客户的分类与管理，本文主要内容关键词为：客户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
用户满意是在市场竞争中发展起来的一种新的科学的质量观，以客户为导向，追求用户满意已成为企业质量竞争的焦点。通过用户满意度调查，可以了解企业产品和服务质量的好坏，从而了解企业在市场竞争中的地位，为企业进行质量改进提供依据。由于在消费者中，只有一部分能成为企业的具有潜力的购买者，其余则是非客户。所以，一方面，在客户关系管理中，弄清谁是企业真正的客户，对提高用户满意度极为重要，正确识别客户是客户关系管理的基础和关键；另一方面，由于企业资源的有限性，在那些不愿意买或没有能力购买的对象身上浪费时间和金钱，将有损于企业的利益。因此，企业在市场细分时，应尽早识别出谁是潜在客户，谁是非客户，把目标放在具有潜力的可能客户身上，将他们转变为现实客户。然而，大多数国内企业对客户的识别和管理工作开展得很不够，甚至没有编制客户名册和建立数据库。这种状况对企业参与全球市场竞争非常不利，应该引起国内企业的高度重视。
二、客户的分类
为了提高企业的服务质量和效率，应该将客户进行分类并加以管理。一般来说，可以将客户分为两大类，如图1所示，一类是内部客户，即企业的全体员工。客户满意需要公司全体员工参与，员工之间的关系直接影响着他们与客户之间的关系，因此，员工的满意直接影响着客户的满意。一个内部和谐的企业会创造出一种氛围，有助于更好地使外部客户满意。本文对这类客户不作详细讨论；另一类是外部客户，即企业产品和服务的消费者。对外部客户可以分为四类：潜在客户、预期客户、现实客户和流失客户，其中对现实客户又可以分为初次购买者、重复购买者和忠诚客户三类。
图1 客户的分类
1.潜在客户。潜在客户是指对某一产品或服务有需求和欲望、并有购买动机和购买能力，可能购买某企业及其竞争对手的产品或服务的人。
2.预期客户。预期客户是企业经过初期调查判断后确定的最有可能购买自己的产品或服务的客户，即有效的潜在客户。
3.现实客户。现实客户是指企业产品和服务的现实消费者。对某企业的产品和服务进行了第一次尝试性购买者就成为该企业的现实客户。据研究表明，销售给潜在客户的可能性是16个客户中能够成交1位。而销售给现实客户的机会是2个就有1个成交。所以现实客户是企业利润的主要来源，企业应将重点放在现实客户身上，为其建立资料库，注重与这些客户建立关系，为他们创造价值，这样就有可能将他们培养成重复购买者和忠诚客户；反之，如果企业对现实客户关注不够，就可能使一部分现实客户变成流失客户。忠诚客户是指对某企业的产品和服务非常满意，非常信任，会抗拒竞争对手提供的折扣而经常性地购买该企业的产品和服务，甚至还会向其他人推荐。
4.流失客户。流失客户是指曾经是企业的现实客户，由于不满企业的产品或服务，现在不再购买企业的产品或服务而流向竞争对手的客户。
三、对各类客户的管理
为了提高企业的客户关系管理的效率和效能，将客户进行分类管理非常重要。如图2所示，从潜在客户到忠诚客户，虽然人数逐渐减少，但企业从中获得的利润逐渐增多。忠诚客户是企业利润的主要源泉，他们来源于重复购买者，重复购买者来源于初次购买者，初次购买者来源于预期客户，预期客户来源于潜在客户。要获得尽量多的忠诚客户，就必须对现实客户加强管理，而要获得尽量多的现实客户，又必须对预期客户和潜在客户加强管理。可见，对各类客户的管理工作环环相扣，必须从对潜在客户的管理开始，对各类客户的管理工作都不能放松。
图2 外部各类客户之间的关系
（一）对潜在客户的管理
企业的销售工作必须从掌握潜在客户开始，关注和掌握潜在客户是企业销售人员的主要工作之一。销售人员应根据本企业产品或服务的性质，考虑不同性别、年龄、职业、受教育程度、地区和民族的人们的需求和购买能力，将那些不可能购买本企业产品或服务的人群过滤掉。要花大精力分类编制潜在客户名册，如亲友名册、个人名册、团体名册、有实力人物名册、利用定期出版物编制的名册、流失客户名册、竞争对手的现实客户名册、协作单位名册等等。
（二）对预期客户的管理
企业需要参考现实客户的习性和需求，制定出一个判断准则，以便在掌握潜在客户的资料后，从中筛选出预期客户。确定预期客户的工作应由部门经理负责，部门经理必须重视营销人员的意见，与他们共同研究。经过企业初期核查判断后登记在册的客户，就成为企业的预期客户。
在选择预期客户时，应避免单凭主观去做判断，有必要与客户进行交流。要积极通过信函、问卷、走访等方式向这些客户宣传本企业的产品和服务，并进一步了解他们的需求。
