当前我国饭店业的经营困境及其所采取对策和绩效研究，本文主要内容关键词为：其所论文,绩效论文,困境论文,对策论文,当前我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、我国饭店业目前面临的经营困境
近几年来，我国旅游业迅猛发展，旅游业总收入每年均以两位数的速度快速增长，所占国民生产总值的比例也逐年增加（参见表1）。旅游业作为国民经济的新增长点的地位日趋显现和巩固。
表1 中国旅游业整体经济效益指标比较
年份 旅游业总收入 增长率 占GDP比重 旅游外汇收入 增长率 国内旅游收入 增长率
（亿元人民币） (%)
(%) （亿美元） (%) （亿元人民币） (%)
19973112
25.13 4.16 12118.4 2113
29.0
19983439
15.51 4.47 126 4.4 2391
13.16
19994003
16.4 5.0 14111.9 1831 18.44
20004519
12.9 5.05 16215.07 3176
12.15
20014995
10.53 5.2 178 9.67 3522 10.89
20025566
11.43 5.4 20414.57 3878
10.11
资料来源：依据1998～2003年《中国旅游统计年鉴》和《中国统计年鉴》数据整理。
但在我国旅游业整体形势大好的背景下，作为旅游业三大支柱之一的饭店业却表现出不合时宜的“业绩”。我国饭店业在经历了20世纪80年代的繁荣之后，到了20世纪90年代出现效益滑坡、增长乏力的困境。1994年以后，饭店业逐步进入利润平均化阶段；同时由于市场不景气、经营不善等方面的原因，盲目建设的恶果已开始凸现，大量资产闲置，经营成本相对提高，饭店业的总体经济效益较差，利润率逐年下降，1998年开始出现全行业负利润的现象；此后，国内饭店业的客房出租率开始回升，但由于行业内的竞争日益加剧，平均房价下降，全行业的盈利没有达到同步增长（参见表2）。
表2 1992～2000年中国旅游饭店的主要经济指标
资料来源：依据1993～2001年《中国旅游统计年鉴》数据整理。
尽管饭店业是我国最早对外开放的行业之一，中国的第一家合资企业就诞生在这个行业。按常理，它应最早、最直接吸收国外先进的经营理念和管理模式。然而，饭店业在我国却面临着观念陈旧、管理落后、效益不佳等诸多困境。整体来说，我国饭店业表现出过度竞争和竞争不足并存的格局。
1.过度竞争
由于我国饭店行业分散度高，集团化程度低，同时饭店行业很难在技术方面形成并保持优势，故饭店业自身的进入资金和技术壁垒较低；加之在我国饭店业发展初期，为解决饭店需求急剧增长与饭店供应不足之间的矛盾，国家出台了一系列促进饭店业发展的产业政策（其中作用最大的是1985年提出的“五个一起上”的政策），鼓励和吸引了大量投资进入，饭店供给能力急剧增长。我国旅游涉外饭店总数从1978年的203家到2000年的10481家，22年间增长了51.6倍。
由于饭店业发展初期的立项批准和投资体制不完善，饭店的数量、档次、地区布局、规模等在很大程度上过于超出实际的需求程度，也超过旅游主管部门设定的“饭店适度超前发展”的临界值。因为整个行业进入的企业过多，饭店资产闲置浪费严重，导致许多饭店甚至全行业处于低利润率或负利润率的状态。另一方面，饭店资产具有很强的专用性，饭店产品很难转产为其他产品，而对饭店资产的用途改变需要投入高昂的成本，从而形成较高的退出壁垒。在此背景下，饭店生产要素（即饭店资产）难以退出，甚至仍有大量的新饭店进入这一行业，进一步加剧饭店业生产能力和资产的闲置，形成过度竞争。
2.竞争不足
饭店业的竞争不足是指有效的竞争手段不足（现以价格竞争为主）。面对激烈的竞争，饭店经营者手足无措，竞争手段和方式单一，盲目开展价格战，在饭店消费没有大幅增长、总客源市场没有变化的情况下单价降幅太大，使得本来就低的行业平均利润率进一步降低，行业收入和利润大幅下降。并且由于饭店档次、区域分布的不合理，高档饭店取低档饭店的价格，便饭店结构和客源结构的对应规律破坏，导致高档饭店相对地剥夺了低档酒店的利润，最终降低饭店业的总体效益，扰乱饭店业的总体竞争秩序。
二、饭店企业采取的对策及绩效
