当洋人穿“唐装”，唐人穿“洋装”——消费者对国内外品牌的不同广告诉求的反应，本文主要内容关键词为：洋装论文,唐装论文,唐人论文,洋人论文,国内外论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
“洋装虽然穿在身，我心依然是中国心……”自1984年中央电视台春节联欢晚会开始，张明敏的这首《我的中国心》唱遍了中国大地，至今还可以听到其余音。与20多年前不同的是，在一些场合，唐装又流行开来，而且，现在穿唐装的不仅仅是中国人，洋人穿唐装与唐人穿洋装一样，已经不是什么新鲜事。
类似的事情也发生在营销领域。随着经济全球化进程的加快、市场开放程度的加大，尤其是中国加入世界贸易组织(WTO)之后，越来越多的国外品牌涌入国内市场。与此同时，伴随着中国经济和科技的快速发展，一些本土品牌迅速崛起，与外来品牌争夺国内市场，并尝试走向国际市场。由此产生了品牌战略的民族化与国际化趋势并存的有趣现象：一方面是国际品牌在中国的民族化(洋人穿唐装)，如一些跨国公司在拓展中国市场时，会为其产品取相对应的中文名称，生产有中国特色的产品(如月饼)，广告中加入中国文化元素(如龙、中国国画等)，试图通过这样的品牌传播策略，来获得中国消费者的喜爱；另一方面是中国本土品牌的国际化(唐人穿洋装)，不少中国本土品牌利用“洋名”或带“洋味”的广告来吸引消费者。近年来，在强调“中国创造”和“品牌中国”的背景下，本土品牌的民族性诉求也越来越突出。一些本土企业试图通过打“民族牌”来应对跨国公司“超级品牌”的竞争和冲击。在中国企业建立自主品牌的过程中，不少企业有意或无意、明确或不明确地运用“民族性战略”，如强调品牌的民族归属(比较典型的有“中国人自己的……”)、诉诸民族感情和国货意识(如宣传“以民族振兴为己任”、“产业报国”、“中国人用中国货”)(庄贵军等，2007)、强化产品的民族特色(如唐装、中医药)、标示民族文化元素(如中华老字号)。
在上述各种品牌民族化和国际化的传播策略中，最为常见，且与消费者联系最为紧密的当属广告宣传。企业和广告商在其广告宣传中采用民族性诉求或是国际性诉求，可能基于不同的观察或不同的潜在假设：前者可能更加关注中国消费者近年来民族情感的不断增长，认为民族性诉求可以更好地引发消费者的共鸣；后者可能更加关注中国消费者国际化程度的显著提高，与国际接轨的意愿增强。不可否认，这两种趋势在中国确实都存在，然而，在消费情景中，这两种力量究竟会起到什么作用？会不会影响消费者的品牌偏好和购买决策呢？已有研究并没有完全涵盖上述现象，也没有就这一问题给出明确答案。因此，本研究的目的是从消费者角度探讨民族性广告诉求和国际性广告诉求对消费者品牌态度的影响，并且考察品牌原产地及消费者自身的民族中心主义倾向在其中所起的调节作用。在这里，我们将广告的民族性诉求定义为宣传民族情感，融入民族文化元素，体现民族文化精神或特色；将国际性诉求定义为突出多国家、多民族、多文化的世界概念，淡化对某一单个民族的情感，在广告中同时使用多个国家、多个民族、多个文化的元素。进一步的概念解析和辨别将在下文详细论述。从理论上来说，我们的研究以广告诉求为切入点，从消费者视角出发，为营销应该国际化还是民族化提供了一定线索，并且弥补了广告诉求在民族性/国际性维度上的研究不足；从营销实践角度来说，本研究可以为企业广告策略的选择提供一定的借鉴和参考。
1 文献回顾
1.1 广告诉求
广告是广泛用来影响消费者态度和行为的营销工具(Belch and Belch，2004)，是品牌与消费者进行沟通的重要手段。广告所传递的诉求信息不同，其产生的效果也会有所不同。研究者从不同角度出发，对广告诉求的类型进行了区分。与本研究相关的分类主要有以下几种：理性诉求与感性诉求(Golden and Johnson，1983)，全球性诉求和本土性诉求(Zhou and Belk，2004)，文化价值观诉求(Zhang and Gelb，1996)，爱国主义诉求和国家主义诉求(Meadow，1981)。
理性诉求(rational appeal)与感性诉求(emotional appeal)是区分广告诉求最为常见也是研究最多的两种类型。理性诉求是通过向消费者传递商品的核心价值来影响消费者对品牌或产品的认知和态度的，而感性诉求则通过激发消费者的情绪和情感来影响消费者的感知(Kotler and Armstrong，2005；Laskey et al.，1995)。
全球性诉求(global appeal)和本土性诉求(local appeal)的划分源于广告应该全球化还是本土化的争论。传统的营销观点认为本土化的广告和营销是最有效的，因为不同市场在需求、文化等各方面存在差异，所以应该因地制宜以更好地迎合当地消费者的需求(Harris，1994)。然而，营销全球化概念的提出使得学术界和业界出现了许多主张广告全球化的声音(Levitt，1983)。这种观点建立在全球消费者文化(global consumer culture，GCC)的假设基础之上，认为不同国家和地区的消费者有着相似的、最基本的心理诉求和价值观念，如渴望拥有美好生活、渴望健康等，因此采用全球统一的广告可以提高效率，帮助企业在世界范围内建立统一的品牌形象，节约资源(Alden et al.，1999)。学术界和业界关于广告究竟应该采用全球性诉求还是本土性诉求的争论很多，但实证研究很少，且多停留在描述层面，如对市场上已有的广告进行内容分析，描述这两种广告策略在实践中的应用情况，或者从广告商的角度研究某种具体广告策略是如何被应用的。从消费者角度进行的实证研究则更少。最为相关的是Zhou和Belk(2004)的研究，他们将广告的全球性诉求和本土性诉求定义为“广告中所使用的品牌名称、品牌形象、模特的国籍、情境及风格元素的指向性(locus)，而不考虑品牌/产品本身的原产地”。当指向全球市场时则称为全球性诉求；当指向本土市场时即称为本土性诉求。他们通过深度访谈研究消费者对体现全球性诉求和本土性诉求的广告的解读，挖掘出消费者对这两类广告诉求存在的两种动机：面子和民族主义。前者使得消费者更偏好体现全球性诉求的广告，后者使其更偏好体现本土性诉求的广告。然而，Zhou和Belk的研究只描述了消费者对广告诉求本身的不同解读，而并未涉及品牌的溢出效应，且采用的方法偏向质性，无法得出这两种诉求在具体消费决策时的强弱关系，也无法了解这两种诉求是如何影响消费者偏好的。
