网络营销——造就互联网时代的企业营销新模式,本文主要内容关键词为:互联网论文,新模式论文,网络营销论文,时代论文,企业论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
据统计,在美国1997年网络购物交易量达到5.18亿美元,而在2000年增加到66亿美元,显示了巨大的发展前景。互联网技术的运用,已经产生了一些新的企业经营方式,网络营销应运而生。未来企业无一不依靠网络进行经营,人们花在网上购物、投资、学习等虚拟环境的时间要大大超过在真实环境下的时间。对于企业来说,网络营销既是机遇,也是挑战。
一、网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求
在买方市场的条件下,建立在市场细分基础上的“目标市场营销”和“市场定位”成为现代市场营销理论的核心内容,这种营销方式是假定某一部分消费者的需求一致性来提供产品与服务的,这部分消费者数量的多少,取决于企业对假定的消费需求一致性的细分程度。但是最低的细分程度,必须以企业能获得平均利润的生产批量相吻合。由此看出,在现代市场营销理论中,“目标市场营销”在能够“粗线条”满足消费者需求的同时,又能兼顾社会大生产条件下企业的生产经济性,在工业社会中,这种方式逐渐成为“最理想”的营销模式。显然,这种方式是以企业为主导,这种理想模式不是对消费者而言的。
随着互联网技术的发展,网络营销的新概念进入到市场营销学领域,带来了市场营销理论的重大变革,丰富和拓展了“目标市场定位”的基本原理。互联网的出现,使工业经济时代采用大工业生产方式与满足千差万别的消费者个性化需求的“定制”模式终于能够完美地结合在一起。通过网络营销,企业可以将产品中属于消费者共同需要的部分,采用机器大工业的方式批量生产,以求得生产成本的经济性,而产品中因人而异的部分采取可灵活调整的柔性化方式进行生产,企业可以用更低的成本与价格为消费者提供完全符合个性要求的定制产品。这种方式真正实现了完全从消费者需求出发的目标市场营销。
二、在网络营销时代,企业与顾客的地位发生了变化
经济全球化是20世纪末社会发展的一大趋势。经济全球化将传统社会化大分工协作的理论推向了极致。于是跨国企业、连锁企业大量涌现,越来越庞大。Internet技术的出现,沟通了企业各成员与各部门之间的实时联系。企业各成员可以直接从职能管理部门获取管理指令和所馈管理信息。于是,企业的组织机构和内部管理模式开始发生变化。在Internet的作用下,企业职能部门的作用加强了,影响企业动作效率的中间环节消失了,信息的反馈及时了,整个企业都围绕市场和客户来重组所有的经营和管理过程。企业营销部门,要充分利用网络技术来策划和实现自己的营销目的,为消费者提供更多的服务,为企业赢得更多的客户。对于企业的分销商来说,既要充分利用网络来了解生产经营和市场信息,又要充分利用网络来传播管理指令。
在网络营销中,市场上真正的威力在于消费者,顾客自己能够决定与企业建立合作伙伴关系,顾客的伙伴组合将根据自己的经验而随时调整。消费者不是被动的接受者,而是主动参与企业的营销活动中,不能满足顾客期望的公司将从顾客的伙伴组合中自然淘汰。所以企业不仅是要创造满足消费者需求的产品,更重要的是培养并保持客户的满意度,有了这种满意度,企业就能吸引各种类型的客户。这种特殊关系的建立,完全取决于企业能够根据客户需求提供更多更好的服务。
在传统经营模式中,企业以成本加利润的方式确定产品与服务的价格,在网络营销时代,企业开憎爱分明的是个性化的电子化服务,企业通过互联网对消费者进行市场调查,得到消费者可以接受的价格水平,然后根据这个价格水平提供消费者相应的产品与服务。企业可以通过互联网举行集体议价的方式销售产品,如网上拍卖等,消费者可以集合起来向供应商讨价还价,消费者居于主导地位。
三、网络营销必须采用先进的信息技术
以互联网技术为代表的信息技术的发展,极大地促进了企业在技术与管理方面的进步,必然地给企业市场营销活动带来深刻的变化。传统的营销模式中,企业市场销售部门与先进的技术毫不相干,业务人员不会也不愿意利用自动化手段开发市场。但目前,情况已大为改观,激烈的市场竞争已把企业销售部门推到了信息技术的最前沿。基于数据仓库和数据挖掘技术的客户信息集成模块成为销售与客户服务人员的工作平台,国内方兴未艾的企业信息化浪潮,以首先打造企业信息基础设施进而在此基础上将核心业务围绕客户进行整台,已经显示了日益增强的趋势。
应当看到,尽管当前许多企业的市场部门深知客户对企业的重要价值,也了解客户关系对企业经营的极端重要性,但由于在企业内部对客户信息一致性缺乏沟通,企业的客户服务部门常常会不加区别地以同样的方式对待每一位客户,20/80原理由于缺乏有效手段而在实践中不能很好地加以施行。同样不能忽视的是市场部门信息系统的不兼容性也妨碍与客户建立更直接更密切的关系,一些企业对不断变化的新技术缺乏前瞻性,使企业付出沉重的代价,并失去竞争优势。
在网络营销时代,以较大的投入,迅速建立以信息技术为支撑的管理平台,保持与客户的良好而持久的关系,并随着竞争环境的变化,随时更新客户信息,将是企业在市场竞争中继续得以生存的重要因素。
四、两网合一的信息流程确立当今企业网络营销新模式
在大力推行网络信息技术的同时,应避免IT投资时尚化、前卫化,一味赶新潮。企业推行信息化的过程中,要充分利用原有的通讯设备投资,将网络技术与传统的电话技术相结合,利用CTI技术作为网络营销的后台支持,将来自语音及互联网的客户信息统一集成到一个平台,便于销售及客户服务人员掌握并及时更新客户信息。比如,现阶段最先由美国开始推出的面向企业的IP PBX企业通信技术方案,解决了基于两网的企业信息流程统一问题,它能将来自互联网的信息如电子邮件、IP语言、WEB信息与电话网的语音、传真信息集成在同一平台,从而使企业的电话系统、传真系统、企业内部网与互联网实现互联互通,达到信息共享的目的。同时能够实现企业在局域网或广域网上建设电话系统,简化企业通讯系统建设和管理的复杂性,提高企业信息处理的效率,降低企业通讯系统建设和运营成本。通过企业网站,若客户对企业产品或服务感兴趣,可直接点击网站页面,与企业市场销售人员进行同步页面语音对话,进行关于产品或服务有关事项的咨询。这样的系统还集成了来话自动排队、语音自动交互问答、语音信箱、客户资料管理等功能,使企业在对客户进行售后服务时实现全天候服务,在第一时间解答客户问题,依据客户资料完善和统一,销售人员与客户服务人员在同一界面下及时了解客户信息及其变化,从而保证企业对客户服务质量,增加客户对企业的信任感。