为了走出低谷，饭店实业界采取了不少措施，如微观层面开展以降低成本、加强促销为代表的经营活动；在宏观层面，尝试以扩大规模经济的集团化经营来获得竞争优势，也有一些饭店努力开辟新的业务增长点，进行多元化经营。其中不乏成功的案例，但从总体来看，效果不很明显（谷慧敏，2001）。其中过度依赖价格作为竞争手段是导致我国饭店业经营困境的根本因素（邹统钎，2001）；而多元化经营也没能为饭店业带来好运。饭店类上市公司作为行业代表，其经营状况和绩效最能说明整个饭店业的情况。
饭店类上市公司存在多元化经营的现象（关于饭店多元化经营模式的论证将在另一文中详加阐述）。如新锦江(600754)的业务涉及宾馆、物业管理、俱乐部、商场、房地产开发经营、车辆服务、洗涤制衣等；西藏明珠(600873)的经营涉及旅游饭店业、旅游运输业、旅游产品加工业、餐饮娱乐业、商品贸易、房地产开发、对外贸易和转口贸易、汽车及配件销售等（注：中国上市公司资讯网 http：//www.cnlist.com/）。根据业务是否因兼顾客人整体消费而产生，可将饭店的经营业务分为两类：相关多元化经营业务和无关多元化经营业务。基于客人整体消费而开展的业务如客房、餐饮、康娱、商务等是相关多元化经营业务；并非出于考虑客人在饭店的整体消费而开展的业务如房地产开发经营、物业管理、对外贸易等是无关多元化经营业务。
对旅游类上市公司的业绩进行分析发现，从1996年开始饭店类上市公司的业绩便连年下滑，平均每股收益和净利润水平在旅游行业3类公司中排位最低，饭店类公司绝大部分经营指标达不到旅游类上市公司的整体水平。从盈利能力方面大致可以划分出强弱顺序：资源类＞旅行社及综合类＞饭店类（参见表3）。
表3 2001年中报旅游类上市公司经济效益比较
类型上市公司数 每股收益（元） 净资产收益率(%) 销售净利率(%)
饭店15 0.011.46
-2.13
旅行社
6 0.117.919.58
景点 9 0.26
11.11
32.13
平均30 0.101
5.65
10.49
资料来源：依据中国上市公司资讯网http://www.cnlist.com 数据整理，此表各指标均为加权平均值，表5同。
从成长性指标看，2001年饭店类公司平均主营收入增长率仅为5.9%，2000年为13.6%，远低于旅游整体上市公司近20%的增长率，显示饭店类公司成长性明显不足。从平均主营收入与净利润绝对数值与整体水平的差距看，饭店类公司经营规模整体偏小；从经营效率看，总资产周转率也低于行业水平。
李敬在其2002年出版的《多元化战略》中，对我国部分上市公司多元化经营范围分析后指出：“企业多元化程度越高，企业经营绩效越差：企业多元化程度与企业的净资产收益率及每股收益显著负相关，即企业多元化程度越高，企业的净资产收益率和每股收益越低……这说明从整体来看，我国企业的多元化经营并不能取得应有的回报，且多元化程度越深，对企业绩效的负面影响越大。”同时还指出：“企业多元化程度与企业每股净资产、资产负债率、流动比率等指标不相关，即多元化程度的高低基本上不影响每股净资产及净资产的变化。实际数据显示，多元化经营并不能降低企业的经营风险，提高企业的财务运作能力……对于多元化经营与企业经营风险的关系需要重新认识。”这种分析同样适用于饭店类上市公司，而且体现得更为明显（参见表4）。
表4 饭店类上市公司绩效指标统计
项目／年份 2001-06-30 2000-12-31 2000-06-30 1999-12-30 1999-06-30
每股收益（元）0.010.11
0.03 0.110.53
资产收益率0.000.00 -0.01 0.010.01
销售净利率
-2.13
-0.15
0.12 0.140.14
流动利率 1.121.06
1.13 1.070.99
资产负债率0.430.42
0.35 0.350.35
每股净资产（元） 2.482.51
2.53 2.562.55
资料来源：依据中国上市公司资讯网 http://www.cnlist.com/数据整理。
