打造主题化精品百货商场品牌的理性探索，本文主要内容关键词为：百货商场论文,理性论文,精品论文,品牌论文,主题论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、缘起
杭州大厦购物中心为杭城大型商场之一，营业面积约26000平方米，共经营5万多种国内外高档名牌商品。自执行品牌战略以来，杭州大厦购物中心以“生活、购物、享受”为经营宗旨，定位高档，布局宽敞，环境典雅，是杭州市乃至浙江省的著名购物场所，在本地商界素有“旗舰店”之誉。2002年，购物中心年创销售额15.6亿元，夺取了建国以来，全省百货业最好的经营业绩。目前，营业收入在全国大商场中排名第十位，创利已进入全国商界前三名，零售规模为浙江省百货业第一。
日渐升温的销售业绩改变了国际大牌对杭州的看法，全球知名品牌的总裁陆续访问杭州大厦，杭州成了他们来中国考察市场的重要一站。杭州大厦购物中心这一商业企业品牌，不仅是杭州的招牌，也是浙江省的一面旗帜。
表1 杭州大厦1999—2003年销售额与利润一览表
年份1999 2000 2001 2002 2003
销售（万元）
7575.3 103188.1 138035.3 138035.3 162227.7
利润（万元）
4877.4 6272.28395.410182.7
12830.5
2003年购物中心零售额达16.2亿元，15个著名品牌专柜全国销售第一，利润总额名列全国零售百货单店前茅。2004年上半年，实现销售额9.1亿元，利润9444万元，同比分别增长20％和54％。“我们要做全国精品百货的旗舰店。”这是杭州大厦购物中心的品牌目标。
改革开放以来，百货业走过了十几年的辉煌。随着社会的不断前进和发展，由于缺乏对消费市场的细分和缺少符合中国国情并具有特色的经营理念和经营方式，导致商品和经营形式的同质化。而在同质化的市场中价格无疑是最有效的最简单的进攻利器。由此，各大商场除打折活动外就似乎没有别的高招了。仅以杭州为例，每到节假日，报纸、电台上各商场的打折促销广告是此起彼伏，白热化的市场竞争已经让各大百货商场感到疲惫和窒息。同时，传统百货最大的弊病在于“大而全”、“千店一面”，使得顾客“进一店而知千店”，达不到吸引顾客注意的目的。
所谓“穷则变，变则通”，进入多事之秋的百货业要发展，改革已时不我待。在业界，彻底改造传统百货业已成为共识。比较普遍的看法是：百货业在经营方式上应进行错位经营，重新选择目标消费群，以满足不同消费需求，坚持有所为有所不为，改变传统百货业经营中大而全的经营观念，舍弃在市场中不占有比较优势的白色家电的经营，缩小日用百货的经营面积，专攻服装、化妆品、首饰等现代商店中的主打产品。笔者述职的杭州大厦购物中心经过几年来的经营实践，逐渐认识到：仅仅在经营方式上进行错位经营，是远远不够的。要想彻底摆脱低层次（价格战）的竞争，必须走打造主题化精品百货商场品牌之路。百货商场不仅是经营商品，同时也在经营一种时尚理念，一种服务，一种环境。
二、理性探索
对企业品牌的建立，理论上已经较为成熟，而商业类企业（百货商场）品牌的创立却有其特点。
一方面从表面上看，商品的品牌是顾客的心理趋向，两者之间是很容易建立购买行为的。但在中国，由于处在计划经济向市场经济转变的过渡时期，市场次序尚未完全建立。消费者有能力购买品牌商品，但却难以达成购买行为。为什么？由于品牌商品与一般商品之间有很大的价格差异。在无序的市场环境下，假冒的品牌商品比比皆是。而这些假冒的品牌商品一旦达成购买行为，就可获得与正常销售相比高几倍乃至十几倍的利润。消费者在实际购买时很是茫然，不知哪是真哪是假，谁都不愿意用高价去购买一件假的品牌商品。这时就迫切需要有一个组织，承担这种品牌的信任。
另一方面，随着中国市场化进程的继续，消费者的购买力也在逐年提高。消费者在发生购买行为时，不仅仅只注意商品本身，对购物环境和购物时所感受的服务也提出了更高的要求，这点在高中端消费群体中表现的尤为突出。依据马斯洛的需求理论，人类的需求可按层次来排列，分别为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。当一个人满足最重要的切身需求，之后会进行对更高层次需求的满足。
杭州大厦购物中心正是看到这一点，果断地提出了打造主题化精品百货商场品牌的战略。以自身的诚信和优质服务，为真正的品牌商品提供一个展示窗口，为购买者提供一个放心购买品牌商品的场所。实践证明商场品牌的建立，进一步巩固了品牌商品与有购买倾向的消费者之间的联系。在浙江省范围内已形成这样一个口碑“要买高档真品，上杭州大厦购物中心”。
