日本汽车产品的市场流通体系，本文主要内容关键词为：日本论文,汽车产品论文,体系论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
日本是汽车大国，汽车工业非常发达。与其先进的生产技术相适应，日本也形成了其独特的汽车产品市场流通体系。这一体系极大地促进了日本汽车生产厂商的市场开发，确保了大量生产体制的建立，也促进了汽车生产技术的不断进步。目前我国汽车工业正朝着大生产、大市场、大流通的方向发展，为此，借鉴一下日本的经验是很有必要的。
一、流通渠道
日本国内市场的汽车流通渠道除进口汽车的流通外，大致可分为以下3种情况：
①自销方式：汽车制造商设立直属的销售公司从事营业活动，销售公司与特约经销商进行业务往来，由特约经销商完成零售职能。日本的丰田、三菱、日野、大发等公司及日产公司的一部分产品均采用这一方式。
②直销方式：汽车制造商的营业部门直接与特约经销商进行业务交易。采用这种方式的有日产、五十铃、铃木、东洋工业等公司。
③营业所方式：不采用特约经销商，由汽车制造商设立较多的营业所，营业所与经销商进行业务交易，由经销商完成零售职能。日本的本田公司采用的就是这种方式。
在上述3种方式中，对大宗顾客汽车制造商通常都直接向其销售产品。在自销和直销方式下，还存在由特约经销商通过次级特约经销商向顾客销售产品的流通渠道，但通过这种渠道销售的产品所占比例很小。在日本汽车市场上，汽车（新车整车）产品中的约90%是通过所有汽车制造商的全部约4000个特约经销商即经由特约经销商→顾客这一流通渠道销售出去的。因此，采用特约经销商是日本汽车市场流通体系的基本特征。
二、特约经销商的类型
日本的汽车特约经销商通常采用区域制，即在汽车制造商与其特约经销商签订的特约经销合同中确定特约经销商的责任销售区域。在该区域内特约经销商获得唯一、独立的经销权，但禁止在该区域外开展销售活动。原则上每个都、道、府、县（日本的行政区划，相当于我国的省、市、自治区）设置一个特约经销商，但对于北海道这样的大地区和东京、大阪这样的大城市，一般设置多个特约经销商。这时就需要对销售区域进行细分，每一细分区域确定一个特约经销商，并进一步确定其重点销售区域。
此外，在同一区域内，汽车制造商还可能根据不同的产品品牌系列确定各种专门的特约经销商。但如果要按照某一品牌系列设置专门的特约经销商，必须保证该特约经销商能够依靠这一品牌系列产品的业务维持其经营。大型汽车制造商因其产品品牌系列划分较多较细而多采用这种方式。只有这样才有可能保证其有一个完整的销售网络，维持和扩大其市场占有率。
采用区域制特约经销商的原因，首先是为了避免同一品牌产品汽车产品的自相竞争，从而使特约经销商能够切实地执行制造商的销售政策，集中精力于与其他汽车制造商的特约经销商进行竞争。尤其是如果同一品牌产品内部出现自相竞争，通常会导致价格下降，从而使特约经销商的经营状况恶化，进一步使必要的售后服务无法得到保证。此外对销售区域进行限制，可以使制造商有效地利用有限的销售资金在全国范围内组建必要规模的销售网络，提高市场覆盖率，并使每一特约经销商在相对较小的区域内深入地开拓市场需要。
从规模来看，日本的汽车特约经销商大致可分为3种：一是具有多个营业所的较大规模的大型销售公司；二是只有单一的汽车展示场和事务所的小型特约经销商（也称为Single—point）；三是销售多种轻型汽车的经销商（不属于特约经销商）。其中第3种情况多数是由一些维修工场扩大后发展起来的。
三、制造商与特约经销商的关系
特约经销商作为某一特定汽车制造商的专营经销商，负责在所确定的区域内销售该制造商的产品，而通常不同时从事其他制造商产品的销售业务，并要有制造商认可的一定数量和规模的营业所，设置汽车保养维修工场，接受一定数量的销售目标，协助制造商完成销售计划；而制造商则保证特约经销商在该区域内的唯一销售权。从其实质意义上看，任一特约经销商都隶属于某一特定汽车制造商的全国销售网络体系，实际上等同于该汽车制造商的专卖商。因此汽车制造商与其特约经销商的关系是比较密切的。
从资本关系方面来看，大致可分为3种类型：一是汽车制造商直接投资经营的特约经销商；二是汽车制造商提供部分资金的特约经销商；三是制造商不提供资金，特约经销商仅仅是借用制造商或其某一品牌系列产品名称如“东京丰田×××”等。一般而言，汽车制造商通常强调特约经销商尽可能利用地方金融机构的融资。后起的汽车制造商由于考虑到地方资金的利用比较困难，其与特约经销商的资金融通关系一般较高。而大型汽车制造商对重点销售地区一般也出资较多。据1991年对1915个特约经销商的调查，制造商全额出资经营的特约经销商占25%、出资在50～100%之间的占7%、出资5～50%的占10%、出资不足5%的占58%。其他如特约经销商经营不景气等原因制造商向其提供融资的情况也较多。总地来看，日本汽车制造商与其特约经销商的资本关系是多种多样的，其重要性与各汽车制造商的销售政策有关。
在双方关系上的另一个特点是日本汽车制造商通常都向其特约经销商派遣职员，协助和指导特约经销商的经营。一方面加强与市场的联系，一方面贯彻制造商的销售政策、加强对特约经销商的控制。获得了唯一经销权的特约经销商往往只注意自身的经营状况而忽视制造商的销售政策要求，为此制造商常常通过以下3个方面加以控制。
