对中国“四极”旅游的SWOT分析与营销对策思考，本文主要内容关键词为：中国论文,对策论文,旅游论文,四极论文,SWOT论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国幅员辽阔，海陆总面积约1260万平方公里，中国领土东西跨经度有60多度，跨了5个时区，东西距离约5200公里；南北跨越的纬度近50度，南北距离约为5500公里。所以中国在地理上出现了四个方向上的极点：最北端在黑龙江省漠河以北的黑龙江主航道中心线上（53°N）；最南端在海南省的南沙群岛中的曾母暗沙（4°N附近）；中国领土最东端在黑龙江省的黑龙江与乌苏里江主航道中心线的相交处（135°E）；最西端在新疆帕米尔高原（73°E）。辽阔的疆土和丰富的旅游资源为旅游业的发展奠定了坚实的基础。
一、中国“四极”旅游的概况
我们所说的“四极”旅游的旅游目的地分别是指南极——海南三亚、北极——黑龙江漠河、西极——新疆喀什、东极——黑龙江抚远，由于这“四极”处在不同的地理位置，因而具有不同的气候特征、旅游资源，经济发展水平差异也较大，旅游的开发有深有浅、发展速度快慢不一，现将“四极”旅游地概况归纳在表1。
二、“四极”地旅游发展的SWOT分析
（一）优势分析（Strength）
1.资源优势
各极地的旅游资源都相当丰富。“四极”旅游地处于中国的领土四个方向上的尽头，地理位置不同，气候条件不同，造就了风格迥异的自然风光和千百年以来形成的各种人文景观，这些旅游资源别具特色，在国内具有不可复制的稀缺性与独特性，吸引力强。如海南三亚的中国热带海滨城市；漠河的北极光、极昼、极夜现象；喀什具有纯正的维吾尔特色、伊斯兰风格；抚远有多种名贵鱼种享誉国内外，并具有独特的鱼文化等。
2.生态优势
各极地的生态环境都非常好，与其它的旅游区出现的生态质量明显下降不同，在这些地方几乎没有什么环境污染、空气清新，可谓是“净土”。如三亚的森林覆盖率超过56％、城市绿化率超过70％，2002年被评为“国际最佳养生城市”；漠河县的森林覆盖率更是达到了90.6％，生态成为漠河最大的特色；三江国家级自然保护区70％辖区位于抚远境内，地上区域水面30余万公顷，皆远离污染源；喀什则是位于新疆南部最大的一片绿洲之中。
3.文化优势
各极地都具有自己的原生态文化，不同的民族植根于自然中的风情，民族特色浓郁。抚远拥有独特的赫哲族渔猎文化；喀什文化底蕴厚重，是维吾尔族文化的发源地，《十二木卡姆》、《刀郎木卡姆》套曲被列入世界非物质文明文化遗产；三亚黎、族、苗族的三月三和各种主题的文化节庆活动；漠河居住着汉、满、达斡尔、鄂伦春等十几个民族，服饰、民居、习俗处处洋溢着浓浓的民族风情。
4.区位优势
各极地位于祖国边陲，良好的区位条件和便利的口岸通道，为各极发展边境旅游创造了优势条件。三亚市开辟的对外贸易航线已和世界24个国家和地区有航运业务往来；漠河口岸为国家一类开放口岸，对俄边境贸易繁荣，洛古河中俄界江大桥也开工在即；喀什“六口（岸）通八国，一路连欧亚”，是连接中亚、西亚和南亚的黄金通道；抚远隔黑龙江乌苏里江与俄罗斯相望，有国家一类客货口岸，乌苏镇至俄罗斯卡杂科维茨沃国际客货运输通道开通后，实现一个口岸两条通道。
5.其他的优势
三亚知名度高、旅游淡旺季不明显、接待设施齐全，四通八达的交通条件，可进入性高，度假旅游兼容观光，逗留时间长。