（一）对百货商场品牌的深层次认识
斯蒂芬·金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西”。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
百货商场品牌的内涵体现在两个最主要方面的结合：知名度＋美誉度。任何商场及它所提供的服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们有些商场为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的商业企业的市场竞争能力是不堪一击的。
主题化精品百货商场品牌，其界定包含两个方面：其一是指百货商场所经营的商品以同类商品中的高端精品为主（知名品牌商品）。其二是指百货商场所经营的商品种类按主题化经营形式进行调配，主题的内容可根据商场的经营结构特点设定。杭州大厦购物中心确定的主题是“生活、购物、享受”，在这个大主题下，商场围绕时尚、生活精品设定商品布局和品牌结构，因此杭州大厦时尚精品和生活居家精品两大主题非常鲜明。
（二）功能与地位的变化，决定了创建主题化精品百货商场品牌的必要
一项调查结果显示：消费者在选择购物场所时，都很注重品牌、价格、服务三个层面。并且随着消费者购买力的增加，对商品品牌的需求也越来越强烈，对购物环境和购物时所得到的服务的要求也越来越多。而这一切都是百货商场品牌的构成要素，百货业要突围，实施品牌战略是破题的要诀之一。
作为都市窗口，大型百货商场的主导地位不可能改变，在领导潮流、改变消费观念、引导主导示范等方面，具有其他零售业态无法比拟的优势。具体来说，百货商场应做到“五卖”：卖时尚、卖品牌、卖信誉、卖环境、卖功能。
没有特点，是不容易被记忆的。主题化经营正是强化商场在顾客心中印象的有效形式。百货店是传达一种时尚的感觉，百货店还可以把商家搜集到的时尚信息传递给顾客，向顾客“出卖”时尚。现代百货店应该站在时尚的潮头浪尖，百货商场品牌则是潮流最好的代言人。通过创建主题化百货商场品牌可以增进百货商店与顾客的联系，进而增强顾客对百货店的忠诚度。据此，百货店还可以从服务入手，突出自身的经营特色。
杭州市几大百货商场，在经过多次的洗牌和重新定位后，也将“精而专”作为其立足市场的一大根本。引领杭州消费时尚潮流的杭州大厦购物中心，这几年斥巨资对其经营结构进行了大整合，新推出“国际精品馆”、“休闲运动馆”、“松下3F概念店”、“居家精品广场”、“家用品馆”等等，层次分明，主题明确，突破了传统百货商场“大而全”的局限，以专业化、精品化来营造时尚氛围，一如彰显的“生活、购物、享受”。使大型百货商场成为传达一种生活方式、生活态度的专业消费场所。
（三）强化和制定主题化精品百货商场品牌战略
在百货商场经营的商品越来越趋于同质化的情况下，要在大多数同质化商品中，体现出经营的异质性。唯其这异质性才是百货商场品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名的商业企业品牌正是发展到了这一在同类商业业态中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走，创立百货商场自身的品牌优势。
品牌是一项长期的投资，塑造百货商场品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要商业企业在销售、传播与服务等每个五一节上作出正确的决策与行动。百货商场品牌的特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。
定位于中高端消费群体的杭州大厦购物中心，在数年的品牌商品经营基础上，制定了自身的主题化精品百货商场品牌战略：在中国尤其是浙江省的百货零售范围内树立杭州大厦购物中心精品百货商场旗舰店地位，以特有的“精细化服务”打造自身的核心竞争力，以“生活、购物、享受”作为购物中心的品牌理念，以经营时尚精品百货作为购物中心的品牌形象，以特有的“
”标志作为购物中心的品牌识别。
三、几点启示
（一）走品牌商品经营之路，是创建百货商场企业品牌的基础