对预期客户管理的目的就是尽可能的将他们变成现实客户。部门经理要对预期客户给予高度的关心，掌握他们的需求，了解他们的心理，制定出合适的推销策略。有了预期客户的资料，就可以有目标地进行访问，针对不同类型人群的特点来进行推销工作。初次购买是一个关键性的阶段，要抱着与客户建立终身关系的目的照顾好第一次交易，让产品和服务符合或超过初次购买者的期望。
（三）对现实客户的管理
对现实客户的管理是客户管理工作的重点，其目标就是要将初次购买者转型为重复购买者，再将重复购买者转型为忠诚客户。这项工作应由企业的最高管理者负责。当预期客户成为初次购买者之后，就要跳开针对大众的媒体广告，与他们进行个性化的交流，提供满足个性化需求的产品和服务，并让他们了解相关信息，努力与他们建立起一种互相信任的关系。
（四）对流失客户的管理
对企业来说，流失一位重复购买者，要比失去一位新客户更能引起巨大的损失。流失客户像一把双刃剑，不仅使企业失去了这些客户，损失了利润，同时还损失了与新客户交易的机会。因为，一个不满意的客户会把他的不满告诉其他8～10人。
所以，流失客户应该列入预期客户名册。研究报告显示，向流失客户销售，每4个中会有1个可能成功。因此不能忽略对这部分客户的管理。积极与他们联系不仅可以让他们感受到企业对他们的关心，给他们反映问题的机会，缓解他们的不满，阻止他们散布负面的评价，还可以了解问题出在那里，以便及时改进，防止其他客户继续流失。
1982年，美国第一银行的总裁库雷召集了M银行的300名员工开会，在会上他说，他已收到许多不满客户的来信。并指示，从现在开始，公司要致力于取悦客户，并且维系住客户。为了实现这个目标，M银行开始针对流失的客户询问一些问题，这些问题包括他们为何离开？有什么问题？对银行有什么要求？M银行将收集到的信息整理后，制订出一个行动方案，并开始执行，M银行经常检查自己的产品和工作流程，以期符合客户日益变化的需求。8年后，M银行的客户流失率在行业中是最低的，大约每年只有5%，是其他银行的一半。10%和5%看起来好像差别不大，但反映在利润上，却代表了极大的差距。在没有多做额外工作的情况下，8年中，M银行的产业排名由第38名上升到第4名，利润则增加了16倍。
四、客户数据仓库管理
为了使客户的分类管理能为客户创造价值，给企业带来利润，企业应对预期客户和现实客户分别建立动态数据库，定期对预期客户进行调查，并及时将所获信息记入预期客户数据库中，实行进度管理。定期对预期客户数据库进行分析，便于确定哪些客户可转型成现实客户，并将那些已经转型的预期客户资料转入现实客户数据库中。
在现实客户数据库系统及企业内外其它相关数据库的基础上，构建客户数据仓库系统，如图3所示。
图3 客户数据仓库系统的模型
客户数据仓库系统不仅具有数据仓库功能，还有联机分析处理(OLAP)功能和数据挖掘功能。运用数据仓库技术可以对企业内外的客户数据进行清理、抽取和转换，形成一种集成结构；通过联机分析处理技术可以将数据仓库中的数据进行多层次、多阶段的分析处理，从而获得策略性的信息；利用数据挖掘技术可以发现数据间的内在关系，进行动态聚类（是指按照类内相似性最大，类间相似性最小的原则，对数据集合进行分组），如对客户数据仓库中的客户进行分类，找出具有类似购买习性的客户组，或预测其以后的发展方向和模式，如预测哪些客户将成为流失客户等。
通过建立客户数据仓库系统，对于保持良好的客户关系，维系客户忠诚起到十分重要作用。第一，客户数据仓库可以动态、整合客户数据和查询功能，它能够实时地提供客户的基本资料和历史交易行为等信息，并能在每次交易完成后，自动补充新的信息；同时还可将客户数据仓库和企业的其他资源进行整合，使各业务部门根据其职能、权限实施信息查询和更新功能。第二，客户数据仓库系统能及时识别忠诚的客户，对企业实施忠诚客户管理系统提供有力的帮助。企业可以识别出客户的特殊身份，明了客户的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。如当某一客户购买价值累计达到一定数量后，可以向该客户进行优惠或提供个性化服务。第三，客户数据仓库系统还可通过对客户历史交易行为的监控、分析，从而发挥警示客户异常购买行为的功能。如当某一常客的购买周期或购买量出现显著萎缩变化时，表明该客户存在潜在的流失迹象。通过对客户历史交易资料的动态监控，可对客户的潜在流失迹象做出警示，从而帮助决策得及时做出对策。
五、结束语
正确识别客户是客户关系管理成功的基础，也是企业对客户进行有效管理的前提条件。应该对企业的客户进行正确地分类，明确各类客户之间的关系以及各类客户管理工作之间的相互联系，另外，建立客户数据仓库系统对辅助企业做出正确决策具有重要作用和意义。