民族企业及国家视角下的自主品牌，本文主要内容关键词为：视角论文,自主论文,民族论文,品牌论文,国家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、产品、品牌和企业的联系与区别
产品、品牌和企业三者之间存在着紧密的关联。产品(包含服务)的生产者是企业，企业生产并销售产品的动机是获利，实现利益最大化目标。在竞争性的市场环境中，由于产品的日益同质化趋势，企业需要借助品牌使本企业产品与竞争对手的产品相区别，以便消费者按牌选购，因此品牌将具体产品与特定企业联系在了一起。20世纪90年代以来，伴随着全球化带来的世界市场融合，品牌在企业经营中的地位又有了实质性提升，从以往识别产品的战术性工具，转变为企业的一项战略性资产，成为企业经营管理的核心内容。
品牌不同于产品。产品是具体可感知的，能够被人们使用和消费的有形物品或无形服务，而品牌则是抽象的，存在于消费者的意识中，能够给消费者带来特定价值和情感。品牌的成功需要依赖具体产品，但若要做到长期成功则又必须超脱具体产品，升华为企业的独立资产，因为产品会随着科技发展及消费偏好的变迁而不断推陈出新。品牌与企业也存在着区别，因为一个企业可以同时拥有和使用多个品牌，可以新创品牌或弃用某些品牌。品牌有其特定经济涵义和市场价值，企业把它当作一种竞争手段，提供能使消费者持久选购的理由。虽然每个企业均有其名称，且不乏企业将其名称当作品牌来经营的案例，但那些隐身幕后、不与客户直接接触的企业名称很难算得上是品牌。需要明确的是，在“产品——品牌——企业”这三者的关系中，企业居于支配性地位，产品和品牌均从属于企业。企业作为营利性的经济实体，自主决定自己的产品研发与生产，以及本企业的品牌组合与策略实施。
二、民族企业及国家与自主品牌的关系
近些年来，随着跨国公司将其品牌作为主要竞争手段展开全球化经营，人们对品牌的内涵又有了更深刻的认识。20世纪90年代中期，特别是中国加入世界贸易组织(WTO)以来，在外资携其强势品牌大举进军中国市场而本土品牌日显式微的背景下，“自主品牌”开始成为中国经济生活中的一个热词。2005年8月，广州花都汽车论坛上的论战引发了国内舆论及有关各界的热议，将自主品牌问题讨论引向高潮并延续至今。然而何谓自主品牌、如何理解其中的“自主”，迄今还未形成共识。代表性的观点认为，自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌，在品牌产权上要强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌产生的经济利益进行自主支配和决策。但如上所述，企业作为自主经营的经济组织，对自己所有的品牌当然拥有这些权利。在企业作为OEM制造商或者通过许可证贸易等途径获得他方品牌使用授权时，由于使用的是别人的品牌，品牌的控制权和决策权并不在自己手里，自然也就谈不上“自主”。因此，仅从企业层面理解自主品牌显然是不全面的。
我们认为，自主品牌的涵义不仅涉及企业自身，还应进一步延伸至该企业所归属的国家，即应按照“品牌——企业——国家”的递进关系，将对自主品牌的认识通过企业上升至国家层面。对具体国家而言，自主品牌归其本国企业所有，该企业由该国居民所控制，其“自主”拥有并控制品牌。同时，“自主”还体现在国家能够对企业施加实质性影响，企业的行为也能始终服从该国的整体利益。在国内当前的语境下，自主品牌是指由中国的民族企业拥有并控制的品牌。
因此，理解自主品牌的关键，在于认识企业的国家归属即企业的国籍性问题。应当看到，全球化对于产品——品牌——企业这三个层面的影响是不尽相同的。随着国际分工深化及跨国公司主导的生产国际化的发展，生产要素的跨国移动和重新组合配置成为国际经济生活的常态，致使产品生产已充分国际化了。特别是在当今国际贸易主流的制成品层面，往往是多国共同参与同一产品的生产，致使其产地愈加难以判定，“混合产品”(hybrid product)大量涌现，纯粹的“国货”愈来愈难觅踪影。在品牌层面上，企业可以不断推出新的品牌，也可适时舍弃一些原有品牌。作为依附于企业的一项资产，品牌的所有权可以单独实现跨国商业转让，在企业的跨国兼并与业务重组中，品牌也往往成为一项交易内容。因此，脱离了企业单独谈论品牌的“国籍问题”，并无多少实际意义。然而在企业层面上，值得强调的是，即使是在当前全球化条件下，企业的国家归属并不模糊，其国籍属性依然鲜明。企业的国家归属决定了“自主品牌”的内涵本质。
