以西部开发为契机再造辉煌——关于西安大型零售业走出困境的思考，本文主要内容关键词为：西安论文,零售业论文,困境论文,西部开发论文,辉煌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
古都西安，历来都是天下商甲云集之地，商业在其城市发展中占据着重要地位，曾经取得了辉煌的成就，尤其是在“把西安建设成为以商贸、旅游、科技为先导的现代化国际大都市”的战略目标提出后，商业被赋予了新的历史使命，但由于受地理位置的国家宏观经济政策的影响，西安商业，尤其大型百货零售业的发展较经济发达地区相对滞后，目前不少大型百货商场的经营陷入低谷。随着我国西部开发战略的提出和实施，作为西北龙头老大、商贸文化中心的西安，必将成为新一轮经济发展的热土，成为众多商家争夺的战略要塞，并且随着中国加入WTO的脚步越来越临近，国家对外资零售业的各种限制条件也会逐步取消，届时，国外零售业巨头们会携巨资大举进入中国零售业市场，由于北京、上海、广州等经济发达地区的商业已基本饱和，发展空间相对较小，而具有发展潜力、将受国家政策扶植的西安自然会成为外资零售商争夺的焦点，这对于西安各大零售商来说，既是机遇，又是挑战，路就在脚下，西安零售业只有充分利用这一时机，进行战略调整与重组，加强科学管理与经营创新，从困境中走出来，发展壮大自己，才能在未来的竞争中守住阵地。
一、西安大型百货商场陷入困境的原因
1996年后，我国大中型百货商场的经营形势急转直下，销售增长率、利润率、平均利润率都大幅滑坡，西安也不例外，以民生、开元、唐城等为代表的西安大型百货商场的经营业绩，均有不同程度的下滑，这既和我国的宏观经济形势有关，主要是我国经济已告别短缺经济、生产相对过剩，买方市场已形成，商业已进入微利时代，也和各大商场的经营策略密不可分，没有适时调整经营战略，进行组织管理创新是各大商场经营绩效下降的直接原因，主要表现在以下几个方面：
第一，市场定位趋同、缺乏特色经营。
任何企业的资源和能力都是有限的，并且，消费者的收入水平、需求层次千差万别，消费个性化也越来越突出，一个企业不可能满足市场中所有消费者的需求，因此，大型百货商场应根据市场细分，有明确的市场定位，根据特定的目标市场群体，营造与之相适应的经营范围。但在西安，大型百货商场几乎个个都是单体规模庞大、装修豪华、经营商品繁多雷同，店内布局也基本相似，千店一面，使消费者进一家商场就等于逛了全城的百货商场，各大百货商场市场定位趋同，大而全，缺乏特色经营，虽然有的商场在特色经营上做了尝试，但力度不够，如西安秋林公司举办夏季纳凉晚会，“一往情深，西安秋林”，但形式单一，缺乏创新，以及唐城精品广场的天天有特价等促销活动，也并未起到吸引消费者的效果。
第二，新型商业业态的异军突起，分流了一部分客流。
西安商品零售业可以说四分天下：以民生、开元等为代表的大型百货商场牢牢占据大家电、中高档商品的市场；以轻工批发市场、康复路市场等为代表的批发零售市场控制了小家电、小商品及中低档服装类产品的市场份额；以东大街各专卖店为代表的特许连锁经营，则牢牢控制了追求时髦与流行的青少年的服饰消费；而为数众多的小日用品百货店以其毗邻居民生活区的地理优势，极大地方便了附近居民的日常生活用品的消费，这四种商业业态，以各自的特色，如大型百货商场的购物环境和信誉，批发市场的价廉，专卖店的时尚，小杂货店的便利，在西安零售业中各据一隅，竞争基本平衡，但近期，以好又多、家世界为代表的大型仓储式超级市场登陆西安，使原本僧多粥少的西安零售业市场的竞争更趋白热化，大型仓储式超市的商场环境较大型商场相对差，但经营成本低。商品价格较低。又由于都是全国知名连锁品牌，其商业信誉也不比大型商场差，并且它们在服务上大下功夫，如家世界与西安公交公司合作，开辟免费公交专线，方便顾客购物，众多优点使这种新型业态在西安一亮相就吸引了许多消费者的青睐，这对西安大型百货商场的经营无疑雪上加霜。
