中国媒体产业投资风险研究，本文主要内容关键词为：中国论文,投资风险论文,产业论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
媒体产业具有很强的服务性，对其他产业可以产生很强的渗透力①。它可以为其他物质生产部门发展提供服务，为其他产业注入新的活力。随着国家经济体制改革的不断深化，各个生产行业逐步走上了产业化的道路，使媒体产业的服务范围不断扩大，可以渗透到社会生产与生活的各个领域，使其自身同样的也向产业化推进。媒体走产业化道路形成当前经济的新增长点。
媒体产业化的不断推进，加之国内资本市场的春潮涌动，使得它作为第三产业的一部分得到了蓬勃的发展。按照市值计算，中国已处于全球股票市场前10位，其市值已达GDP的25%②。随着资本市场的发展，资本市场将代替银行系统成为融资的主要渠道。媒体产业已被投资者公认为“能获取超额利润的最后一块领地”③，但由于媒体产业本身的特点，以及政策环境、经济环境、社会环境等主要影响因素的复杂性和多变性，使媒体产业投资项目隐藏着一定的风险。
中国政府的经济发展目标是2010年GDP翻番（以2000年为基础），这意味着未来10年GDP的年增长率为7.1%。为达到这个目标，投资是关键。据估计，未来10年中中国需要人民币50万亿的投资②。在新经济的大环境下，媒体领域的投资势必得到长足的发展。因此，对媒体产业的投资风险进行深入的探讨在当前的形势下显得十分必要。本文将根据媒体产业的自身特点，对各主要的风险敞口进行分析论证，以供投资者及有关人员参考。
一、政策性风险
政策性风险是指由于国家政治因素，政策因素（如财政政策、货币政策、产业政策等）和基础法律变更（如税法、环境保护法等）等等而引起投资项目经营业绩的变动④。
中国共产党已走过了辉煌的80周年，由她缔造的中华人民共和国从一穷二白开始走到了繁荣富强的今天，现在正坚定不移地带领着中国人民以更加积极的姿态走向世界、走向富强。这些有目共睹的伟绩都表明中国的政治制度是健全的、稳定的；同时，中国目前社会治安秩序良好、国内各民族达到空前的团结，个别的民族遗留矛盾不足以影响到全社会的长治久安；谈到周边关系，虽然“当今的天下仍不太平”，但以中国目前的综合国力可以预测在近几十年内与其他国家地区发生战争的可能性很小，因此虽然“天下仍不太平”，但也不足以危及中国的安全。由上述可知，站在国家政治局势的角度分析中国的媒体投资风险是没有必要的。虽然中国的政治局势可以让媒体投资者们高枕无忧，但相关的指导思想及产业政策必须引起投资者的高度重视。
媒体作为党和政府的舆论宣传阵地，决不能仅仅追求经济效益。宣传与经营被严格地分开，媒体的编辑权与经营权严格分开，任何时候报社的编辑部门，电视台的播出部门都不能上市⑤。因此，在投资媒体产业时，投资主体必须维护媒体的社会主义新闻事业的性质与宗旨不变，必须坚持媒体本身的客观性、公正性和独立性，这是一个前提条件。以网络媒体投资为例，国家信息产业有关政策规定，目前网络媒体通过资本市场融资的前提是剥离国内ICP业务⑥。由于剥离了最有价值的国内ICP业务，使得中国网络媒体企业在融资效率上大打折扣，这无疑对以“烧钱”为主要特征的网络媒体企业是极为不利的。因此网络媒体要想得到进一步的发展，或许应该随时要有开展内容发布业务的意识与能力，一旦管制上有所松动，就可以不失时机地抢占制高点。但同时将一定程度上冒政策性风险，万一管制将长期延续下去，则这种准备将是一种零回报的投资。如果局限于现行政策，对于开展ICP业务管制的松动毫无敏感性，则亦将冒同业竞争的市场风险。
