大型体育场馆PPP 项目商业模式研究*
叶晓甦 陈娟 安妮
(重庆大学建设管理与房地产学院，重庆 400045)
摘要： 大型体育场馆政府与社会资本合作(Public-Private Partnership，PPP)项目集政府和企业合作资源价值于一体，组成了新型的商业模式，其核心意义是实现价值创造。根据PPP项目的特征和商业模式的概念，提出PPP项目商业模式六要素“元模型”，分析大型体育场馆PPP项目商业模式的要素和内涵，从场馆运营绩效出发构筑大型体育场馆PPP项目商业模式和价值传递与交换规律框架，可为大型体育场馆PPP项目商业模式建设提供总体思路和实践路径。
关键词： 大型体育场馆；PPP项目；商业模式；元模型；价值创造
0 引言
从1978年改革开放至今，我国大型体育场馆经营管理模式改革经历了扩大经营权、企业化经营、采用PPP模式等阶段。目前，PPP模式已成为场馆市场化配置资源的新模式。已有研究较多地关注了大型体育场馆PPP项目融资性、控制权、收益与风险分担和物有所值等，但对PPP项目价值内涵及其组成的价值运动研究较少，尤其是对为利益相关方和社会创造价值的内部规律缺乏理解。商业模式是价值创造的有效方式[1]，商业模式设计对于理解价值创造的内部流程及其发生条件极为重要[2]。PPP项目是一种新型商业项目(Business Project)，PPP模式是一种商业模式，但这种模式区别于纯商业模式，重点强调PPP伙伴关系和实现公共利益，其目标是为政府、社会投资者和社会公众创造价值。
体育行业的PPP项目众多，也不乏国家体育场(“鸟巢”)等典型案例[3]，但均受困于“公益性与经营性”分配关系的核心问题[4]，从根本上制约了大型体育场馆PPP项目的可持续发展。为此，探讨我国PPP项目的商业模式概念及基本模式，研究大型体育场馆PPP项目的商业模式及其全生命周期价值创造机理与实现模式十分重要。
1 文献综述
1 .1 PPP 特征研究
PPP自兴起以来逐渐成为各国和国际组织纷纷尝试与推崇的，通过公共部门与私人部门建立伙伴关系提供公共产品或服务的一种方式[5]，并引发了相关学者对PPP特征的大量研究。本文利用中国知网(CNKI)的中文期刊数据库，运用集成分析与论文数据挖掘和文本挖掘方法，通过描述性和数据计量属性以及文献发表国家基金支持要点，重点分析了文献“被引”高频排列前10位的论文，归纳总结如下：
张新文指出，一年来，全省发展改革系统在省委、省政府的正确领导下，围绕中心、服务大局，担当作为、狠抓落实，在重大规划、重大工程、重点战略、重大政策、重大项目、重大改革、重大活动和重大任务等方面，推进办成了一批事关发展全局和长远的大事要事，为推动经济社会平稳健康发展做出了积极贡献。省发改委党组认真履行全面从严治党主体责任，以省委巡视为契机，坚定不移地以党建促发展，营造了干事创业、担当作为的浓厚氛围，塑造了忠诚干净担当、为民务实清廉的良好形象。
(1)1994—2000年为初步探索时期，研究主要集中在项目融资和风险控制方面。
(2)2001—2013年为多维视角探索时期，涉及伙伴关系、利益共享和风险分担等[6-7]。
综上分析，商业模式的狭义定义为盈利模式，广义定义主要包括以下3个方面：①由许多主体参与的从事一系列运营活动的复杂网络；②构筑企业内外部资源和要素的综合体系的交易模式；③商业模式的目标是为利益相关方和社会创造价值。
——因战争关闭6年的叙利亚大马士革国家博物馆重新开放。叙利亚文物和博物馆管理局局长马哈茂德·哈穆德表示
前面结果显示壳聚糖与肉桂醛之间的相互作用随着储藏时间及加热处理而加深.因此，考察处理后肉桂醛/壳聚糖微球中川陈皮素的释放行为.图4显示加热处理会降低川陈皮素的释放率.室温静置处理后，肉桂醛的含量对川陈皮素释放影响不大.加热处理后，肉桂醛含量越高，川陈皮素释放率降低.肉桂醛/壳聚糖微球图片显示50℃处理后微球粒径变小(图5A).从SEM图看出，加热处理后，肉桂醛/壳聚糖微球表面结构更致密，因此降低了川陈皮素的释放 (图5B).
