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“九五”时期以来，我国家电零售渠道和分销方式发生了重要的变化。在大型商场、家电城和以生产厂家的经销商队伍为主开设的专营店之外，家电专业连锁经营发展很快，一些大型家电连锁企业跨出区域界限，在更广的范围内铺设连锁网络，在家电分销市场的竞争中日趋占有重要的地位。十六大报告中明确提出：在全面建设小康社会过程中，要“深化流通体制改革，发展现代流通方式。”家电专业连锁渠道的发展正是对现代流通方式的探索和具体实践。认真研究家电产品分销渠道的现状和变化趋势，对于深化家电流通体制改革，用现代化流通方式改造传统的家电流通格局是非常重要的。
零售渠道变化及市场特点
自20世纪90年代中期开始，伴随着中国连锁经营的出现和快速发展，家电领域的零售方式发生了较大变化，出现多种流通方式和流通渠道。
根据国务院发展研究中心市场经济研究所等单位联合课题组的调查，进入21世纪初，家电零售渠道呈现出多样化格局，并具有几个明显的特点：多元渠道和业态并存的格局已经形成、大型商场销售量仍最大、连锁专业店成长性最好、综合性连锁超市正成为家电销售渠道的生力军、依托家电制造企业铺设的品牌专卖店点多面广、家电城在家电销售中的作用仍不容忽视、集团采购开始受到家电生产和经销企业的重视。
从全国来看，目前大商场和各类综合商场仍是中国家电产品销售的主渠道，大商场具备高客流量、高信誉度的特点，仍是家电品牌推广和提高知名度的首选场所。近些年来，在经营家电产品方面，大商场出现了分化的局面，一些商场出于对经营成本与收益的综合考虑，退出了家电产品经营，而有些大商场则加大了家电经营力度，力图获得规模经营效益。
90年代后期迅速发展起来的，以三联、国美、苏宁等企业为代表的家电专业连锁企业对大商场的冲击很大，成长性最好。家电专业连锁是指以家电产品销售为主，同时拥有多家连锁店铺的家电零售企业。他们采取统一采购的方式，在新兴商业区开店，其每个门市店营业面积一般在2000平方米以上。家电专业连锁的形式包括区域内连锁和跨区域连锁两种。跨区域连锁的企业一般规模较大，所经营的家电产品除有综合性优势外，单性产品的特点也比较明显，如国美的彩电、苏宁的空调。区域内连锁在本区域内有较强的竞争能力，在具体形式上，本区域内连锁包含综合家电产品连锁和单一产品连锁，单一产品连锁店如空调和移动电话等产品连锁。
除了国美、苏宁、三联等大型专业连锁企业外，在京、沪、武汉、江苏、广州等地的区域市场上，出现了一批年销售额在5亿～10亿元以上的家电连锁企业，如北京的国通、大中、上海的一百家电、永乐，以及广州的东泽、海印等。他们目前虽然仍以区域市场拓展为主，但也有企业开始跨区域的市场扩张。
近年来，大型综合超市在中国快速发展。其中，国外连锁超市的市场抢滩步伐明显加快，其主要商业品牌包括沃尔玛、家乐福、麦得龙等。进入中国的国外连锁集团均有多年的发展历史，其特点是实行统一采购、统一配送和经营品种类别齐全，并具有大规模集客效应。价格相对较低、注重服务是其主要竞争手段。从连锁超市在国外的经营情况看，家电产品是它们经营的重要产品。国内的大型连锁集团如上海的华联和联华集团、北京的物美集团等，近年来发展也很快，上海联华超市股份有限公司的连锁店铺到2002年上半年已发展至1421家，上半年销售额为81.21亿元。综合超市一般经营面积较大，大体都在5000平方米以上，有的达1.5万～2万平方米。与国美、苏宁等家电专业连锁企业经营相比，综合性连锁超市销售的家电产品档次较低，而且在国外的连锁店中，通过开发自身品牌方式销售一些家电产品。
