2005—2006广告主网络营销运作全报告，本文主要内容关键词为：网络营销论文,报告论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004—2005年，中国网络营销以前所未有的速度和热度全面发展：网络广告产业形态更加成熟，各种新的网络营销概念和模式不断出现。同时，2004─2005年度广告主研究2表明，互联网在企业广告和营销活动中将会扮演越来越重要的角色。本报告由三部分构成：网络营销环境、广告主网络营销广告活动现状、广告主网络营销广告活动的基本策略。
环境篇：荣景可期
一、网络广告市场狂飙突进，网络广告产业形态日渐成熟
相关数据显示，2004年，中国的网络广告市场额已经从2003年的10.8亿元增长到19亿元，较2003年增长了75.9％，保持高速增长的状态。目前，中国网络广告市场占整体中国广告市场的仍然不到1.4％，远低于国际平均的5％左右的水平。预计2005年及未来的几年内，中国网络广告市场仍将保持较高的增长速度。
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从日益专业化的网络媒体，到数量不断增多的网络广告代理公司，到技术不断升级的网络广告管理系统技术提供商，再到提供网民访问量监测和竞争品牌分析的专业调研公司的介入，整个网络广告的产业链发展更加完整，产业也更加成熟，广告主网络营销广告活动环境日趋改善。
二、网络广告产品：搜索引擎成为黑马，许可E-mail营销受挫
2004年，搜索引擎广告获得了巨大发展，整体行业市场规模达到12亿元。目前，中国超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量。
在搜索引擎风生水起的同时，基于用户许可的Email 营销正在逐渐丧失其对广告主的吸引力。各种反垃圾邮件措施相继出台，许多合法的许可邮件往往成为被屏蔽的对象，让大量正规的电子邮件无法传递给用户，使得许可E-mail营销难以发挥应有的作用。
三、网络广告支持机构：网络代理快速发展，专业化分工日益明显
目前，在中国从事过网络广告代理的广告公司已经超过100家，以网络广告代理为主的广告公司业已经超过20家，代理公司的发展进入了专业化分工阶段。创世奇迹广告90％的客户来自于网络游戏行业、世纪华美广告拥有最多的手机类客户、科思世通广告的大部分广告主来自于汽车行业。鑫海恒、嘉华恒顺、龙拓等广告公司则主要是以房地产广告主为主，红马联媒、新经合主要服务于教育等类型的行业客户。
现状篇：进步并困惑着
一、分流四大媒体广告投放费用，网络广告营销地位提升
从企业广告投放费用的媒介分配比例上看，与2004年相比，2005年被访企业在四大传统媒介的投放比例都有所减少，而网络以及其他新媒介的崛起正在分流企业的广告投放费用（参见图1）。互联网广告作为营销工具的一种，其地位正在逐步提升。
图1 2004年及2005年预期广告投放费用在不同媒体间的分配情况
附图
二、广告主网络营销观念、运作全面升级
尽管，对于部分本土广告主来说，互联网还不足以与其他营销手段相比，有的企业只是在其他媒体广告投放费用剩余之后，将其再投入到互联网上，如果没有剩余，就停止在互联网上的投放。但随着网络广告技术的不断发展，网络广告营销广告环境日益成熟完善，广告主的网络营销观念、营销运作手段也在不断升级。
首先，在观念上，广告主认为互联网在企业广告和营销活动中将会扮演越来越重要的角色。通过图2可知，被访企业中有46.6％的企业比较同意“互联网将会成为营销广告活动的重要载体”这一观点，表示“非常同意”的广告主占15.5％。
图2 互联网将会成为营销广告活动的重要载体
附图
（附：单选题。有效样本数：148；缺失样本数：5；总计样本数：153）
其次，使用过网络媒体的企业78.9％将保持或增加网络投放，互联网位居广告主未来最希望开发利用的新媒体前列。
2004年，被调查企业中有50％的企业使用过互联网作为企业的营销推广手段。而2005年保持网络广告投放的广告主比例为50％，增加网络广告投放的广告主比例则为28.9％（参见图3）。而在广告主未来最希望开发利用的新形式媒体中，网络媒体广告同样受到了被访企业的普遍关注，选择比例占到总样本量的54.4％（参见图4）。
图3 2005年广告主增加投放的媒体
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（附：多选题。有效样本数：83；缺失样本数：70；总计样本数：153）
