消费联盟：21世纪的营销新方式，本文主要内容关键词为：方式论文,世纪论文,联盟论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着二十一世纪的即将到来，人类社会的生产方式、消费方式、科技和信息革命将步入新的更高的层次。消费者的忠诚度将日益下降，市场开发费用将日益提高，市场空间将日益扩大。营销环境的变化迫使营销理论界和企业界必须重新审视当前企业、竞争对手、消费者之间松散的、相互制衡的三角关系，面向21世纪研究与设计一种新型的、资源共享的合作型三角关系，以进一步提高营销效率。于是一种全新的营销方式——消费联盟诞生了。
何谓消费联盟
消费联盟是指某个营销主体以自愿入会的方式吸纳消费者加盟消费，取得该主体及其行销网络（结盟企业）的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额换算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。消费者加盟某一行销网络之后，即获得该网络统一颁发的消费卡，消费者持卡可在行销网络中之任何一家结盟企业以正常价格刷卡消费，每一笔消费金额都将累计自己的积分，根据自己消费积分的多少可以享受结盟企业联合提供的优厚利益回馈——现金或其它奖励。
消费联盟是以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。消费者加盟——消费者通过填表入会的方式取得消费资格，成为联盟中的固定消费者，如此发展下去则形成一个庞大的幅射状的消费网络；企业结盟——营销主体与生产和经营衣、食、住、行、乐等厂家和商家结盟，签订结盟协议，使其成为联盟中的固定供应商，如此发展下去则形成一个庞大的跨地域、跨行业的行销网络。营销主体将这二个网络作为营销资源进行有机整合，形成了一种符合21世纪营销趋势的合作型营销方式。
消费联盟的实质，是通过上述这种营销机制组建一种各方面联系密切、利益共享的合作型行销网络，培养固定的消费群体，建立一种稳定的、人性化的产销关系，将传统营销方式中由中间商瓜分的利润通过消费者的重复消费、规模消费而直接回馈给消费者，从而达到提升消费者权益、满足消费者需要的宗旨及精神。这种营销方式中的某些具体手法，与当前国内外已实行过的一些营销手段如累计数量折扣、会员制销售、消费合作社等有某些相似之处，但消费联盟由于实现了企业结盟和将促销手段与渠道设计进行了系统化、制度化、网络化的管理，调动了联盟中各成员的积极性，使得它与后者相比更具优势和效率。目前，美国、日本、欧洲及港台等发达国家及地区的多家航空公司、饭店、信用卡公司、俱乐部、知名服饰等纷纷开始尝试和采用这种新型营销方式，并在短期内取得了极大的成功。
消费联盟优势何在
与传统的营销方式相比，消费联盟优势明显：
1、协同运作，利益共享，有利于企业间建立一种长期稳定的合作关系。在当前市场竞争加剧、市场需求多变的营销环境下，企业必须与供应商、分销商、消费者甚至竞争对手进行有效的合作，才能获得长期、稳定地发展，获得"1+1>2"的协同效应。消费联盟是以企业结盟方式作为基础的，不同企业间通过签订结盟协议，共同开拓市场，能使企业间建立一种长期稳定的协作关系，做到优势互补，共同发展。它改变了当前企业间关系松散、各自为战的状况。对同行业企业来说，它能避免同业间为争夺市场而进行的“价格战”等恶性竞争，通过共同制定销售政策，促使同业竞争的良性发展；对异业企业来说，它能实现营销要素的优劣互补，发挥联盟的多功能综合优势。战略管理学认为，当两个或两个以上的要素有机组合在一起，其所发挥的功能总和大于各要素简单的代数之和时，就出现了协同效应。消费联盟倡导企业间的有机合作，共同的利益使大家走到一起。企业联手，不仅是营销档次的升华，也是扩充本身竞争力有效手段，符合21世纪企业发展的新趋势。
