后现代语境下的公共关系学转向，本文主要内容关键词为：关系学论文,语境论文,后现代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
今天，人类的政治经济和社会文化活动已进入“后现代”时期，而公共关系尚未顺应这一重大社会转型而实现理论上的创新与重构，从而使得现有的公共关系观念、理论和运作手段不能及时而准确地把握时代主题实现理论创新，不仅越来越缺乏对当代社会环境及组织行为的解释，而且即使在实务运作的层面上也显示出功能上的匮乏和被边缘化的危机。对此，本文认为，公共关系只有顺应时代变迁的潮流，在“后现代”的视野中审视和反思传统公共关系的基本理论和价值取向，才能在超越中实现公共关系学核心理论的转向和重构。
>从“主体性”、“工具理性”和“实利主义”向“社会终极价值存在”转向
公共关系如同各种现代社会科学和管理学科一样，有其产生和发展的深刻的社会历史根源，在特定的历史社会阶段和时期也发挥了重要的积极作用。就其本质上看，现代公共关系的核心思想和价值取向以强调社会组织的“自我中心”、“主体性”、“工具理性”、“实利主义”为基础，以社会组织的利益为最终目标和归宿。
以企业公共关系为例，公共关系尽管经历了不同的发展时期，但始终表现出“以我为中心”的“工具理性”和“实利主义”倾向。在艾维·李创立公共关系的时候，公共关系是企业追求生产效率和实现利润的新手段，于是，这一时期的公共关系的主要目标、主要手段和功能，就是帮助企业对内协调各种关系，缓解劳资冲突与矛盾，优化生产管理，调动员工的生产积极性，最大限度地提高劳动生产率；对外帮助企业通过名称的宣传，提高知名度和美誉度，改善外部形象。
20世纪50-70年代，企业的经营思想和行为方式都发生了重大变化，企业对公共关系的需求也发生了相应的变化，从而使现代公共关系进入了一个全新的成熟发展时期。于是，公共关系在帮助企业实现“市场—需求”导向，即帮助企业了解市场需求，实施需求满足，选择整体营销策略及实现预期目标的过程中，不但形成了以事实原则、公众原则和科学原则为核心的理论体系，使公共关系的理论更加系统和完善，而且也形成了以市场调查、计划制定、组织实施和效果评价为主体的现代公共关系运作模式，促进了公共关系事业的长足发展。这一时期的公共关系，主要在于运用传播沟通的手段，帮助企业或社会组织提高知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，为企业的生存竞争和最终利益的实现创造一个良好的环境。从根本上来说，以爱德华·伯内斯、杰夫金斯和卡特里鲁与森特为主要代表的现代公共关系思想和模式，实质上仍然是一种独特的企业市场营销和形象塑造的策略。服务于企业自身的利益目标，遵循“工具理性”的原则，是现代公共关系思想和理论的基石。
20世纪末以来，随着全球化进程的加快，人类进入了一个全面危机的发展时期，诸如能源危机、环境危机、民族冲突、核威胁等等，使人们不得不重新审视给人类创造了巨大财富的现代文明。后现代主义正是这一危机的产物。在它看来，现代性的“工具理性”“实利主义”和个人主义是导致人类出现危机和走向灾难的“元凶”，它以未来的新名义使人们摆脱了过去，但却最终削弱了人们对未来的关注，丧失对未来的追求的倾向。此外，后现代社会理论的一个重大论题是，如果要有一个健全的可维系的社会，公共生活和公共政策必须反映道德价值，尤其是社会的终极价值。它关注研究如何提高个人责任感和社会责任感；应当以何种态度和方式对待自然和人类社会；怎样才能用更具合作性的相互协作方式来取代那种宣扬支配和控制的文化伦理；如何才能做到使每个人对所有人负责，从而尊重文化、种族、伦理、性别、宗教和精神上的多元性，用长远的眼光，而不是从狭隘的利益出发看问题，使生活质量的提高而非无休止的经济增长成为关注的热点。只有这样，人类才能超越现代性的桎梏。
>从主客体“二元论”和“机械论”向“有机整体论”和“关系建构论”的转向
