中外旅游景区门票价格的比较研究——兼论门票价格的定价依据，本文主要内容关键词为：门票价格论文,旅游景区论文,中外论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
20世纪80年代之前，旅游景区被作为社会福利事业兴办，实行的是低门票价格政策，并采取价格双轨制，国内游客门票价格低于国际游客。80年代至90年代中期，旅游景区分为国家级特殊游览参观点和一般游览参观点。前者由国家物价局会同有关部门审定，后者门票价格由地方管理。90年代中后期，根据《国家计委关于游览参观点甲乙门票价格并轨的通知》，取消了景点门票价格的内外宾差异。90年代末到21世纪初期，针对景区门票并轨后出现的价格秩序混乱问题，国家计委颁发了《游览参观点门票价格管理办法》，明确了门票价格分别实行政府定价和政府指导价。在这期间，我国旅游景区的门票价格尚没有大的上涨。但近几年来，以世界遗产为代表的旅游景区不断提高门票价格，引发了景区经营管理者与旅游消费者之间的激烈争论，也引起了相关专家与学者的理论探索。作者将通过中外旅游景区门票价格特征的比较，探究旅游景区门票的定价依据，努力找出一条适合我国旅游景区发展的道路。
2 中外旅游景区门票价格特征的比较
2.1 旅游景区门票价格高低的比较
自2000年9月，国家发展计划委员会将20个著名游览参观点门票价格管理权限下放地方后至今的五六年间，旅游景区便不断掀起一轮又一轮的涨价狂潮。例如，九寨沟从145元涨至200元，涨幅达37.9%；武陵源从160元涨至245元，涨幅达53.1%；黄山旺季从135元涨至200元，涨幅达48.1%；嵩山少林景区从40元涨至100元，涨幅达150%。而同期全国城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入的年均增长仅为11.3%和8.3%，如果扣除物价上涨的因素则更低（表1）。而在国外，尤其是社会经济和旅游业都比较发达的国家，除一些私营的景点外，旅游景区的经营更注重生态和社会效益而淡化经济效益（表2），因而景区门票价格相对于其国民收入，价格较低，所占人均国民收入的比例也较低（表3）。
由表1和表3可以看出，目前，我国旅游景区门票价格现状为：从横向比较来看，大部分景区已经明显地“贵族化”，远远高出普通民众的消费水平；从纵向比较来看，门票价格的上涨幅度也超出了城乡居民收入的增长幅度[1]。过高的门票使旅游景区成为富人的天堂，从而剥夺了普通群众享受公共资源的权利[2]。
2.2 旅游景区资金来源广泛度的比较
从资金来源上看，目前我国旅游景区的基本收入主要是政府财政投入、门票收入、其他经营性收入和其他收入（如社会捐赠）等几个渠道。限于我国经济发展阶段的限制，目前政府财政投入有限，据资料统计，国家每年对177个重点风景名胜区的财政拨款仅为1000万人民币[5]，分配到各个风景名胜区，远远不能维持景区的正常运营，而其他经营性收入和社会捐赠又非常少。导致门票收入成了旅游景区的主要收入来源，甚至是唯一来源（表4），而在国外景区的收入结构中，门票收入只占20%～30%[6]。并且，门票收入还要按照一定比例作为相关政府的财政收入，给景区人员发工资，还要用作文物保护费用，等等。这种自收自支、辅助地方经济的体制在某种程度上是把政府保护公共资源的责任隐藏地转嫁给了公众，景区为了自己生存不得不靠提高门票价格来增加收入。
与中国大多数景区主要依靠门票收入相比，国外许多国家依靠其强大的经济实力、广泛的社会参与程度、完善的相关法律法规，使其景区资金来源向多元化发展。其资金来源主要有：国家财政拨款、门票收入、其他经营收入以及社会捐赠。比如，意大利目前用于保护、修缮旅游景点和文物古迹的资金中，约有65%来自政府财政，其余的则通过发行彩票、接受捐赠等途径获得；芬兰法律明确规定，政府可以将通过发行彩票筹集来的资金用于对博物馆的资助，芬兰彩票公司是芬兰唯一一家国家经营彩票的公司，隶属于教育部，除了其营业额的5%作为税收上交财政部外，其全部利润均上交教育部，用于艺术、科学、教育、体育、青少年活动、图书馆和博物馆等教科文事业[7]；表5总结了美国国家公园的主要收入来源。
