营销的生命力在于创新，本文主要内容关键词为：生命力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在市场经济条件下，企业的营销能力是否能保持其持久旺盛的生命力，是一个企业能否保持可持续发展的前提，而营销的生命力就在于创新。
创新不是抽象的概念，而是有其实实在在的内容。企业的创新内容包括：产品创新、市场创新、技术创新、服务创新、管理创新、现代广告与广告创新。这些内容可概括为：
１、系统的创新
系统是由各种要素组成的有机体，它具有结构及其内在联系的机制。开放的系统对外有信息和能量的交换，这种交换使系统具有生命的特征，呈现出活力。作为社会微观生产力系统的企业，拥有人、设备、产品、资金及其它实物资产等实体性要素，还拥有管理、科技、教育、信息等非实体性要素，企业系统的创新就是对处于运动发展中的社会政治、经济、科技、文化等外部环境进行预测和反馈。如何寻求企业拥有的各种要素达到科学合理有机配置的最适合的结构和联系方法，从而把企业系统功能发挥到最佳状态，适应社会发展需要，谋求企业生存和发展。
２、方法、手段的创新
方法、手段是指具有操作性的理论方法和实现目标的工具。方法、手段的创新关键在于对各种理论方法和各种工具的熟悉和掌握后对其进行最适合最灵活的运用。这种创新带有随机性、偶然性。它对阶段性、局部性、战术性的具体目标的实现有保证、加快和促进的作用，呈明显的功利性。创新必须以创新思维为基础。古人说“至德者不和于俗，成大功者不谋于众”，这“不谋于众”就是不随大流，不墨守成规，就是创新。孙子说“凡战者，以正和，以奇胜”。这“正”是按部就班，这“奇”就是新。现代知识经济的灵魂是科技进步与创新，创新是推动知识经济发展的动力与源泉。
纵观古今，创新是成功的根本，发展的动力。要做到创新，首先要有高素质的人才，企业的竞争，归根到底是人才的竞争，一个企业一旦创立了凝聚人才的机制，拥有了人才，就有了创新的资本。其次，要有创造性的思维作基础。创新是对旧思维的突破与飞跃的产物。它要求人要有激情、幻想和开放性。思维不改变，不可能产生新的思想，没有新的思想，就不可能产生创新行动，而只能维持原来的一切。
创新必须以技术创新为前提。经过２０年的改革开放，我国的经济获得了巨大的发展，社会的物质生产极大地丰富起来。目前，我们已告别了短缺经济，进入了一个社会有效需求不足的阶段。因此，靠大量消耗资源、拼设备、上批量生产功能大众化产品的时代已经过去了。现在企业要取得市场，赢得生存的空间，关键是能不能把消费者潜在的消费欲望调动起来。要做到这一点，除了技术创新别无他路。只有通过技术创新，才能不断地创造出满足消费者日新月异的现时或潜在需求的新产品，才能拓展市场。技术创新一定要研究市场，没有市场的技术研究只会是浪费资源，耗尽、拖死企业。有了适应市场的技术创新成果，还不等于就拥有了市场，科技成果要转化成商品，还要有创新的营销思维、方法、管理才能使其成为人见人爱被人接受的商品。
技术创新要靠机制。一个企业的技术创新不能只靠一两个技术“天才”。因为这不是企业的技术创新机制，而是个人的能力。企业应建立起一种能吸引一大批有知识才华的人，依靠集体的力量不断造出适销对路的高技术含量产品的机制。这样的企业不会拒绝技术“天才”，但就是没有技术“天才”也能创造出市场领先的产品。只有这样的企业才具有真正意义上的技术创新能力。
由此可以看到，“营销的生命力在于创新”有二层意义：
１、营销的生命力是企业的生命力在市场的反映，要保持营销的生命力就一定要抓好作为企业生命力源泉和动力的整体创新。这一层意义是从营销的生命力的本质上而言的，因为没有企业的生命力就不可能有营销的生命力。如果企业死了其营销也就不存在了。因此，强调营销的生命力在于创新实质上是企业的生命力在于创新。
２、营销的生命力也在于营销系统自身工作的创新。这第二层的意义是从营销工作是企业经营工作的重要组成部分、营销系统是企业一个相对独立的子系统、其自身有许多工作特点需要创新而言的。企业营销的观念、策略、管理模式、方法和手段等等方面都有要不断适应市场进行改进创新的工作要做。这些创新工作做好了，企业的营销工作就会有活力，就会为企业赢得较大的市场空间。
上述两层意义说明：营销的生命力，既在于企业整体的创新，也在于营销工作自身的创新。这种整体与部分的关系是辩证统一的。即：营销的生命力既取决于企业的生命力，也取决于营销系统自身的创新；前者决定营销的生命力，后者决定营销的活力并对前者起着增强的相互联系的能动作用。
广重中央空调设备有限公司（下简称广重空调）是９７年１２月成立的制造溴化锂中央空调设备的公司，它由拥有溴化锂空调设备技术、制造、销售管理经验的江阴恒兴公司与拥有一定生产场地、设备、工人的广重集团公司合作组成的有限责任公司。公司成立董事会，实行所有权与经营权相对分离的管理体制。在合作的利益分配上，在广重这样的老国有企业第一次引入了分配股权的概念，把技术、经营管理、人才三方面的生产力要素的受益折为按利润的２５％的比例享有的受益权。９８年仅仅一年时间，公司从无到有，由三人筹建发展至拥有经营、技术、生产、管理功能齐全的２２０人组成的一个企业。一年里，公司在各地设立了１２个经营办事处，开发了１６种新的系列产品，接到有效的订单２２２２万元，生产了产品１７台，实现销售１２００多万元，利润１２万元。仅仅一年，还不能说公司取得了成功，但当年投入当年见效的成绩无疑也是国企改革中一道亮丽的风景线。
