网络社群助力运营商市场经营互联网化转型
李 睿1李家正2刘旭峰1 吴 钢1
1 中国联通研究院 北京 100176
2 安徽大学 合肥 230601
摘 要 互联网+时代，电信运营商的营销渠道互联网化发展，用户触点逐渐由线下转向线上，网络社群成为有力抓手。文章论述网络社群的概念和社群运营的应用场景，在此基础上提出网络社群的建立与运营方案，最后为运营商的社群运营提出建议。电信运营商应把握住社群经济的发展趋势，构建起自身的粉丝生态圈，打造互联网化的市场营销模式。文章对电信运营商构建社群营销体系和助力运营商市场经营互联网化转型有参考价值。
关键词 电信运营商；网络社群；社群运营；互联网化转型
1 网络社群运营概述
伴随着移动互联网和社交媒体的发展，品牌传播渠道已经从电视、广播等大众媒体转变成以微信、微博等为代表的社交媒体，同时客户发展、客户维系、客户运营逐步从线下转向线上，从“一对一”、“面对面”的服务模式逐步转变为网络社群服务模式。
网络社群运营是指使用互联网工具和社交媒体从事商务运营，国内主要的社群平台有微信、QQ、微博等。社群运营是一套用户经营模式，它抛弃了传统的用户管理方式，将每一个单独的用户通过网络社交工具进行社群化改造，利用社会化媒体工具充分激发社群成员的活跃度和传播力。在社群商业模式下，用户被喜好的内容吸引，聚集成社群，社群发展壮大，促成更多交易，完成商业变现。其中，内容体现了社群运营的媒体属性，用以吸引流量；社群体现了社群运营的关系属性，用以沉淀流量；商业体现了社群运营的交易属性，用以实现流量价值。
网络社群运营已成为电商行业品牌宣传、市场营销的重要手段之一，它能够帮助微商、团购商家等电商企业快速获取流量并促成销售。网络社群运营模式同样适用于传统通信企业。孟瑾认为，电信运营商的互联网化转型应从“找到圈子，实现个人+社群的社会化营销”做起[1]。通过对网络社群的运营将助力电信运营商完成市场经营的互联网化转型，实现市场营销、客户运营的互联网化，同时能够有效提升客户的忠诚度和满意度[2]。
为了验证二次开发成果“薄壁空心高墩温度应力分析系统”的准确性和实用性，对一具有实测数据的薄壁空心高墩结构的温度场及温度效应进行了分析。表1和表2给出了距离墩顶15 m处截面向阳侧壁板一点在不同时刻的计算值与实测值以及向阳侧壁板沿壁厚方向分别距离外壁板0 m、0.20 m、0.40 m、0.60 m、0.80 m、1.00 m处共计6个点在13：00时刻的温度计算值与实测值。
2 网络社群的建立与运营
网络社群的核心是共同喜好。相比于传统社会秩序建立的组织关系，社群以个人情感为基础而结成的关系更加丰满，一定程度上更能体现出成员的个人价值。共同的喜好，将不同背景的人们聚集到了一起，社群成员间共享信息、讨论话题、发起活动，这样的组织关系突破了阶层、地域等社会元素，构成了感情饱满的社会群体。社群成员之间因为共同的爱好而惺惺相惜、协同合作、友爱共存，通过鲜活生动的社群生活进行沟通与组织活动，形成强大的力量和巨大的价值。
2.1 网络社群的建立
建立自身的社群系统主要有两种方案：一是寻找已存在的社群，对其进行综合管理，逐渐转换成自己的商务社群；另一种是利用活动拉新，从而建立新的社群。
对于以促进品牌宣传为目的的社群，内容运营是关键。该类社群多用于低频产品宣传，社群运营者无法通过不断分析成员的购买行为而进行促销优化，只能利用内容运营不断强化品牌定位，并在用户可能进行购买的渠道一一布点，以期待用户在有需求时能立刻想到该品牌，并选择就近入口进行购买。电信运营商在运营低频产品社群时，应该做好以下三件事情：一是强化消费者的品牌认知；二是就近设计购买入口；三是促进已购人员的二次口碑传播。强化品牌主要依靠优质的内容运营，通过高频次展现产品内容不断加深用户对品牌的认知，让用户熟悉并信任品牌，在有购买需求时能第一时间想到此品牌。销售入口可在内容运营的推文中嵌入，打造流畅的购买渠道，此外还应设置一些群内成员公知的固定购买入口，并在购买入口附近推放一些优质的内容与福利资源，引导社群成员及时下单。低频产品的二次传播可以通过激励已购用户进行，社群运营者应建立二次传播的奖励机制，鼓励原创与分享，并利用官方宣传渠道进行二次曝光，用最真实的口碑去打动其他用户。为了获得优质的分享内容，社群运营者应大力鼓励核心发言者发表试用体验，引导社群内部讨论，巧妙表达品牌信息。