饭店多元化经营旨在充分发挥饭店原有的资源优势（人力、资本、技术、管理技能、信息等），以获取最大的经济效益或分散经营风险以追求经营的稳定性。但由于饭店以盲目追求市场机会作为多元化经营的战略思想，希望通过拓展经营空间，建立新的“利润增长点”，却忽视了饭店价值创造的重要性，造成资本结构不合理，饭店主营业务得不到发展；同时，也导致了饭店经营业务的规模普遍较小，严重损害其长期盈利能力和价值。另一方面，饭店盲目进入不相关行业，忽视了互补效应与协同效应作用下的企业优势的建立，使饭店要素、资源配置效率低下，难以形成核心能力。即使具备一定的核心能力，也会由于饭店的过度多元化经营而受到损伤，增大了饭店核心能力培养和形成的难度。管理大师彼得·德鲁克说，一个企业的多元化经营程度越高，协调活动可能造成的决策失误越多。当饭店供应出现丰盛以至过剩之后，市场态势随之由卖方市场转变为买方市场，此时饭店仍盲目坚持多元化，就多数而言，是利少弊多。因为在市场供过于求的背景下，饭店间的竞争体现为核心能力的竞争，而非经营业务的多寡。缺乏核心能力的多元化经营存在难以克服的不足：
(1)分散饭店有限的经济资源。作为一个企业，饭店拥有的经济资源毕竟是有限的，不可能同时满足所有消费者的所有需求。而多元化经营往往把有限的资源分配到多个领域，导致资金和业务越来越分散，效率越来越低，使饭店在各个业务领域都缺乏核心竞争力，以致经营失败，甚至最后难逃被淘汰的厄运。
(2)增加成本，加大经营风险。很多饭店实行多元化经营是为了分散经营风险，以期达到“东方不亮西方亮”的目的。但经营多元化不等同于投资多元化，证券投资的市场风险可以通过投资组合加以分散，但企业的经营风险是不能通过多元化经营加以分散的。不恰当的多元化经营恰恰增加了经营风险。实施多元化经营，常常导致组织机构臃肿，饭店管理的跨度加大，使管理效率降低；同时，造成上下级之间沟通不畅，形成信息不对称，导致经营管理的成本增加，经营风险增大。
(3)多元化经营已不能适应饭店业利润平均化、收益递减化和微利化的要求。受传统的“大而全”、“小而全”观念的影响，客人在饭店的住宿、餐饮、娱乐、购物等各方面的需求由饭店提供和满足，饭店成为一个小而全的社会，经营业务呈现多元化。这固然是出于方便客人的考虑，但是饭店业发展到了今天，是否需要由饭店无一遗漏地提供住、食、行、游、购、娱等各方面的服务和产品是个值得商榷的问题。比如，对于处在繁华商业区的饭店，它自设的商品区是否能带来足够的盈利？对于高档饭馆林立的饭店，它自身的餐厅、酒吧是否会受到影响？结果显而易见。
三、一种新的经营思路——归核化经营
饭店作为服务型企业，总体上具有较高的价格弹性，需贴近需求、灵活供给。要想长期生存，饭店在战略上应该实施“业务归核”，形成“弹性专精”的赢利模式。饭店归核化经营可以回避多元化经营缺乏战略契合的弊病，同时激发更多的企业家精神。战略无优劣，在乎时效性。在新的市场和经济条件下，未来的服务型企业必须是专业化服务的供应商，同时须保持高度的灵活性，这样才能保证在未来多变的市场需求中获得份额。因此，在业务上进行大范围的多元化是脱离主旨的，归核化经营将成为饭店战略选择的首选。
饭店归核化经营就是饭店依据自身长期积累形成的独特的核心能力，在对饭店各类业务开展综合业绩评价的基础上，进行业务分类和归核：集中优势资源和精力重点发展核心业务；对相关多元化经营的非核心业务采用业务外包等方式交由专业经营者经营，保证客人在饭店的整体消费；对无关多元化经营的非核心业务采用撤资、分立等措施予以剥离，最终使饭店经营业务既能保持自身经营的竞争优势，又能保证客人在饭店消费价值的最大化，从而实现饭店价值增值和永续经营。
本文所提出的归核化经营，是针对当前我国大多数饭店“大而全”、“小而全”的传统经营模式提出的，故为了更有力说明归核化经营的内涵，特将饭店归核化经营的业务指定在相关多元化经营业务，即涉及客人在饭店的整体需要的业务上，而对无关多元化经营业务不作探讨，尽管这些无关多元化业务也是属于饭店实施归核化时应予剥离的内容。关于饭店归核化经营的操作实施在本人的“饭店经营归核化策略研究”（《华侨大学学报》（哲社版）第2期）中已有详述，这里不再赘述。
在饭店实施归核化经营，这是时代发展的必然，也因其具有克服当前困境的优势：
1.实施归核化是饭店历史发展的必然
从饭店产生和发展的历史看，最早的饭店（19世纪中叶以前），如客栈(Inn)主要是满足客人住宿的需要；19世纪中叶～20世纪中叶期间，随着铁路、轮船等交通工具的应用和普及，度假及商务旅行增加，饭店及宾馆(Guest House)开始在住宿业中占主要地位，满足客人食宿方面的需要；二战以后，现代意义上的饭店(Hotel)才成为世界旅游业中具有代表性的中坚力量，它不再是传统的食宿接待设施，而是一种不断现代化、专业化、高标准化的商业综合接待企业，满足客人在饭店的住宿、餐饮、娱乐、健身、购物等方面的需要。例如，在我国饭店星级评定中就把提供各种服务的硬件设备设施作为一种硬性的规定。
