齐齐哈尔工程学院市场营销专业 黑龙江 161005
摘要：随着经济的发展，人们对乳制品的需求越来越大，不断增长的市场需求促进了乳品行业的发展，掀起了乳品市场营销的高潮。本文以伊利为研究对象，通过剖析伊利集团的发展现状，分别从宏观和微观角度对伊利的市场营销环境进行分析，再进一步从产品、定价、分销、促销这四方面对伊利的市场营销策略进行详细的解析，同时根据伊利成功的营销策略，为我国乳品企业的发展提供了思考与成功的经验。
关键词:营销环境; 营销策略; 营销分析
一、伊利集团发展现状分析
伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化，完善、科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一支过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。目前，伊利集团设立液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，下辖企业八十余家。伊利集团生产冰淇淋、奶粉、奶粉茶、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种，伊利集团已在国内树立起良好的商业和产品质量信誉，成为国内乳业市场上赫赫有名的企业之一。
二、伊利的市场营销环境分析
市场营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。对伊利的市场营销环境进行分析，有利于进一步对它的市场营销策略进行研究。
（一）宏观环境分析
经济环境——近年来，我国经济迅猛发展，国民收入显著增加，购买力也相应提高，人们对乳制品消费有强烈的需求，这为伊利等乳品企业的发展奠定了基础。
政治环境——我国政府对乳业的发展相当重视,出台了一系列政策鼓励乳业市场的发展。
科学技术环境——伊利与法国国立农业科学研究院合作建立乳品生产工艺联合研发实验室,伊利通过该实验室从事乳品基础性分析和生产工艺研究,以全面提升科研开发能力、新产品开发能力和产品的科技含量。
（二）微观环境分析
1、企业内部完善的管理制度和先进的文化为伊利的发展奠定了基础
伊利集团把旗下的乳业资产按产品进行分类，组建了液态奶、冷饮、奶粉、原奶和酸奶事业部。每个部门之间相互独立，根据自身产品的市场需求，组织产品生产和研制，并进行有针对性的营销策划，制定相应的策略，完成企业的销售计划。
2、伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料
伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原。这保证了伊利产品的天然品质，拥有了充足的优质奶源，为伊利进一步开拓市场和扩大产品线提供了物质基础。
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三、伊利乳业的市场营销策略分析
（一）通过扩大产品线，提高产品品质和提升品牌知名度来拓展市场
1、根据消费者的不同需求，不断研发新产品
对于伊利这样的大型乳品企业而言，产品组合的状况，直接影响着企业的综合竞争力，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术实力都将占有一定优势，同时也意味着企业具有较强的抗风险能力。
2、重视产品质量，积极提升产品的品质
高品质是品牌的生命力，没有可靠的产品品质，即使包装再精美，宣传力度再大，也无法建立起一个长久的品牌。
（二）根据市场需要、竞争者的产品以及消费者的承受能力定价
1、采取市场渗透的定价策略，追求高销量和高利润
产品定价主要有两种策略，一是市场榨取法，就是通过较高的市场零售价格来获取高的利润回报，但往往造成销量低、市场占有率低的局面；另一种策略是市场渗透法，就是通过较低的市场零售价通过迅速扩大销量来获取规模化生产和规模化销售的规模利润。伊利集团在定价上采取了市场渗透的定价策略，给100%高品质、纯原奶生产出来的牛奶制定中等偏低的价格，从而促进与刺激消费者的冲动性购买，最终实现靠快速扩大产品销量、依靠规模销售赚取利润的目的。
2、考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力
价格的竞争优势是一个企业参与市场竞争的锐利武器和制胜市场的法宝，因此伊利集团在乳业的定价上，不仅考虑到产品成本、消费者能承受的价格，更重要的是参考主要竞争者的定价。
（三）通过优化销售网络，整合二级渠道提高市场占有率
1、整合二级渠道，完善市场布局
终端是营销抢占的重点，谁占领了终端，谁就占领了市场，就拥有了明天的市场。伊利十分清楚要让消费者买到你的产品，就必须让消费者看到你的产品，所以在终端形象的建设上，伊利下了很大功夫，目前，伊利的销售人员已经分布到了全国各地，在营销模式上，伊利采用的是三百六十度整合营销战略，即从商誉、消费者、通路、形象、包装、产品和视觉等多个方面加强企业和产品营销，并通过各种媒体加以传递。伊利冷饮在缩短通路环节上精耕细作，把不同区域不同年龄消费者的需求了解透彻，减少中间环节，压缩流通环节，提高效率。
2、搭建网络技术平台，提高工作效率
随着信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成了一个辐射面更广，交互性更强的新型载体，它不再局限于传统的媒体单向性传播，而是可以与接受者进行实时的交互式沟通和联系，因此如何在激烈的竞争中应用网络，对企业来说既是机遇又是挑战.
（四）通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销
1、通过媒体发布广告是伊利应用最广的促销方式
广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式，以促进销售为目的，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
2、大力进行营业推广刺激消费需求，扩大销售
营业推广，又称销售促进，它是企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。伊利采用有奖销售，赠送礼品等营业推广的方式，对其产品进行有针对性的促销，从而达到扩大产品销售的目的。
参考文献
[1] 杨伟民. 伊利集团非价格营销分析[J]. 理论研究 , 2011,(03) .
[2] 于霞. 伊利营销模式解读[J]. 企业活力 , 2013,(01) .
论文作者:鞠春超 付兵,刘镇 贾凯
论文发表刊物:《文化研究》2016年2月
论文发表时间:2016/7/25
标签：伊利论文; 市场论文; 产品论文; 企业论文; 环境论文; 乳品论文; 集团论文; 《文化研究》2016年2月论文;