网上广告繁荣梦想治愈“内伤”_互联网广告论文

网上广告繁荣梦想治愈“内伤”_互联网广告论文

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近日宝洁公司的一则网络广告引起业内外的议论,鼠标一点俊男脱衣崐来推销“全新护舒宝黑色护垫”的做法让人们对网络广告应该如何发展崐表示出了关注。而在网络“冰河期”的今天,网络广告能否成为“救命崐的稻草”还是个未知数。

网络广告成为另一根“救命草”

随着网络人口的增加,网络广告市场迅速崛起,自1997年3月国内网站崐上开始出现第一个商业性网络广告以来,网络广告被称为具有交互性强、崐覆盖面广、针对性强的,继传统四大媒体之后的第五大媒体的盈利法宝,崐尤其是在如今互联网企业遭遇寒冬的情况下,网络广告成为邮箱收费的崐网站救命的另一个希望。

今年初,网络中人曾对网络广告给予了很大的希望。据悉,2000年日崐本的网络广告市场业务额达到了近500亿日元,约合4亿多美元,远远超崐过了当年年初业内人士预测的370亿日元,是上年的1倍。日本最大的广崐告公司曾预测,日本网络广告2002年就将迟到1000亿日元,2007年司达崐2000亿日元,市场规模赶上广播广告。在网络神话和泡沫的吹捧下,国崐内对网络广告也是一片赞扬之声。1997第一个网络广告出现在搜狐主页崐上之后的一年后,中国网络广告经营额达到4800万元,于是某些网站认崐为,今年中国网络广告销售额将达4亿元,明年将超过10亿元。然而最崐大的门户网站日本Yahoo于22日公布的7-9月季度营业额中,广告业务的崐营业额与4-6月季度相比大幅减少了约18%。日本的网络广告业务越来越崐陷入萎缩状态。同时,美国今年上半年网络广告费用减少7.8%,这是继崐2000年第三、四季度后的再次出现负增长。国内网络广告市场上的增长崐速度也放慢,美林的研究报告将2001年中国网络广告开支总额预测由1崐.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收崐入不约而同出现增长放慢。

另据记者暗中了解,一些曾经豪言壮语的国内网络大牌们,今年的广崐告成绩不尽人意,另外应当指出的是,即使达到了预测数目,与去年的崐其他媒体广告622亿元的市场份额相比,还不足1%。

某网络公司负责广告业务的陈先生透露,目前,中国网络广告的主要崐客户是IT行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司,且占绝大崐多数的是外资和合资企业,如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。这崐些企业在网络上做广告的目的,并不是期望马上能够从网络广告中获取崐很多利润,而是瞄准中国最有消费实力的群体,以期将来获得丰厚的利崐润回报。而国内的企业,甚至是国内外知名的大型企业都很少涉足网络崐广告,他们仍然把广告经费投放到其他媒体上。

自身“内伤”制约发展

有人将目前网络广告从最初的火爆到目前的遭遇冷落归结为整个网络崐经济的萧条,但一项国外的调查报告显示,网络广告自身的“内伤”才崐是真正的根本原因。

有40%的投票者认为自己不会被奖品吸引而去点击,这一比例已经超过崐了所有投票者的1/3,结果与以往的调查结果有较大出入。根据以往的崐经验,最能吸引点击的广告就是在广告中出现“大奖”、“免费”等字崐眼。看来,随着网络广告在中国的发展和网民的心态越来越成熟,单纯崐的以奖品来吸引网友已经行不通了,至少在效果上要比以往大打折扣。

37%的投票者不会为进一步了解广告内容而去点击,36%的投票者选择崐了从不会被广告文案吸引。要把商品的信息传递给浏览者,除了图片,崐就要依靠文字了。一句好的广告语能掩盖广告其它方面的不足,有以一崐当十的作用。而在国内,特别是网络广告方面,好的文案太少,这也是崐人们不会被广告文案吸引而去点击的原因所在。43%的投票者选择了经崐常会被有创意的广告吸引。而创意的标准无一定论。在图片方面,情况崐和文案差不多,也有36%的网友不会被精美的图片吸引。

有关人士指出,近几年,网络广告与传统广告为扩大自己的市场,开崐展了激烈的争夺战,虽然网络广告有着传统广告无法比拟的互动优势,崐但是由于受老百姓认知习惯和网民基数小等因素的制约,网络广告始终崐只能演个配角。网络广告市场的成长还需假以时日。

北京精石信营销策划公司周丽指出,网络广告目前在网民中的信誉不崐怎么好,对于一个网络新手来说,分清什么是广告,什么不是广告是很崐困难的,而且现在存在广告与界面结合得更好的趋势,比如把TXT连接崐混在新面中出现,连我们这样的老手也经常会误点,或者干脆就是内容崐与广告捆绑在一起,只要点击,广告就来。这种死缠烂打的方法,是网崐络公司广告营销策略的失误,会引起受众的逆反心理,使网络广告走入崐死胡同。

