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J.Crew认为，他们的男装被视为不重要的业务，他们想重新包装男装品牌。J.Crew有优秀的产品，他们非常注重细节，但却不是人们热衷的品牌。公司CEO米基·德雷克斯勒（Mickey Drexler）问，他们怎样才能改变这种状况：是展开全国性宣传，还是重新设计产品目录？我们的回答是，在服装零售区以外开一个小面积的店，不做明显的品牌宣传。我们认为，Liquor Store完全具备可以重新定义J.Crew男装的条件。店面的租金还不到翠贝卡（Tribeca）一个广告牌的一半。对我们来说，这是一个很大的教训：重新包装一个公司品牌不只有一种途径。给顾客提供新的体验，从细节处开始改变，往往可以产生事半功倍的反响。
我们想让这个品牌对男士有吸引力，让人感到温暖亲切，以及给产品一个新的定位。以前，男士必须穿过女装部才能到达男装部。我们希望给男士提供一个他们自己的世界。我们雇用的售货员并不是典型的售货员，他们是电影制作者、画家和摄影师。我们创造了一个独具个性的环境。
一个品牌越知名，就越要确保采取个性化行动。我们与J.Crew合作为Liquor Store开发男装系列。我们购买了系列玩具士兵和小号，一些你可能在酒吧里才会看到的稀奇古怪的小东西。我们并不只是设计，我们还希望增加一点机智风趣的元素。
J.Crew还引进了一些其他品牌，大部分时装零售商通常不会这么做。J.Crew足够谦卑才愿意这么做。品牌在我们的文化中占有很大的情感空间，无论是一条Levi's牛仔裤，一块Timex手表，还是父亲给你作为毕业礼物的Alden皮鞋。我们认为，它们赋予了J.Crew产品新的意义。通过开Liquor Store店，J.Crew从小处着手，向深层次拓展。
我们在店里展出当地艺术家、摄影师和电影制作者的作品。这些艺术作品能创造一个相当有趣的环境。这是一个能让我们融入社区的很棒的方法；翠贝卡居民开始对我们有敌意，他们以为这是一个类似购物中心的店。我们认为，如果想成为男装的权威，就应该写一本书，所以我们就写了《男人应该知道什么》，这是一本半幽默、半实用的书。开始只在Liquor Store有售，这让人们多了一个来店里的理由。