与现代公共关系以“组织为中心”的“工具理性”行为和“实利主义”行为目标一致，公共关系被看做主体（社会组织）与客体（社会公众）通过“相互作用”建立起来的某种利害关系。用后现代的观点来看，这是典型的“二元论”和“机械论”倾向。依据现代的观点，人们强调主体和主体性，认为主体与客体和环境之间的关系是外在的、偶然的、派生的，从而把主体与环境的关系理解为外在联系，是一种限制自我、剥夺自我的偶然联系。与此相反，后现代主义强调内在联系，主体与客体、与环境的关系是内在的、本质的和构成性的。“主体”不仅是社会存在者，并由内在的关系所建构起来，因而是社会或环境的产物，同时“主
体”又是真正的创造者，能够对其环境做出自觉的反应。后现代的有机整体论还认为，一切事物都是主体，甚至所有的生物都是生命的核心，都有其自身的利益，都是有平等的内在价值。我们不仅包含在他人中，而且也包含在自然中。那种认为环境完全独立于我们的存在之外，我们与环境仅仅存在着外在的“相互作用”的观点是错误的。同时，反对客体论，倡导“关系论”也是后现代社会思想的重要特征。如布尔迪厄指出：“在社会世界中存在的都是各种各样的关系——不是行动者之间的互动或个人之间主体特性的纽带，而是各种马克思所谓的‘独立于个人意识和个人愿望’而存在的客观关系。”
从上述后现代主义观点不难看出，他们反对统治现代人的“二元论”和“机械论”的思维方式，因为它把事物的关系看成是外在的、派生的，忽视了事物之间的内在联系等。这种观念对于我们认识公共关系的本质特征具有重要的启发意义。
首先，公共关系“主客体”之间的关系是内在的、本质的和有机整体的关系。因而应当摒弃主客体二元论的观点，彻底消除“组织自我中心”主义的预设，承认一切对象的利益和价值，真正构建组织与环境的和谐关系。其次，公共关系不仅是一种独特的社会关系，而且这种关系是组织与环境（社会公众）共同构建的结果。因而就其本质上来说，组织只有通过优化自身的行为才能构建良好的公共关系。
>从“公众”观向“社区合作（服务）”观的转向
现代公共关系认为，所谓公共关系就是社会组织与公众之间的特殊社会关系。而公众就是与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、组织或群体，它是公共关系的工作对象。尽管公共关系强调以公众利益为出发点，但不可否认的却
是以社会组织为最终归宿点；尽管强调以公众为对象，但却把公共关系简化为对组织有利害关系的对象，不仅带有极强的“工具理性”色彩，更重要的是制约了人们对公共关系丰富内涵的认识。
与现代社会赤裸裸的“工具理性”与“实利主义”不同，后现代社会是公共的或社区的，强调社会政策应当指向保存和重建不同形式的地方社区。后现代主义主张放弃那种把个人、组织看作孤零零的实体，并与民族国家及其经济相分离，而把个人关系看作良好的社会雏形，强调个人与其家庭、文化、社会环境、自然环境等有一种内在联系。主张建立以家庭为中心的生物区域和文化地区等其他形式的地方社区，即建立以社区为基础的经济、文化、政治。后现代主义的这一观点既反映了当代社会发展的趋势，又给我们提供了一条参与社会管理与合作的新途径。而对公共关系对象的研究，最终实现从“公认”观向“社区合作（服务）”的转向。而实现组织与公众的线性关系向组织的社区工作的网状关系的过渡，对于当代公共关系核心理论的构建及其实务运作模式与体系的重构都将具有重大的理论和现实意义。
>从“传播（沟通）”观向“参与”观的转向
现代公共关系活动的实质，就是实现组织（主体）与公众（客体）之间有效的传播和沟通，最终达到影响公众的目的。这就是说，现代公共关系实务就是一种社会组织的“传播（沟通）管理”活动，无论这种传播（沟通）行为多么复杂和多样，它只是一种组织传播（沟通）过程。归根结底这仍然是一种支配与被支配、影响与被影响的关系。
根据后现代社会理论的观点，公共关系将是一种真正意义上的“公共的”和“社区合作”的关系，是由社会组织参与其中的“公共的”社区关系的状况而决定的整体关系和内在联系。因而，社会组织的公共关系状况既取决于自己参与“社区共同体”的状况即被社区其他成员接受的程度，又取决于社会组织是否使人们的参与更民主、更平等、更直接、更有生机和更少官僚和等级气息等等。因此，这就要求现代公共关系超越“传播（沟通）”论的局限，进而构建“参与”式的公共关系实务运作模式。