图4 广告主未来最希望开发利用的新形式媒体
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（附：多选题。有效样本数：103；缺失样本数：50；总计样本数：153）
案例：福建某著名烟草企业。互联网广告是该企业2005年预计增加投放量的媒体。该企业被访者表示，网络广告是现代化的媒介产物，在其上投放广告有利于展示企业的时尚现代感，同时网络广告价格便宜并且操作灵活，便于与消费者形成有效的互动，甚至还可以通过互联网的形式进行网上调查等等，因此较有优势。
第三，启动系统的网络互动营销。相当一部分广告主也逐渐摆脱先前单一、粗放的网络广告投放模式，开始实行系统的网络互动营销，包括互联网广告、企业网站管理、消费者资料库建设以及与大型门户网站的联合活动推广等等在内的，与消费者一对一沟通的多元、立体的互动营销活动。
三、IT产品类和网络服务类广告主继续担当网络广告最大“买主”
据相关数据显示，2005年上半年网络广告行业投放仍旧以IT产品类和网络服务类为最多，投放费用比去年同期大幅增长。另外，房地产类网络广告投放增长最为迅速，上半年投放费用接近1.6亿元，较去年同期的8100万增长了近一倍。整体看来，除交通类和通讯服务类比去年同期有所下降外，其他行业的广告投放费用都有不同程度的提高。
案例：广州某知名IT企业。被访者表示互联网是企业广告宣传的主要媒介，2003年互联网广告费用占年度总广告费用的50％。因为公司重视与政府采购部门的沟通，自己在行业代理方面又有很高的声誉，所以每年都会在广州政府采购网上投放软文广告，宣传企业形象。
四、广告主网络营销面临的诸多难题
（一）技术发展与受众数量的悖论
网络相对于传统大众媒体受众数量较低是不争的事实。但与此同时，日新月异的网络技术发展却在某些层面上进一步阻碍了网民数量的扩大，例如，富媒体和流媒体在网络广告领域的广泛使用，一方面丰富了网络广告的表现形式，使网络广告变得更加多姿多彩，花样百出；但另一方面，也不知不觉提高了使用者进入网络的门槛，造成网民阅览网络媒体的障碍。广告主一方面希望网络广告能越来越大、越来越漂亮，但同时另一方面，也对一个技术发展不断更新、而且会影响受众接受程度的媒体感到不安。
案例：某知名跨国打印机公司。被访者表示，现在大多数人对网络广告存在逆反心理，投放的多既占用资源又收不到预期的效果。所以该企业在网络广告方面不太看重硬性的广告形式。
（二）监管体制薄弱，网络广告面临诚信危机
目前，网络广告相关监管较为薄弱，由于网络的特殊性，网络虚假广告的监测还存在着较大的限制，相关法律、法规也并不完善，给广告主开展网络营销广告活动带来阻碍。
（三）网络广告效果难评估
目前，网络广告多种收费方式并存，诸如按照点击率、收集名单数等多种方式计价。但无论采用哪种方式，广告主的疑虑都来自于诸如点击率等重要衡量指标的真实度和可信度。虽然目前国内一些大型的网络营销服务提供商开始使用第三方的数据，但业内尚未就此形成共识，在这个市场也尚未形成具有权威影响力的专业评估机构。
（四）国内消费者网络使用意识尚不成熟，相关网络营销还有待时日
案例：某知名跨国手机企业。该企业被访者认为，网络广告到达率高、关注率高，效果不错。该企业曾尝试过利用网络提供在线服务，比如在线铃声下载、在线升级软件等等，但很少人充分利用了这种服务，这说明目前中国消费者还没有足够的使用网络的意识，实现相关的网络营销还需要一段时间。
（五）企业网站尚未发挥应有的营销作用
据国务院信息化工作办公室发布的《2004年中国互联网络信息资源数量调查报告》显示，截至2004年12月31日，网站数为668900个，同期相比增长12.3％。其中，企业网站占网站总数的60.7％。从网络营销的专业性来看，大部分企业的网站从整体策划到功能、服务、信息、运营等方面都还存在很大的问题。如，形式大于内容，个性多不鲜明；在线服务差，回馈不及时；信息发布滞后，更新不及时；普及率低、访问量小；企业商标和名称被抢注域名；驱动消费效果较弱等。
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策略篇：取长补短不如扬长避短
“今天营销活动的多数正在从地点营销走向计算机营销。”互联网有几个最重要的特点：互动、虚拟、超越时空限制等等，但同时其应用于广告主营销广告活动也有其不可避免的弱势。广告主网络营销广告活动的出发点应当是扬长避短，瞄准互联网营销核心价值，注重网络营销策略的灵活运用。
