西蒙与舒斯特国际出版集团总裁马丁#183;马勒斯卡谈——世界出版业发展趋势，本文主要内容关键词为：马勒论文,西蒙论文,马丁论文,出版业论文,斯特论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一 世界出版产业发展趋势
当今世界出版业出现了两个较大的趋势：一个是业内企业的并购，一个是新组合的大出版社的专业性越来越强。另外，还有技术上的重大进步
在出版业，几乎没有一家公司可以没有兼并经历而在业内生存
□林：你在今天下午的“美国出版业的发展”的主题报告会上谈了很多当今世界出版业发展的趋势，现在，你能再概括地谈一下这个问题吗？
▲马：我认为，我们已经看到两个较大的趋势，一个是行业内的并购，结果是产生了为数更少、但规模庞大、地位重要的出版社。另一个趋势是这些新组合的大出版社将自己的目标定在范围较狭窄、专业性更强的业务上，这使得它们有机会成为真正专业品质的出版社。除了这两个主要的趋势，我们还看到技术上的重大进步将很快彻底地改变出版业的面貌的趋势向。比如，为了直接适应读者对资讯接受方式上的要求，出版社正在努力为读者提供以他们所希望的方式出版的书籍。
□林：兼并对出版业的影响是什么？
▲马：兼并是并购的主要方式，大多数的企业重组属于兼并。在出版业，几乎没有一家公司可以没有兼并经历而在业内生存。兼并使大多数的公司留在行业内而不致被淘汰。兼并推动并形成了一股强劲的企业重组潮流，正如我们前面所提到的。
二 美国出版业并购历史发展和动机
美国大规模的并购大致经历了三个阶段：大企业集团时代，传媒巨人时代和媒体公司专业化时代
Pearson收购西蒙与舒斯特是已有良好业绩的公司为了更高的目标而携手的典型例证，二者在许多领域产生了很好的互补效应
□林：你能详细地谈一下美国出版业并购的情况吗？
▲马：美国出版业出现大规模并购是近二三十年的事，其大致经历了三个主要的发展阶段：1970年至1985年是大企业集团时代，出版社常常为产品多的大集团收购，比如ITT、Gulf & Western,GE等。那时任何企业大到一定程度之后都有可能收购或自行创办出版社。1985年到 1992年是传媒巨人时代，大的传媒公司，如 Times Mirror、Reed和时代华纳等，收购出版社作为多种媒体形式经营的一种。1992年到1997年是媒体公司专业化时代，代表如Reed/Elsevier、Thomson Publishing和News Corp.。其特征是原来分属不同集团但出版类似的图书的出版社或部门组合起来以增强其专业垄断性。
并购的理由和好处是：①业务范围专业化。②可以增加市场份额。③产生规模经济效益，比如共享发行系统、不动产、市场覆盖以及技术等。④获得进入新的商业领域的机会。
□林：Pearson收购西蒙与舒斯特是一个典型的购并案例？
▲马：是的。Pearson收购西蒙与舒斯特，表明双方对未来有大致相同的信心。我认为这是已经有良好业绩的公司为了更高的目标携手的典型例证。
Viacom以46亿美元的价格把西蒙与舒斯特的教育及参考书出版部门卖给Pearson。Pearson收购的理由有以下几点：①产品互补。②西蒙与舒斯特有优越的基础设施。③西蒙与舒斯特在美国的经营规模和品级比较好等。