建立新社群则更多地依靠活动运营。寻找已存在的社群是找一群人，重新建立社群则是将一个个有相同属性的人慢慢蓄积的过程。每次将活动引流的人群拉入蓄积社群池，激励群内成员拉入更多与之有相同属性的朋友们，最终形成具有一定规模的社群。
2.2 网络社群的运营
2013年习近平提出了建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的合作倡议，“一带一路”既是经济合作带又是文化大走廊。[1]查阅相关文献资料发现，目前关于“一带一路”背景下来华留学生教育的研究不在少数，为深化相关研究，本文主要针对“一带一路”背景下的高校来华留学生教育展开研究。
社群运作体系的终极目标是实现无为而治，并为企业的销售或品牌宣传服务。一个社群的运营，最重要的要素即人(社群成员)和规则。社群成员主要分为三类：一类是产出优质原创内容的核心人物，他们通常是“网红大V”、关键意见领袖(Key Opinion Leader，KOL)，这类人可以发表如“这个产品值得推荐，理由是ABC”的观点，群内自主产生的观点比公关宣传稿和软文更具客观性与传播性；第二类是核心人物的积极跟随者，他们对群内的优质信息进行加工整理，并传递给更多的人——“此产品真的很好，综合理由为ABCD……”，此类成员可以由企业工作人员兼任，也可以给予积极社员一定的物质精神奖励，让其辅助群管理；最后一类是对以上内容认同，并乐于转发分享告知其他人的“普通群众”，他们是真正引起爆发式传播的重要力量。社群需要制定明确的规则体系，即“群规”，并由社群管理人员引导形成“自组织”的运营模式，借由内容的更新、定期的团建活动来维持社群的活跃度。同时群规需要不断迭代，根据成员规模、成员特点动态调整。社群规则包括命名规则、言行规则、任务规则、奖惩规则等，需要简洁明朗、可执行、可记录、可衡量。规则的建立需要群策群力，初期运营时可由社群工作人员辅助制定，并传递给社群成员，后期再根据运营的情况逐渐丰富，避免一言堂。需要注意的是，社群规则中应明确指出，社群成员的言行须符合《网络安全法》、《互联网广告管理暂行办法》等法律规定，例如不得传播非法言论、不得发布虚假产品信息、不得发布处方药和烟草等禁止广告宣传的产品信息。
社群成员因某个目的而聚集在一起，并且对于社群文化有强烈的认同感。突然介入的社群工作人员不一定能很好地融入群文化，另一方面，当社群数量大幅增多时，企业也无法付出那么多人力去运营。只有建立起以社群“原始人”为主，社群工作人员为辅的社群自运作体系，才能让社群运营更长久更高效，才能更好地进行品牌宣传或销售植入。
一个健康社群的运作体系如下图1所示。
图3 各主要业务环比增长情况
2.2.2 社群运营模式
社群是有生命周期的，需要通过运营尽量延长它的成长期和成熟期，实现其效用的最大化[3]。按照运营时间长短来划分，网络社群可分为长期运营群和短期活动群。