百货业应该解决的最大问题是“卖什么”，而在此基础上细分市场，依据地理因素找准自己的目标市场，锁定目标顾客群，与周围商家错位经营，突出特色，成为每一个商场增强竞争力的基础经营策略。用中国商业经济研究中心教授李禧华的话说：“一种典型的业态店必须有适合自己的主力商品”。随着时代的发展，商场的功能发生了很大的变化，由以前单纯购物买卖转变为休闲、娱乐、文化享受、体验社会的脉搏。这其中增添的一个重要功能是：展示功能。即百货店是城市生活的橱窗，它代表着一个城市、一个地区甚至一个国家的生活状况。百货店所展示的不仅是“正在流行”的生活图景，更重要的是它还展示着“明日”的生活图景。伴随功能发生变化的是，百货商场的经营策略应淘汰传统“品种齐全，薄利多销”的观念，相对超市的平民化策略，坚持品牌至上原则，树立具有贴近时代、富有国际性、兼有专业性和个性的经营特色。主力商品应是挑选性、时尚性强、技术含量和附加值高、注重品牌和品味的穿着类商品。
杭州大厦购物中心在开张之初，决策层就针对当时杭州的百货业态进行了深入细致的考察，明确新时期商场的功能和优势，分析市场需求，抛弃过去“大而全、千店一面”的经营弊端，走特色的品牌商品经营之路，构建自身的核心竞争力。大力引进时尚类的品牌商品，以店中店的形式逐步扩展品牌商品的经营范围。
（二）准确的市场定位，是创建百货商场企业品牌的前提
提到市场定位，几乎所有的业内人士都已形成了共识，这是当今百货经营的一项前期工作。但大多数人对此的认识仅停留在理论上或者在形式上，尤其是在准确性的把握上有许多不到之处。有些业内人士认为，只要请调查公司对周边消费群体进行消费倾向、能力的调查，根据调查数据来决断百货商场的定位，这总算是科学了吧。
依笔者看来，调查问卷固然有其科学性的一面，但问题是调查过程中存在诸如调查样本有多大，调查范围的广度有多少，被调查者回答的真实度等，有许多我们无法把握的因素。因此，仅凭此下决断，多少带有盲目性。
到底怎么做才具有较高的准确性呢？笔者想起这样一个事例：“有位资深的设计师，为了设计行政大楼、图书馆、餐厅等建筑物之间的通道煞费苦心，但效果却不尽人意。人们往往不按设计的通道穿行于各建筑物之间，而在草坪上踏出一条条“捷径”。于是设计师突发灵感，把原来的通道全部改为草坪，让人们在建筑物之间的草坪上随意行走。一段时间后，在草坪上清晰地留下了连接几个建筑物路痕。以此痕迹为参照改建通道之后，很少有人在草坪上行走了。”实践出真知，我们完全可以在实践中决断自己的市场定位。
杭州大厦购物中心在品牌商品的经营过程中，逐渐框定了特定的消费层面和消费群。然后对这些消费群的消费心理进行分析，最后决断自己的经营定位——高中端定位的主题化精品百货商场。
（三）以客户为中心，是创建百货商场品牌的指导思想
未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。其实，客户关系管理（CRM）的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。百货商场品牌作为一种关系，是基于百货商场和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的。
品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。对商场经营进行了定位，就意味选定了消费群。决定了商场是为这一特定的消费群体服务的。当然商场的商品、服务、环境就应该最大限度地满足特定消费群需求。因此，站在顾客群的角度审视自身的商品、服务、环境，才能更好地满足特定消费群的需求，从而使顾客在心理上产生对本商场的依赖。这是因为百货商场品牌首先是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的百货商场品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解百货商场品牌；其次，要获得客户对百货商场品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对百货商场品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。
杭州大厦购物中心在明确自己的消费群之后，逐渐认识到，只有坚持从顾客群的角度看自己的经营水平，提高顾客的满意率，扩大商场在顾客心中的美誉度，才能使“杭州大厦购物中心”这一商场品牌深入人心。由此，杭州大厦购物中心率先在全国百货商场范围内组建自己的客户服务中心，执行VIP客户的转项管理，在全店推行特有的“精细化服务”模式。
“善战者，求之于势，不择于人”。对百货商场而言，注重商场自身的品牌创建正是“求之于势”。杭州大厦购物中心只有不断“求之于势”，才能永续百货品牌之辉煌！