2、利益回馈，有利于建立一支忠实的消费者群体。当今社会，企业营销最大困难是顾客忠诚度日益下降。企业很难建立一支稳定的消费群。而稳定的消费者群体恰恰又是企业获得稳定的利润的关键。广告信息量的“爆炸”和消费者固有的“喜新厌旧”心理使企业很难锁定目标消费者。而要锁定目标消费者，就要长期地，源源不断地给他们回馈利益，这是维系企业与消费者“天长地久”关系的关键，这正如一位社会学家所说的：“世界上没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。”传统的营销方式虽然也强调维护消费者的利益，但很少有稳定的、制度化的保证，如果竞争对手用较低的价格进行销售，或用类似的技术解决顾客的问题，则消费者很少可能就成为转换品牌的游离分子。而消费联盟则是联盟企业通过消费者的重复消费累计消费积分，将过去由中间商瓜分的利润用制度化的方式直接回馈给消费者。而且，由于消费联盟实行的是生产、消费、销售、服务一体化，杜绝了仿冒和不公平行为，还可以使消费者获得超值的品质和服务利益。消费者持卡消费越多，其得到的利益回报也将越丰厚，广告不再是强有力的竞争“武器”，竞争对手很难用煽动性的广告语言来破坏企业与消费者之间结成的“利益共同体”，从而保证了顾客群的稳定性。
3、资源共享，有利于节省营销费用。在当今社会，企业营销的优势在于是否能用较低的代价获取更多的、有效的营销资源。企业的营销资源越丰富，其市场营销的效率就越高，营销成本则越低。传统营销的一大弊端就是缺乏一种营销资源共享的观念与机制，企业间相互封闭，缺乏资源的交流，以致营销费用节节攀升。消费联盟的资源共享是多方面的。如前所述，消费联盟是由两个网络构成的：消费网络和行销网络。其中，消费网络——消费卡持有者是结盟企业彼此拥有的最大的“共享资源”。由于利益的驱动，消费网络不仅稳定，而且会不断扩张，众所周知，顾客群越稳定，购买的回头率越高，则营销费用越低。因为开发一个新顾客比维持一个老顾客要高若干倍的费用与时间。而消费联盟维持老顾客的费用，又比一般市场营销方式的维持费用更低；同时，由于企业结盟，企业间联手开拓市场，其平均分摊的费用比单体企业开拓市场的费用要低得多；另外，企业结盟后，不同企业间可以在资信、技术、信息、管理、渠道等方面进行相互沟通和交流，亦能形成共享资源，从而大量节省市场调研、产品开发、渠道开拓和促销等方面的费用，实现以小搏大。
4、产、销合一，有利于提高营销效率。不同的营销方式有不同的适用条件和产生不同的营销效率。在当今消费节奏不断加快、消费个性化趋势日益明显的情况下，要求营销方式的设计必须加强产、销直接联系，改变渠道成员之间的松散的结构模式，从而提高营销的整体效率。可以说，“产、消合一”是21世纪营销的大趋势。而消费联盟所倡导的正是厂商与消费者的直接联盟，它不仅将传统营销方式中由中间商瓜分的利润直接回馈给了消费者，从而建立了产、销之间的利益联系，结成了利益共同体，而且它还为产、销之间架起了一座双向沟通的桥梁，加强了产、销之间的情感联系和信息交流，双方相互认同，紧密合作，联手构筑了一道防御竞争对手“侵略”的壁垒，形成了一个产、销共生双赢的良性局面，从而提高了营销效率。
在我国，由于长期受短缺经济的影响，企业的营销理念和营销方式比较落后。我们现在不乏有先进的产品，但产、销、消之间关系松散，各自为战，缺乏整体营销合力。21世纪是一个竞争更加激烈的世纪，企业要占领市场，不仅要有先进的产品，而且要有科学的、先进的营销理论和营销方式。另外，我国企业规模偏小，独立的市场开发能力偏低，这种状况在进入下个世纪之后与发达国家相比可能不会有根本性的改观，因此，在我国推广和采用消费联盟这种营销方式将有特别重要的意义。