漫谈立体定价策略，本文主要内容关键词为：定价策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
价格、质量、服务等方面的竞争日趋激烈，特别是简单、直接的价格大战，更使得许多企业为之日夜不安。智者以逸待劳，愚者疲于奔命。谁能灵活运用定价的艺术，谁便能在商界的“攻城掠地”之中，更好地开创“攻必取，战必胜”的局面。
一、立体定价策略的作用
在服务于企业整体营销战略的前提下，所谓立体定价策略，是指在针对企业单一产品、产品项、产品线下的产品制定价格时，采取分解组合，得失要济，抛砖引玉等手段，全方位抗衡竞争，又多层次满足顾客需要，实现企业整利利润合理化目标。立体定价策略，有利于企业开创“前可攻，退可守”的局面。具体来讲，对企业的整体营销，具有以下几个方面的作用：
1.立体定价策略有利于满足顾客的多层次需要。由于个性特征的差异，同一市场上存在着不同的需求。即使同一个消费者，在不同时间、环境下，也有不同的需求，产品的价格，既是其价值的反映，更重要的是消费者需求层次的反映。一般来说，价格低有利于商品的促销。但有的商品，如珠宝、首饰、古玩等，降价促销可能导致需求的萎缩。在商品日益同质化的时代，消费者求精、求名的心理日益明显，往往注重的是商品价格所能反映的需求满足程度。
2.立体定价策略有利于企业加强竞争壁垒。假设某厂商有A、B、C三种质量、功能相近的产品，正常价为100元。按通常的做法是每种产品均定价为100元，但在立体定价策略下，A标价为160元，B标价为100元，C则标价为80元。并且通过市场调研，知道A、B、C的销售概率分别为0.2、0.3、0.5。这时，如果有厂商欲进入B产品市场，除要应付B产品的竞争，还得警惕C产品的袭击。显然，那位厂商将在广告诉求中，把C产品与竞争者的产品的功效等同起来，而攻击对方的高价格营销弱点。当然，消费者会更乐意买功能相同、价格更廉的C产品。这样，竞争者就难以插足B产品市场。竞争者也同样不会冒然进入A产品市场，更不愿涉足C产品市场。对于那位厂商来说，虽然C产品不能带来利润，但它保护了竞争，并使整体利润得到增加（0.2×160+0.3×100+0.5×80＞100）。
3.立体定价策略有利于企业在竞争中主动出击，变被动为主动。例如60年代美国的休布雷公司利用立体定价策略，巧妙地赢得了对手的挑战。休布雷公司生产的史密诺夫酒，在当时市场占有率达23%。同时，另一家公司推出一种与史密诺夫酒质量相当，但价格低1美元的新型伏特加酒。按照惯例，休布雷公司有三条对策可用：一是降价1美元；二是维持原价，但扩大广告和推销费；三是维持原价，任凭市场占有率的变化。由此看来，休布雷公司似乎输定了。然而，公司灵活地采用了立体定价策略，将史密诺夫酒再提价1美元，同时推出与竞争对手价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使对手的酒沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司上述三种产品的味道和成本几乎相同。
二、制定立体定价策略的原则
市场经济中，唯一不变的是变化的永恒性。然而，变化也是有一定规律的。制定立体定价策略，必须遵循一定的原则，才能促使企业健康发展。
1.互惠互利的原则。合理定价是取信消费者、赢得合同的前提。合理的价格，是由产品生产成本、税金和适当利润构成，定价要讲策略，但也并非是牟取暴利。如果为了短期的利益，而巧定高价或倾销商品，终将要付出长远利益为代价。
2.理由经济的原则。价格，在一定意义上是产品质量、商家信誉的反映。在价格竞争策略中，要为定价寻找一个经济性质的理由，如新工艺、新材料的运用，原材料、管理费用的变化，政策变动等理由来支持高价或低价营销策略，维护商品在市场上的形象。而要避免因竞争对手价格策略变化而变化的理由，以免消费者轻视企业实力，动摇对企业的信心。同时，要尽量避免同一品牌产品价格的大幅度波动，以免损害产品形象和企业形象。在价格竞争中，特别是降价促销中，以其人之道还治其人之身的做法，往往会陷入竞争的被动局势之中。
3.灵活浮动原则。定价固然要合理，但也可在一定范围内灵活浮动。价值的量化，可从其定义中看出其非精确性特点，具有一定的模糊性。而价格围绕价值上下波动的价值规律特征，更能从理论上支持价格可在一定范围内上下浮动。从实践生活中也可看出，由于竞争对手价格策略的多变性，消费者的需求复杂性，也要求价格灵活浮动，反映商品象征的价值满足，适应市场的需要。
4.立体防御原则。对功能、成本相近的产品定价时，要形成高价——平价——低价三个价格层次，既满足不同层次需求，又以低价层的产品来增强竞争壁垒，防御竞争者的竞争，又以高价层、平价层的产品来实现企业整体合理化利润目标。
三、立体定价策略的方法
1.针对单一产品定价时，采用分解组合的方法，达到强化顾客购买心理，促成交易的目的。分解组合，既细分价格的构成，逐一标出产品构成各部分，即核心产品、有形产品、附加产品的分价格，逐渐强化顾客对价格的心理接受过程。
2.针对产品项下不同产品定价时，采用得失相济、互补互进的方法，在满足顾客多层次需要的同时，追求企业整体利润的合理化。如某类产品项，由于花色、规格、包装等差异，形成一系列相互关联的产品，特别是针对那些功能、成本相近的不同产品，采取正常价、高于正常价、低于正常价相组合的得失相济、互补互进的定价方法，即加强了竞争壁垒，又有利于企业整体利润的最优化。
3.针对产品线上不同产品定价时，采取“抛砖引玉”的方法，追求企业整体利润的合理化。所谓“抛砖引玉”，即在所经营的产品中，选择某类商品，制定较低的价格，以期引来顾客，促进其他类商品的销售。这种方法，在连锁店、超市、百货商场中，日益受到商家青睐。如兰州市天水路良友粮行连锁店中，其粮油的价格定得较低，引来了附近大量居民。居民在店中购买粮油时，也促进店内其他商品，如食品、调料、饮料的销售，创造了较好的销售利润。