市场营销理论在中国的发展与展望，本文主要内容关键词为：中国论文,营销理论论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场营销学作为一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，在指导企业适应市场需要，开展卓有成效的市场营销活动，提高市场竞争力和市场占有率等方面起着十分重要的作用。回顾市场营销理论在中国的传播进程，展望具有中国特色的市场营销理论的发展前景，具有重要的学术意义和实践意义。
（一）
新中国建立之前，中国学者虽然曾对市场营销学有过一些研究（当时称“销售学”），但也仅限于几所设有商业或管理专业的高等院校。在1949—1978年间，除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科有广泛的研究和应用外，在整个中国大陆上，市场营销学的研究一度中断。在这长达三十多年的时间里，国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。党的十一届三中全会以后，党中央提出了对外开放、对内搞活的总方针，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了有利的环境。1978年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作。虽然当时还局限在很小的范围内，而且在名称上还称为外国商业概论或销售学原理，但毕竟在市场营销学的引进上迈出了第一步。经过十几年的时间，我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看，大致经历以下几个阶段：
1.引进时期（1978—1982年）
在此期间，通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察和学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。因为当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构，从事该学科引进和研究工作的人数还很有限，所以对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较肤浅，大多数企业对于该学科还比较陌生。但这一时期的努力毕竟为我国市场营销学的进一步发展打下了基础。
2.传播时期（1983—1985年）
经过前一时期的努力，全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者开始意识到，要使市场营销学在中国得到进一步的应用和发展，必须在各地成立市场营销学的研究团体，以便相互交流和切磋研究成果，并利用团体的力量扩大市场营销学的影响，推进市场营销学研究的进一步发展。1984年1月，全国高等综合大学、 财经院校市场学教学研究会成立，在以后的几年时间里，全国各地、各种类型的市场营销学研究团体纷纷成立。各团体在做好学术研究和学术交流的同时，还做了大量的传播工作。例如，广东市场营销学会定期出版了会刊《营销管理》，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会在每届年会后都向会员印发了各种类型的简报。这些团体也分别举办了各种类型的培训班、讲习班，有些还通过当地电视台、广播电台举办了市场营销学的电视讲座和广播讲座。通过这些活动，既传播了市场营销学知识，又扩大了学术团体的影响。在此期间，市场营销学在学校教学中也开始受到重视，有关市场营销学的著作、教材、论文在质量和数量上都有很大的提高。
3.应用时期（1986—1988年）
1985年以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，但各地区、各行业的应用情况又不尽相同，具体表现为：①以生产经营指令性计划产品为主的企业应用得较少；以生产经营指导性计划产品或以市场调节为主的产品的企业应用得较多、较成功。②重工业、交通业、原材料工业等和以经营生产资料为主的行业所属的企业应用得较少；而轻工业、食品工业、纺织业、服装业等以生产经营消费品为主的行业所属的企业应用得较多、较成功。③经营自主权小、经营机制僵化的企业应用得较少；而经营自主权较大、经营机制灵活的企业应用得较多、较成功。④商品经济发展较快的地区（尤其是深圳、珠海等经济特区）的企业应用市场营销原理的自觉性较高，应用得也比较好。在此期间，多数企业应用市场营销原理时，偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。
