从广义虚拟经济看国际现代传媒业，本文主要内容关键词为：广义论文,传媒业论文,经济论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
亚当·斯密可能怎么也想不到，一个传媒帝国所拥有的控制力和影响力以及创造的GDP成为传统产业的几倍、几十倍甚至几百倍，我们这个时代由传媒介入的经济现象，恐怕连经济学的先哲们也会迷惑不解。人们可能会诧异，美伊战争中居然有500名以上的记者在跟踪报道，更想不到美国GE公司收购一个NBC(美国国家广播公司)仅仅是看中它的现金流以便在股市上表现。所有的一切问题，都归结于一点：现代传媒业发生了令人惊愕的变化，现代经济体系发生了惊人的变化，传媒业在整个社会结构中的地位和作用发生了深刻的变化。如何在社会变迁中把握传媒业的准确定位，笔者认为，综观目前国际上传媒业的发展，有必要从新的广义虚拟经济学科的角度来对我国传媒业进行重新审视。
广义虚拟经济时代的特征
什么是广义虚拟经济？笔者认为，这是有别于实物的生产和流通的新型态经济，是有关以人气为核心的信息流、信心流的生产和流通的经济。作为一种创新的经济概念，南开大学教授刘俊民认为：“广义的虚拟经济是指物质生产活动和与其有关的一切劳务以外的所有经济活动。”笔者认为，广义虚拟经济就是“人本”经济，是立足于价值再造，创造和交换满足人们心理需求的商品经济，是虚拟价值的价值量大大增加的经济。简单地说，现代经济越来越发展成为经营题材和人气的经济体系。现代传媒业正是传递人气的管道。在WTO谈判中，从中国对传媒业开放采取的审慎态度，到外方对我传媒业开放又表现得那样迫切，这其中蕴藏着现代经济社会发生了结构性变化的缘由。
那么，现代社会到底发生了什么样的结构性变化。笔者以为，就是以物本经济为基础的社会正在转向以人本经济为基础的社会。以广义虚拟经济的视角来定位“新经济”，使人们清晰地看到一个不争的事实，那就是虚拟经济时代已经到来。大量涌入国门的不再是物质产品，而是文化和服务。因此，由物质产品的生产和消费为主要研究对象的经济学体系正遇到前所未有的解释力困窘。当韩国LG的电器不再为国人所关注时，韩剧却牵动亿万国人的心，成为一股韩流。中国人的这种心理需求恰恰被韩国人给把握住了，并以此创造了远远超过LG电器的影响和财富。类似的例子不胜枚举，建立在心理需求基础上的广义虚拟经济已成为我们这个时代真正的狂飙。由于广义虚拟经济把满足人们心理需求的产品和服务涵盖在内，所以广义虚拟经济在很大程度上涵盖了非物质经济。随着非物质商品的大量涌现，现代社会进入了广义虚拟经济时代。这个时代的特征是：
1.物质资源与财富的不对称在实体经济时代，财富一定是和物质资源正相关的，可是在当今时代，“稀缺”反而给人们带来“富有”。物质资源并不意味着财富。比如说土地，经济学家在2002年的一次统计表明，中国各省人均GDP水平和土地资源并无关系。人均土地最少的省份其人均GDP达到13870元，人均土地中等的省份，人均GDP为8647元，而人均土地最多的省份，人均GDP却只有7279元。可见土地稀缺不但没减少财富，反而带来了财富。土地资源和财富竟表现出不对称性，而头脑和信息等无形的非物质资源成为财富生成的关键因素。从实体经济角度看资源和财富，人们总是更多地关注自身之外的自然物质。从广义虚拟经济视角看则是人气、人才、信息。
2.国际贸易中信息流和物流不对称虚拟经济也使世界贸易发生了令人惊愕的变化。在虚拟经济时代，欠发达国家一方面把大量的优质商品运到发达国家，另一方面还要用换来的外汇购买发达国家的政府债券，结果是他们只得到了一定的心理满足而已。在国际贸易中，交易大量出现了虚物换实物，出现了市场交易中，使用价值和虚拟价值的不对称，反映在国际贸易上则是信息流和物流不对称，实际上西方强国更多的是用“虚拟”(信息流)换取了发展中国家的“实物”(物流)，正是利用这样一种不对称，西方强国大获“四两拨千斤”之益。