由于媒体产业的特殊性，中国目前还没有就系统外资金进入媒体而制定相关的法律及法规，现有政策对于媒体经营中能做的和不能做的也没有明文规定，因而媒体投资中各项合作协议本身难以具备相应的法律保护⑦。一旦发生违约的情况，投资者很难保护自身的利益。
与一般的产业不一样，媒体投资方不能拥有媒体的品牌。如果投资合作出现问题，投资者就很可能最终一无所获。就如一位投资公司老总所说：“由于品牌不能继承，所以总有一种感觉，那就是自己养的孩子是别人的，养的越大就越舍不得，但最终肯定还是要让别人抱走，所以索性就不做了。”⑦这一个风险点，媒体投资者不得不慎重考虑。
至于基础性的法律法规，由于国家实施“需求方面的政策”所带来的经济驱动能力的发挥逐步趋向极限，“供给方面的政策”必将被高层采纳；入世后，中国已承诺将提供对国内外投资者更加优惠的政策。据报道，中国已成为仅次于美国的世界第二投资热土。
因此，在宏观、长远这两个层面上看，媒体投资政策方面的风险是比较小的；但仅就行业、目前的情况看，尚存在一定的风险。
二、资金成本风险
投资，就是个人或机构投入资金以期未来收益的经济行为。在未来收益不确定的状态下，对资金成本的测算和预计是一个很关键的环节。就时间维度上看，资金的成本有其确定性，也有其不确定性，因此投资媒体产业时必须考虑其资金成本的风险。通过分析可知，目前国内媒体主要融资渠道有：自有资金、银行信贷资金及资本市场。
将自有资金投资媒体产业的主体大多为传统媒体机构。中国传统媒体从业单位拥有内容采集、编辑以及数据库积累等优势，但多数仍然在事业体制下运行，业务运作形成了多花钱不计成本机制而不是投入产出机制。该类投资者的自有资金其实为国家所有，其资金成本的风险实际上由国家在承担着，其受利率市场、汇率市场及资本市场波动的影响很小，对于代理人来说是不存在任何风险的。并且，传统媒体投资新兴产业的主要目的是保住或扩张已占领的市场份额，而对于未来回报考虑的不是很充分，在运作体制彻底转变之前，是不需要考虑或者很少考虑资金成本的，一旦运作机制转变以后，其蕴含的成本风险是相当大的。另外，媒介产业既是“唯一一个暴利产业”，又是“烧钱坑”，大规模资金运作已经成为成功的先决条件。据报道，人民日报报业集团投资创办《京华时报》启动资金高达4000万元。且不管资金的成本是高还是低，当投入的资金数目达到一定程度时，就会产生与投入额相当的成本风险。
银行信贷资金仍然是目前中国投资的最主要融资渠道，媒体产业的投资也不例外。1998年国际清算银行报告的统计显示，中国的银行贷款相当于GDP的97%左右⑧。中国实行的是固定—浮动利率制度，国有银行的各项存贷款利率均由中国人民银行统一制定，银行的自由浮动度相当有限，利率完全走向市场需要一个较长的过程。因此，投资于媒体产业的银行信贷资金因利率市场波动引起的成本风险在目前来说是比较小的。但利率逐步向市场开放是必由之路，届时投资媒体产业时必须充分考虑利率市场波动导致的银行信贷资金成本变化。中国的货币市场实行的是固定汇率体制，与利率市场的成本风险敞口性质一样，目前因汇率市场引起的银行信贷资金成本风险不会很大，但当汇率充分市场化后，这个风险敞口必须得到重视。除了利率市场、汇率市场能够影响银行信贷资金成本外，资本市场的发展将越来越密切地影响银行资金成本。中国目前资本市场的市盈率非常高，2001年3月末，A股市场市盈率超过50倍②，这将强烈吸引着银行资金流入资本市场。事实上，经济证券化增加，货币化会趋于衰退，这暗示银行将面临融资困难，其获得资金的成本将明显提高，以至于投资于媒体产业的银行信贷资金成本增大。因此，资本市场的动荡将严重影响着银行信贷资金的成本。不过，目前中国的证券市场规模与货币市场相比还较小（2000年，市值/GDP为53%，M2/GDP为150%②），由它引起的资金成本风险尚在一个较小的范围之内。