并购后，Pearson在科学与技术出版领域的力量得到加强，而西蒙与舒斯特则在社会科学和商业图书出版上得到加强，因为西蒙与舒斯特已成功地使用了十分先进的技术。西蒙与舒斯特擅长的初等教育领域也是Pearson传统上的弱项。西蒙与舒斯特的基本设施十分完善，它在美、英、新加坡等地均有库房，而Pearson不具备。西蒙与舒斯特成功地使用了SAP软件处理订单和财务，而Pearson在这方面尚属尝试阶段。西蒙与舒斯特已经发展出一个跨国的经销组织，Pearson则没有。另外，西蒙与舒斯特还开发了好几个网络销售系统。并购后，Pearson在美国市场的排名，高等教育方面由第五位升至第一位，中小学教材出版方面由第六位升至第一位，学校技术方面由根本排不上名次而一跃为第一位。
三 美国图书市场的特点和趋势
美国传媒产业发展速度高于平均经济增长速度，其中一般性图书销售增长缓慢；基本用书与补充教材数量均呈增长趋势；在大学用书市场，出版技术的运用越来越重要；"Mid-List"类图书领域将出版大量有声读物
□林：你是否可以介绍一下美国图书市场的特点和趋势，以便更好地理解并购发生的市场条件。美国出版业是不是也像中国图书市场进入了一个平淡的时期？
▲马：我这儿有一组图表（见附图1-6），实际上美国传媒产业发展速度高于平均经济增长速度，在各类图书的市场分割中，一般性图书出版是比较独特的一块。一般性图书或商业性图书出版的特点是：出版社预付作者高额版税，由书店购书，消费者在广告宣传驱动下购买图书，但允许消费者退书且退书量巨大。书店不承担风险。这一领域的趋势是出现了很多新型书店，比如网上书店，超级书店。出版社争取限制给作者的预付版税；在版权贸易中，分区授予版权；以多种媒体形式出版。这类图书销售增长缓慢，出版社普遍感到赢利困难，集中了出版业力图克服的一些弊端。
教育或学校图书出版的特点是由政府提供巨额订单，用于中小学教育。图书质量要求很高，预先投资巨大，但是退书率很低。
基本用书与补充教材数量均在增长，教师培训用书也呈增长趋势。关于互联网、录像系统在教室中的应用等技术用书有一定需求。
大学用书的出版与中小学校用书是很不相同的，用书的决策点分散，一般由上课的教授自己决定使用哪种教材。而使用、购买教材的人不是决定买书的人，学生只是听教师的安排而购书。出版社投资较小，推销工作十分重要。这一块市场变化的趋势是，出版技术的运用越来越重要，它可以增加书籍的可读性，代替纸张图书，还可供远程教学使用。此行业内兼并调整持续不断。还有一类图书因为很独特，我们称为"Mid-List"类，其特点是每种图书印数较低，大约在1-2万册左右，适应特殊口味的读者。预付版税很低，投资很小。销售渠道是书店和直销邮购并重。这一领域的趋势是，出版大量有声读物，比如一本小说可以以录音磁带的形式出版供做运动的人们使用。还有就是电子发行。此类书以解决问题为内容的居多，一般与设备、服务等附在一起由消费者购买。
另外，Michael Milken & Pendant Inc.正在重组教育图书出版，准备自办学校，推行网上在线出版，提供电子游戏等产品。自办学校教育主要针对成人教育，代表了一种最新的发展趋势。
四 美国出版界的麻烦及对策
兼并使相当一批书店关门，同时也使发行商锐减
超级书店的增多形成了一个主要的趋势，另一个发展趋势是连锁店的崛起和独立书店的不断下降
出版正经历着一次重大的模式上的转化，这将是图书业走出困境，取得进一步发展的关键
□林：请介绍一下现在美国出版业存在的问题以及相应的对策。
▲马：图书销售的情况直接影响出版业的发展。美国出版社在图书销售上首先面对的将是书店，而书店行业的兼并实际上增强了少数大的书店集团的实力。这些强大的书店向出版社退书会造成很大的损失。
在过去的两年中美国有500家经营一般图书的书店关门，发行商由250个减至100个，新增159个眼级书店。在书店销售额排名中，前5名占总市场份额为36%、6至20名占28%，21至30名占10%，其余书店加在一起占26%。