如果说，西方发达国家在股市、外汇等狭义虚拟经济领域的成功，显示出国际贸易中信息流和物流的不对称。那么西方发达国家文化产业的长足发展和走向世界市场，使得这种不对称更是淋漓尽致地表现出来。比如美国，它的文化产业不但立足于国内，而且辐射全世界。世界上几乎任何一个国家，美国文化的影响都随处可见：美国的电影、电视、录像、大众音乐、书籍、报刊都无处不在。美国其他产业出口会受到竞争挑战，但是美国的文化出口却不是那么容易受到挑战，知识可以在国外复制，而文化不能，尽管文化界和思想界变得越来越国际化，但是麦当娜这样一位流行歌星的产品输出到全世界时，收入(或者至少其中的大部分)都回流到了美国(1992年她的收入多达4000万元)，其他国家可以获利的方式只是购买对她歌曲的控制权。这一切都缘于好莱坞、迪斯尼这样的文化产业品牌，还有其极其强大的传媒产业。发展中国家得拼命去生产更多的实物产品去换取发达国家所掌握的软资源。
3.虚拟经济系数的不对称在新经济时代，支撑经济体系的基石是人们更难于把握的“信心”这样一种无形的、软的资源。财富的创造更加紧密地依靠着人类生生不息的生活本身。满足人们衣食住行乐的所有事物，将不可避免地被附加上虚拟价值。哪一个国家实现这种附加的能力越强，哪一个国家就越能在世界上建立起强大的信心，并以此而成为胜利者。反之，必将被淘汰出局。哪一个国家能够用自己的技术和商品引领人们“看不见的心”，并从这样的贸易中获利，哪个国家就有可能成为强者，反之，也必将被淘汰出局。因此，新时代可持续的发展，一定是靠“信心”做成的血液不断输入的发展。表现在经济结构上，发达国家，虚拟经济往往也是发达的，而且其份额占经济总量是高比例的，我们把这种情况定义为虚拟经济系数——即虚拟经济占经济总量的比例。如果一个国家经济总量是1，而虚拟经济占其中的70％，那么虚拟经济系数就是0.7。它和恩格尔系数呈反函数关系。也就是说，经济学上可以用恩格尔系数越低，来描述一个国家越富有，也可以用虚拟经济系数越高，来描述一个国家越发达。
所以一般情况下，总是发达国家虚拟经济系数高，而发展中国家虚拟经济系数低。这样一种世界经济中，虚拟经济系数高低不对称的现象，是我们进入虚拟经济时代的另一个特征。谁拥有更高的虚拟经济系数，实际上就意味着，谁就拥有经济发展的话语权和主导权。
现代传媒业与现代经济体系的内在联系
在这样的时代背景下，现代传媒业充当什么样的角色呢？笔者认为，以广义虚拟经济的视角来定位“新经济”，题材和人气越来越成为诸产业经营的对象和主题，也渐渐成为国家综合国力竞争的主题。人气不仅是传媒业经营对象，也是传递人气的管道，成为广义虚拟经济时代的基础设施。在虚拟经济时代，中国仍然处于不对称的世界中弱势一方，而这种局面不迅速改变，我们要在2020年以前的历史机遇期内真正抓住机遇就会面临严峻挑战。因此，传媒业的功能定位，绝不是一个学术观点是与非的探索，而是如何明确产业结构调整的方向和道路。这是我们今天树立和落实全面、协调、可持续的科学发展观的重要任务。
当前国际上广义虚拟经济的发展方兴未艾，而传媒业的发展事关国家综合国力建设。一方面，传媒业是经营人气的各种产业的基础设施，是传播人气的“运输业”。另一方面，它本身又靠人气来生存。它在现代经济体系中担当着重要角色。中国在传媒业的开放上一直持有比较审慎的态度，而外方对中国传媒业的开放却表现得十分迫切。这其中也深藏着国家发展战略的缘由。
1.现代传媒已深入到现代经济体系的每一根神经。现代经济做的是一个时间寻租游戏。一个经济目标的实现，并不是等到万事俱备才开始，而是从琢磨一个个看不见的心入手，首先打造出一个满足心理需求的题材，然后在这个题材基础上打造出人气，再将人气提前变现来推动某个经济题材的实现。
比如，美国历史上修建铁路和中国历史上修建铁路，所采取的就是迥然不同的两种方法。美国有着发达的股市，在铁路建设上采取的是首先发行股票来募集资金的办法，使铁路建设与股民的利益捆绑在一起，国家在并没有财政支持的情况下建设起了庞大的铁路线。这是一个从无到有，从地下呼唤出来的产业。而旧中国的铁路几乎全部靠国家投资，而且靠现成的真金白银来做，结果给养不够，路走得并不长。对于这两种效能差别巨大的做法，我们可以概括为经济活动的实体经济之法和虚拟经济之法。这是经济体系的结构性差异造成的。