所谓自主阅读，就是充分调动学生的主观能动性，让学生带着一定的阅读目的，运用一定的阅读方法，让学生通过探索、实践、质疑、创造等方法独立提出问题，分析问题和解决问题，从而实现阅读目标。
PPP模式具有“共建、共担、共享和共生”的“四共”伙伴关系特征，政府和企业合作伙伴关系构成命运共同体[11]，实现公共价值和PPP项目价值创造[12]。
1 .2 商业模式框架研究
商业模式一词最早被BELLMAN、CLARK等描述为教育高级管理人员进行商业决策的方法[13]，之后作为研究主题首次出现在JONES的论文题目和摘要中[14]，开始作为一个独立的领域引起许多研究者的关注。TIMMERS最早提出商业模式的概念，将其定义为产品、服务和信息流的架构，涵盖对多方参与者及其作用的描述、对多方参与者潜在利润的描述以及对收入来源的描述[15]。之后，研究商业模式的文献开始大量出现在美国《哈佛商业评论》(Harvard Business Review )等经济管理类权威期刊，商业模式的定义也层出不穷，但至今没有统一。国外学者AMIT和ZPTT认为，商业模式描述了现有业务的交易内容、交易结构和治理框架，并通过开发商机创造价值，超越了核心企业边界，为企业和其商业伙伴创造价值[16-17]。CHESBROUGH等将商业模式定义为联系技术及其潜在经济价值的启发式逻辑，包括市场、价值主张、价值链、成本与利润、价值网络、竞争优势6个功能的结构[18]。OSTRWALDER等认为，商业模式是建立在许多构成要素及其关系之上，描述了企业创造价值、传递价值和获取价值的基本原理，并提出“四支柱九要素模型”[19]。国内学者张其翔等认为商业模式就是企业的运营模式、盈利模式[20]；原磊(2007)提出商业模式即价值创造流程，涵盖价值主张、价值创造、价值网络以及价值维护，其本质为价值创造逻辑，涵盖顾客价值创造逻辑、伙伴价值创造逻辑以及企业价值创造逻辑[21]；魏炜等将商业模式定义为企业与其利益相关方的交易结构，包括定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值6个组成要素[22]；罗珉认为商业模式是组织的战略意图，在企业的战略意图下，通过整合企业内外的各种资源和能力，有效地在企业、客户、雇员、供应商、股东等利益相关方之间达到平衡，使企业利益与客户利益保持一致[23]；朱明洋等强调商业模式应从顾客价值主张出发，以顾客为中心开展价值创造和价值传递，最终在实现顾客价值的同时获取企业价值[24]。
(3)2014年至今，在我国全面推广PPP 5年后，借鉴国际研究成果，PPP是新型的合作伙伴关系及联盟[8]，最终目标是为利益相关方和社会创造价值[9]，因此成功的PPP应该能使公众满意、政府获得好评和投资者获利等[10]。我国物有所值(Value for Money，VFM)中的“值”不仅包括PPP项目客体投入资金的价值，还包括为产业发展提供机会以促进技术转让、财务行政和公共利益等方面的PPP价值[10]。
商业模式研究成果进一步开拓了PPP模式价值创造的理论路径，有助于补充PPP仅考虑风险分担理论的缺陷和实践管理的困境，确立我国政企合作是实现PPP项目公共价值的伙伴目标。因此，运用商业模式理论，结合PPP项目特征，探索大型体育场馆PPP项目商业模式定义、价值要素和价值运动逻辑，具有十分重要的意义。
2 PPP 项目的商业模式研究框架