不同国家强调的文化价值观不同，广告商常常将特定市场所具有的文化价值观、文化规范和文化特征嵌入广告诉求之中(Arens and Bovee，1994)。其中最常见的分类和应用是个体主义与集体主义文化价值观(Cheng and Schweitzer，1996)。研究表明，当广告中的文化价值观诉求与当地文化一致时，广告效果会更好(Zhang and Gelb，1996)。
爱国主义(patriotism)是指对一个国家的积极情感和忠诚(Stearns et al.，2003)。商家常常在其广告中表现爱国主义诉求以激发消费者的共鸣，博取好感。尤其在发生一些重大事件或灾难之后，如“9·11”之后美国涌现出大量爱国主题广告。Meadow(1981)以美国为情境，将爱国主义广告诉求定义为“在广告中使用象征性的标志或文字来传递对美国及美国价值观的自豪感，以激发爱国情感”。Tsai(2010)对消费者的国家主义(nationalism)和爱国主义(patriotism)进行了区分，认为国家主义是基于国家自豪感和优越感产生的，而爱国主义是基于情感依附和忠诚产生的。但也有一些研究将国家主义诉求和爱国主义诉求互换交替使用，如Ouyang等(2002)将国家主义诉求操作定义为爱国广告。他们用联合分析的方法将广告的国家主义诉求作为产品属性之一，考察它对产品评价的影响，结果发现，广告中是否体现国家主义诉求并不是影响消费者选择的首要因素，消费者更加关心品牌的价格、形象等。一般认为，爱国主义诉求和国家主义诉求都是内群体成员对内群体表示的好感，是就本土品牌在本土市场而言的，而国外品牌在本土市场示好则不宜称为爱国主义诉求或国家主义诉求，如三星的“爱中国”广告，LG的“为中国加油”广告等。
本研究将广告诉求分为国际性诉求和民族性诉求。其中，国际性诉求是指突出多国家、多民族、多文化的世界概念，淡化对某一单个民族的情感，同时使用多个国家、多个民族、多个文化的元素；民族性诉求是指宣传民族情感，融入民族文化元素，体现民族文化精神或特色。这里有必要对我们所研究的这两类诉求与上述各种诉求之间的区别和联系进行进一步阐释。
第一，国际性诉求和民族性诉求都属于广告的感性诉求，是通过为产品塑造某种特定形象引导消费者产生相应的消费情绪和消费体验，最终达到获取消费者好感的目的(Ogilvy，1963)。
第二，国际性诉求与民族性诉求不是对立互斥的，也不是一个维度的两端。国际性诉求属于独立于民族性诉求的另外一个单独维度，通常涉及除本国以外的多个国家、民族或文化(Smith and Rosen，1958)。
第三，国际性诉求与全球性诉求不同。全球性诉求基于GCC，强调全球消费者共同具有的一些普适的价值观、心理需求等；而国际性诉求关注的是本国家—本民族—本文化以外的其他国家、民族和文化(Balabanis et.al.，2001)，反映对其他国家、民族和文化的积极情感(Kosterman and Feshbach，1989)。而且，在现实生活和营销实践中，国际化诉求所关注的国家往往是在国际舞台上处于主流地位的发达国家。
第四，民族性诉求与本土性诉求、爱国主义诉求、国家主义诉求相关，但不完全相同。国家主义诉求和爱国主义诉求是相对本土品牌而言的，它们强调的是对自己国家的强烈依附感和自豪感，并且常常伴随着对外民族、外国家的排斥(Smith and Rosen，1958；Balabanis et al.，2001)；而本土性诉求是相对外来品牌而言的，强调的是如何适应当地市场的特点。而我们这里所说的民族性诉求同时适用于本土品牌和外来品牌，是指使用某一民族的文化、价值观、标志等元素，表达对该民族的积极情感。
1.2 品牌原产地
品牌原产地是指一个品牌的发源地，如一个品牌所属的国家或地区。本研究以中国市场为研究对象，将品牌分为国内品牌和国外品牌。消费者在评价某一产品时，通常会将品牌原产地作为一种认知线索，从其原产地推断产品的质量等，如德国汽车通常被认为有较好的质量和性能(Bilkey and Nes，1982；Steenkamp，1990)。另外一些研究则指出，对于消费者来说，品牌原产地除了可以充当产品质量性能等的线索和信号以外，还具有象征意义和情感意义，并且与民族认同感相联系(Verlegh and Steenkamp，1999；Fournier，1998)。由于不同原产地所具有的象征意义不同，消费者对来自特定原产地的品牌所具有的特点和形象持有不同的预期和刻板印象(Maheswaran，1994)。因此，当不同原产地的品牌采用相同广告诉求时，消费者的反应可能不同。例如，同样是为品牌选取英文名称这一行为，国外品牌这么做可能被认为很自然，但如果是中国品牌这么做则可能被指责为不伦不类，缺乏自信心和民族自豪感，甚至具有欺骗性(Zhang，2001)。
1.3 消费者民族中心主义
