面向新世纪的市场营销战略——来自鹏泰（秦皇岛）面粉有限公司的营销计划书，本文主要内容关键词为：秦皇岛论文,新世纪论文,计划书论文,面粉论文,营销战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
鹏泰（秦皇岛）面粉有限公司是由泰国正大集团和香港鹏利集团合作创立的，香港鹏利集团是位列世界500 强的中国粮油食品进出口（集团）公司之全资子公司。鹏泰公司于1992年4月注册成立，1996年1月正式投产，投资总额为4500万美元，设计生产能力为33万吨／年，是亚洲最大的面粉加工企业之一。由于起点高、管理严，因此，投产至今，鹏泰公司屡获“河北省优势百强工业企业”、“河北省高新技术企业”称号。
面对即将到来的新世纪，鹏泰公司为了企业持续、健康发展的“双赢”经营理念——让企业与社会形成互动的利益共同体；让企业与员工形成相生的命运共同体，为员工谋利益，为股东创红利，为社会作贡献。为达到“双赢”的目标，鹏泰公司制定出了行之有效的经营策略和营销计划。
一、环境及行业状况分析
1.国际、国内经济环境
从国际看，亚洲金融危机及国家的应对政策，对面粉这种以内销为主的产品在销量及价格方面的影响甚小。国际市场小麦价格持续下降，尤其是美国小麦价格低于国内小麦，这有利于降低高档专用粉的生产成本，但同时对国内小麦市场的价格回升造成压力；从国内看，虽然国民经济增长速度趋缓，一部分企业效益滑坡，但随着人口的增长，作为居民日常生活所必需的主食原料，面粉在市场上的需求量有增无减。下岗、失业人数的增加扩充了第三产业队伍，街头快餐店、小面包房林立，这将拉动面粉市场需求向结构多元化方向发展。银行利息连续下调，对鹏泰公司这种以融资、贷款为主的企业，意味着财务费用的降低，一定程度上减轻了企业的负担。同时，随着人民生活水平的不断提高，现代工作节奏的加快以及受外来文化的影响，人们越来越注重膳食营养，使市场的面制成品的产量（如面包、蛋糕、快餐面及各式面制冷冻食品）以每年约5%的幅度增长，面粉需求正迅速向多元化、高档化、 专业化方向发展，这将带动面粉加工企业的同步发展。
2.行业状况
全国每年面粉的总需求量在5000万吨左右，主要包括城镇居民需求和各行业用粉需求，而国有企业和民营企业每年的总生产能力已达8000万吨，因此，就总的需求而言，中、低档民用粉供大于求是客观存在的现实，不容回避，面粉厂平均开工率为50%～60%的局面将持续一段时间。专用和民用高档粉的市场总需求量约为1000万吨／年，且高档粉的需求量有越来越大的趋势，而国内能加工或提取高档粉的设备的总生产能力为1050万吨／年，可见，就高档专用粉和民用粉而言，生产能力与市场需求目前基本平衡。实际上受原料的制约和企业经营效益的影响，高档粉在一定程度上尚存在着供给不足的问题。一些特殊行业的专业粉尚存空白，需要开发或市场开拓，如油炸粉、冷冻面包团、家庭用自发糕点粉、馒头粉等。
基于以上分析，鹏泰公司发现自己正面临着市场总供给量大于总需求量，竞争依然残酷的现实。那么，鹏泰公司生存和发展的空间在哪里？他们认为：随着社会的发展，随着人民消费水平的不断提高以及饮食结构的不断改变，高档专用粉和民用粉的生产和市场份额的扩大是自己谋求生存的主要途径，而开发高科技含量的新产品并开拓这些产品的市场是自己今后谋求发展的必然方向。
明确了企业发展的主攻方向以后，鹏泰公司又分析了自己在实现这一主攻方向方面的优劣势。优势——作为股东的中粮集团实力雄厚，具有较高的声誉及数十年粮油经营经验；在我国加入WTO前， 鹏泰公司可保持相当稳定的进口小麦配额，这保障了高档专用粉的连续生产和品质，并获得了特别的成本优势；该公司采用配麦联产和配麦配粉技术生产，在技术上具有较强的提升潜力；鹏泰品牌在周边地区及东北、上海等地辐射效应越来越强；营销区域网络已拓展到24个省市，在东北市场已占有了稳定的市场份额，为进一步扩大销量奠定了基础；该公司70%的员工具有大中专以上文化水平，专业技术能力较高；具备扩充一倍生产规模和吸引其他产业投资的潜力。劣势——鹏泰公司处于非小麦生产区，国产小麦成本较高，在中低档粉的生产上处于相对成本劣势；与小面粉生产企业及粮食系统的部分国有面粉生产企业相比，在税收、国家政策扶持上处于劣势；基建投资过大，一条生产线背上了两条生产线的厂房折旧，降低了产品在市场上的竞争力，制约了销量，影响了经济效益。