大部分的社群需要长期运营，以达到长期品牌宣传、形成稳定销售入口的目的。面对长期运营的社群，有效引导社群发展、控制成员规模尤为重要。社群的有效引导方式有规则引导、内容引导和人工引导等。规则引导是指，通过准入、准出、成员行为规范等规则的制定，促进社群文化与价值观的统一，保持社群的活跃度；通过激励机制、角色分工让社群成员在处理事务中各司其职，保证社群的规范化运作。具体来看，群规中应明确规定什么言论不能发，长期运营社群是不建议随意开展闲聊的，一旦有人闲聊，该社群便有可能被人屏蔽，社群里即多了一位“僵尸成员”，社群管理者应及时建议成员间拉小窗闲聊。此外，群规中也可以加入“入群后统一自我介绍”、“成员昵称需修改成统一格式”等规则，协助构建友善亲密的社群氛围。内容引导是指，通过宣传文案、自主生成内容的传播与推广，宣传拉新、增强成员黏性、激活社群活跃度，同时引导社群内部话题，以增强社群成员间交流，形成自发传播，巩固统一的社群文化。长期社群对内容的要求很高，社群运营者应鼓励核心发言者多多发表原创言论，并对其加工润色，形成优质的、便于分享的内容，内容可以是优质文章、每日新闻、商品信息(比如微商的上新)等，这些内容都可以让社群成员感受到社群的价值。如果是聚焦地方型的社群，则可偶尔开展一些线下活动，以增进感情，维持社群的活跃度。人工引导是规则引导和内容引导的有效补充，面对突发状况、社群偏离最初的定位及主题轨道等问题，需社群运营者和核心意见领袖成员给予必要的人工干预。另一方面，控制社群成员规模对于长期运营的社群质量至关重要。邓巴定律认为，大脑认知能力限制了特别物种个体社交网络的规模，人类智力将允许人类拥有约150人的稳定社交网络[4]。王洪伟等人认为，互联网的出现使得社交网络用户能更高效地获得自己所需的信息，现在社交网络中的邓巴数字处于[210，220]区间内[5]。当社群规模在五十人以下时，社群成员深度交互，即使没有活动刺激，成员也能通过兴趣话题连接自发互动，此时的社群形成半熟人社交模式；若社群规模超过五十余人，则需要强有力的规则引导及活动刺激，否则群的凝聚力将会大大消退，此时的社群是半陌生人分享模式的；若社群规模达数百人，社群间的有效信息量将大幅下降，难以沉淀核心用户、难以实现高渗透、高价值的信息传播效果。因此，社群运营者应限制社群规模，宜将社群规模控制在220人以下，以实现社群精细化运作、提炼社群价值。
总之，从长远的财务发展状况来看，公司财务相关部门的工作重点包括数据的核算，企业季度报表，强调事情发展的结果，忽略事情发展的过程。通过这种类型的重新计算，财务失去了预测风险、提高经济效益的作用。初始财务软件主要用于满足会计要求，涉及会计子系统预测，它没有得到管理。因此，需要财务会计专员侧重于关注财务事件的分析和决策上，而不是一味地重视事情发生的结果。目前，在信息化时代的冲击下，企业的发展受到来自于不同角度的限制。如果面对金融领域的压倒性数据信息，企业财务会计不改变现状，那么仅仅重视结果得到的数据信息也会失去信息的价值。要想企业具有预测风险的作用，财务会计必须改变目前的这种形势［3］。
另一类社群仅短期运营，是为了开展某个活动而组建，该类社群的特点是因为活动开展而生，社群的活跃度在一定时期内会特别高，活动结束后社群则沉寂或解散。社群运营者要鼓励群内粉丝推荐好友，被推荐者加社群运营者为好友，后由社群运营者拉人进群。社群运营者须保证与每个社群成员都是好友关系，这样即便社群成员退出或屏蔽了社群，社群运营者也可将最新的活动推送给该成员。对于短期活动的社群，建议在活动结束的三天后，把社群删除。企业通常不舍得删除已建立的社群，然而，由于短期活动社群缺乏统一的价值取向和文化凝聚力，短期社群几乎无法转化为长期社群，该类社群的活跃度和质量将越来越差，保留短期运营的社群将伤害企业的品牌价值。另一方面，由于短期社群运营者已与社群成员成为好友关系，下次有活动时可以通过朋友圈、一对一沟通、建立新的短期社群等方式触达用户，所以删群对企业的活动运营无显著影响。因此，短期社群应在社群质量大幅下降前删除，以便给粉丝们留下好的品牌印象。
3 社群经济发展对电信运营商的启示
在移动互联网、大数据等技术平台推动下，社群经济、共享经济将成为新型经济形态和未来发展趋势[6-7]。电信运营商应把握住社群经济的发展趋势，构建起自身的粉丝生态圈，打造互联网化的市场经营模式。
3.1 构建基于粉丝的社群经营模式，规划社群建立和运营方案