从上面可以看出，随着旅游业和饭店业的发展，客人在饭店的需求多样化，饭店成为多功能产品的复合体。在激烈的市场竞争中，关注买方市场，以需要为导向，饭店应该尽可能提供满足客人需要的各种产品和服务，这是无可厚非的。但是，这些产品和服务是否必须由单个经营者来提供？在向客人提供各种产品和服务的同时，是否考虑过自己提供的是最优的产品和服务呢？能否保证客人获得最大效用和满足？这些都是值得深思的问题。否则，饭店讲求的经济效益最大化也只能是空谈！
实施归核化后，无论自留的还是外包的业务，都是在相应业务领域最有优势和专长的经营者，饭店成为各类专家的集合，使客人整体需要获得满足的同时保证获得的是各方面最优的产品和服务，从而获得最大的效用和价值，这有助于实现饭店整体和各个经营者的最大价值增值。
2.归核化经营能够克服饭店业过度竞争带来的弊端
由于饭店业的低进入壁垒和高退出壁垒，饭店数量激增，资产闲置和浪费严重，导致了产业内的过度竞争。它的一个主要特征是竞争与低效益不能产生淘汰作用，生产要素不能顺利退出。有学者建议饭店业要提高进入壁垒和降低退出壁垒，抑制新饭店进入的同时减少现有资产存量。 由于我国饭店产业的特定背景（张辉等，2000），实施起来具有相当的难度。
而归核化经营却能绕开这一障碍。它使经营者不必新建或改建饭店就可进入饭店业，这既能有效克制饭店存量的增加，又能充分利用当前的饭店资产，避免资产重复和浪费：建立在专业分工基础上的归核化经营，使饭店成为多个经营专家的联合，它们在业务上彼此互补，面对共同的客人各自贡献特长，使饭店能短时间内提供客房、餐饮等各方面的最优服务。例如，在美国，不少饭店业主只自营专长的客房（部分含餐饮）。其他业务都采取外包：如电力、热力专业维修由社会来分配；客房整理、洗衣等业务外包；甚至放弃膳宿共管的传统概念，将餐饮经营也外包出去，以集中精力做好客房的服务与管理工作。
另一方面，通过归核化形成的专业分工，使经营者以后涉足饭店业，无需再花巨额资金新建或改建饭店，只需在充分利用现有饭店资产的基础上，成为饭店某一消费领域的专家，与其他相关专家合作，实现资源互补利益共享。这对宏观、微观各方面都有益：对饭店业来说，将进一步促使饭店业从数量扩张向质量扩张转变，提高饭店业的整体竞争实力，有利于参与国际竞争；对投资者来说，充分利用饭店业现有资产，投资少、收效大，且利于提高饭店整体的竞争力；对消费者来说，能满足其最大化价值的需要。
3.归核化经营能够克服饭店业竞争不足带来的弊端
由于饭店业产品同质化程度高，替代性强；饭店企业对新产品的开发程度不够，不能根据市场需求不断开发有特色、有竞争力的新产品，导致饭店间在低层次上层开价格战成为最主要的竞争方式。产品差异化程度低，消费者对不同饭店的产品没有形成明显偏好，因此，他们在选择时主要关心的是价格。从饭店方面讲，由于消费者对某一特定产品的忠诚度低，无法培育稳定的消费市场，在这种市场竞争格局下，企业只要稍微改变价格策略，就可以占有所有企业的生产剩余，最大化实现自己的福利，从而使降低价格成为最有效的竞争手段，导致饭店企业陷入以价格竞争为主的竞争漩涡中无法自拔。
为避免因产品雷同而导致的恶性价格竞争，饭店须增强自身核心能力，开发特色产品，满足客人需要多样化和个性化的需要。饭店通过归核化经营，不再盲目追求“大而全”的模式，而是将有限资源集中在更擅长的核心业务领域，强化自身的核心专长，力争开发出别人没有的产品或服务，促进技能创新，提高自身在市场中的不可替代性和竞争地位；对于非核心业务的外包商，他们为了获得和维持在饭店的经营，也将有更大的压力和动力主动学习和创新，提升自己在该领域的竞争优势。在各类经营者集中精力发展专长领域的过程中，饭店逐步形成自己在经营管理、技能、销售、服务等诸多方面与同行的差异；在发展自己与他人上述诸多方面的差异中，就可能逐步形成自己独特的可以提高客人特殊效用的技术、方法等，而这些有可能构成今后饭店核心竞争力的重要要素，从而有助于提升饭店的核心能力，促进饭店整体服务水平的提升，提高饭店整体在客人心目中的独特地位。