本文在一般商业模式观点的基础上，结合我国PPP项目特征，将PPP项目的商业模式定义为政府和企业合作伙伴为实现PPP项目价值目标，在全生命周期构建的独特的商业交易模式。PPP项目的基本要素结构如图1所示，即围绕顾客需求创造和获取价值，政企伙伴关系是商业模式的持续保障，业务活动系统组成PPP项目商业模式价值链系统的核心，各个要素之间相互作用。PPP项目的最终目标是实现公共价值创造，具体目标包括企业价值、公众价值和伙伴关系价值。
中国学生发展核心素养重心实为“培养全面发展的人”。在此重心之下，何为全面发展的人及如何培养全面发展的人便成为教育改革所面临的首要问题。基于核心素养培育的具体要求，“部编本”教材应运而生，意图尝试通过改变教材内容以创新教材教法，创新课程体系，最终创造21世纪全面发展的新人才。
2 .1 价值主张
价值主张是PPP项目主体价值创造的首要因素和起始点，其反映了全体利益相关方的利益诉求[17]，从整体上诠释了PPP项目为特定公众提供什么样的公共产品或服务，创造什么价值，解决顾客哪方面的问题或满足其哪方面的需求[25]。而顾客价值是企业价值创造驱动的原动力，因此，PPP项目商业模式价值主张一般以顾客价值为核心，同时兼顾其他利益相关方的诉求，通过设计多种合作和交易机制有效地整合各方资源，创造公共价值。
图1 PPP项目的基本要素结构
2 .2 伙伴关系
伙伴关系是PPP项目的基本特征之一，因而，伙伴关系定位是指在政府和企业合作时，基于实现公共价值目标，确立如何满足公众利益的方式。PPP项目商业模式伙伴关系定位“元模型”如图2所示，它既是抽象的命运共同体，也是具体的价值创造目标，包括政府伙伴关系、企业伙伴关系和政企合伙关系。其中，政府伙伴关系代表行政组织政府之间(区政府与市政府)、内部各职能部门之间和行业管理部门之间协调一致的组织形态、运行机制和价值目标；企业伙伴关系则是指企业集团或企业联合体及其他合作伙伴组成的组织结构、运行机制和价值目标；当政府和企业为实现公共价值最大化目标合作时组成了政企伙伴关系，其商业实体就是PPP项目公司。从商业交易角度来看，定位伙伴关系的核心就是满足政府、企业利益需求的商业交换方式，总目标是确保公共利益最大化，具体目标则是指PPP项目所能实现的经济价值、资金效率、资产效益和生态环境效果等。
图2 PPP项目商业模式伙伴关系定位“元模型”
2 .3 顾客价值
一般商业模式中所称的“顾客价值”是指商品消费者的使用价值，既是商业模式的价值导向，也是商业模式的结点。PPP项目中的伙伴关系定位不同，引发“顾客”不同的需求价值，既有消费者付费、企业付费，也有政府作为消费者付费(或称为购买服务)，甚至三者都有。也就是说，PPP项目商业模式伙伴关系定位和顾客价值实现是目标和结果的统一体，而非孤立和静止的，对于特定的PPP项目不仅要考虑政府和企业定位，还要将公共项目服务或支付费用的公众纳入实现价值的目标结构。因而，PPP项目商业模式的顾客价值是以实现和满足顾客需求价值为核心，完成顾客价值交换和价值传递，如图3所示。
2 .4 关键资源/能力构建
关键资源/能力是商业模式交易结构中的重要资源基础，也是企业实现顾客价值的运营能力。PPP项目的关键资源/能力取决于以下特点：
由于BCD-I节点获取了凸包H的信息,BCD-I节点就利用空洞核心信息HCI(Hole Core Information)消息向邻居节点传输凸包H信息。一旦接收到HCI消息,节点就计算凸包H的视图控制角θ。如果θ大于αmin,就存储凸包Ω的信息,再将HCI消息传输至它的邻居节点;否则就丢弃HCI消息。
图3 PPP项目商业模式顾客价值“元模型”结构图
(1)政府与企业合作投入的资源互补性。