通过资本市场融资是一种直接融资方式，它具有较高的融资效率。从国际媒体产业的发展趋势来看，资本市场为这个产业提供了大显身手的舞台。为了适应国际媒体产业演变与加速的竞争，国际各大媒体企业纷纷采用多层次发展战略，通过参股、收购、兼并等资本运作构筑综合性媒体产业集团，加速资本的聚集，迅速扩大资产规模。国际媒体产业的大趋势给我们一个启示，中国媒体产业生存和发展的最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源，运用资本运营手段筹措资本，加速扩张，大规模涉足以信息数字技术为特征的新型传媒领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，将媒体业渗透到社会经济生活的纵深处，逐步增强自身实力，以迎接国际媒体集团日益临近的竞争与挑战。1999年以来，我国上市公司开始涉足媒体产业，媒体产业进军资本市场，一个最敏感的行业与一个最敏感的市场开始结缘。而事实上，通过资本市场融资的成本比银行信贷要高（2002年1月时估算，银行贷款利率约为5%，而债券市场的利率为7%左右，股票市场则高达10%以上）。对于一个国家或者整个金融体系来讲，直接融资方式产生的系统性风险要比间接融资方式产生的低或者更容易控制；而对于投资者个体（机构）来说，直接融资由于逆向选择和道德风险的难以控制而造成较大的个体风险⑨，进而加大了该融资方式的资金成本风险。另外，2001年8月上旬以来的一个月，中国股市的持续阴低足以表明我国的资本市场运作机制尚不健全，尤其是监管力度的薄弱问题，是本应顺应市场规律的资本市场蕴含着许多人为的、不确定的因素，产生巨大的风险。相应地，媒体通过资本市场融资的成本风险亦会加大。但中国不少传统媒体介入资本市场，是本着通过市场监督来建立及完善法人治理机制为出发点的，从而甘愿承受着一定的资金成本的风险。
相比较而言，媒体产业的三种主要融资渠道的成本风险最高的是资本市场，银行信贷资金成本次之，自有资金成本风险最小。随着中国改革开放的不断深入及加入WTO，各种融资成本的风险都将有所加大，需要投资者及时地把握市场，把握商机。
三、市场与管理风险
一旦投资项目开始启动运作，其产品或服务的市场和内部管理成了继融资之后的重要环节。由于媒体产业本身的特殊性及当前经济环境的影响，该两个环节存在着较大的风险。
市场风险是指媒体产业投资项目产品或服务是否为市场或用户接受的风险。对于媒体产业的市场风险而言，可以从市场需求风险和市场同业竞争风险两个层面来研究。
不管媒体产业中各种服务的类型及特性有所不同，但大量的统计表明媒体主要是能够满足人们的解闷消愁、人际关系、确认自我及监测环境等需求⑩。从哲学的范畴来看，当人们的衣食住行等最基本需求实现以后，下一步最需要的就是精神享受的需求。物质水平的提高，使得人们对精神生活形成新的一种需求，媒体产业就包括提供信息、杂志，提供互联网、电视等多种媒体内容。统计资料表明(11)，电视是最为普遍接触的媒体，1999年其人口覆盖率达91.7%，仅就这一点来看，电视媒体的市场发展空间已经很小。但随着当前宽带技术的介入，其潜在业务量将大大提高。据广电局信息网络中心估算(12)，仅宽带网数据业务给中国有线电视年收入在500-600亿元之间，视频业务的专业频道将超过500亿元，基本频道在270亿元左右，广告收入在400-500亿元之间。同时，随着三种融合逐步成为现实，电视市场将面临着来自电信行业的挑战。