美国之所以可以运用虚拟经济之法，是因为它有发达的股市，它的经济体系本质上是一个虚拟经济体系。正是这种先进的经济体系的内在规定性，决定了它需要对产业做题材化的处理，然后去宣传、鼓动，这就需要媒体跟进。媒体定位是在这种经济体系乃至国家战略的大背景下求得的。这就是为什么美国对伊战争中有500名以上的记者跟踪报道的原因，其目的就是通过敲山震虎在全世界强化美国第一的概念，从而把美国的股市和美元做强。布雷顿森林体系解体以后，美元就不再与黄金挂钩，美元和美国的股市显然是靠人气支撑的，美国的经济体系如何能离开媒体的热捧！就连美国的跨国公司GE公司，也要购买NBC，为的是NBC的现金流非常可观，这可以让GE的股票在股市上做足“作秀”的文章。现代传媒可以说跟经济体系的每一根敏感的神经都连着，是现代经济体系须臾不可脱离的。
2.传媒业的发达与否是国家综合国力竞争的重要筹码。既然定位于基础设施，实际上传媒业的发达与否已经成为国家综合国力的重要标志。现代社会，第三产业所占GDP比例逐渐上升，第二产业比例逐渐下降，第三产业中传媒业又是基础。一个文化产品固然是以其艺术水准、内容形式为主要评判标准，但能否取得商业上的成功并不完全取决于质量。
一个好的文化产品必须借助于强有力的媒体攻略才有可能取得商业上的成功，从一个国家角度讲，一个强有力的文化产业必须借助于一个强有力的传媒产业作为基础设施才能存在。正是在这个意义上讲，传媒业既是WTO时代争相在此保护的产业，初开放的国家争相筑起篱笆墙，也是争夺阵地的产业，发达国家则一再试图打破坚冰，攻城掠地。虚拟经济时代占领媒体与实体经济时代控制交通线有异曲同工之妙，这里有着综合国力竞争的深层内涵。
3.传媒业的人气争夺战成为整个国家人气争夺的头阵。随着媒介竞争的日益激烈，传媒业的品牌竞争日益加剧。从广义虚拟经济视角看，传媒业的立命之本在于虚拟经济的一个重要概念——人气。人气包含公信力、影响力，又是传媒业的经营对象。从广义虚拟经济视角看今天的传媒业，公信力作为一种无形资产已成为各大媒体在竞争中取胜的重要砝码。这条“高速公路”养护得好与坏，取决于媒体自身对其建设与维护。
当前，各国受众对媒介的使用和认知水平不断提高，自我意识增强，公信力既是保障大众知情权利的重要标志，也是传媒自身发展的重大课题。品牌对任何一个媒介来说都是有价值的。媒介之间的竞争实质上就是媒介品牌的竞争，而信息传播的可信度又是影响媒介品牌的重要因素之一。当前国际国内媒体市场，“公信力”已潜移默化地成为专业人士衡量媒体生存状态的标准。“影响力”是指以一种自己的方式左右他人行为的能力，其本质是一种控制力，即媒体对受众在认知、倾向、意见、态度以及行为决策等方面的作用。从根本上认识媒体公信力的决定力量、形成过程及怎样使影响力转化成有效生产力是当前首要的课题。
可以毫无疑问地作出这样的结论，现代传媒业实际上已成为人气争夺战，成为通向连着诸产业的宏观经济体系神经的传输纤维。长期以来，我们专注于铁路、公路、电信等基础设施的建设，并赋予这些产业以拉动经济的“马车”作用，殊不知，传媒业已经成为另一个战线上的基础设施，它对经济的拉动作用已不可小视。从国际背景看，广义虚拟经济的长足发展，使传媒业经营的主题逐渐成为以公信力为核心的人气，它依靠受众对之的关注度生存，这个领域的薄弱对经济和社会发展的制约瓶颈，绝不亚于物质形态的基础设施。作为媒体人士，应该明确一定程度上媒体自身的人气争夺已被赋予国家人气争夺的内涵，以题材和人气为经营对象的诸产业的发达与否与传媒业的人气发达与否有着深刻联系，与非物质经济(文化产业)的发达与否有着深刻联系，因此，传媒应该担当起更加崇高的使命。
可惜的是，我国的传媒业的经营方式还比较粗放，定位尚显模糊。运用广义虚拟经济的新视角，求解传媒的经营思路，任重道远。特别是在WTO的后过渡期，在留给我们的时间并不宽余的情况下，我们有些媒体还未意识到传媒在现代社会结构中的基础性作用，我们的政府还在媒体改革的路上缺乏清晰的思路和有效的工作指导，这时运用广义虚拟经济视角来定位现代传媒业就显得更加必要。