在90年代中后期，主要由家电制造企业销售系统投入铺设的品牌专卖店得到了快速发展，其重要功能是通过专卖店全面展示自己的产品，在提升其品牌形象的同时，促进产品的销售。目前这类品牌专卖店在各级别的市场中都存在，但更多设立在中小城市（所谓三、四级市场），其原因是这一级的市场目前还是家电专业连锁店和综合超市等新兴零售业态顾及不到的区域，还因为当地市场原有渠道不适应家电企业分销产品的要求。家电制造企业通过品牌专卖店的设立，改变了原有渠道形态，为其在当地市场的竞争、培育客户群体打下了良好的基础。
电器城的经营面积大于3000平方米，一般距市中心较远，批发和零售兼营。目前国内的家电城可分为两类：一类是摊位制的，主办方以收取场地租金为主，主要负责招租和物业管理。经营户多且分散，家电城本身不介入经营单位的管理，如沈阳大东电器城、成都电子城和一些中小城市批发市场中的家电城均属于此类。另一类家电城是单一经营主体，实际上是专门经营家电的单体商城。其特点是经营场地大、经营品种广、经销品牌多，一般对较大品牌设有专柜，比较典型的代表是上海商务中心、北京亿腾商城等。
电器一条街也是经营家电产品的形式之一。由较多的家电零售店铺集中在一条街上，形成集中趋势，与家电城相比，电器一条街没有统一的对外宣传，其管理上更为松散。家电城的家电店铺，在产品和品牌选择上各自有所侧重。家电城在三、四级市场上占有比较重要的作用，经销总量也不容忽视。
集团采购近几年发育较快，目前国内已有部分家电制造企业开始认识到这个市场的巨大空间，设置了专门的队伍从事集团购买的销售工作。多数企业是依靠当地销售分公司或经销商去捕捉集团购买的信息。
电子商务和网上订购具有高效、低成本的特点。高速增长的趋势和强大的市场辐射能力预示着电子商务的良好前景。但由于多种因素的制约，目前中国家电产品的网上销售比例仅占0.5％左右。
不同分销渠道的市场比较
据国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息中心、中国家电协会、北京中企市场研究中心等单位组成的联合调研组近期对中国27个省市自治区75个城市家电产品消费需求状况调研结果显示，当前中国家电产品的各种销售渠道容量、效率、成本以及发展趋势具有较大的差异。
不同业态家电销售渠道类型及比例
在中国城市市场的渠道数量上看，多元化的家电销售格局已成定势。以电视机市场为例，在销售商数量方面，家电专营店、百货商场和家电城三种业态的比例较高，呈鼎足之势（见表1）。
表1 不同业态彩电销售渠道类型及比例
从销售量上看，占据电视机市场份额最大的依然是百货商场，其次是家电专业店和家电城（见表2）。
表2 2001年1-6月不同渠道彩电零售总量比较
电冰箱的不同销售业态的市场份额与彩电呈现出相同的态势。目前，百货商场的销售额仍占较大部分，家电专营店和家电城的销售份额大体相同，超市在电冰箱的零售量上相对较低（见表3）。
表3 2001年1-6月不同渠道电冰箱零售量比较
从家电零售量的比较可以看出，就目前而言，百货商场在大家电的销售方面仍占有较大的市场份额。同时，新兴的销售渠道，如家电城中店、专卖店等业态也显示出良好的发展势头。当然，由于连锁超市等业态在中国发育较晚，店铺数量还不太多，有些连锁超市又是专业性的（如食品超市），不适于经营家电，因此，超市在销售家电的总量比例上还比较小。
不同级别市场的渠道表现