①制造商保留对特约经销商经销的产品品牌系列及销售区域的限制权，可根据市场需要及制造商产品系列的变动等相应调整销售网络的结构，同时在特约经销商未完成销售目标时进行调整，从而促使特约经销商根据制造商的销售要求努力开展促销工作。
②制造商认为必要的情况下，可以要求特约经销商设置必要的营业所和服务工场等以提高其销售网络的市场覆盖率。
③制造商对每一特约经销商制定其在一定期间内（通常为6个月或1年）应完成的销售目标。据调查，由特约经销商自主决定销售目标的情况极少，多数是双方通过协商确定，但制造商的意见起主要作用。其目的是便于制造商进行需求预测制定和生产计划，也有利于对特约经销商进行考核。
四、特约经销商的业务内容
特约经销商除了新车销售部门外，通常还有旧车销售部门、零部件及配件销售部门和服务部门。据1991年日本的统计，特约经销商营业收入的构成是：新车销售占73.5%，旧车销售占10.5%，零部件销售占3.1%，服务占11.4%。但从营业利润率来看，新车销售为11.7%，旧车销售为9.5%，二者合计整车销售为11.4%，而零部件销售为24.3%，服务为41.8%，非整车销售的利润率远远高于整车销售。这主要是由于在激烈的市场竞争中受制造商重视汽车销售数量的经营方针的影响，特约经销商经常性地实行折价销售所致。
①新车销售：作为特约经销商最基本、最主要的业务就是将制造商提供的新车销售给顾客，完成销售目标。
②旧车销售：汽车是耐用产品，正常情况下可有效使用相当长的时间。制造商在激烈的市场竞争中为了唤起顾客的更新需要，不断地推出改进型新车。而特约经销商为了促进新车的销售，作为一种竞争手段就需要将购买新车的顾客手中还可继续使用的旧车折价收购，因此，还必须将这些旧车再销售给另一些顾客。特约经销商应制造商的要求尽可能多销售新车，同时也就必须承担起旧车的销售工作。这些折价收购的旧车的销售是特约经销商最大的经营压力因素之一。据1984年统计，日本汽车特约经销商全年折价收购了466万辆旧车，占当年进入市场（包括报废）旧车的56.6%，其中328万辆又销售出去。
③服务：为顾客提供汽车的保养、检修等服务是特约经销商的一项重要业务。特约经销商为顾客提供的服务业务分为两类：一是由于制造商对顾客提供了一定时间（行驶里程）的使用保证（保修条款等），而作为特约经销商则代制造商为顾客提供相应的服务，所需经费由制造商负担；二是特约经销商自己开展的服务业务，如根据有关法令为顾客进行新车登记、定期检修、办理汽车年检手续，以及应顾客要求随时提供维修服务等业务。
④零部件销售：零部件销售是特约经销商重要的业务内容，维修用零部件有60～70%是通过特约经销商销售的。特约经销商从汽车制造商或专业零部件制造商、批发商处购买零部件，然后再销售给零部件零售商、维修工场和加油站，还有一部分随特约经销商为顾客提供维修服务时一起销售给顾客。
五、日美汽车特约经销商的差异
日本汽车制造商目前的特约经销网络体系是在1936年日本制定并实施汽车制造事业法、美国通用汽车公司和福特汽车公司被迫撤出日本市场后，日本汽车制造商直接利用美国两公司在日本形成的销售网络并逐步加以改造和发展而形成的。目前，日美两国汽车特约经销体系在许多方面都存在差异。这主要表现在以下3个方面。
①业务关系方面。如前述，日本的汽车制造商与其特约经销商在人员、资金方面的关系通常较强，制造商通常持有特约经销商的一部分股份，向其提供融资，并经常向特约经销商派遣职员参与特约经销商的经营，而特约经销商则要贯彻制造商的销售政策并完成制定的销售目标。特约经销商基本上就是制造商的专卖商，双方的关系是长期稳定的。
而美国的汽车特约经销商其经营是完全独立于制造商的，在法律上禁止制造商持有特约经销商的股份和向特约经销商派遣职员参与经营。
②经营规模方面。日本的特约经销商基本上是按照一县一店的原则设置的，特约经销商的责任销售区域比较广，因此特约经销商一般都有多个营业所。据1993年2月的统计，日本共有特约经销商3703个、特约经销商的营业所18125个，平均每个特约经销商有4.9个营业所，每年销售3500辆车。
在美国，一个汽车特约经销商中只能有一个营业所，如果要在其他地区设置营业所则必须以一个新的特约经销商的名义获得该地区的特约经销权。因此美国汽车特约经销商的规模都较小，销售的责任区域也较小。据1993年的统计，美国共有22843个特约经销商，每个特约经销商平均每年销售新车600辆。
③特约经销商自身经营方面。日本汽车特约经销商主要采用走访顾客的销售方法，对销售人员基本上是采用固定工资制度，极少与其完成销售情况挂钩。技术人员则完全是固定工资制度，为顾客提供包括保险、事故处理等内容在内的非常细致的成套服务。
美国的特约经销商则主要采用店头展示销售的方法，对销售人员完全采用提成制的报酬方法，技术人员则是固定工资与提成结合的报酬方法，为顾客提供折价收购旧车、提供消费信用、提供保养维修等业务。
这里应指出的是，日本汽车市场流通实质上为专卖制的特约经销体系已成为日美汽车贸易摩擦中被美国指责为日本汽车市场封闭性的主要问题。尽管日本自80年代以来从法律上和汽车制造商与特约经销商的契约文书上都做出了相当的改进，限制和缓解制造商对特约经销商的支配，也出现了同时经销日本国产车和海外进口车的特约经销商，但由于多方面的原因，日本汽车市场的流通体系仍同前文所述，其制造商专卖性质并未发生根本性的变化。