(2)企业及合作伙伴，是投资人、经营者和管理者，通过配置多样化的交易内容和交易方式，实现企业价值和公众价值。
(3)不同合作时间、维度资源能力投入需求。从PPP涉及的伙伴主体分析，政府方的关键资源能力主要包括公共项目的发起权，特定公共项目的政策、法规、法律，财政资金引导，政府伙伴关系，合作人才和合作诚信态度等；企业方的优势资源有企业伙伴关系、财务能力、市场营销能力、创新能力(组织、技术、服务、市场和人才)、企业家精神和管理能力等。PPP项目类型不同，要求政企双方配置的关键资源能力也就不同，因此应根据PPP项目类型特征配置关键资源能力。
(1) 随着砂粒含量的增大，砂质黄土的渗透系数、孔隙比及抗剪强度总体呈增大趋势，且曲线形态均呈现出先增大、后平缓、再增大的折线形，砂粒含量为35%和40%为曲线形状变化的 “转折点”。
2 .5 业务系统
业务系统，在商业模式中是企业价值创造的商业流程或价值链流程，是一种组织形式，囊括了生产产品或服务所需的工序、人事、部门等之间的相互关系，回答了企业如何创造和传递价值给公众和企业如何高效运作等问题[26]。基于迈克尔·波特的价值链分析理论，企业价值活动主要分为基本活动和支持活动。PPP项目是由伙伴创造价值，政企合作伙伴授权项目公司创造并传递价值，组成基本价值单元沿着价值创造的路径传递，最终送达顾客，确保PPP商业模式所创造的总价值与顾客期望价值匹配，完成价值交换，即实现了顾客价值。因此，PPP项目业务系统是保证价值创造实现的运营活动和治理机制。
2 .6 盈利模式
3 .1 .1 价值主张
电视台演播厅里坐满了观众。杰克坐在一边，苏穆武坐在另一边。主持人上来，拿着话筒：各位观众大家好，今天我们请来的是美国的瑞恩杰克先生，和他的中国岳父苏穆武先生。杰克先生今年4月从华盛顿来到中国，与苏老先生的女儿苏婷婷结了婚。最近杰克先生与苏老先生在生活方面产生了一些分歧。今天我们把两位当事人请到节目现场，让两位面对电视观众谈谈自己的想法。大家鼓掌欢迎！
(1)使用者付费是价值创造的显性收入渠道，表现为车票、过路费、门票等，即经济性(Economy)。
(2)公益性服务也会创造收入，主要来源于外部性效益。公益性服务一般可以通过政府补贴和企业声誉资本增值实现收益结构优化[27]，即效果性(Effectiveness)。
老师要钻研教材，读懂教材，寻找读写结合点，设计写话梯度，给学生一个抓手，让学生写有所仿，创能有法，实现省时高效的写作训练。
3 .1 .4 关键资源/能力
由表2可知，在不加入混合菌种的情况下，提高C/N可以在一定程度上改善纳豆的风味，尤其是在蒸豆子的环节中用10%糖蒸效果更佳。
(4)PPP项目依靠政企双方合作治理，通过合作实现更大的价值，即创造伙伴关系价值(Partnership Value)。
因而，利用PPP项目的“3E+P”盈利模式，促进了公众满意、政府获得好评、投资者获利[28]。
我国大型体育场馆不仅是开展大型体育活动、体育竞赛和群众健身的场所，也是衡量一个城市经济、社会、文化和体育发展水平的重要标志[29]。一直以来，大型体育场馆的公益、竞赛和健身等活动特性得到重视，而公共性、竞赛功能与商业价值资源配置被严重忽视。同时，已有的研究和实践表明，决策阶段提出场馆商业模式选择有利于解决场馆运营难题[30]，但目前针对大型体育场馆PPP项目的商业模式研究尚未突破。彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。因而，探寻大型体育场馆PPP项目的商业模式，是确保发展可持续和资源有效配置的途径。