2.3 旅游景区价格调控灵活度的比较
根据经济学的相关解释，运用价格的杠杆可以有效地调控旅游客流，这一理论也已为实践所证实。虽然目前我国旅游景区有多种门票价格形式（表6），但在实际操作中，旅游景区运用价格调控的手段比较单一，仅仅是在旅游淡旺季实行不同的门票价格，在季节段、游览时间段上没有价格变化；门票形式和不同游客群体的差异化更为少见[2]。门票的僵死必然会将一部分游客挡在门外，事实上，许多景区旅游环境容量的超载不是整个旅游景区的超载，而是景区内部某些旅游点超载；或者是一天之中某一时间段景区旅游环境容量出现了超载[8]。这就需要我们运用灵活多样的价格杠杆，而不是仅仅运用大尺度的旅游淡旺季这一单一的调控手段。与中国比较单一的大尺度的旅游淡旺季价格调控形式相比，国外许多国家对景区门票的定价采取了灵活多样的方式（表7）。
2.4 旅游景区门票价格监管体制的比较。
改革开放近30年来，我国旅游立法工作严重滞后于实践的发展。1999年国家计委颁发的《游览参观点价格管理办法》第3条规定，各级政府价格主管部门是游览参观点门票价格的主管部门，依法对游览参观点门票价格实施管理。2001年7月颁布的《政府价格决策听证暂行办法》明确把主要旅游景点门票列为需要听证的商品和服务，举行门票价格听证会的目的是实现政府价格决策制度化、法制化、民主化的重大举措，是对制定或调整门票价格的必要性和可行性进行论证。但在实际操作过程中，存在很多的疏漏和有失公平、公正的地方，如代表的广泛性、听证会的透明度等，使听证会变成“涨价会”，沦为被核心利益集团利用的实现利润最大化的“制度工具”[9]。
与中国召开所谓的价格听证会程序相比，国外在对待景区价格上涨上，尤其是世界遗产和国家公园的价格上涨，有一套严格的法律制度。比如在美国，现行的定价指南是根据国会1996年立法制定的，规定所有国家公园门票价格最高不能超过20美元，年卡费用为50美元，各公园每年可以向国家公园管理局申请对门票价格进行微调，但是必须出具足够的理由，最主要的理由是物价上涨，价格调整后必须一年之后才能执行；意大利各地的博物馆、历史性建筑、公园等旅游景点门票价格的制定，均由政府文化遗产部管理，只有在景点的历史价值及建筑与展品的历史和艺术价值发生变化等情况下，才能考虑调整景点门票的价格。如确需调整景点门票价格，各地政府主管部门必须充分酝酿，并提出建议报文化遗产部管理委员会审批[10]。
通过中外旅游景区门票价格的对比，我们可以得出以下结论：相对人均国民收入，门票价格总体偏高；“门票经济”较重，综合盈利能力较差；调控手段单一，未能有效调控客流；价格上涨随意，监督体制不够健全。而要理顺景区门票价格体系，我们有必要讨论旅游景区确定价格的依据，因为旅游景区作为一种旅游产品，虽具有一般工业制成品的一些特点，但还具有自己的特性，如不可转移性、生产消费的同一性以及无形性等，旅游景区门票价格的确定不能套用一般的工业制成品的情况，它需要综合考虑各方面的因素。
3 我国旅游景区门票价格定价依据
国内一些学者运用经济学、数学等方法，对旅游景区门票定价模型问题进行了研究。丁加栋、田喜洲等根据风景名胜区的性质，构建了“理想”状态下的景区定价模型、社会公益型风景名胜区的定价模型、兼顾社会公益和企业营利型风景名胜区门票的定价模型，来说明价格制定的依据、条件和目标[11]。马永立、谈俊忠等从构成风景区门票价格的基本因素和弹性因素分析入手，考核风景区质量特征的有关指标体系，建立了制定风景区门票价格的数学模型并提出了实施方略[12]。由于影响旅游景区门票定价的因素很多，在此作者主要讨论其中的一些主要因素。
3.1 资源价值