喀什的知名度较高，是新疆唯一的历史文化古城，交通便利，可进入性较强。
（二）弱势分析（Weakness）
在最开始发展旅游之初，“四极”旅游地由于地处偏远，交通不便，经济并不发达，抚远、漠河、三亚都是小镇或乡村，喀什虽是古代丝绸之路中心，但随海运的兴盛，喀什的经济逐渐没落。随着旅游的开发，三亚发展较为迅速，成为名副其实的旅游城市，喀什经济也在不断壮大，但是漠河和抚远就不甚理想，至少目前为止，在经济实力上差距甚远。
1.可进入性
旅游的发展，交通是前提，各极也把交通建设列为发展之重，虽然交通条件正在改善，如漠河正在建民航和界江大桥，但现在的状况是漠河和抚远可进入性较差，尤其是抚远只能坐客车到达，交通问题成为远距离游客很大的障碍。
2.季节性
旅游本身就有季节性的特点，在“四极”旅游地表现的就更为明显，尤其是漠河，冬季极为寒冷，冰雪旅游还被沈阳、长春、哈尔滨等城市截流，客源十分少，夏至前后游客最多；再如海南三亚考虑到炎热的天气，在夏天人们也望而却步，反而在春节前后成为人们合家欢度佳节的目的地；喀什和抚远春秋是旅游的旺季。
3.知名度
三亚可谓是大众旅游的目的地，知名度比较高，而喀什作为古丝绸之路重镇，作为一座历史文化古城，也被大多数人所知晓，而漠河和抚远知名度不高，社会影响力尚小，整体旅游形象欠丰满，即使游客了解，也往往不会将其作为首选旅游目的地。
4.基础设施
除三亚的基础设施健全，其它三极都有待改善。抚远甚至无二星级宾馆；漠河的接待设施也较低档，电力、水利设施等尚需完善；喀什处于亚欧大陆中心，虽完善了接待设施，但作为重要的商贸城市，商务往来频繁，更应该加强旅游接待设施的建设。
5.专业人才
三亚市旅游较为发达，但仍存在从业人员提高素质的问题。而其它三极地处偏远，旅游专业人才相对缺乏。
6.其他方面
旅游营销形式单一，宣传渠道狭窄，营销力度不够；网络信息技术平台的运用不充分，网页的建设与维护不到位、信息更新不及时；旅游纪念品开发深度不够，同时纪念品市场管理较为混乱；投资渠道狭窄，开发资金投入不足等。
（三）机遇分析（Opportunity）
1.国际旅游持续升温
从国际上而言，国际旅游处于不断增长的趋势，据世界旅游组织预测，到2020年我国将成为第一大旅游目的地，而“四极”所在地处于国家领土边界，与很多国家比邻，而且国际贸易尤其是边贸的进一步发展，为“四极”所在地发展旅游提供很大便利。
2.旅游者个性化需求增大
随着旅游的发展，旅游者的消费意识转变、成熟度提高，其需求发生了变化，逐渐呈现出多样化和个性化的趋势。他们追求刺激、挑战极限、寻踪问底、踏访奇异之地。各种极地探险等惊险刺激的旅游活动的开展和文化底蕴的深层次的挖掘，势必使“四极”旅游地拥有更多的客源。
3.旅游市场转变
相对于大众旅游时期，旅游市场已经逐渐转向高档市场、休闲市场、生态市场、文化市场和自助旅游，而“四极”旅游地凭借着自身的资源优势、生态优势、文化优势，对这些市场的消费者都有很大的吸引力。
4.政府有力扶持
“四极”所在地的政府无疑都把开发四极地的旅游作为带动当地经济发展的重要措施，如海南三亚游毫无疑问成为海南旅游的主打品牌；佳木斯市也推出了“东极华夏游”，把抚远推向全国乃至世界；漠河政府正全力把漠河打造成全国优秀的旅游城市；喀什政府更希望喀什成为中国西方的“深圳”，融合到中亚经济发展圈之中。
（四）挑战分析（Threat）
1.与其他旅游地的竞争