分析了优劣势后，鹏泰公司确立以下经营方针：将公司发展成为具有技术及市场领先水平的集团性面粉生产企业；执行“关系导向型”市场竞争战略，即企业既向顾客提供优质产品，又向顾客提供一流服务，与顾客建立起牢固的合作伙伴关系。具体目标为：三年内将产销量逐步提升至15.6万吨／年；在2000年进行经营扩张，租用小麦产地之面粉厂，进行中低档面粉的加工；实行配麦／配粉技术，提高面粉的技术含量，三年内使鹏泰公司的技术达到国内一流水平，品牌成为国内的知名品牌，企业成为面粉行业核心龙头企业，并具有一定的国际竞争力。
二、营销策略
为实现以上目标，鹏泰公司制定了一系列营销策略：
1.客户层次策略
鹏泰公司作为面粉生产企业，其客户来自三个层面：食品制造商，诸如面包厂、挂面厂、方便面厂、速冻饺子厂等；面粉经销商，如粮油经销公司、个体粮店；普通消费者，如居民家庭、零散餐饮摊点等。这三个层面各有不同的消费特点：第一个层面对面粉品质要求苛刻，用量大，服务费用低；第二个层面是该公司面粉销售网络的中坚力量，利用经销商开发市场的能力和比较完善的销售网络，可以缩短产品进入市场的时间，降低销售费用；第三层面处于消费网络的终点，点多面广，市场覆盖率高，但市场开发费用大，服务成本高。针对上述特点，该公司的客户层次策略确定为：着重发展第一、第二层面客户，适当缩小第三层面客户的比例。
2.竞争策略
鹏泰公司产品线较长，产品结构基本合理，工艺水平先进，单线生产能力居全国第一。销售网络的形成和发展，品牌知名度的日渐提高，技术管理及品质控制观念的形成，使该公司处于市场竞争中挑战者的位置，紧紧盯住追赶目标，以高产量、高质量、低成本抢夺更大的市场份额，在3～5年内成为市场领导者，这是他们的市场竞争目标。为了实现这一目标，针对竞争对手服务质量较差的问题，他们的努力方向是在稳定产品品质的同时，强调全过程良好的服务。
3.营销组合策略
（1）产品组合策略
该公司原有产品线偏长，深度不够。现确定以生产高档专用粉为主，宜采取多品牌策略；而中低档民用粉的生产应增加深度，多开发不同规格，适合超市销售及家庭需要的各种面粉。
（2）品牌策略
该公司所有商品均采用“鹏泰”品牌，这样的好处是产品投入市场速度快，市场推广费用低，但销量增长受到相对限制。今年内该公司将采取多品牌策略。
（3）定位策略
不同品种的面粉采取不同的市场定位。针对不同的竞争对手，结合差异化策略，对各种面粉进行恰当定位，糕点粉定位为“筋力低、价格低”；饺子粉定位为“筋道爽口、不破皮”；雪花粉突出“洁白如雪、筋力适中”的特点，逐步改变目前这种笼统的以高、中、低档定位的方法。
（4）差异化策略
南方（长江以南）消费者注重产品的内在质量，要求面包粉灰分低、筋力高，对价格存在较大的忍让性（即南方重质）。相反，北方消费者对价格比较敏感，对质量的要求仅停留在表象上，如水分、白度等（即北方重价），因此，该公司对销往南方地区的面粉，严把质量关，必要时可单独生产，做到高档、高服务、高价位；对销往北方地区的面粉，着重考虑价格因素，力求物美价廉，除京津地区外，以中档、中价位占领市场。
（5）包装策略
因为面粉的附加值较低，所以，包装物所占的价格比例不能太高，但也不能忽视包装物的作用，包装已经成为进一步发展营销策略的一种手段，包装的二次利用还能起到活广告的作用。这一点，鹏泰公司在小包装饺子粉上做得很成功。将无纺布材料用于面粉包装是鹏泰公司开的先河，并获得了外观设计专利，现在，市场上无纺布包装的饺子粉就是鹏泰公司生产的饺子粉，这一点已深入消费者心中，使包装起到了广告无法达到的效果。下一步，该公司还将继续在产品外包装设计、包装物材料选用及包装规格上下功夫：研制、开发包装精美的家庭用的2kg 小包装面粉，并使之进入大型超级市场，提高产品品位，提高企业知名度；进行新型包装材料的研究和试验，寻找现行包装材料的替代品，逐步推广使用绿色环保型包装材料；直供户的面粉向散装化方向发展，以散装车运输，可节约大量费用。
（6）降低策略
——淡季促销价：面粉销售的季节性较强，一般每年的6～9月份为一年中的淡季，其中，7、8月份是最淡的两个月，在这个时候，为了保证正常的销量，提高开工率，实行淡季促销价，每吨粉给一定的实物或现金折扣是很有必要的。
——批量优惠价：对于批量进货的客户，根据每一批进货量的大小，给予一定的优惠，鼓励其大批量进货。
（7）涨价策略
——取消淡季促销价：随着淡季的过去、旺季的到来，适时取消淡季促销价，以增加公司的利润。
——推出新品牌：当公司产品由于成本上升，需要提价时，最好不要直接涨价，应推出一个新品牌，同时采取较高的价位，变相达到涨价的目的。
——降低批量优惠价：如产品出现供不应求局面或当原料供应困难时，可适当降低批量优惠价幅度。
在新世纪到来之际，鹏泰公司市场营销策略的实施必将使之持续、稳定地发展，从而使鹏泰公司成为技术、市场、管理水平领先的集团性面粉生产企业。