4.扩展时期（1988—1994年）
在此期间，无论是市场营销教学研究队伍，还是市场营销教学、研究和应用的内容，都有了极大的扩展。全国各地的市场营销学学术团体，改变了过去只有学术界、教育界人士参加的状况，开始吸收企业界人士参加，其研究重点也由过去的单纯教学研究改为结合企业的市场营销实践进行研究。 全国高等综合大学、 财经院校市场学教学研究会也于1987年8月更名为“中国高等院校市场学研究会”。 学者们已不满足于仅仅对市场营销一般原理的教学研究，而对其各分支学科的研究日益深入，并取得了一定的研究成果。在此期间，市场营销理论的国际研讨活动进一步发展，这极大地开阔了学者们的眼界。1992年春，邓小平南巡讲话以后，学者们还对市场经济体制的市场营销管理，中国市场营销的现状与未来，跨世纪中国市场营销面临的挑战、机遇与对策等重大理论课题展开了研究，这也有力地扩展了市场营销学的研究领域。
5.国际化时期（1995年至今）
1995年6月，由中国人民大学、 加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。中国高等院校市场学研究会等学术组织作为协办单位，为会议的召开做出了重要的贡献。来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议，25名国内学者的论文被收入《第五届市场营销与社会发展国际会议论文集》（英文版），郭国庆等6 名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。从此，中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。
尽管如此，学术界在研究市场营销的过程中仍然存在很多问题。这主要表现为：
1.学术研究缺乏积累，有中国特色的市场营销理论尚未建立起来。任何理论的发展都是一个逐渐积累的过程，是对实践的不断总结。回顾市场营销思想的发展过程，我们可以清楚地看到，市场营销理论是由几代人共同研究、不断继承和积累而建立起来的。中国学者对市场营销的研究基本上是引进和解释西方的营销理论，但吸收和消化不够，还没有把西方的营销理论中国化。同时，由于资料来源的差异与限制，每一位研究人员对相同问题存在不同的解释，很难进行沟通。因此，尽管市场营销理论正式引入中国已近20年，但是，中国市场营销研究的发展仍然裹足不前，学者们零零碎碎的、有感而发的研究难以形成理论的洪流。
2.开展国际性学术交流存在很多障碍。以1995年第五届市场营销与社会发展国际会议的召开为标志，中国市场学界开始正式走向国际化。然而，笔者也意识到中国学者开展国际学术交流所遇到的困难：语言（比如英语）倒在其次，关键是大家的研究模式和方法差别太大，很难找到合适的研究课题。于是中外学术合作更多是西方学者主导整个研究的设计，而中国学者仅负责搜集问卷，因此，合作很难深入开展。此外，基于资金等方面的限制，中国学者举办和参加国际学术会议的机会极少，研究成果难以在国际学术界传播。
3.研究脱离实践，与企业界联系不够。近年来，学术界流行翻译西方的营销资料，很少有人能深入企业，了解中国企业的营销活动。而现代市场营销理论是建立在完善的市场经济基础之上，用于处于经济转型中的中国企业显得不合时宜。笔者在同国际学者交流时就深深地体会到，国际学者非常关注中国的营销问题，因为中国现时的经济形态、政府行为以及传统文化等因素对中国企业的营销实践有着独特的影响，这种独特性或者说“中国特色”，正好可以用来检验、丰富和发展西方市场营销理论。目前，国际学术界的一个共识是：任何一个理论，如果没能在拥有12亿人口的中国得到检验，就无法证明其普遍意义。
（二）
建立和发展具有中国特色的市场营销理论，需要全体市场营销理论工作者为之努力。在此过程中，加强国内外同行之间的学术交流至关重要，特别要注意解决下列几方面的问题：