虽然“四极”各旅游地均有丰富的旅游资源，独特的吸引力，但面对广大的旅游市场，也势必与其它旅游目的地乃至其它旅游联合体形成竞争，争夺旅游客源。
2.与生态的共生
生态可谓是“四极”旅游地的重大特色，然而在旅游的进一步开发过程中势必会对旅游地的生态环境造成影响，如何在旅游开发过程中，注重生态的保护，避免盲目开发、短视经济，保证旅游发展的持续性，对每个旅游目的地都是一大挑战。
3.与社区的和谐
无疑旅游发展会给旅游地的经济带来很大效益，但在旅游资源的开发与旅游设施的建设过程中，往往会与当地居民之间产生摩擦或利益冲突，如何得到当地社区的支持，与其和谐相处，也是必须考虑的方面。
三、“四极”旅游合作营销的思路与对策
合作营销是一种营销方式的创新，是指两个或两个以上单位通过合作，进行资源共享、优势互补、共生发展，从而谋求更大的竞争优势的有效方式。合作已经成为目前一些企业、政府乃至国际营销的基本策略，合作营销使企业之间形成战略性的营销合作关系。合作营销是营销的合作导向观念，通过与经销商、供应商甚至竞争者之间的合作，以各方的核心能力的差异性或互补性为基础，共同获得竞争优势、共享市场，实现各方的共赢，同时仍保持着各自的独立性。
（一）目前我国旅游合作营销的模式
1.区域旅游的合作
区域旅游合作是指区域内各经济主体依据共同约定的规则为了获取更大的利益而对资源进行的整合开发和管理，主要是在地理位置上相近，能形成一个区域。包括行政区内部的旅游合作、跨行政区的合作及跨国家的合作。如国内的长江三角地区、珠江三角地区、环渤海地区等都是区域旅游合作的成功模式。
2.线路的组合
线路上的组合，主要是一种旅游产品的设计，将不同的经济实体联系到一起，共同推向市场。如昆明—大理—丽江—西双版纳游，可以领略云南的秀丽风光和民俗风情；夏季避暑旅游线、冬季冰雪旅游线、历史文化名城旅游线，将几个著名景点或城市组合到一起，向游客推介，各地之间的联合也是一种合作营销的模式。
3.品牌的联合
品牌的联合是把具有某种共性的多个独立个体联合起来，形成一个新的品牌名称，尽管他们的个体独立，可谓各有千秋，也许本身也具有相当知名度，但是因为其某些共性，把他们结合到一起，使名声叫得更为响亮，更能满足消费者的识别需求和情感需求。这种共性特点的分类早在中国古代就被人们所喜好，如我们所熟悉的“四大名著”、“四大美女”等等。以现在的市场发展状况而言，品牌已经成为竞争力，营销成为生产力，把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例，如2003年9月27日，泰山、华山、衡山、恒山、嵩山正式成立“五岳联盟”，著名武侠作家金庸先生任荣誉盟主。“五岳联盟”以整体形象参与国际和国内旅游交易会；轮流举办中华五岳旅游节暨五岳年会；联合举办五岳论坛；联合发布中华五岳旅游发展年度报告；联合举办中华五岳旅游宣传月活动。2004年9月，岳阳楼、黄鹤楼、滕王阁、蓬莱阁、鹳雀楼、大观楼中国六大名楼“楼主”齐聚岳阳，正式结成战略同盟。共性结合、资源共享、合作营销正在成为中国旅游业界的共识，并付诸行动。
（二）中国“四极”旅游地的合作营销思路