图4 PPP项目商业模式“元模型”的价值交换和传递过程
3 大型体育场馆PPP 项目商业模式框架
在以上6个要素中，伙伴关系定位是基础，为顾客创造价值是目标，关键资源能力、盈利模式和业务系统组成完整项目价值链的闭合系统，缺一不可。结合以上分析，运用“元模型”建模方法描绘PPP项目商业模式“元模型”的价值交换和传递过程，如图4所示。
3 .1 基本要素
盈利模式回答的是PPP项目如何创收，刻画了交易行为背后的价值交换，一般是指按政府和企业合作划分的收入和成本结构以及目标利润[27]。由于PPP项目的公益性约束，盈利模式以政府和企业划分的收支来源以及相应的收支(或计价)方式为主，主要结构是：
大型体育场馆PPP项目与道路、桥梁、地铁和污水处理等基础设施PPP项目相比，存在显著的差异性和特殊性。价值主张是企业创造价值的驱动力，从顾客价值创造角度，明晰政府、企业和公众能获得体育产品或服务的实际效用的价值。因而，大型体育场馆PPP项目的价值主张定位于实现公共利益最大化，以为公众提供多样化体育消费产品和体育公共服务为目标，有效整合政府和企业投入的关键资源/能力。
3 .1 .2 伙伴关系
伙伴关系明晰了大型体育场馆PPP项目参与各方组成命运共同体，是构筑商业模式的基本前提。伙伴关系的结构如下：
(1)政府伙伴关系，代表政府资源投入的监管、协调和协同的承诺责任，包括体育局、财政局、发展和改革委员会、住房和城乡建设部等。其中，发展和改革委员会发起PPP项目，财政主管部门评估物有所值及资金绩效，建设主管部门是PPP项目建设质量的供给，体育主管部门则是运营关键资源投入与绩效评价的协同、协调和监管者。
(2)PPP项目伙伴关系定位、顾客价值需求和项目功能特征，关键资源/能力的内涵与外延之间的特点。
近年来，随着信息技术和互联网技术的快速发展，大数据为技术正向社会各层面不断地融合和深入，城乡规划行业亦开始了转型调整和创新。测绘作为一项先导性的工作，它为城乡规划提供基础数据资料，面对测绘地理数据海量化的趋势，城乡规划也越来越多地融合了测绘地理大数据的应用。如何将测绘地理大数据搭建成新的数据模型，为城乡规划提供合理的数据依据，同时提高数据的利用率，编制出更加科学、合理的规划方案，成为现阶段城乡规划工作关注和探索的热点问题。
(3)公众关系。公众作为场馆的消费者和监督者，成为商业模式中特殊的合作伙伴。因此，通过政府-企业-公众三方共同参与和相互制衡机制，共同实现合作主体目标，促进合作共赢。
3 .1 .3 顾客价值
大型体育场馆PPP项目中的广义顾客包括政府、企业和公众，狭义的服务对象是公众。基于我国“十三五”体育发展规划目标，大型体育场馆承担了全民健身、体育事业和体育产业发展等综合功能，因而，顾客价值内涵是公众价值、政府价值和企业价值，通过商业模式动态调整满足公众对体育公共服务的需求，确保实现三方价值。
(3)PPP项目利用私营部门的创新能力提高企业运行效率，缩短价值传递的时差创造更大的经济效益，即效率性(Efficiency)。
对大型体育场馆PPP项目而言，关键资源能力主要包括政府和企业共同投入(表1)，涉及决策、建设、运营和移交，是人、财、物等资源的持续投入，目的是满足公众参与及消费体育公共服务、体育赛事、体育项目和体育商业等活动创新的需求。
表1 体育场馆PPP项目商业模式关键资源/能力
3 .1 .5 业务系统