民族中心主义(ethnocentrism)最早由Sumner(1906)提出，是指人们对自己所属的内群体的强烈偏好，认为自己的群体是一切的中心，夸大自身群体的优越性，而贬低其他外群体。1987年，Shimp和Sharma将民族中心主义概念应用到消费领域，提出消费者民族中心主义(consumer ethnocentrism)这一构念，将其定义为消费者在面临国产货和外国货的选择时，所产生的对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见的倾向(Shimp and Sharma，1987)。
研究表明，消费者自身的社会心理因素(如文化开放性、爱国主义、保守主义、集体主义、物质主义等)，所处的政治、经济环境，以及人口特征(如性别、年龄、收入等)会影响消费者的民族中心主义倾向(Shankarmahesh，2006)。民族中心主义倾向高的消费者会偏爱和更多地购买本国品牌，而对外国品牌存在偏见和排斥；民族中心主义低的消费者往往更具开放性和包容性，愿意尝试和接纳外国品牌(Netemeyer et al.，1991；Shankarmahesh，2006)。
我国学者王海忠(2003)通过实证研究证实了消费者民族中心主义在中国的存在，以及其对消费者的个人价值观和生活方式的影响作用。他还同时考察了消费者民族中心主义与国货购买行为之间的关系，发现消费者民族中心主义与国货购买行为呈正相关，并且同时受能力认知、成本认知、严重性认知等因素的调节(王海忠，2003)。此外，他们还以消费者民族中心主义为核心维度，结合价值观与生活方式变量、行为变量和人口统计变量，把中国消费者划分为“国货崇尚簇”、“国货接受簇”和“崇洋簇”三个细分市场(王海忠和赵平，2004b)。另外，庄贵军等(2007)对中国消费者的国货意识的调查表明，当消费者认为从产品中所得到的利益相同时(如品牌知名度、质量、性价比等)，他们更愿意支持本土品牌(庄贵军等，2007)。
2 研究假设
基于上述文献回顾，本文提出了如下研究模型(图1和图2)。其中，图1考察的是广告的民族性诉求和国际性诉求如何影响消费者对品牌的喜爱度，以及品牌原产地在其中所起的调节作用，将在H1和H2中加以体现。图2显示的是消费者民族中心主义对广告诉求和品牌原产地与品牌喜爱度之间关系的影响，将在H3中加以体现。
图1 研究模型(H1、H2)
图2 研究模型(H3)
由于采用实证方法对广告的民族性诉求和国际性诉求的效果进行比较的研究相对较少，所以本研究主要以探索为目的。结合已有的文献，我们认为相比民族性诉求的品牌，消费者会更偏好体现国际性诉求的品牌。原因有二：第一，在中国还没有十分强大的本土品牌力量的背景下，人们常常会将国际性诉求与产品之间进行正向联想(Zhou and Belk，2004)，尤其对那些与时尚和美丽相关的产品，国际性诉求更具吸引力，因为它们会被“读做”是美丽、地位和世界性的象征，向消费者传递了与地位、时尚、现代、精细、技术等相关的信息，张红霞和张益(2010)有关广告代言人与广告效果的一项研究表明，对具有明显的外国文化色彩或者无国别色彩的产品，外国代言人的广告效果要明显高于中国代言人，因为外国代言人在吸引力和专业性上都优于中国代言人；第二，地位竞争假说(status competition explanation)认为，消费是人们显示成功和地位的一种方式，消费者总是渴望消费那些能反映自身经济和社会地位优于他人的商品(Hamilton，1977)，而在目前的中国，成功和地位常常是通过所拥有的东西被知觉到的“国际化”或“西方化”的程度来度量的，几乎所有西方化的东西都被认为是时尚的，是成功的象征和标志(Zhou and Belk，2004)。消费者由于希望满足这种追求成功和地位的心理需求，所以对带有“全球化”或“国际化”标签的品牌产生偏好。
然而，不可否认的另一事实是，随着中国经济的发展、国际地位的提升，整个民族自信心和民族主义情绪在不断增长，消费者对本土文化的认同感和对中国经济发展的责任感得到强化，由此可能导致消费者对采用民族性诉求品牌的认可和偏好。
那么，究竟品牌采取哪种广告诉求更能俘获消费者的芳心呢？一方面是国际性诉求所带来的关于质量、技术等的正面联想，以及关于面子和身份的象征意义；另一方面是民族性诉求所激发的民族、文化认同感和对本土经济发展的责任感。这两种力量如何相互作用？本研究认为，在目前的中国市场，国际性诉求的效果可能会好于民族性诉求。第一，在消费情景中，相比爱国情感、文化认同等，消费者对品牌的态度更多取决于产品的质量、技术等(Ouyang et al.，2002)。第二，虽然中国的快速发展强化了中国消费者的民族文化认同感，然而全球化的浪潮也在一定程度上稀释了这种单一的认同，更多体现了对多元文化的包容。但在一些消费者看来，全球化危害到民族文化的独立性，因此，在全球化过程中他们的民族认同感反而得到加强。这部分作用我们将在消费者民族中心主义的影响中加以体现。就平均水平而言，我们认为全球化一定程度上稀释了单一的民族认同感。综上所述，本研究认为，作为标示着质量、技术、面子和身份的国际性诉求的效果会好于民族性诉求。由此，提出如下假设。
H1：总体而言，相比广告中体现民族性诉求的品牌，消费者更偏好广告中体现国际性诉求的品牌。
那么，品牌原产地对这两种广告策略的效果有怎样的影响呢？我们认为，广告策略与产品形象的匹配原则(Forkan，1980；Johar and Sirgy，1991；Kahle and Homer，1985；Zhang and Gelb，1996)有可能同样适用于文化诉求与品牌国别形象之间的匹配。匹配原则认为，广告的效果取决于广告所传递的信息(如代言人的形象、个性等)与产品之间的匹配程度，当代言人的形象与产品类型或产品形象一致时，广告效果更好。广告中的民族性诉求和国际性诉求作为文化诉求，是文化符号和文化价值观的体现。而一个品牌的原产地标签决定了消费者对该品牌所应该具有的地域特点、文化特点的预期和刻板印象。当这两者相互匹配时，消费者感知顺理成章，其效果较好；而当这两者不匹配时，消费者可能会产生认知上的冲突和失调，引发不良的情绪体验。由此，我们提出：当采用同种广告诉求时，品牌原产地与诉求类型相匹配，广告效果会更好。例如，某一韩国品牌和某一中国品牌都在广告中使用中国民族性诉求时，我们预期消费者对中国品牌的好感会高于韩国品牌(不考虑品牌知名度等的影响)。