电信运营商可以通过搜寻已成立的社群、构建新兴社群来打造自己的社群系统。在搜寻已成立的社群时，电信运营商可以通过通信行业的大V、KOL等关键人物，与其达成合作，由大V、KOL等关键人物将运营商的营业人员拉入已存在的社群，营业人员融入社群生活、获得社群成员信任后，由社群关键人物和运营商营业人员共同运营社群，逐渐将社群打造成为电信运营商市场经营的有力抓手。电信运营商还可在社交平台、问答社区、自媒体平台上直接搜寻通信行业关键字，如电信、联通、办卡、宽带等，以此发现包含大量潜在客户、对于自身品牌有一定了解的用户社群。此外，电信运营商可以在一些垂直内容社区或者论坛上搜索到目标社群，例如在某大学的BBS论坛上搜寻入学信息，有机会找到该校的新生群，运营商营业人员加入该群并获得成员信任后，可向社群成员推广新生专享的通信产品优惠，以此发展新生用户。在新建社群时，电信运营商可组织或积极参与本地的线下活动，如营销峰会、运营人聚会、新生联谊等，在活动过程中，运营商营业人员与活动参与者有效互动，成为社交平台上的好友，活动结束后，营业人员可将好友归类建群，形成若干个不同主题与文化的社群。此外，电信运营商可尝试在符合拟建社群主题的同类社群中发布邀请码，邀请其他社群的某类成员一起成立新的社群。
面对电信市场上愈演愈烈的同质竞争以及通信用户普及率接近饱和的状态，电信运营商的存量维系和价值经营显得尤为重要。利用社群运营，电信运营商可以实现与消费者的亲密沟通，从而建立情感，使消费者真正信任运营商品牌，形成较强的品牌凝聚力和客户黏性。
电信运营商规划社群运营模式时，首先应明确构建社群的目的。电信运营商构建社群的目的一般有两个核心要素，即产品销售与品牌宣传。销售是要求效果立竿见影的，须处处埋伏促销入口，而品牌宣传则会隐藏起明显的销售动机，以品牌精神为主要传递信息，效果将在长期潜移默化后体现。对于高频产品而言，如流量包、增值业务和充值卡等，更适合围绕销售目的开展社群运营；而对于低频产品来说，如移动通信电话卡、宽带产品等传统通信产品，品牌宣传更合适，适合围绕品牌宣传展开用户维系。
对于以促进销售为目的的社群，活动运营是关键。该类社群多用于高频产品销售，社群成员本身即每次活动的最佳消费者，利用好该类社群成员资源便能轻松省去聚集人气与教育用户的成本。电信运营商应围绕促销活动开展此类社群的运营，除了常规大促活动外，还可以根据社群文化、成员特点，定制化地提出一些特色促销活动并通过分析成员的购买行为进行促销活动优化，例如定期在群内推出一些社群成员专享的优惠福利(如高额优惠码的发放、新型号产品免费试用等)。此外，社群管理人员还可以依据高频产品的使用周期进行贴心式的定期复购活动提醒，以提高社群的活跃度和产品销售量。社群运营人员还应及时更新促销活动信息并将促销信息包装成符合社群文化的群消息，以便社群成员转发分享；同时社群运营人员还应设计好便捷的购买入口，以便社群成员下单购买，将社群流量转化为实际订单。
在产品同质化非常严重的电信行业，劣质的客户服务将把客户推向其他运营商的竞品。电信运营商对客户的回应效率会深刻影响客户体验，对于客户维系、可持续经营至关重要。因此，电信运营商需要不断提升客户服务质量，以提升用户体验、维系客户黏性，增强电信运营商在行业内的竞争力。
寻找已存在的社群有两种方式：对于已有品牌定位的企业来说，可以提炼品牌中与人格、喜好相关的属性，并据此搜寻由同样人格属性或喜好而聚集的社群；对于尚未建立品牌定位的企业，则可以寻找较好切入的、对产品有潜在需求的社群，对其进行分析，然后将相应的社群人格属性作为关键字，在社群平台上搜寻相应社群，再利用定向的营销活动去拉拢这类社群。
3.2 利用网络社群打造实时可达的用户触点，提供实时响应的客户服务
采用SPSS 22.0统计学软件对数据进行处理。计量资料采用t检验，计数资料采用x2检验，以P＜0.05为差异有统计学意义。