通过对比电视机、电冰箱等产品销售渠道在数量和市场份额的比重可以发现，在不同规模的市场上的电视机销售渠道中，针对不同的产品，各种渠道的销售商的数量和销售效率均有不同的表现。从调查来看，城市规模越大，新兴渠道的流通成份越高，家电专业连锁和综合性连锁的竞争能力越强。
以彩色电视机销售为例，随着市场级别的变化，不同的市场渠道有不同的变化（见表4）。
表4 不同级别市场上彩电销售渠道类型分布（％）
表4反映出，在销售商的类型分布上，随着市场级别的降低（一级市场为最高），销售商的比例呈明显的上升趋势，在低级别的市场上，家电专卖店成为家电销售的主要渠道之一。与此相反，随着市场级别的降低，家电城中店的数量呈下降趋势。百货商场在各级别市场上的销售商比例均差别不大。传统的五交化商场在低级别的市场上，所占比例呈平稳上升的态势。
根据对2001年1～6月期间不同级别市场上彩电销售量的调查，不同渠道销售量有不同的变化（见表5）。
表5 2001年1-6月市场上不同彩电销售渠道的零售总量比较（单位：台）
根据以上不同销售渠道的销售总量，在不同市场上各种销售渠道的销售比例（见表6）。
表6 2001年1-6月各级市场不同销售渠道销售比例（％）
由表6可见，百货商场、综合超市和家电城中店随着市场级别降低销售的比例均呈下降趋势；而家电专卖店和五交化商店销售比例则呈上升趋势。这表明，尽管家电专卖店在一、二级市场中也上有近30％的市场份额，但是仍低于百货商场，与家电城中店大体相当。然而，在三、四级市场上，家电专卖店的市场份额明显高于其他销售渠道，在四级市场上的销售比例几乎是百货商场的一倍，并远高于其他销售业态。这表明在三、四级市场上，家电专卖店是名符其实的“主渠道”。
零售渠道的发展趋势分析
多元销售渠道并存的格局短期内不会改变，从中国家电销售渠道的变化趋势看，多元渠道并存的格局仍将持续相当一段时间。在短期内，任何一种渠道都不可能完全替代其他类型的渠道。
目前中国家电生产企业与国外跨国企业相比，规模还比较小，行业集中度仍不高，如全国彩电企业的总资产加在一起仅为1000多亿元，还分散在80多家企业中。这种小规模分散的生产方式，必然要求通过多种渠道分销其产品，生产企业通过对销售渠道的多元化选择，能够使自己的产品获得最广泛的市场认同。
另外，在中国的一、二级市场上，专业连锁会发展较快，分销量会越来越大。但在三、四级市场上，百货店、家电城、电器专营店、专卖店等还是适应当地消费要求的。即使在一、二级市场上，多种渠道也将在较长时间内并存，因为各种渠道都有自己相应的特点和优势，也对应一部分目标客户群体。
不同渠道所占的市场份额将有较大的变化。多元渠道并存的格局并不影响不同销售渠道市场销售结构和所占市场份额将会发生较大的变化。从趋势看：
家电专业连锁店的发展势头更猛
在未来时期内家电专业连锁店将有较大的发展，市场占有率将进一步提高（如苏宁的扩张计划就是在2005年前，斥资5个亿，在全国建成1500个连锁店，销售规模超过200亿元）。在地域上，将从主要在一、二级市场发展向三级市场辐射。从扩张方式上，将从目前主要以直营连锁为主，逐步向特许连锁和加盟连锁等形式发展，从而迅速扩张连锁店铺，抢占市场份额。从连锁规模上，专业连锁将在竞争中做大做强。目前在全国范围内，还没有一家家电专业连锁企业的店铺数量超过100家，专业连锁真正意义上的规模优势只有在连锁店铺达到一定规模和数量时才能显现。
现有的品牌专卖店将面临整合
一些家电生产企业从成本因素考虑，会对所属品牌专卖店进行合理规划和调整。专卖店的数量可能不会更多地增加，有的专卖店可能还会有所减少。这是因为一些生产企业会对其销售体系进行调整，一些专卖店由于成本过高、效率降低也将难以长期维持。但总体上讲，专卖店仍将保持一定的数量，拥有一定的市场占有率。