然而，冯文婷等(2011)关于国外品牌在中国市场的“亲华”广告的研究表明，当国外品牌在中国进行亲华广告宣传时，中国消费者和品牌之间的关系会得到加强，即国外品牌通过亲华广告可以增加中国消费者的好感。那么，这与我们的假设是否相违背呢？我们认为两者并不矛盾。冯文婷等的研究是对国外品牌使用亲华广告和不使用亲华广告进行比较，认为使用亲华广告更能拉近与消费者之间的关系。而这里我们比较的是采用同种诉求(国际性或民族性)时，国内品牌和国外品牌的广告效果之间的差异。我们认为虽然国外品牌使用民族性诉求是在向当地消费者示好，可以引发消费者共鸣，增加好感，但与国内品牌相比，消费者仍然会认为它们是外群体成员，所以一定程度上还是会感知到不匹配。为此，本研究提出如下假设。
H2：品牌是原产地对广告诉求的主效应有调节作用。
H2a：同样采用民族性诉求，国内品牌的广告效果好于国外品牌的广告效果。
H2b：同样是采用国际性诉求，国外品牌的广告效果好于国内品牌的广告效果。
由于文化背景、知识结构、价值观等方面的差异，不同个体对同一广告所传递的信息的解释也会有所不同。本研究认为，消费者的民族中心主义会影响其对不同国家的品牌，以及品牌广告中文化诉求的反应。民族中心主义高的消费者在面临国产货和外国货的抉择时会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见，认为购买外国产品会给民族产业带来威胁，损害自己和同胞的利益，甚至将这种行为上升至道德层面，因此他们会表现出对本国产品或品牌的明显偏好，以及对国外品牌和国外产品的强烈排斥(Shimp and Sharma，1987；Watson and Wright，2000；王海忠，2003)。这些消费者对某一品牌是否为国产品牌十分敏感，而并不十分关心品牌所传递的诉求信息，或者倾向于采用对国产品牌有利的方式解读广告中的诉求信息。而对于民族中心主义较低的消费者而言，这种民族情感和爱国主义的道德冲突并不强烈，他们思想开放、追求时尚，对不同文化有更大的包容性和接受性，并且渴望成为GCC的一部分(Alden et al.，1999)。因此，他们不关心某一品牌是国内的还是国外的，而关心品牌所传递的形象和信息。只要是能体现时尚的、现代化和多元化的生活方式的品牌，他们都乐于接受，而不在乎品牌的国别。根据上述分析，本研究提出如下假设。
H3：消费者民族中心主义对广告诉求、品牌原产地与品牌喜爱度之间的关系具有调节作用。
H3a：对于民族中心主义较高的消费者而言，品牌原产地作用大于广告诉求的作用。具体而言，无论是采用民族性诉求还是采用国际性诉求，消费者均更偏好国内品牌。
H3b：对于民族中心主义较低的消费者而言，广告诉求的作用大于品牌原产地作用。具体而言，无论是国内品牌还是国外品牌，消费者均更偏好采用国际性广告诉求的品牌。
3 研究方法
3.1 前测——实验材料的筛选与编制
在刺激物的选择上，已有研究表明在家电行业中，消费者感知到的中外产品的质量、品牌知名度、技术含量及产品生命周期等没有明显差异(王海忠和赵平，2004；Zhou and Hui，2003)。在此基础上，本研究采用方便取样的方法访谈了10位在校大学生，对此结论进行了进一步确认，并最终选择液晶电视作为研究对象。尽管大学生可能没有亲自购买液晶电视的经历，但前测结果表明大多数大学生对液晶电视有较高的熟悉度，或家里使用过液晶电视或在商场关注过液晶电视产品。
本研究采用焦点小组访谈的方法，从消费者的角度出发探索民族性诉求和国际性诉求的广告所包含的关键元素。我们邀请了10位在校大学生通过头脑风暴对“能体现广告的(中国)民族性诉求和国际性诉求的元素分别有哪些？”这一问题进行讨论。最后，对讨论结果进行分析，分别总结出2个关键元素。其中，民族性诉求表现在两个方面：①民族情感的渲染，如使用具有民族情绪启动性的广告词、宣传口号和宣传图片等；②民族文化的体现，如中国特色建筑、中国传统价值观、传统工艺等。国际性诉求也表现在两个方面：①宣传全球性和世界性，如强调世界大同、地球村、世界一个家等；②外来文化的体现，如国外典型建筑、典型人物、世界性体育比赛等。
根据访谈结果，我们从网上收集了28条分别体现民族性诉求和国际性诉求的宣传口号及35幅体现民族性文化诉求和国际性文化诉求的图片，并再次让这10位受访者在李克特7点量表上对这些材料进行民族性和国际性诉求程度评定。根据评定结果从中选出平均得分最高的6条广告语和15幅图片作为编制广告的素材，这些素材的平均得分和标准差如表1和表2所示。
利用上述素材的不同组合，我们使用Photoshop技术自行编制了6则广告，其中3则体现民族性诉求，3则体现国际性诉求。每则广告包括三部分内容：品牌介绍(文字性描述)、宣传口号(穿插在广告中)、文化符号(在整个广告画面以图片形式呈现)。其中，品牌介绍概述了品牌的情感和文化诉求倾向，并对产品质量和性能方面的信息进行控制；宣传口号则主要体现情感诉求；图片主要体现文化诉求。然后，我们请30位在校大学生(18个女生，12个男生)对每一则广告的民族性诉求和国际性诉求进行评分。同时，为了排除广告的其他特征对研究结果可能带来的影响，我们还让他们对所感知的广告的易理解性和宣传效果进行评价。最后，根据广告的画面效果和易理解性选择了2则广告，1则体现民族性诉求，1则体现国际性诉求。其中体现民族性诉求的广告在民族性诉求上的得分(5.85)显著高于在国际性诉求上的得分(2.55)，而体现国际性诉求的广告在国际性诉求上的得分(5.17)显著高于在民族性诉求上的得分(2.90)。