超级书店的增多是一个主要趋势。超级书店营业面积一般在100平米以上，最著名的是Barnes & Noble(B&N)书店和Borders书店。1990年超级书店不足100家，而到1997年数量增至近千家。另一个趋势是连锁书店的崛起。独立书店从84年到97年间除92年增长外，近年来数量不断下降，而连锁书店在这段时间里一直保持增长。
在大学图书销售方面，B&N书店97年底已拥有370家大学书店，而Fellots书店已拥有540家，这两大书店占有市场22%的份额。
一般性图书的零售渠道除了书店、超级书店，还有机场、杂志摊和超市。
专业出版的图书销售方式包括直销、网上营销和交易、针对公司单位的销售等。直销一般包括单部书籍的邮寄、通过图书俱乐部的销售和系列出版物的销售（比如阅读训练读物定期出版并销售）等方式。直销的成功条件是要有高效的邮寄系统、广泛使用信用卡和支票的文化环境、准确定位的宣传对象、高级的市场分析软件和能为特定顾客哪怕只印一本书的承受能力。
出版业自本世纪初形成以来，目前正经历着一次重大的模式上的转化。我想这是克服图书业的困难，取得进一步发展的关键一步。出版社经营模式的转变可以从以下几个方面说明：首先，书籍由纸张单一制作的形式被打破，经数字化保存的内容可以以任何形式编辑出版。其次是版税。旧模式下的版税制度是要由出版社接收款项，并将一部分分配给作者，分配的办法由事先签好的合同规定。版税数额会不尽相同，一般按零售额提取10%。新的模式是一种雇佣模式，出版社一次性付清作者报酬，作者等于是出版社雇佣的创作人员。最后是版权。旧模式下版权一般由作者独有或与出版社分享。而新模式要求作者在决定受雇于出版社时即对所有著作权签定出让合同，由出版社独家享有。
这一模式的好处是使出版社有能力最大限度地开发内容，使出版社成为真正有决定权，真正专业的赢利组织。弊端则与所有商业机构相同，即存在风险，且比过去大。
五 新技术对出版业的影响
信息技术使得传统意义上的出版社有机会创新出版业的经营方式，最终受益的仍将是消费者
虽然互联网使出版业“无纸化”，但出版业最关键的因素仍是“内容”，而不是“技术”
□林：你能具体谈一下新技术对出版业的影响吗？
▲马：信息技术使得传统意义上的出版社有机会创新出版业的经营方式。
McGraw-Hill公司准备开办McGraw-Hill世界大学，提供网上技术培训，并可颁发两年可以完成的肄业证书。
Harcourt1997年收购NEC，为学校、学区，以及其他教育机构提供实用的人员培训课程。
International Thomson开设为远程教育准备的课程，比如会计学原理、英语学习课程，以及打字章程等。
出版内容的数字形式保存、发行近年来发展迅速、数字形式保存的比例由1989年的10%发展到1997年的95%，文本总数为9万亿字节，还有1千5百万张静止图片和35000小时的声像资料。
内容数字化以后，使得同一内容可以以不同的形式出版，比如CD-ROM，1997年Chaisson/Macmillan出版的多媒体版(CD-ROM)《今日天文学》("Astronomy Today")大量采用生动形象的短录像片，大大地提高了图书的可读性。
由出版社在网址上提供教材，学生通过访问网站上课。比如以上面的《今日天文学》为教材，可以在www.prenhall.com/chaissonpick.pl上学习天文学基础课，网站还提供结业考试，题型亦采用选择判断等传统方式。
西蒙与舒斯特与约翰斯·霍普金斯大学合作，为在不同城市的学生提供学习机会，通过网上学习在异地获取该大学的学分乃至学位。西蒙与舒斯特为此项目全面合作提供了学习必需的软硬件设备。