业务系统是实现政企伙伴价值主张的一系列活动，不仅影响为社会公众创造的价值，而且决定运营企业的运作效率和经济效益[16]。大型体育场馆PPP项目业务系统主要包括基本公共服务类、体育赛事类、体育文旅类、体育产业类和体育商务类等，从而构筑了它的运营逻辑，形成了体育场馆PPP项目的运营系统结构。例如，国家体育场馆PPP项目的运营模式就是通过引入品牌赛事、打造体育文化旅游、创造自主品牌、开发无形资产和公益性项目等实现多元化经营业务系统，推动体育场馆稳定运营。
AM2303数字温湿度传感器是含有已校准数字信号输出的温湿度复合传感器。AM2303之间的通讯采用单总线数据格式,1次通讯时间5ms左右,数据传输为40bit,高位先出。单片机发送1次开始信号后,AM2303从低功耗模式转换到高速模式,等待开始信号结束后,AM2303发送响应信号,送出40bit的数据,并触发1次信号采集。
3 .1 .6 盈利模式
大型体育场馆PPP项目的回报机制主要集中在可行性缺口补助，其中直接经济利益主要包括使用者付费(场馆服务收益)、政府付费、政府财政补贴(免费或低收费补助等)、资源补偿，体育场馆的收入源很难实现收入与成本相匹配，仅仅依赖企业市场化运营也很难实现盈利。本文从以下3个方面构建盈利机制：
(1)政府部门协助企业丰富消费主体，开展多样化的赛事活动，提高消费层次和消费水平，稳定体育项目的回报。
(2)根据企业的关键资源能力，扩大体育公共服务，构建动态的公益体育补贴机制。
(3)开发和创新公益体育项目、商业体育资源和拓展体育组织，形成品牌式场馆价值链网络，实现场馆与区域产业的联动发展，集聚“体育+产业”资源[31]，实现体育场馆PPP项目商业模式的可持续经营。
3 .2 框架设计
依据大型体育场馆PPP商业模式要素分析，以运营为价值创造核心，突出体育场馆“以体为主，多元经营”的经营理念，构建大型体育场馆PPP项目的商业模式和价值交换与传递过程理论框架，如图5所示。
4 结语
PPP项目涉及众多利益相关方，目标是为利益相关方创造价值。因此，商业模式构建对PPP项目成功实施起着至关重要的作用，而明确界定概念有助于抓住问题的关键。本文结合PPP价值创造特征和一般商业模式观点，提出PPP项目商业模式概念和六要素商业模式“元模型”，阐述各个构成要素和要素之间的关系，为PPP项目商业模式研究奠定概念基础。基于PPP项目商业模式“元模型”，分析大型体育场馆PPP项目商业模式基本要素，提出理论框架设计，为大型体育场馆建设商业模式提供总体思路和分析路径。本文认为，大型体育场馆PPP项目商业模式设计应在政企命运共同体伙伴关系思维下，以顾客价值为核心，有效整合各方资源能力，创造更大的价值。
下一步，这项改革将依法合规全面确认集体成员身份，积极探索完善农村集体产权权能，通过多种路径发展壮大农村集体经济，确保2019年基本完成清产核资、2021年基本完成股份合作制改革。
图5 大型体育场馆PPP项目商业模式和价值交换与传递过程理论框架
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*基金项目： 教育部规划项目(17YJA6301232010)；国家社会科学基金“西部地区公共项目公私合作机制研究(10XGL0009)”。
收稿日期: 2019-01-25
作者简介： 叶晓甦(1957—)，男，教授，博士研究生导师，研究方向：PPP、财务管理、投融资管理。
陈娟(1996—)，女，研究方向：PPP。
安妮(1995—)，女，研究方向：PPP。
标签：大型体育场馆论文; ppp项目论文; 商业模式论文; 元模型论文; 价值创造论文; 重庆大学建设管理与房地产学院论文;