这个实例在创新上可提供以下几点的思考：
１、改革思想的创新
广重在过去十几年的改革实践中一直注重的是企业经营机制的转换，改革的重点一直也是放在企业的组织机构、管理机制、激励机制等方面。承包制或经营责任承包制把企业已有生产要素的潜能极大的解放出来，但并没有解决企业仍在求生存中挣扎，使企业进入适应社会发展和竞争需要、实现自我积累的可持续发展的良性循环的问题。这种仅从企业内部着眼，而与社会变化的市场相脱离的改革，必然使企业陷入发展困难的窘境。
在这种认识下，广重确立了新的企业改革思路：注重社会发展的市场需求的预测和研究，针对有生命力的产品，集中资金，并从传统生产经营体制中积聚和组织最精锐的力量开拓出数个新的具有可持续发展的经济增长源，实现跳跃性发展。这是一种从过去注重内部的生产要素尽量发挥潜能到注重社会发展需求，并围绕这种需求集中社会及企业内部的生产要素进行合理配置，谋求企业发展的改革思想的创新。广重空调正是这种新的改革思想具体实践的产物。
２、企业重组上的创新
广重空调在其要素重组的过程中，一改过去往往只注重资金、设备、场地、人员等实体性要素投入，而忽略用技术、教育、信息和管理等非实体性要素以渗透的方式来提高实体要素效能作用的做法。在组合方式上注重了要素的属性、性质及技术水平上相适应、量上合比例的质态组合；注重了要素在量上的集中度的量态组合；注重了要素在分布和相互间关联的空间组合；注重了要素的持续性和顺序性的时态组合。
广重空调在重组中，首先考虑的是市场、产品。大产出才有大市场，大市场才能孕育大企业，从这点出发，选择了与广重传统加工工艺优势相吻合又具有一定规模和处在高速发展阶段的中央空调设备市场及产品，作为企业经营的领域。完全跳出了广重传统的市场巢臼，即有什么就做什么的单件小批多品种的产品定位方法。为企业实现跳跃性发展和营销的空间作了有别于广重传统做法的定位。
其次把有限的资金重点投入到市场营销网络和适应市场需求的产品技术开发上，最大限度地利用广重已有的厂房、设备和人员，注重对技术引进和职工教育培训的投入，在管理上注意对高素质技术、经营、管理人才的引进及先进管理思想、方法的引进，一改过去办新企业先投资建新厂房、买新设备的做法，注重了对非实体性要素的投入及企业要素在质态、量态、空间和时态的组合。
再次把提高市场营销能力当作企业的生命，企业在技术、生产及管理方面的一切活动都围绕着市场营销能力的提高来做文章。技术开发要研究市场对营销人员开拓现实和潜在的市场形成有力的支持，生产要对营销人员给用户在质量、服务上的承诺形成有力的保证，管理上给社会展示一种科学严谨、踏踏实实、积极进取的形象，为提高企业的营销能力创造一种良好的氛围。这种创新给广重空调奠定了健康的机体，使营销工作出现了跳跃发展的势头。
３、企业市场营销上的创新
广重空调从成立之日起，就十分注重营销的创新，具体做法是：
（１）注重营销队伍和覆盖全国的经营网络的建设。积极招揽在空调行业有一定经验的营销人才，经过公司进行经营理念、技术、营销方法、纪律等培养后，派往全国各地；分轻重缓急结合企业实际资源的配置情况，逐步在重要的１２个经济中心城市建立了办事处。现公司光是营销业务人员就达８０多人，占了职工人数的３６％。
（２）细分市场，研究用户的实际需求，适应社会发展需求，开拓营销局面。对中国市场来说，广重空调十分注重中央空调产品在北部、中部、南部不同地区对产品提出的制冷、采暖、提供卫生热水等功能的具体需求，依靠技术进步，使产品具有满足当地市场需求的特点，形成了产品销售的具体特色，增加了在激烈市场竞争中的新卖点。
（３）把产品的形象、企业的形象统一到品牌的创立上。由于企业很新，产品没有知名度，而且投入广告的资金也有限，广重空调主动地与报刊、电视台联系，从企业的改革、先进人物的事迹等方面入手，借助媒体义务作社会宣传的功能宣传企业，向社会展示踏踏实实、积极进取的企业形象；在产品宣传上把“踏踏实实，广重空调”作为“广重空调”这个品牌的精神，使产品的形象与企业宣传的形象统一到品牌创立的战略上来。
（４）大打国企牌。目前中央空调设备的市场基本是合资企业、民营企业的一统天下，很难找到国企的面孔。针对这一现象，广重空调一进入市场就高举国企的旗帜，大打国企牌，向用户展示了国企在加工手段、检测手段、科研及质量保证等方面的雄厚实力，利用“广重”在机械制造业５０年积累的信誉，辅以现代营销的方法、手段，成功地进入了中央空调设备的市场。以国企的身份、精美的产品参加了广交会，给中外客商展示了广重空调的大家风范；以国企的身份赞助红线女艺术中心，得到了在这一经典之作中难得的工程业绩，给广重空调注入了精品的内涵；以国企的身份参加了广州改革二十年成果展，向社会展示了广重空调产品是成功的形象。广重空调大打国企牌，争创精品，努力争取成为广州支柱产业的强烈意识和实践，已经引起了省、市有关领导及有关政府部门的关心与支持，对企业在广东地区的营销活动，形成了有利的氛围。
广重空调公司是一个新企业，在创新上的思考与实践，换来的是企业旺盛的生命力，是实实在在的市场业绩。这个实例说明了创新的企业管理及营销方面具有十分重要的作用和意义。