百货店销售家电产品较为平稳
小家电将是百货店长期经营的产品。百货店更多地发挥新产品展示、推广、引导消费的功能和作用。
中外家电销售渠道竞争更加明显
中国的专业连锁销售商与国外著名的综合连锁销售商（目前是中外合资）几乎是同时在中国市场上出现的。家乐福、沃尔玛等国际著名销售机构与中国的专业连锁企业一样，都急于在全国的大城市里选点建店。当然，竞争的主要形式依然是价格战和服务战，国外渠道在全球拥有数量众多的连锁店铺以及成熟的分销运营经验，这都将对本土连锁企业造成极大的竞争压力。
分销渠道变化中的政策作用
从20世纪90年代中期开始，中央政府和各级地方政府在政策上实行了鼓励和促进流通领域连锁经营发展的一系列政策。例如，1997年3月，国内贸易部出台了《连锁店经营管理规范意见》，1997年9月，财政部颁布了《企业连锁经营有关财务管理问题的暂行规定》，国家工商行政管理局和国内贸易部出台了《关于连锁店登记管理有关问题的通知》。这些文件和部门规章促进和规范了连锁经营的发展，为其创造了良好的发展环境，使连锁经营在短短的几年内取得了快速发展。到2000年，连锁经营企业增加到1092个，门店21388个，同比增加46.2％，销售额增长44.2％，占同期全社会批发零售和餐饮业零售总额的5.8％。2001年上半年，连锁企业增加到1138家，门店25119个，销售额已相当于1999年全年的销售额。
在连锁业的快速发展中，包括家电连锁经营在内的专业连锁的发展最为引人注目。根据国家经贸委贸易市场局的调查，2002年上半年我国连锁销售额居前五位的企业中，北京国美电器有限公司、三联商社分别以47亿元和42.88亿元的业绩排名第三位和第五位。
进入“十五”时期以来，中央及地方政府的多项利好措施进一步助推全国连锁业的发展。一系列支持连锁业发展的政策正在由国家有关部门陆续出台。这些政策包括：
国家经贸委把物流配送中心建设、连锁企业信息化建设等，列入国债贴息项目给予重点支持。据初步统计，2002年已有58个商业流通项目获得了此项政策支持；各级流通主管部门将对开展连锁经营、物流配送和电子商务的企业给予必要的扶持，重点支持效益好的企业拓宽融资渠道，通过增资扩股、股票上市等途径募集社会资金，扩大经营规模；通过资产重组、划拨等多种方式鼓励改造工业企业的闲置厂房、设备和批发、储运企业的仓储设施，发展商品配送中心等；一些部委提出了支持连锁业发展的具体措施，国家经贸委将选择5至10家连锁示范企业，鼓励其通过资本运营等多种方式，形成大型连锁企业集团；商业连锁企业税收将作调整，财政部、国家税务总局同意，对省、自治区、直辖市范围内跨区域的连锁经营企业，实行统一缴纳增值税、所得税，由省级财政部门及时制定妥善的财政利益转移办法。
在各级政府对连锁企业的支持下，在“十五”乃至更长的时期内，我国家电连锁经营必将得到更快的发展。这不仅仅因为专业连锁更好地体现了低成本、高效率、规模化的特点，在竞争中处于优势地位，还在于在我国商品市场全面步入“买方市场”，分销方式和流通渠道发生重大变化的情况下，具有现代流通方式特点的专业连锁业更能满足大规模家电生产所提出的大规模快速分销的要求，更能承担起工业化发展进程中流通组织所应担负的责任和职能，能更好地满足城乡居民日益增长的对家电产品的需求。
注：
①本文表格中的数据来源如未加特别注示，均来自国务院发展研究中心等单位联合调查组的调查结果。
②在表中，家电专业连锁店统计在家电专卖店中。