一、专业网站兴起为广告主针对细分市场开展营销活动提供更多选择
广告主在选择网络媒体时，首先需要判断的是其内容对应的目标受众与企业的目标消费者是否一致。值得关注的是，除了大型门户网站各种细分频道之外，专业网站的兴起为广告主开展针对愈加细分化的市场消费群体的营销活动提供了更多的选择。
二、积极利用各种新形式网络营销广告载体，获取广告传播差异化优势
网络营销载体日益多元，包括企业网站优化设计及推广、搜索引擎营销、网络广告、E-mail营销等等。企业需要积极并审慎地评估、购买网络营销服务提供商（如各大门户网站）提供的各种网络营销产品。有针对性地使用各种创新形式的网络营销广告载体，可以有效提高广告主营销广告活动效率，获取广告传播的差异化优势。目前，国内各大门户网站都在陆续推出各种创新形式的网络营销广告工具。如新浪的ooqa导航条、lcast广告、EyeBlaster广告、焦点广告、赞助广告、撕页广告等。
案例：某知名房地产企业利用网络论坛开展网络公关。该企业被访者表示该企业吸取2004年教训，2005年格外重视网络媒体。去年该企业在传统媒体上投入了一千万，网络媒体没有花什么精力去管，结果竞争对手在网络上攻击该企业，影响销售。今年该企业吸取教训，双管齐下，注重网络媒体投放，并且利用网络论坛解决消费者一些投诉，化解危机。结果，该企业推出的楼盘被评为“最受欢迎楼盘”、风云榜的“四个典型楼盘”。
案例：娃哈哈—网易点卡合作案例。娃哈哈非常系列产品的目标消费群是15～25岁年轻族群，而这部分人群恰恰是网易点卡的主要用户群。娃哈哈非常系列主推二线城市，网络游戏在二线城市中正逐步形成流行的娱乐模式。网易提供点卡作为娃哈哈的促销奖品，娃哈哈利用产品包装推广网易点卡；基于共同的受众群体，双方结成了双赢的合作模式。网易策划“喝非常系列，送网易点数卡”活动，并提供2000万点的点数卡作为非常系列产品的促销奖励，并于首页、新闻、体育、娱乐、游戏、网易通行证、手机等频道投放广告，为活动推广宣传。
三、营销导向的企业网站建设和升级
企业网站建设是企业网络营销的重要一环。企业网站承担着传递、收集市场及消费者信息、开展数据库营销、顾客关系管理、有效广告公关传播平台、展现企业文化等多重职能。广告主在开展网络营销活动时，要积极有效地进行相应的企业网站建设及升级。
案例：联想。1994年建立了联想自己的企业网站。该企业被访者表示，联想较重视网络宣传。联想认为，互联网广告优势在于针对性强，数据反馈及时准确，可以帮助建立自己的数据库。
四、拓展销售渠道，实现在线销售
随着网络环境的进一步发展，上网用户数量和企业网站数量持续快速增长，各种相关的网上销售服务也日益完善，为企业从网络营销范围拓展——实现在线销售提供了便利的条件。例如6688.com等电子商务平台服务商为企业网站从信息发布到在线销售功能的升级提供更多的功能支持和更方便的应用；易趣、淘宝等大型电子商务网站的网上商店受到越来越多企业及消费者的关注。
同时，2004年出现了越来越多的在线支付平台，对于具备网上销售条件的企业，开展在线销售不失为扩大市场占有、提高整体竞争力的一种策略。
五、利用网络媒体开展跨国品牌传播，降低国际营销传播活动成本
案例：广州某电子科技有限公司。该公司借助阿里巴巴英文网站宣传，已经与全球闻名的办公分销商以及日本办公零售业巨头签订长期合作项目，有力地推动公司及产品在客户心目中的印象。在网络媒体上的投放，占到该公司今年广告总投放的5％，该公司被访者表示，明年公司将会加大在网络上的投放，提高至10％。
案例：某知名化妆品企业。该企业被访者表示2005年该企业会投放网络广告，网络广告主要面向国外的化妆品企业，该企业未来的发展方向是做国外品牌的OEM。
链接
据CNNIC2005年7月公布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在用户对互联网最反感的方面中，弹出式广告/窗口仅次于网络病毒位居第二。
2004年，中国专业类网络媒体数量大幅增加，具有专业网络广告销售队伍的网络媒体从40多家急速上升到80家左右。专业类媒体增长最快的一个行业是网络游戏行业，到2004年底已经近十家有一定规模的网络游戏类专业媒体。
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