商品的价格是以价值为基础的，旅游景区作为一种旅游产品也不例外，因此，旅游景区门票价格要根据价值等级实行分等定价，使资源得到优化配置。一个世界级的自然与文化遗产相对于一个普通的旅游景区，在门票价格上肯定有所差异，这是旅游资源的价值特性在价格上的一种表现。对于旅游资源价值的评价，一般采取定性评价和定量评价相结合的方法进行。定性评价是用分析对比的方法，通过文字描述旅游景区的价值，如黄山知名度大、观赏价值高、资源聚集程度高、植被条件好、环境容量大，是世界极为罕见的天造奇观等等。定量评价是按照给定的评价标准、分值、计分权数以计分的办法来计算各旅游景区的综合价值，如北京市率先将旅游景区的综合价值分解到历史文化价值、审美价值、科研价值、生态价值、舒适满意度价值、市场价值等要素，分别给出分值和权数，然后按照这个统一的标准对各旅游景区计分并排出名次，并据此划分其门票价格区间[13]。
3.2 成本投入
众所周知，旅游景区门票的价格＝经营成本＋税金＋利润，制定门票价格除了考虑旅游景区价值，还要计算成本的投入。景区成本主要包括景区内各种项目建设总投资及运营后景区内的各项管理费用，主要包括以下几个方面。(1)人工成本：职工工资、福利费、社会保障费。(2)公用管理成本：办公费、水电费、差旅费、修缮费、会议费、设备购置费和其它费用。(3)专项开发建设成本：公用设施建设、景区建设费用、公路建设费、综合费用、防火费用、资源保护费，以及自然景区的拆迁安置费。(4)其它成本：包括固定资产折旧、宣传促销费、财务费用、税金及附加等。(5)消耗成本，等等[14]。作者认为成本投入不一样，价格也应有所差别。比如，2005年9月开园的香港迪斯尼乐园前期总投资141亿港元，还实行“三三制”原则，其门票价格相对于国内各大知名景区和各类型的主题公园便显得偏高。在景区门票定价上，只有考虑成本投入，才能使投资者的利益得到保证，从而使其保持长期投资的积极性和主动性，才能使资源转换为产品，因而成本投入也是景区门票定价的一个重要因素[15]。
3.3 市场供求
旅游景区作为一种旅游产品，无论其价值量的大小，都必须拿到市场上进行交换，其价值和使用价值才可能实现。而产品在交换的过程中，其价格就不可避免的受到供求关系的影响。在市场经济条件下，当供给一定，需求增加时便会引起价格的上涨，反之，价格则会下跌。如张家界核心景区门票于2005年4月起正式由158元上调为245元，调价后，截至6月份，游客增幅仅为2%，而上年同期游客增幅却达到了27%。针对这一情况，景区又推行了一系列优惠政策招揽游客，如每16人免1人门票，组织500人以上奖励旅行社1万元，暑期学生门票优惠至165元，等等。不难看出，张家界门票从上涨到回落，实为市场因素在景区门票定价中起着关键作用[15]。国内一些景区在旺季和淡季分别实行不同的价格，主要也是考虑市场需求。景区在运用价格杠杆调控客流的时候也要考虑到景区的形象和游客对于景区的认知度，无论何时都要让目标客源市场的游客认为是物有所值甚至是物超所值的。
3.4 景区性质
旅游景区投资主体的不同，决定了景区性质的不同也决定了其开发建设旅游景区的目的不同。目前，我国旅游景区根据性质可以大体分为公益性的、准公益性的、私人性的。对于公益性的旅游景区，如城市的公园、纪念馆、博物馆，以及其他思想教育的场馆，属于居民日常休闲、文化活动的场所，应逐步实行免票；对于准公益性的旅游景区，如自然风景区、文物古迹等景点、景观，资源具有公共属性，应以公益性为主，兼有经营性，但不应以赢利为主要目的，如泰山、黄山、长城、兵马俑等；对实行商业性经营，需得到投资回报与正常利润的旅游景区具有私人性，可实行市场调节价，侧重投资效益[16]。比如，深圳世界之窗、锦绣中华、欢乐谷，杭州宋城等，这些由民营企业创建的完全以营利为目的的景区，应该根据市场因素决定门票价格。
3.5 服务质量
服务质量因素往往在讨论旅游景区门票定价依据时有所忽略，作者认为，在产品经济已经过渡到服务经济，并向体验经济转化的今天，服务质量高低应成为决定门票定价的一个重要依据。良好的服务可以满足游客“快乐三感——新鲜感、亲切感与自豪感”中的“亲切感和自豪感”，成为旅游景区之间相互竞争的一个重要筹码。这里所说的服务质量包括：旅游景区管理人员的管理水平、服务人员服务质量的高低、景区信息获得的便利程度、旅游交通的便利程度、通讯的畅通程度、引导标示的明确完善程度、休息服务设施重组和人性化程度、卫生保洁是否及时等诸多方面。如果一个景区门票价格虽然相对高一些，但在景区内享有高质量的服务，游客是不会抱怨的[17]。