第三，商场布局不合理。
西安大型百货商场大都分布在西安市繁华闹市区，仅在钟楼周围的大型百货商场就有四、五家之多，过于集中，而各家经营的品种范围也相似，这就不可避免地进行无序竞争，造成资源浪费，并且随着城市的发展，人口向外围分布，使商场的顾客数目减少，加之繁华闹市区的交通拥挤，使许多人望而生畏，减少了光顾大型百货商场的次数，这对商场来说无疑是一种损失。
第四，经营思想守旧、缺乏开拓精神。
西安大型百货商场在经营上思想保守，不善于开拓创新，总是把目光盯在单一商场内，今天把柜台布置变一下，明天把内部装修方式改变一下，思想总被禁锢在商场内部，而没有想到自己走出去，主动开拓市场，其实外面的世界很精采，充满商机。随着城市规模的不断扩大，新建的居民小区越来越多，经营者应转变观念，建立连锁店、便民店，扩大销售网络，提高市场份额，也可以走出城市，进入农村市场。
二、走出困境的策略选择
第一，以西部开发为契机，进行战略重组，组建西安商业龙头。
西部开发是西安商业进行战略重组的历史机遇，国家在开发西部时，必然会在政策、资金上向西部倾斜，西安大型百货商场应充分利用优惠政策，实施资产重组，以民主或开元为龙头，对经营不善，但资产质量优良的大型百货商场进行兼并，剥离不良资产和非经营性资产，组建一个大型商贸集团，以适应西安作为旅游城市、作为未来国际大都市的需要，也是加入WTO后，参与国际竞争的需要。并且在龙头的带动下，推动西安商业、旅游业的发展，为陕西经济腾飞做出贡献。
第二，突出特色经营、营造自己的企业文化。
随着买方市场的形成，消费心理趋于个性化、消费行为趋于多样化，人们对价格、质量、品牌、方便、服务等各种流通因素的重视程度也发生着变化，这就要求各大百货商场以消费者的需求为中心，树立自己的经营特色，形成自己的企业文化，以区别于其它商家，才能在市场中找到立足点，获得企业的生存与发展，如美国的西尔斯公司在经营品种上每家商店都有自己的主力商品，避免雷同。再如，上海徐家汇商业区的东方商厦、上海六百和太平洋百货三家商场，在经营上实行错位经营，各具特色，东方商厦以高档化、精品化为特色，走精品之路；太平洋百货以追求时髦与时尚为经营特色，吸引了青少年消费者；而上海六百则经营大众化，面向普通老百姓的需求，通过特色经营，三家商场各自占领了自己的目标市场，避免了同业的激烈竞争，实现了“双赢”，和平共处，共同发展，这对西安的大型百货商场的经营很有借鉴，例如在钟楼商业区，有开元、唐城、西安百货大厦、世纪金花等几家大商场，除了世纪金花追求高雅外，其余三家都是大而全，经营雷同，没有特色，相互间竞争激烈，低层次竞争现象时有发生，不利于共同发展，这种现象在小寨商业区也同样存在。因此，各大商场要重新进行市场定位，选准自己的目标市场，在商品结构上，经营理念上，服务手段上创建自己的特色，形成自己的商业文化，在竞争中立于不败之地。
第三，适度发展、合理布局商业网点，严格控制市区内新建批发市场。
目前，我国大型百货商场的发展速度与规模，已经远远超过了市场容量和居民购买水平。西安也不例外，因此，政府应加强宏观管理，提高进入壁垒，在数量上严格控制，在西安古城墙内，大型商场已基本饱和，原则上不宜再兴建。而在新兴经济区、人口密集区，如高新技术开发区，可以设立中等规模商场，以方便居民购物。
近年来，由于批发市场生意兴旺，各区政府、街道办事处为各自经济利益所驱动，大肆兴建各种批发市场，缺乏统一规范化的管理，重复建设严重，这既加剧了西安商业的竞争程度，又因为流动人口增多，堵塞交通，增加了城市混乱，不符合把西安建成旅游商贸大都市的需求，应把批发市场建立在郊区、郊县等城乡结合部，这既减少了资源浪费，也可以使西安做为西北商品集散地的功能得以发挥。