报纸仍然是第二大媒体，其全国发行种数在过去的10年里(11)，从1990年的1444种稳步增长到1996年2163种，随后又逐渐下降到1999年的2038种，表现出后劲不足的状态。但北京地区的调查资料表明(13)，14-70岁非文盲常住居民中，每天实际读报的读者占居民总数的64.2%，有研究表明，按照目前北京地区的政治文化区位特点及居民的文化水平和经济能力，读报者人群在14-70岁居民中所占的比例至少可以达到75%，即3/4的比例，若从发行绝对量来测算，其潜在空间是非常大的。虽然多数学者指出，互联网的发展对报纸的冲击不可低估，但笔者认为，报纸因为其载体特性、内容的深度化等先天优势的存在，在未来的阅读媒介市场仍然可以分到相当大的一份空间。作为第三大媒体的广播，其全国人口覆盖率已达90.5%(11)，而北京地区每天实际听广播的听众占居民总数的47.8%(13)。与往年相比，广播似有重新崛起的迹象，广播具有传播的非独占性以及收听工具方便携带等特点，这些特点在人们的生活节奏日渐紧张的今天，特别是随着“有车族”队伍的扩张，有被人们重新青睐的迹象，是目前在网络媒体的挤压下唯一的受众人数不减反增的媒体。但它的听众群似乎较多集中于学生和司机，从目前大多电台的栏目设置结构也可说明这一点，其市场潜力相对来说不大。作为“第四大媒体”的网络来势汹汹，我国上网人数逐年递增，CNNIC（中国互联网络信息中心）最新的调查显示(14)，我国的因特网用户约为2650万，半年内增加了400万，所占总人口的比例约为2%。随着我国经济水平和信息化程度的不断提升，网络媒体的市场前景非常看好。
以上分别描述了四大媒体的市场需求空间的现状，对存在的潜力与风险进行了论证，下面将讨论媒体产业市场的同业竞争风险。
在新经济时代，媒体企业为构造自身的“核心竞争力”或“竞争优势”，同业之间的竞争着力于综合实力的强弱。因此，可以说，竞争风险是一种综合性风险。市场上表现出来的主要风险点有：传统媒体面临着新兴媒体在融资渠道、运作体制等方面的挑战，新兴媒体同时也将承受来自传统媒体内容积累、市场占比、品牌知名度、基础设施等方面的竞争压力，国内媒体与国际传媒集团相比存在资金实力、融资渠道、运作机制等诸多的竞争弱势。
媒体产业的管理风险，是指因管理体制的缺陷或管理者决策失误给媒体企业和投资者带来的损失。我国媒体单位至今仍然定位为实行企业化管理的事业单位，不是纯粹的企业(15)。所谓事业，最重要特征就是置于国家机关直接领导之下，所以媒体必须有主办单位、主管机关。按照传统，事业是由国家拨款设置和运行，实行预算管理制。媒体实行企业化管理以后，为了工商财税登记的需要，媒体的原有资产或者主办单位有首期拨款就有了注册资本的名义，但是并没有实行严格意义上的资本金制度。媒体单位实行企业化管理的独立核算制是从事业的“自收自支”制发展过来的，而至今大多数电台、电视台和许多报社仍然接受列入国家财政预算的拨款。这样，即使有一些企业通过协办、组织理事会、赞助等方式给媒体单位一些资金，这些资金也不能作为资本投入，通常是作为广告费、赞助费以增加企业的知名度，出资人并不具有投资人的资格，当然很难享有投资人的权益。因此，投资媒体时，由于管理体制的约束，投资人与主管部门之间的协调至关重要，否则将冒巨大的管理体制风险。从媒体产业本身的特性来讲，媒体管理中另一个根本的要素是人才。尽管中国媒体领域的人才并不稀缺，但有专家指出：“中国的媒体人对媒体和市场的结合还没有足够的经验。他们有着较高的专业素质，却缺乏在市场中操练的经验。其中有一部分从业者甚至抵触媒体与市场结合带来的变革，这将是在未来的媒体经营管理中所要遇到的主要障碍之一。”⑦当前的情况是，原有媒体产业内部的人才不懂得媒体市场管理，而希望进入的外部资金又不了解媒体的运作。在这种情况下，复合型媒体经营人才就成了各家争抢的紧缺资源。