4 我国旅游景区门票价格的调整策略
4.1 理顺管理体制，实行管理权与经营权分离
以分散管理、多头管理和交叉管理为特征的景区管理体制已经不适应我国的实际情况，而且条条块块的分割易导致权力的争夺、责任的真空、运营成本的增加。因此，要从根源上转变现在的管理体制就要把管理权与经营权分离，才能从根本上解决问题。在条件成熟时，国家成立隶属于国务院的专门机构，统一管理位于全国各地的世界遗产和国家级风景名胜区。同时，政府应当改变依靠门票收入收回投资、获得经济效益的思维。在投资主体多元化、收益主体多元化的今日，政府应尽可能从景区投资开发经营中摆脱出来，转而担负起行业管理、调控、指导的社会角色[18]。但是，这种管理体制的转变，由于涉及的部门多、范围广，绝不是一朝一夕所能完成的。
4.2 建立景区门票价格体系，调节景区的环境容量
目前，相关行政管理部门应根据景区资源价值，在定性分析和定量分析的基础上，确定一个政府指导价格，确定一个范围，具体的旅游企业可以在这个范围之内，综合成本投入、市场供需、景区性质和服务质量的考虑，确定景区门票的价格。此外，还应考虑到主要目标客源市场的差异，考虑到地区收入的差异。确定了主体门票价格，参照国外灵活多样的价格调控体系，对不同时，间段、季节段、不同的游客群体，在明确规范的基础上，做出不同的规定；同时，个人票、团体票、家庭票、套票等多种门票形式均可参考运用[19]。目前，部分景区内的园中园、景点重复收费现象极易引起游客的不满，应朝着取缔的方向发展。对一些环保概念强、需限制游客数量的景区，应当果断运用价格杠杆，提高收费标准，以门票价格来调节旅游景区的环境容量。
4.3 加速门票经济向产业经济的转变，提高整体收入
我国旅游景区应当转变经营方式，实现从单一观光旅游向观光、度假、休闲等旅游产品的转变，减少门票收入占景区总收入的比例，增强景区的综合盈利能力，把“门票经济”提升到产业经济。门票只是一种管理手段和措施，只是旅游产业经济链条中的一环，要加强加大其他产业要素的深度挖掘，走出“门票经济”的死胡同，用降低门票价格甚至不要门票的方法来吸引更多游客，从而带来更高的整体收入。比如，杭州西湖实行24h免费开放后，据统计，2004年国庆黄金周期间，外地游客来杭达140万人次，游客在杭州平均逗留时间延长为2.8d，酒店入住率比上年同期增长7%，接待外地游客的旅游收入达14.78亿元，比上年同期增长了51.43%，从而实现了整个产业经济的增长[20]。
4.4 广开源路，多方融资
目前，受我国经济发展阶段的限制，国家对旅游景区的财政拨款有限，旅游景区经营管理者要想获得足够的资金，必须广开源路，多方融资。具体做法如下：其一，积极寻求企业的赞助和社会捐赠，同时，国家要在税收政策上给予捐赠的企业和个人以一定形式的优惠。其二，发行景区彩票，如发行“中国世界遗产和国家重点景区保护彩票”筹资，吸收小额社会资金进入资源保护领域，引导人们对保护世界遗产和景区资源献一份爱心。最后，建立完善资源保护基金会制度，充分利用公共资金和个人资金，发挥基金运作的优势[21]。这样，世界遗产不至于垒起很高的门槛，人民都可以负担起门票，欣赏人类的共同财富。
4.5 适度调整门票价格，强化社会效益
众所周知，发展旅游业可以实现经济效益、生态效益和社会效益，而其终极目标就是强化社会效益。随着景区自身管理体制的理顺，“门票经济”向产业经济的逐步转变，社会各方资金的注入，并且随着社会生产力的发展和综合国力的增强，国家势必会对相关旅游景区财政拨款的额度加大。到那时，我们有了科学的管理体制和足够的经济实力使门票价格能够理性的降下来，使之与国民收入形成一个恰当的比例。届时，公益性的、准公益性的旅游景区将成为国民的教育基地，培养我们的民俗自豪感和爱国主义情操，尤其是对青少年的教育。总之，通过国内外旅游门票价格特征的比较，以及分析旅游景区门票的定价依据，我们应当找出一条适合自身发展的道路。