总人数下降，但是却也能够带来更大的外部经济性。
注释：
①由于杭州旅游部门只是在长假期间才进行旅游数据监测，因此这里只能以长期为分析对象。而之所以只是针对十一长假，则是因为只有十一长假期间没有很大幅度的调整，而其他长假，其时间间隔各年并不一致，不适宜进行对比分析。
②分析的时间对象取2005-2008四年，其原因主要考虑到：杭州西湖从2004年开始正式实施部分景点免费政策，但2004年受到SARS后的旅游市场反弹影响，并不适合用于进行比较研究；同样的，2009年开始出现甲型H1N1影响，也不适合进行直接比较。
③人流量与价格之间的关系还受到其他宏观因素的影响，尤其是受到全球经济危机的影响，在2008年出现全国性的旅游消费低迷。因此图1仅供不同年份之间的简单对比，不能推断出规律性的结论。