而业务人员的绩效工资挂靠于各个市场业绩任务达成，城市经理、区域经理等管理人员的绩效工资挂靠于整体市场业绩任务达成，都没有考虑到经销商撤销等异常情况，导致一旦某个市场经销商存在空缺，各级人员薪资水平均会受到较大影响，这催促着无论是领导层还是业务人员，都需要尽快寻找经销商来进行销量的补缺。但在较短的时间内，业务人员势必无法对当地市场的备选经销商做出详细了解和调研，多是走访几个经销商后，就仓促确定。此外，前期调研不充分也导致部分客户资质刚刚满足公司要求便设立为经销商，后期运营乏力，不利于产品在当地市场的拓展。
2.2.1 搭建社群运作体系
社群时代，社群成员之间实时互通，成为遍布网络的信息节点。利用社群运营，客户能够在社群中与电信运营商工作人员直接对话，电信运营商能够快捷高效的回应客户，极大降低了运营商与客户的沟通成本，并提升客户体验。健全的社群能够成为电信运营商有力的用户触点，成为运营商与消费者之间连接最短、最便捷的沟通渠道。
因此，电信运营商应充分利用社群这一互联网触点，安排客服人员入驻社群，助力社群良好运营的同时，为用户提供专业、热情、及时的客户服务，实时解决用户问题、实时满足用户需求、实时把握用户心理、实时收集用户想法、实时拉入营销场景、实时设计营销创意、实时刺激用户下单，以最快捷的速度回应用户反馈、最大化的满足用户需求，以提升客户体验和满意度。同时，电信运营商一线人员应该通过频繁、亲密、温暖的互动，建立起专业、可靠、贴心的客服形象，与社群成员建立起信任机制，进一步提高用户黏性和忠诚度。
3.3 激发社群成员的参与感，让用户参与到产品的设计与推广环节
互联网+时代，通信市场逐步由技术导向转为需求导向。社群经济以用户需求为导向，呈现出人人参与、亲密互动、自主主导的传播特点[8]，通过社群能够定位好目标用户，再通过社群成员的反馈和对用户需求的研究，研发出相应产品，能够最大程度保证产品属性与用户需求的统一。
电信运营商应充分利用社群来激发用户的参与感，让社群成员参与到产品的设计与推广全流程，进入用户“智造”产品的时代。在社群运营过程中，电信运营商应注重收集消费者所表达出来的诉求，让客户感受到运营商对他的意见给予了足够的重视，同时邀请用户参与市场调查并以此分析用户需求，在研发过程中加入用户的观点和创意，利用用户的吐槽改善通信套餐、创新产品的设计，让用户充分参与到产品的设计过程中。另一方面，电信运营商可采用物质奖励、成员权益等多种方式，鼓励社群成员参与到产品的营销推广环节。社群运营者可以以红包的形式，快捷方便地向成功推荐新用户的社群成员发放佣金或提成，并为其提供社群权益、身份标识等福利，以激励社群成员积极参与到电信运营商的市场营销活动中，进而达到精准、高渗透、高转化的营销效果。
事情的经过是这样的：2017年的12月11日，我和蔡良玉应邀到厦门集美的华侨大学音乐舞蹈学院讲学。去厦门之前我给欧阳鹭英打电话，告诉她我们将到厦门的消息，并表示希望能够见面。她在电话那头回答，“我12日就要去欧洲旅行，我们只能在11日见面。我请人从法国里昂图书馆里复印了很多李树化的材料，有很多是五线谱的材料，正想请你来看一看”。
于是，大脑又开始自动走神，这一次可能要比之前更久，因为大脑早已“证明”过自己“游刃有余”。而当再次归来之时，大脑也许还会“印证”自己并未错过什么。于是，走神的次数越来越多，时间越来越长。如此这般下去，终究会出现真正错过重要信息的情况。
4 结语
随着社交媒体和粉丝经济的快速发展，社群运营成为企业发展新用户、维系老用户的重要手段之一。电信运营商应规划并落地实施符合通信市场的社群建立与运营方案，发展自身的粉丝生态圈，实现市场经营的互联网化转型。电信运营商可搜寻已成立的社群并引导其成为自身粉丝社群，或利用活动运营、邀请码等方式建立全新的粉丝社群，以此构建自身的社群系统。电信运营商可依据促进销售、品牌宣传等不同主题来规划社群运营方案，不断完善社群经营模式，以助力存量维系和市场营销。同时，电信运营商可充分利用社群这一实时可达的用户触点，提供及时高效的客户服务，以提升用户满意度和客户黏性。此外，电信运营商还可通过物质奖励、会员权益等方式激发社群成员的参与感，让用户参与到产品的设计与推广全流程，以用户需求为导向不断完善产品与服务，并切实提升市场营销效果。