四、全球经济周期风险
在经济全球一体化日益深入的今天，具有“新经济”特征的媒体产业也正经历着席卷全球的“产业革命”(16)，逐步在高科技产业的驱动下走向全球化。处于改革开放阶段的中国正以积极的姿态迎接全球经济的一体化，中国已于2001年11月份加入世贸组织，因此，研究中国媒体产业的投资风险时必须置身于全球经济大环境之中。全球经济表现的主要要素之一就是全球经济周期，或称商业周期(Business Cycles)。一般地，一个经济周期包括繁荣期(prosperity)、流动期(liquidation)、萧条期(depression)及复苏期(recovery)四个主要阶段。在每个阶段，不同的经济表现行为给媒体产业投资带来的风险都是不一样的。
近年来，西方长波经济理论者认为(17)，从18世纪末以来的200年来，世界经济的发展经历了五个周期，也即50年左右形成一个起伏周期，每个周期过程中，基础创新是决定经济增长的关键。创新不仅推动技术革新，而且影响整个社会经济的持续进步和发展。在此过程中并不排除繁荣后会出现短期的衰退，有的创新还可能被新的创新所取代。每经过一个长波周期，经济发展将上一个台阶。他们认为，我们目前处在第五个长波周期的繁荣期，其基础创新是资讯技术(IT)。在全球经济处于主导地位的美国经济，从1991年4月开始复苏至今，已持续增长了120多个月，远远超出战后美国经济平均连续增长50个月的期限，其年增长幅度达到4%。在这期间，全球信息服务业从1380亿美元增长到2000年底的25000亿美元。从属于信息服务业的媒体产业也得到了前所未有的高增长。一般而言，在经济周期的萧条阶段，经济增长趋于缓慢，而在经济周期繁荣阶段，经济增长通常比较快。仅从这个宏观角度看，当前投资媒体产业的风险可能会比较小。
但是，这种经济增长速度快慢的变化只是反映经济周期的不同阶段，而不反映技术进步和经济结构的真实状况。所以在比较经济增长时，应设法消除经济周期的影响或比较不同经济周期的平均水平。全球经济近年来的高速增长，可能只是经济周期加速扩张阶段的特殊现象，因而其长期增长趋势目前并不明朗。因此，全球经济周期造成媒体产业投资风险，不能仅仅因为经济周期处于繁荣期而变得很小，也不能仅仅因为处于经济周期的萧条期而变得很大，还要综合考虑其他的风险因素。
五、结论
本文从行业政策、资金成本、市场与管理、全球经济周期四个主要方面详尽分析了中国媒体产业的投资风险。得出的主要结论如下：
①从宏观、长远的层面上看，中国媒体投资政策方面的风险是比较小的；但仅就行业、目前的情况看，尚存在一定的风险。
②中国媒体产业主要融资渠道的成本风险从大到小依次为：资本市场、银行信贷资金，自有资金。但各种融资成本的风险在将来都会有所加大。
③市场需求方面，电视、网络、报纸的投资风险较小，而广播市场令人担忧；同业竞争风险随着媒体企业集团化将日益加大；在管理体制及管理者方面的投资风险变得非常严峻。
④全球经济周期正处于繁荣阶段，正是投资以基础创新为支撑的媒体产业的大好时机。但考虑到经济周期本身的实质，还需综合考虑其他风险因素。
“新经济”是一个崭新的经济形态，它必将在新世纪中发挥着独特的重大作用。媒体产业与新经济密切相关，是其中的重要支柱，将意味着一个全新的媒体产业投资时代已经全面来临，中国的媒体产业也不例外，它催促投资者抓住机遇，创新发展，创新人类的新文明。
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