过去，在生产要素不跨越国界，各国以跨国商品交换即国际贸易作为基本经济联系方式时，产品的原产地清晰明了，企业的国家归属泾渭分明。然而，随着资本国际化尤其是近些年来经济全球化的发展，以及跨国公司通过并购等方式在全球各地配置资源，“你中有我、我中有你”的局面使得企业的国籍似乎模糊了。但正如美国哈佛大学商学院教授杰弗里·琼斯(Geoffrey Jones)在其《历史视角下的国籍性与跨国公司》一文中所指出的，“在21世纪之初，所有权、区位以及地理位置在国际商业中依然十分重要；的确，它们在某些方面可能比以往更为重要了。技术的进展使得价值链的不同环节可以配置在不同地区，公司可以持有具备不同国家文化特色的各类品牌，但一个企业的国籍却很少是模糊的，而且它通常是影响企业战略的一个主要因素。”知名全球化战略学者、西班牙IESE商学院教授潘卡吉·盖马沃特(Pankaj Ghemawat)也认为，在当前的“世界3.0”时代，“即便是典型的全球化企业，其全球化程度也没那么高”，绝大多数企业依然牢固地根植于自己的母国，“在这样的世界中，母国还是很重要”。众多国际经济现实事例表明，国籍是国际化企业抹不去的印记，国家的支持和保护则是企业开展全球化竞争的重要依托。
对自主品牌及其所属企业的讨论必然涉及国家在全球化中扮演的角色。诚然，世界经济的发展的确产生出了许多超越民族及国家疆界的经济因素和理念。但必须看到，即使是在全球化条件下，国家依然是民族存在的最高形式，是国际经济活动的基本主体。迄今为止，全球化尚未带来所谓“无国界世界”，国家依然拥有比跨国公司更强大的力量。在英国学者彼得·迪肯(Peter Dicken)看来，国家在当今全球经济中的角色体现在四个方面：一是国家作为独特文化、习俗及制度的“容器”；二是国家作为贸易、外国投资及产业的规制者；三是国家作为竞争者；四是国家作为合作者。也正是在这些方面，国家与本国企业之间建立了千丝万缕的联系。简言之，国家为其本国企业的产生和成长提供了特定的文化背景与制度环境；国家通过制定和实施贸易、投资及产业政策，为本国企业提供必要的保护和对外发展条件；国家之间必然存在竞争关系，而国家的竞争力在相当程度上取决于本国企业的国际竞争力；国家间也通过经济贸易协定及区域经济一体化等形式展开合作，但这种合作关系基本上都要落实到企业层面，通过本国企业的货物及服务出口、对外投资等行为实现本国特定的经济与福利目标。
正是由于国家与本国企业间的这种紧密关系，即便是在不明显存在“民族企业”概念的西方发达国家，其政府也是不遗余力地支持本国企业发展，并对其提供各类保护，做到“内外有别”。譬如，2010年4月英国石油公司(BP)在墨西哥湾的钻井平台发生爆炸，并引发大量石油泄漏后，美国政府采取了一连串措施给BP公司构成强大压力，而首先为BP呼吁的是英国民众，最后挺身而出的是英国政府。英国新当选首相卡梅伦公开表示对BP的支持，政府愿出面协助BP清除墨西哥湾油污。再譬如，2005年7月，当媒体传闻美国百事公司计划斥资250亿至300亿欧元收购法国达能公司时，法国政府官员曾公开表示，如果百事公司真要收购达能，政府将尽最大努力阻止。在另一方面，即便是那些全球化的跨国公司，因其控股股东及高管的民族性以及公司人格的“国籍性”等因素约束，它们往往要服从公司所属国的国家安全政策和经济利益。据悉，在通用电气的200名高管中，约80%是美国人。那些超一流的国际石油企业中，壳牌公司的CEO是荷兰人，道达尔的CEO是法国人，BP的CEO是英国人，而康菲和埃克森—美孚的CEO是美国人。2009年5月，微软为遵守美国政府制裁措施中关于禁止向被制裁国提供或出口软件的规定，切断了对古巴、叙利亚、伊朗、苏丹和朝鲜五国的免费即时通信服务，并表示在美国政府禁令解除前，其不会与制裁名单上的国家存在生意往来。
品牌作为公司的战略性资产和主要竞争工具，体现着企业实际控制者的利益，进而也体现着相关国家的利益。来自发达国家的跨国公司，在通过有效的品牌运营给各国消费者带去功能性价值和情感性价值的同时，也极大地提高了自身的竞争力，进而增强了母国的经济实力。拥有国际知名品牌的多寡，在相当程度上决定了一个国家在世界经济版图中的强弱地位。根据国际品牌咨询机构Interbrand发布的2010年全球“100个顶级品牌”榜单，美国有50个品牌入围，美、德、日、法、英五国合计有78个品牌上榜，占当年全球品牌百强的近八成。特别值得指出的是，知名品牌在通过企业给国家带去实际经济利益的同时，也极大地提高了母国的国际形象，形成了企业品牌与国家品牌间的良性互动。日本前首相中曾根康弘曾形象地指出，“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”