3.2 实验设计及被试
本研究采用2(广告诉求类型：民族性诉求VS国际性诉求)×2(品牌原产地：中国品牌VS国外品牌)组间实验设计。因变量为消费者的品牌喜爱度，共4套问卷，每套问卷包括6部分：刺激材料(广告，彩打在A4纸上)、广告易理解性、宣传效果及诉求评价、品牌喜爱度、消费者民族中心主义、个人基本信息。
我们邀请了154名在校大学生参加实验，采用集体施测方式，将被试随机分配到4个实验组中，以指导语指示被试填答问卷。问卷共分两页，施测前确认全体被试都对答题要求有充分理解，之后要求被试阅读第一页的文字材料和广告图片，理解广告内容之后翻到第二页填写后续问卷，最后填写个人基本信息。
共回收有效问卷146份，回收率为94.8％，其中男生65人，女生79人，2人未填性别。4种实验条件下被试人数如下：中国品牌—民族性诉求38人；中国品牌—国际性诉求35人；国外品牌—民族性诉求34人；国外品牌—国际性诉求39人。
3.3 变量测量
本研究所使用的实验刺激是虚拟品牌，不涉及消费者与品牌之间的关系，因此对消费者品牌喜爱度的测量采用Steenkamp等(2003)的四项目语义差异量表：①我喜欢(不喜欢)这个品牌；②我对这个品牌持有正面(负面)的评价；③这个品牌对我有(没有)吸引力；④我对这个品牌感觉良好(不好)。
对消费者民族中心主义的测量采用Shimp和Sharma(1987)编制的消费者民族中心主义倾向程度的量表CETSCALE(consumer ethnocentrism tendency scale)，由17个条目构成，采用李克特7点量表进行评分，分值为17～119。国内外研究已经证明该量表具有满意的信效度，且具有跨文化适用性(Durvasula et al.，1997；Netemeyer et al.，1991；王海忠，2003)。本研究所采用的具体条目是在王海忠(2003)的中文译表基础上，对照英文原表进行了一定的措辞修改而成的。
4 结果分析
4.1 操纵检验
首先，采用ANOVA分别对4组实验材料的易理解性和宣传效果进行差异检验。结果显示：被试对中国品牌—民族性诉求，中国品牌—国际性诉求，外国品牌—民族性诉求，外国品牌—国际性诉求4种实验条件的刺激材料在易理解性方面的评分均值分别为5.05，4.91，5.17和4.76；在宣传效果方面的评分均值分别为4.18，4.37，4.52和3.82。由此可见，实验广告均具有较高的可理解性和广告效果，并且4组数据之间均不存在显著差异。因此可排除广告的易理解性和宣传效果对本次研究的影响。
其次，我们使用独立样本t检验和配对样本t检验对4组实验材料的民族性诉求和国际性诉求水平分别进行检验(详见表3)。结果与期望基本一致：无论中外品牌，民族性诉求广告的民族性诉求显著高于国际性诉求，同时显著高于国际性诉求广告的民族性诉求；国际性诉求广告的国际性诉求显著高于民族性诉求，同时显著高于民族性诉求广告的国际性诉求。
总体而言，操纵检验结果说明了4组实验材料在民族性诉求和国际性诉求上具有显著的区分度，并且在易理解性和宣传效果这两个控制变量上没有显著差异。
4.2 量表的信效度检验
虽然本研究所采用的问卷都来自成熟的量表，但为了进一步了解被试对问题的看法是否符合原设计者的分类，所以首先对量表的信效度进行相应检验。检验结果显示：消费者品牌喜爱度量表的Cronbach α值为0.79，并且因素分析结果显示其4个项目均只在同一个因子上有较高负荷；消费者民族中心主义量表Cronbach α值为0.92，且17个项目在三个因子上有较高负荷，与Shimp和Sharma(1987)的三维度划分相吻合。说明本研究中所采用的量表信效度良好。
4.3 假设检验
4.3.1 广告诉求的主效应及品牌原产地的调节作用
已有研究表明，消费者民族中心主义会影响其对不同品牌的喜爱度和购买意向(Shimp and Sharma，1987；王海忠，2003；王海忠和赵平，2004b)。本研究进一步对消费者民族中心主义和品牌喜爱度进行相关分析发现两者显著相关(p＜0.01)；而消费者民族中心主义和自变量(品牌原产地和广告诉求)的相关分析的相关均不显著(p=0.932；p＞0.05)。因此，以消费者民族中心主义为协变量，以品牌原产地和广告诉求为组间变量，进行协方差分析(表4和表5)。结果发现，广告诉求的主效应显著(F=6.07，p＜0.05)。具体而言，消费者对国际性诉求广告中品牌的喜爱度(4.11)高于对民族性诉求广告中品牌的喜爱度(3.74)。因此，H1得到支持。
品牌原产地的主效应不显著，对国产品牌的喜爱度(4.06)虽略高于对国外品牌(3.78)的喜爱度，但两者没有显著差异(p＞0.05)。广告诉求与原产地的交互作用不显著(F=0.42，p＞0.05)，无论是中国品牌，还是外国品牌，消费者均更偏好采用国际性广告诉求的品牌。换句话说，同样是采用民族性诉求，中国品牌的广告效果并不比外国品牌更好；而同样是采用国际性诉求，外国品牌的广告效果也并不比中国品牌更好。因此，假设2a和2b未得到支持。
4.3.2 消费者民族中心主义的调节作用
由前面的分析可知消费者民族中心主义会影响消费者对不同品牌的态度，因此，我们进一步对其具体作用进行了检验。具体步骤如下。首先，计算民族中心主义得分的中位数(为45)，依据中位数将民族中心主义由连续变量转换为分类变量，当样本的民族中心主义得分大于或等于中位数时，定义为高民族中心主义；小于中位数时，定义为低民族中心主义。由此得到高民族中心主义组的平均得分为59.32；低民族中心主义组的平均得分为33.32。