□林：那么，互联网对出版业的影响是什么？
▲马：我想有好几种影响，其一是互联网为特定的市场销售提供了便利，我们可以有效地把图书推介给有可能感兴趣的人群。第二是为出版社提供了一种很好的检验图书市场的表现方式，使出版物对读者的口味变化的反映更加灵敏。今天我们已经有一些互联网出版的实例，在Prentice Hall网址，即www.prenhall.com版的图书，其适应需求的能力在不断增强。最后，随着越来越多高质量图书由纸张印刷的形式转变为网上产品，图书的种类增加，到达读者手上的时间缩短，出版物内容的更新也更快。总之，产品适应市场的能力在加强，最终受益的是消费者。
□林：互联网使出版业“无纸化”，那么技术是不是出版业发展的关键因素呢？
▲马：不，当然不是。我们也不是以是否用纸张印刷来定义出版业的，在出版业，“内容”是最重要的。
□林：但是其他的媒体，比如电视、电影，不也存在传播“内容”吗？
▲马：电影、电视发展的前提是技术的进步，没有技术这些传媒根本就不存在。
□林：我是想搞明白新技术条件下新的出版业与其他媒介的界限是什么？
▲马：界限变得模糊了。某种意义上讲，说电影制作者是电影的出版社也是可以的。
□林：内容是作者制造的，那么编辑工作的作用在哪里？
▲马：实际上，编辑工作是很关键的，它决定了内容的好坏，这是出版业专业化的结果。
□林：据统计，西蒙与舒斯特在美国商业图书出版方面仍然排名第一位，那么下一步发展的思路是什么？兼并将扩大之还是再化小之？
▲马：我说不准西蒙与舒斯特是不是仍然排名第一，但我敢肯定，继最近批准的兰登并购案后，西蒙与舒斯特会排名第二。在商业出版方面Viacom会利用西蒙与舒斯特寻找电影制作的素材供派拉蒙影片公司使用，而另一方面Viacom也会将外面获得的电影剧本由西蒙与舒斯特改编成书并出版。
一般来说，由成功的电影改编来的书也同样成功。西蒙与舒斯特在卡通领域也是这样。
六 亚洲出版与中国出版合作
中国是一个巨大的市场，我们与中国的合作将是长期的。通过与中国出版社富有成效的合作，为我们的技术产品找到了一个很好的用武之地，兼并后的公司仍将是与中国长期合作的伙伴。
□林：为什么西蒙与舒斯特的亚洲总部设在新加坡？
▲马：新加坡是一个很适宜设置公司总部的国家，政府很合作，法规定义比较清楚，没有过多让人不理解的事情。政府的作用也很清楚，我们总能知道他们会在什么范围施行干预。当然，有丰富的受到良好教育的劳动力，绝大多数的新加坡人讲英语，这对商业很有利。所以我们把开拓亚洲市场的总部设在了新加坡。
□林：西蒙与舒斯特近年来与中国的合作规模不断扩大，那么下一步会有何打算？
▲马：实际上，我们在中国的目标十分简单，我们认为中国是一个巨大的市场，中国对我们的知识产品有较大的需求。通过与中国出版社富有成效的合作，我们可以为一些产品提供制作的素材，这些产品中国读者会发现很实用，比如技术、教育、语言培训等。在中国我们感到很兴奋，我认为，我们与中国的合作是长期的，中国是我们的技术产品的很好的用武之地。我们对自己的技术能力有很大的信心，比如开发新产品和改造已有的产品。我们也期待西蒙与舒斯特同Pearson的兼并会加强我们开发这些产品的能力。兼并后的公司仍然将是与中国长期合作的伙伴。
□林：我注意到你在报告会上介绍了此项兼并的诸多好处，现在兼并的进展如何？那时不知该如何称呼你？
▲马：还是使用名片上的称呼为好。兼并会在今年十月间完成，我们正在等待司法部的许可，随时都有可能得到。兼并后的Pearson更名为Pearson Educations，将是世界上最大的出版集团。