三、通过扶持民族企业发展自主品牌
改革开放以来，中国企业的所有制形式逐步实现多元化，目前存在国有企业、外资企业、民营企业等各种企业类型。它们均在中国注册，均受中国法律约束，并向中国政府缴税，因此都是中国的企业。这些企业为增加就业，促进中国对外贸易与经济增长做出了显著贡献。但中国的企业未必都是中国的民族企业，那些由中国的个人、法人或政府机构所有或控股的企业才属于中国民族企业的范畴。
民族企业的理念是与时俱进的。在中国，传统意义上的民族企业是指近代纯粹由本国民族资本创办的企业，它们从诞生之日起就面临舶来品及外资在华企业商品竞销的双重压力。进入21世纪后，在中国经济全面融入世界经济体系、利用外资成为经济生活的常态的背景下，强调民族企业理念是否已失去实际意义？事实上，近些年来，国内关于“民族企业”的提法一直不乏贬斥之声，或指之为“经济民族主义阴魂不散”，或认为民族企业是“似是而非的观念迷思”，是“伪概念”。在某些观点看来，“只要企业在我们的地盘上，为我们创造就业，提供税收，至于它归我们自己所有还是归美国或者日本人所有是没有关系的。”
我们认为，经济全球化并未改变企业的国籍属性，“民族企业”的理念并未过时。在经济全球化中，跨国公司依然密切并且最终依附于各自的母国，为其本国的国家根本利益服务。当前，中国对在华外资企业依赖性很强，使得经济发展与对外贸易存在着某种不稳定、不安全因素。例如，一旦外资企业受其母国相关政策的影响而集体撤资，或因成本变动等问题而大规模转移至其他国家，势必将对中国经济和对外贸易发展产生重大不利影响。因此从根本上讲，中国的自主创新乃至经济发展终究要依靠本国民族企业，代表中国形象及经济崛起的主要标志之一——自主品牌——也只能由包括国有企业及民营企业在内的中国民族企业来培育和发展。党的十七大报告要求，“加快培育中国的跨国公司和国际知名品牌”，这里的“中国的”用语，清晰地表明了中国民族企业的国家归属。
经过30余年的改革开放，中国民族企业已推出了一批享誉本国市场的知名自主品牌。目前面临的主要挑战，一是要进一步壮大自主品牌阵营，二是要推行品牌国际化，将自主品牌提升为世界知名品牌。为此，政府部门有必要借鉴他国做法，对本国民族企业尤其是民营企业给予必要的扶持和保护。目前，民营企业出口已占中国出口总额的三成以上，且增长势头明显，正成为支撑起“中国制造”的生力军。但由于规模普遍偏小、税负过重、融资困难且市场环境不佳，民营企业的可持续发展及培育品牌的能力已明显受到影响。在对外投资方面，由于国有企业占中国“走出去”企业阵营的2/3以上，越来越多的国家已对中国国有企业的海外投资提高了戒备防线，国企对外投资阻力及经营困难加大。相比而言，民营企业海外投资的市场导向无疑更为明显，其制造业的品牌属性也与“中国制造”国家品牌更为契合。政府部门对国企和民企的出口与海外投资政策应一视同仁，在对其政策支持上应做到公平。
作为品牌的拥有者和控制者，企业需要认识到，“民族企业”并非博取同情或强化垄断的金字招牌，“自主品牌”只有在国内外的市场竞争中通过优胜劣汰才能发展壮大，直至成长为国际知名品牌。品牌的“名”需要靠其背后的“实”来支撑。应通过技术创新及加强研发力度等手段，不断创造出新的产品并且提升产品的质量水平，为国内外客户带去实实在在的利益。同时，企业也应转变发展模式，提高社会责任意识，充分体现出自主品牌的社会价值。
随着近些年来“走出去”战略的实施，中国优秀民族企业通过跨国收购获取国外企业的品牌已不乏其例。Interbrand发布的一篇研究报告认为，中国企业有意识地采取了一种“双叉策略”(two-pronged strategy)，既把在中国市场成长起来的品牌引入国际市场，又通过收购国外知名品牌来获得其品牌资产和可信度。收购来的品牌也属于自主品牌，因为它们已由中国民族企业拥有和控制。跨国收购品牌有助于学习掌握国外的先进技术和管理经验，提升企业的市场地位，促进企业产品的国内销售。然而从长远来看，对于民族企业而言，更具挑战性同时也更有意义的是将源自中国的自主品牌培育成全球知名品牌。