然后，对高、低两组分别进行2(广告诉求：民族性诉求VS国际性诉求)×2(品牌原产地：中国品牌VS外国品牌)的方差分析。结果表明，民族中心主义得分较高组，品牌原产地的主效应显著(F(1，70)=11.291，p＜0.01)，而广告诉求的主效应不显著(F(1，70)=0.513，p＞0.05)，品牌原产地与广告诉求之间的交互作用不显著(F(1，70)=0.142，p＞0.05)(具体结果参见表6和图3)。因此，对于民族中心主义较高的消费者而言，他们并不在乎品牌广告采用的是民族性诉求还是国际性诉求，他们对中国品牌的偏好均高于外国品牌。因此，假设3a得到支持。
民族中心主义得分较低组，广告诉求的主效应显著(F(1，65)=5.776，p＜0.05)，而品牌原产地的主效应不显著(F(1，65)=0.118，p＞0.05)，广告诉求与品牌原产地之间的交互作用也不显著(F(1，65)=0.826，p＞0.05)(具体结果参见表6和图4)。因此，对于民族中心主义较低的消费者而言，他们并不关心品牌原产地是中国还是外国，他们均更偏好采用国际性广告诉求的品牌。因此，假设3b得到支持。
5 结论与讨论
5.1 研究结论与讨论
本研究对民族性广告诉求和国际性广告诉求如何影响消费者的品牌态度进行了初步探究，并且考察了品牌原产地和消费者民族中心主义在其中所起的作用。具体来说，我们的研究结果表明以下三点。
第一，就彩电行业来说，相比民族性诉求的品牌，消费者总体上更偏好采用国际性诉求的品牌。这与前人的研究结果一致，即民族情感的作用在消费情境中并不占主导地位(Ouyang et al.，2002)。说明虽然随着中国经济的快速发展，消费者的民族自信心和民族自豪感在膨胀，但至少在目前的中国，国际性诉求作为时尚、现代、先进、面子的象征和符号依然更能吸引消费者的眼球(Zhou and Belk，2004；张红霞和张益，2010)。
第二，品牌原产地对民族性广告诉求和国际性广告诉求的效果没有调节作用，即同样采用民族性诉求时，中国品牌的广告效果并不比外国品牌更好；而同样采用国际性诉求时，外国品牌的广告效果也并不比中国品牌更好。假设2a和2b没有得到验证。这与以往有关广告诉求与产品形象(Johar and Sirgy，1991)、广告诉求与文化(Zhang and Gelb，1996)的匹配假设研究结果不一致。Johar和Sirgy(1991)研究发现，价值表达性产品(value experessive product)更适合使用价值表达型的广告诉求；而实用型产品(utilitarian product)更适合使用实用型广告诉求。Zhang和Gelb(1996)也建议，在选择广告诉求时应尽量与当地文化相匹配，广告效果会更好。例如，在美国，表现个体主义文化(individualistic)诉求的广告会更受消费者好评；而在中国，表现集体主义文化(collectivistic)诉求的广告会更受好评。然而我们的研究结果显示，上述匹配原则在民族性诉求和国际性诉求与品牌原产地的关系中并不适用。
我们认为，可能有两方面的原因。其一，与以往所研究的广告诉求相比，民族性诉求和国际性诉求不仅只是单纯文化符号或者品牌形象的体现，还包含较为强烈的情绪和情感的启动，并且具有更明显的行为意图指向性，从而导致消费者对不一致的组合进行不同归因和解释。例如，外国品牌运用中国民族性诉求可能被认为是对中国文化的欣赏和赞同；而中国品牌运用国际诉求也可能被感知为是走向世界、融入世界的表现。因此，他们对原产地与广告诉求不一致的品牌的评价并不一定比一致情况下的评价低。其二，与产品或品牌本身的固有属性、根深蒂固的文化观念相比，品牌原产地的划分更多是基于对品牌属于内群体成员还是外群体成员的主观感知。而这种感知常常不是固定不变的，而是随品牌采用的诉求动态变化的(Levy et al.，2001；冯文婷等，2011)。当国外品牌表现民族性诉求时，消费者与品牌的心理距离被拉近，感知其像内群体成员，因此并不感觉那么不匹配。类似地，当国内品牌表现国际性诉求时，消费者与品牌的心理距离被拉远，感知其像外群体成员，因此也不感觉那么不匹配。故而，当国内品牌与国外品牌采用同种广告诉求时，消费者对两者的态度无显著差异。那么，究竟是消费者的归因和解释在其中起作用？还是广告的民族性诉求和国际性诉求改变了消费者与品牌之间的心理距离？抑或是两者同时发生呢？根据目前的数据结果和已有研究，我们并不能得出明确结论，需要在未来研究中加入消费者归因和心理距离作为中介变量进一步探讨其中的机制。
第三，广告诉求类型(民族性诉求和国际性诉求)和品牌原产地的作用在不同民族中心主义的消费者群体中表现出不同影响。对于民族中心主义较高的消费者而言，品牌原产地的影响处于主导地位，而广告诉求的作用并不明显。这类消费者对某一品牌是否为本土品牌十分敏感，而并不十分关心品牌所传递的诉求信息。不论品牌强调的是民族性诉求还是国际性诉求，只要是本土品牌，他们就倾向于支持；而只要是外国品牌，他们就倾向于排斥。而在民族中心主义较低的消费者群体中，结果正好相反：广告诉求的作用处于主导地位，而品牌原产地几乎没有影响。这类消费者并不关心某一品牌是否是本土的，而关心品牌所传递的形象和信息。因此，他们对本土品牌还是外国品牌并没有明显偏好，而更喜欢体现国际性诉求的品牌。
5.2 实践启示
对于企业的营销和品牌沟通实践来说，管理者们关心的问题是作为国内本土品牌，应该如何在本土市场上进行有效的品牌宣传和沟通。是应该通过强调自身的民族性、渲染民族情感以引起消费者的共鸣，还是体现兼容并包和多元文化共存以彰显国际化视野？作为国外品牌，在进入一个非本土市场时，是应该体现当地文化以拉近与消费者之间的距离，还是保持自身的异域特点？在广告宣传和品牌沟通中，是否存在异质性的细分市场？本研究的结论对上述问题提供了一定的参考，尤其对中国市场上的营销实践有一定的指导意义。