1.密切联系我国市场营销实际。市场营销学的发展、成熟和创新的过程，也是随着市场环境的不断变化，及时总结、概括企业市场营销实践经验，进而予以理论化、科学化的过程。中国市场营销理论要想有效地指导实践，进而在国际学术舞台上占有一席之地，首先必须密切联系我国具体的市场营销环境，善于从卓有成效的企业市场营销实践中汲取营养。近年来，随着改革开放和社会主义市场经济建设的发展，我国企业在应用市场营销理论、改进企业管理的同时，也在不断的实践过程中创造了颇具中国特色的市场营销方法和技巧。例如，邯郸钢铁公司的“成本否决法”，看起来属于生产管理问题，但是我认为，这实质上是市场营销理论在中国的具体应用，或者说是中国企业界对市场营销理论的创新与发展。“成本否决法”的重要环节是调查研究特定产品的市场可接受价格，然后，以此为基础核定生产成本，进而通过各个工序的严格成本控制，达到最终以市场满意的价格出售产品从而实现企业利润的目的。在我国社会主义市场经济建设的实践中，类似的创造和创新已经出现很多并将继续大量涌现。作为市场营销理论工作者，应对这些新生事物有一种责任心和使命感，及时调查研究，认真总结提高，使我国的市场营销理论体系不断充实和丰富。
2.认真研究西方市场营销理论在中国的适用性。江泽民同志在党的十五大报告中指出：“把社会主义同市场经济结合起来，是一个伟大的创举。”“需要扩大对外开放，吸收和借鉴世界各国包括资本主义发达国家的先进技术和管理经验。”市场营销学作为一门应用科学，其中许多原理是社会大生产和市场经济条件下通用的，但也有一些与具体国情密切相连，不能照搬照抄。中国市场营销学者在引进西方市场营销理论的过程中，至少应肩负其两个使命：一是力求使社会化大生产和市场经济条件下可通用的市场营销原理和方法科学地应用于中国的企业营销实践；二是要甄别那些与国情相关的市场营销理论，使之与中国的具体营销环境相适应，并结合中国实际对其进行适当的修正，以便趋利避害，达到“为我所用”的目的。比如，传销在西方国家是一种富有成效的营销方式，它在确保产品上市的及时性、加速新产品扩散、满足人民生活需要等方面起了十分积极的作用。而在我国，由于对其负面作用认识不够，缺乏理论上的研究和法律上的规范，以致出现了非法传销，不仅损害了消费者利益，甚至影响到社会安定。这固然与法律不健全、消费者素质较差等因素有关，但与中国市场营销理论工作者对有关问题研究、宣传不够也有很大关系。
3.唤起企业界和政府部门对市场营销的重视。中国企业界最早接受和应用市场营销理论的是三资企业，而国有企业则最晚。事实表明，凡是能有效利用市场营销战略和战术的企业，都能够获得较好的绩效。转换企业经营机制是当前中国经济改革过程中搞好国有企业的重点，而转换经营机制的含义即是要企业面向市场、根据市场需求从事生产经营。市场经济的不断发展和市场竞争的日趋激烈，要求企业树立营销导向，用市场营销的理论、方法和技巧来武装自己。同时，考虑到中国过渡型经济的特点，政府在指导企业经营过程中仍然发挥着重大作用，因此，唤起政府对市场营销的重视，对于推动企业营销水平的提高、增强企业的竞争力具有十分重要的意义。
4.密切跟踪世界市场营销的最新发展。进入八、九十年代以来，世界市场营销领域的发展日新月异，新概念、新理论不断涌现。可以预见，伴随着科学技术的不断发展和国际市场竞争的日益加剧，21世纪的市场营销领域将会发生更加迅速的变化。中国市场营销学者要想建立和发展自己的理论，必须掌握、消化和吸收国外最新成果。要缩短中国市场营销理论和当代世界市场营销理论发展的差距，也必须及时了解国际学术界的最新动态。我认为，中国市场营销学界可借助如下方式来跟踪国际市场营销的最新发展：①与国外学术机构（大学、研究机构、协会等）建立稳定的交流关系；②积极参加国际学术会议，争取在国际学术刊物上发表学术成果；③充分利用现代科学技术手段（如Internet等）获得最新学术信息，参与学术探讨。5.充分发挥学会组织的作用。在密切关注学术界最新发展成果的同时，中国市场营销学者的另一任务就是要对已经引进的国外营销理论准确、及时地加以消化和吸收。这也有一个去粗取精、去伪存真的过程。对前人的成果包括国际权威人士的观点，我们应虚心学习，认真领会，但是也不能盲目崇拜。学术界之所以出现一些谬误（如称“世界第一本市场营销学教科书出自哈佛大学的赫杰特齐”之类），大多与缺乏深入的分析考证、简单照搬照抄有关。此外，在国内学术界已有的270多本市场营销学教材中，个别术语的翻译、 概念的定义以及原理的阐释也存在着不统一、欠准确的问题。解决上述问题，要求理论工作者自觉地交流学习，取长补短，完善自我。更重要的是，学会组织应充分发挥协调、引导作用，积极地推进国内外同行的交流，推动中国市场营销理论的不断发展。通过对美国早期市场营销学会组织的研究，我们发现这些组织在促进同行交流，推进学科发展，扩大市场营销理论的影响，提高市场营销的学术地位等方面都做出了杰出的贡献，它们至今仍在国际学术舞台上发挥着极其重要的作用（如美国市场营销协会、市场营销与发展国际学会、美国广告协会、新产品开发与管理学会、营销科学学会等）。中国的学会组织应在与国际学术组织的交流中，不断完善自己的职能，从而为中国市场营销理论的发展做出积极的努力，为中国市场营销学界国际学术地位的提高做出更大的贡献。