参考文献
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The Network Community Helps Telecommunication Operators with the Internetbased Transformation of Market Operation
Li Rui1
Li Jiazheng2
Liu Xufeng1
Wu Gang1
1 China Unicom Research Institute, Beijing 100176, China
2 Anhui University, Hefei 230601, China
Abstract In the epoch of Internet+, the marketing channels of telecommunication operators are becoming Internet-based and the user contact points gradually change from off-line to on-line. Therefore, the network community has become a powerful handle. Firstly, the concept of network community and the application scenario of community operation are discussed in this paper. Subsequently, the establishment solution and operation solution of the network community are summarized. Finally,suggestions on community operation are provided to telecommunication operators. Telecommunication operators should grasp the development trend of the community economy and build their own fan ecosphere. Meanwhile telecommunication operators should build an Internet-based marketing model. This paper assists telecommunication operators to build a community marketing system, which is helpful for the Internet-based transformation of market operation.
Keywords Telecommunication Operator; The Network Community; Community Operation; the Internet-based Transformation
作者简介
李 睿
工学硕士，中级工程师，主要从事电信行业的市场分析、产品规划工作。
李家正
安徽大学计算机科学与技术专业本科在读，关注计算机网络相关领域。
刘旭峰
工学硕士，高级工程师，主要从事电信行业的产品规划、市场分析工作。
吴 钢
管理学硕士，高级经济师，联通研究院市场研究中心经理，主要从事电信行业的市场研究工作。