第一，从我们的研究结果来看，无论是中国本土品牌还是国外品牌，采用国际性诉求均能引起更加积极的品牌态度。说明尽管随着中国经济的快速发展，中国人的民族自豪感和民族自信心都在膨胀，但至少在目前的中国，消费者还是比较偏好看上去更加国际化的品牌。因此，那些倾力打造“民族牌”的中国本土品牌及那些费尽心思通过各种亲华方式以博取中国消费者好感的外国品牌可能还需要慎思明辨，更加科学地预测和评估其所采用的品牌策略的效果，而不能将自身的推测当做市场的潜在假设。
第二，根据消费者民族中心主义的不同对消费市场进行细分，针对不同消费人群采用不同的品牌沟通策略。虽然本研究的被试是大学生，他们年轻、时尚、开放，属于民族中心主义相对较低的消费群体，但我们认为研究中所揭示的民族中心主义对不同广告诉求战略的作用方向和机制是具有可推广性的。消费者民族中心主义是相对内隐和不可观测的个体差异，那么在实践中，如何运用这一个体特点进行市场细分呢？根据王海忠和赵平(2004b)对中国消费者的市场细分，我们可以大致了解国货崇尚簇和崇洋簇两个细分市场消费者的特点。其中，国货崇尚簇的消费者具有年龄偏大，受教育程度较低，月收入偏低，对价格敏感，消费意识保守等特点；而崇洋簇的消费者年龄偏轻，受教育程度较高，收入较高，追求时尚，对价格不敏感。前者的民族中心主义程度相对较高，而后者较低。营销实践中可以根据这些可辨识性特征对市场进行细分，并采取有针对性的品牌沟通方式。例如，对农村消费者或年龄较大的消费者，中国本土企业可以尽量激发其民族情感，调动民族情绪，使其产生品牌认同和品牌忠诚。而国外品牌则可以通过不同的子品牌来分别满足不同人群的消费心理需求，如在农村市场或老年人市场推出具有中国特色的子品牌和采用民族色彩较浓的宣传诉求等，而在年轻人市场或大城市则突出其国际性诉求和形象。
5.3 研究局限及未来研究方向
作为一个初步的探索和尝试，本研究还存在许多不足和可以改进的地方。第一，本研究选取的被试是在校大学生，他们年轻、时尚，视野较为开阔，国际化程度相对较高，且愿意与国际接轨，因此研究结论是否能推广到其他消费群体还有待进一步检验。第二，本研究的实验材料是液晶电视的广告，其结论能否推广到其他产品还需要进一步研究。例如，我们的研究结论是否能推广到像全聚德这样的民族性很强的品牌，或者像麦当劳那样地域色彩很浓的品牌呢？我们的答案是否定的。本研究选取的产品种类是没有明显民族、文化色彩的，并且消费者认为中外品牌在该类产品的生产技术、质量等方面无明显差异(如彩电)，从而在排除已有偏好的影响下看这两类广告诉求对消费者品牌偏好的影响。而像全聚德或麦当劳这样的品牌，它们对其所代表的文化具有很强的象征意义，属于图腾性品牌(iconic brand)，其所经营的产品往往也具有很强的民族或文化色彩。对这样的产品种类或品牌，我们认为可能采用与其品牌形象或消费者的刻板印象相匹配的宣传方式更能获得消费者的好感，否则反而可能显得不伦不类(Zhou and Belk，2004)。第三，在国际性诉求的表现形式方面，本研究所设计的国际性诉求广告主要应用的是美国、法国等发达国家的元素，那么如果使用诸如印度等发展中国家甚至贫困国家的元素是否会产生不同效果呢？我们的研究不能对这一问题作出回答。从理论上来说，国际性元素应该同时包含发达国家和不发达国家，但我们的前期访谈显示，当提及国际性元素时，消费者的反应往往是发达国家的符号和元素。也有研究支持这种观点，认为在当今的世界格局下，国际性往往是以西方的核心国家为代表的(Huang et al.，2007)。此外，本研究对国际性诉求和民族性诉求的操作定义是基于消费者访谈总结而来的，因此国际性诉求的两点表现形式存在一定差异。这一定义是否与广告商的认识有出入，还有待进一步检验。第四，消费者对国际性诉求和民族性诉求的熟悉度方面的差异。由于本研究的被试均具有大学以上教育程度，且所使用的实验材料均是通过前期访谈和评估选取出来的熟悉度较高的文化元素和符号，所以我们认为被试对这两种文化诉求的熟悉度差异相对较小。但为了避免实验结果的其他解释，在以后研究中应加以测量或控制。
未来研究可以从以下几方面对这一议题进行进一步的探索。第一，本研究主要从实验角度考察民族性广告诉求和国际性广告诉求的效果，但在现实的广告和营销活动中，这两种诉求的使用频率、分布、表现形式、元素等究竟如何，也是值得探讨的一个有意义的议题。第二，民族情绪的启动和激活。本研究是在被试没有外来刺激的自然情绪状态下进行的准实验研究，以后的研究可以人为地对实验环境和实验刺激进行进一步操纵。在实验室条件下，对被试进行一定的情绪启动和情绪激活。例如，在呈现广告图片之前先给被试阅读一段中外品牌竞争或合作的文字材料，或者看一段相关视频材料，然后考察其对不同广告诉求的反应。第三，产品的国别色彩差异。本研究采用的液晶电视没有典型的国别色彩，其结论推广性有限。未来研究可以进一步比较和区分中国特色产品、外国特色产品、无国别特色产品分别适合怎样的品牌战略和广告诉求。第四，产品类型的作用。已有研究表明，功能型产品更适合使用理性广告诉求，而享乐型产品更适合感性广告诉求(Johar and Sirgy，1991；Vaughan，1980)。而民族性诉求和国际性诉求均属于感性诉求，那么这两种诉求在功能型产品和享乐型产品中所产生的作用是否有所不同呢？第五，探讨民族性和国际性广告诉求影响消费者态度的内在机制。其效果差异是由不同诉求所引起的消费者感知到的产品质量不同，还是由不同诉求所激发的情绪体验不同？第六，进一步考察民族化战略和国际化战略、民族性诉求和国际性诉求的各种细分做法的作用，如品牌命名的民族性与国际性、代言人的国别属性和装扮等。采用联合分析技术和眼动技术考察各种细分因素的重要性排序。第七，消费者卷入程度的影响。本研究的实验刺激是虚拟品牌，实验过程消费者难以建立与品牌之间的关系，因此卷入程度可能较低，并不能完全体现实际的消费情境和市场环境。以后研究可以尝试进行多次实验或采用真实品牌加以控制，考察消费者卷入程度对消费者-品牌关系的影响。第八，在营销实践中，可能出现将民族性诉求和国际性诉求相结合的广告策略，这种策略的效果如何，也是非常值得探讨的课题。