第四，利用自身优势、发展多种业态。
西安的许多大型百货商场在全省、有的甚至在全国都有一定知名度，各商场要发挥这一自身优势，大力发展连锁店，便民服务店，使这一优势转变成经济效益，虽然民生、秋林等公司已在西安开设了几家分店，但其数目不远远未达到规模经济，并且在管理上、服务上与总店相差甚远，经营不甚理想。随着人口分布的变化，在郊区形成了许多居民小区，这些小区的日用百货经营者一般为个体户，在产品质量、信誉上远不如大百货商场。因为，大型百货商场应利用自己的信誉和品牌优势，在居民小区开设连锁店和便民店，把销售网络做大，把市场做大，既使当地居民受惠，也能提高自己的形象和经济效益。另外，各大百货商场也可以运用资本运营的手段，通过兼并，联合等方式进入农村市场，开拓农村市场。
第五，开发自有品牌商品。
西安各大型百货商场经过多年的经营与发展，其品牌已得到了市场的认可，有了一定的商誉，已经是各商家的一笔宝贵的无形资产，因此商家应充分认识这一点，开发自有品牌商品，使品牌的潜在价值发挥出来，为商场带来效益。例如，英国的马狮百货之所以能够稳稳地占据英国零售业的霸主地位，就在于它成功地树立了自己的品牌——“圣米高”牌，人们一提到马狮百货，就自然会想起它的“圣米高”牌系列产品。而西安商家在开发自有品牌商品上，还几乎为零，仅仅有西安秋林公司推出的“秋林”牌速冻食品系列，且宣传力度还远远不够，没有形成规模，各大商场在这方面应引起重视。
第六，加强银企合作，开展多层次的消费信贷。
对资信好，有还贷能力的消费者提供各种形式的消费信贷在市场经济发达国家司空见惯，在我国一些经济发达地区也已开展起来，如上海等地对一些大宗耐用消费品包括大家电、家具等提供消费信贷，并取得了良好的效果。消费信贷可以使未来有还款能力但当前没有支付前力的消费者提前消费，提前受益，使商场加快商品流转，增加经济效益，也使银行获得利息收入，对三方都有益。尤其深受一些有稳定收入的年轻人的欢迎，年轻人消费倾向大，但积蓄较少，比如在结婚时，他们需要购置大量家庭生活用品，但往往囊中羞涩，开展消费信贷业务可以解决他们的燃眉之急，满足他们的消费需求，同时也给商场和银行带来收益。但消费信贷在西安还是空白，这就要求各大百货商场加强与各商业银行的合作，迅速建立适合西安消费水平的消费信贷业务，使消费者能享受到这一服务所带来的实惠，这对于刺激消费，树立商场的市场形象，增强市场竞争力不无裨益。
第七，大力发展电子商务、进行网络销售。
随着电子信息技术的发展，运用电脑网络进行商品营销已经成为现实，网络销售打破了传统商业固定场所限制的束缚，使市场、订货、购物、支付等环节在电脑网络上实现和运行，用无形的市场代替有形的市场，在发达国家，电子商务交易额迅猛增长，家庭电子购物已经成为一种消费时尚。而在我国，随着电脑的进一步普及，许多商家已把目光瞄准了这一市场，谁掌握先机，谁就会赢得市场，因此西安商家应抓住机会，与有关电脑网络公司合作，着手组建网上销售公司，这不但可以在网上宣传本公司的形象，并且在更大程度上，更大范围内满足消费者的需求，从而扩大销售对象，扩大市场份额，前景十分广阔。
总之，西安大型百货商场应抓住西部大开发这一千载难逢的历史机遇，重新审视市场，制定切实可行的发展战略，加快商业结构与布局的调整，转变经营观念、开拓创新、努力提高自身的管理水平和服务质量，不断满足消费者的各种需求，在新世纪中再塑辉煌，为推动陕西经济发展做出贡献。
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