另有一些人士认为,网络无法从传统媒体依赖广告的模式中跳出来,崐才是网络广告遭遇“瓶颈”的内因。他们的观点是广告不应成为网络中崐的一个主要产业。甚至认为,网络广告会损害互联网产业。近日,美国崐《硅谷通讯》著名记者暨首席执行官Jason McCabe Calacanis在互联网崐商务展上对听众们表示:“目前的网络广告绝对是‘毒药’”。崐Calacanis严厉批评网站将网络广告作为经常性收入的做法。他认为,崐这样做是误导消费者,让他们以为网上的内容是完全免费的。同时他还崐认为,将网络广告纳入经常性收入的做法是定义失败的一个概念,并且崐被证实这种短视行为在互联网行业发展中是何其愚蠢!Calacanis认为,崐内容方面的服务获得风险资金支持,而信息消费者却免费消费。在经过崐纳斯达克股市的大调整后,这种模式已经过时了。但是,目前互联网业崐过于依赖网络广告的现象也是歧途。读者必须意识到,阅读网上信息就崐得花15秒浏览广告,而这并不是广告,而是必须支付的费用。

此外已引起广泛关注的是,网上虚假广告越来越多。据浙江省工商局崐调查,该省从事英特尔网广告发布的公司和代理处有上百家,绝大多数崐没有取得合法的网络广告经营资格,在林林总总的网络广告中,有的竟崐然出现了违反《刑法》的内容,比如某个网站居然发布了出卖枪支的广崐告。

技术与观念都需要更新

计算机微电子发展中心研究院王昭晖认为,人们对点击率的错误认识崐把网络广告推进了死胡同。人们曾经认为,网络广告的最大优点之一,崐就在于广告访问量的可统计性。事实证明,以点击率为依据,网络广告崐的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生崐效果,反观传统媒体的广告效果统计,历史悠久的传统媒体广告效果的崐衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话:“我知道崐我有一半的广告费浪费了,但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此,崐那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法,是过于天崐真了。目前国内网民以月收入在1500元以下的低收入者居多,这一比例崐占到了全体网民的75.1%。因此,网络广告应主要考虑到这些网民的需崐要。同时做好广告流量监测、广告效果等的调研。

而网站能否把握好这个发展机遇的关键,就在于网络广告能否创新。崐网络广告陷入低谷的另一个主要原因就是,网络广告存在严重的创意局崐限,缺乏创新。要想在这么小的空间里创造出有冲击力的、能够吸引人崐的广告,的确有很大的难度。这也难怪这类网络广告的点击率从3%左右崐直线下降到了0.5%。宝洁公司广告副总裁博赛乔先生曾列举出三个大企崐业不愿加大网络广告的原因:一、网络广告缺乏令消费者产生兴趣的创崐意;二、缺乏对宣传效果可靠的评估方法;三、缺乏超越标题和按键之崐外的有效广告形式。

业内人士指出,广告不是万能的,我们必须清楚界定使用网络广告所崐要达到的目标,不能走入另一个泡沫误区。在明确了网络广告的目标后,崐就应当寻找多样化的广告形式,最大限度发挥网络广告的效果。多样化崐的网络广告一般可以从以下几个方向去发展:

不同于常规的广告尺寸和放置的位置,绕开网民的阅读习惯;更多的崐互动性(例如可扩展广告);多样化的赞助(频道、网站、关键字或活崐动等);多样化的技术应用(DHTML,弹出页或过渡页);更充分地利崐用互联网的独有资源;如BBS、聊天室,甚至email。但周丽认为,这些崐多样化的网络广告形式只在某些方面发挥了互联网的独有媒介特性,要崐充分发挥网络广告的效力,还需要更深刻地理解互联网,清楚互联网同崐传统媒介的最根本的区别,即互联网不象传统媒介,它不是一对多的沟崐通方式,而是一对一的互动沟通,一对一的沟通方式可以成为非常有效崐的直销工具。广告主可以根据行销目标观众的个人背景资料、喜好或购崐买习惯来量身订做针对每一个潜在客户的行销方案。而这些资料则将通过崐互联网来收集、追踪分析和细化。网络广告不能照搬其它媒体的模式,崐走符合自己的发展之路才是最关键的。同时她也指出,因为技术上的、崐人们观念上的原因,使网络广告未能象人们预期的那样迅猛发展起来。崐但这只是暂时,21世纪是一个信息高速发展的时代,互联网承载了这个崐时代,同时也创造了无限商机。

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