非常感谢两位匿名评审专家提出的宝贵和中肯的修改意见。
附录1 国内品牌—民族性诉求实验材料
A是国内某彩电品牌。该品牌一直立足于“根植华夏大地”，致力于中国的经济发展。它充分发挥品牌和技术优势，以弘扬民族工业为旗帜，成为中国民族企业的先锋。其产品在质量和技术含量方面已分别通过国际家电产品质量标准认证和技术标准认证。A品牌一直秉承中国文化，管理方式充分体现中国儒家思想，以人为本，主张仁、义、礼、智、信；在产品设计和研发过程中，充分考虑融入中国文化元素。
下面是该品牌生产的液晶电视的一则广告，请仔细看，然后回答问卷上的问题(由于问卷过长，所以该附录只给出实验刺激材料，下同)。
性能参数：
屏幕尺寸为42英寸：屏幕比例为16∶9;
动态对比度为40000∶1；亮度为445cd/m[2]，色域覆盖率113.2%；
平均功率为139W；能效指数为2.04；分辨率为1920×1080；
水平视角为178度；垂直视角为178度。
附录2 国内品牌—国际性诉求实验材料
A是国内某彩电品牌。该品牌一直立足于“放眼全球”，本着“服务全世界，造福全人类”的理念，致力于生产闻名世界的家电产品。它协同全球优势资源，充分发挥品牌和技术优势，以打造国际化彩电品牌为旗帜。其产品在质量和技术含量方面已分别通过国际家电产品质量标准认证和技术标准认证。A品牌一直秉承世界大同和地球村的理念，在全球范围内招聘管理和技术人才；在产品设计和研发过程中，充分考虑融入国际化元素。
下面是该品牌生产的液晶电视的一则广告，请仔细看，然后回答问卷上的问题。
性能参数：
屏幕尺寸为42英寸；屏幕比例为16∶9；
动态对比度为40000∶1；亮度为445cd/m[2]，色域覆盖率113.2%；
平均功率为139W；能效指数为2.04；分辨率为1920×1080；
水平视角为178度；垂直视角为178度。
Performance indicators:
42-inch screen sizes; screen ratio of 16∶9;
Dynamic contrast ratio of 40000∶1; brightness of 445 cd/m[2]; color gamat coverage of 113.2%;
Average power is 139W; energy efficiency index of 2.04; resohtion of 1920×1080;
Horizontal viewing angle of 178 degrees; vertical viewing angles of 178 degrees。
附录3 国外品牌—民族性诉求实验材料
A是国外某彩电品牌。进入中国市场之后，该品牌一直立足于“根植华夏大地”，注重中国本土化市场，充分发挥品牌和技术优势，提出“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”。其产品在质量和技术含量方面已分别通过国际家电产品质量标准认证和技术标准认证。虽然A品牌是外资品牌，但却一直秉承中国文化，管理方式充分体现中国儒家思想，以人为本，主张仁、义、礼、智、信；在产品设计和研发过程中，充分考虑融入中国文化元素。
下面是该品牌生产的液晶电视的一则广告，请仔细看，然后回答问卷上的问题。
性能参数：
屏幕尺寸为42英寸；屏幕比例为16∶9；
动态对比度为40000∶1；亮度为445cd/m[2]，色域覆盖率113.2%；
平均功率为139W；能效指数为2.04；分辨率为1920×1080；
水平视角为178度；垂直视角为178度。
附录4 国外品牌—国际性诉求实验材料
A是国外某彩电品牌。其品牌理念是“放眼全球，服务全世界，造福全人类”，致力于生产属于全世界的家电产品。它协同全球优势资源，充分发挥品牌和技术优势，以打造国际化彩电品牌为旗帜。其产品在质量和技术含量方面已分别通过国际家电产品质量标准认证和技术标准认证。A品牌一直秉承世界大同和地球村的理念，在全球范围内招聘管理和技术人才；在产品设计和研发过程中，充分考虑融入国际化元素。
下面是该品牌生产的液晶电视的一则广告，请仔细看，然后回答问卷上的问题。
性能参数：
屏幕尺寸为42英寸；屏幕比例为16∶9；
动态对比度为40000∶1；亮度为445cd/m[2]，色域覆盖率113.2%；
平均功率为139W；能效指数为2.04；分辨率为1920×1080；
水平视角为178度；垂直视角为178度。
Performance indicators:
42-inch screen sizes; screen ratio of 16∶9;
Dynamic contrast ratio of 40000∶1; brightness of 445 cd/m[2]; color gamat coverage of 113.2%;
Average power is 139W; energy efficiency index of 2.04; resohtion of 1920×1080;
Horizontal viewing angle of 178 degrees; vertical viewing angles of 178 degrees.