南极三亚、北极漠河、东极抚远、西极喀什首次进行联合，共同推出了“四极”旅游的品牌。这种合作营销的模式并不是区域的合作，因为区域合作需要地域上的接近乃至大区域的统一，但“四极”跨度太大，相距5000多公里，处于祖国四个方向的尽头，不能将他们划归到一起；这种模式也不是组织线路上的组合，让游客从中国的一个极地飞到另一个极地游览，绕中国领土边缘转一圈，地域空间太大，费时费力，旅游交通费用负担过重，可以说其可操作性几乎为零，更何况漠河与抚远两地目前并没有机场，更没有直飞的航班。即使有些高端的深层次的旅游者，很有游览的愿望，但也极少有可能承受体力、精力和时间上的消耗。所以说“四极”旅游地的合作并不是地理范围上的联合，更不能把其看做是旅游线路上的编排，而是与前面所提到的“五岳”和“六楼”相似、以极点为特征的品牌整合，虽然它们之间相隔五千里，但正是由于其分别处于中国极端的共性，可把其统一称为“四极”旅游。它更大意义上是一种品牌的联合，是一种营销上的联盟，其目的就在于打响“四极”这块牌子，作为是旅游联合的重要形式和发展趋势，将越来越显示出它强大的生机和活力。
（三）“四极”旅游合作营销的对策
品牌联合是合作营销的基本模式，也是品牌竞争的必然选择和重要趋势。我国旅游业在品牌联合营销中往往还存在着很多问题，如各合作方的文化差异与隔阂，缺乏有效的组织和实施机制，缺少稳定的联合营销组织机构和人员编制，如何联合发展、共同受益的问题等等，为保证“四极”旅游地的品牌联合能够做到既“联”又“合”，我们应该从以下几个方面着手：
1.消除隔阂，达成共识
在合作营销特别是战略联盟中，各方的文化差异很容易引发合作中的矛盾和冲突，需要各方以联盟的长期目标为标准，消除隔阂，联盟企业的共同价值观及相应的行为规范，让合作各方树立相互学习、相互依存的观点，在共同开发、共同销售中协调一致，达成共识。
2.成立组织，缔结协议
目前，各地开展的联合营销特别是联合促销活动，往往是短期的合作，有的甚至是在行政命令上的组合，活动结束后各方不再制定进一步的营销跟进措施，营销效果不可能理想，要使参与联合的各方真正从中获得好处，合作关系应该是长期有效的，合作各方应根据营销活动的反馈信息及时研究并采取跟进措施确保对联合营销的投入转化为可见的收益，必须建立专门联合营销机构，有专门的人员编制，执行主席可轮流坐庄；同时通过协议达成稳定关系，规定相应的权利和应承担的义务，协议也可具一定灵活性，随市场需求转变进行修改。
3.互动互助，互惠互利
（1）互享资源
“四极”通过资源共享，使更多的资源为自己所用，利用产生的资源扩张效应，进入新的领域，抓住更多市场营销机会，同时取彼之长，补己之短，通过优势互补，产生协同效应，创造出1+1＞2的效应，形成自己独特的能力和竞争优势。
（2）互开市场
加强在市场开发方面的合作，相互开放旅游市场，共同开发国内外旅游客源市场，同时“四极”在地域上分属各地，游客交集性并不大，可以达到客源互流的效果，各方应努力推动旅游市场的互开，从而带动“四极”旅游地区区域间的游客互换，争取更大的生存空间。如南面的三亚旅游相对成熟，游客较多，其他三极可以借助三亚，在宣传上向游客发放印有当地特色或景点图片的宣传材料，同时三亚也可以借助其他三极，将影响范围进一步扩大。
（3）互动企业
企业是营销的主体，“四极”旅游地之间应广泛开展企业的互动，加强各地企业之间的合作，并为其合作创造良好的环境，如逐渐地消除各种壁垒，放低其他三极的企业进入本极的标准，并为其经营活动提供优惠政策，吸引知名企业的投资，开展多层次、全方位、实质性的合作，共同开发旅游产品和市场，共同盈利，促进“四极”旅游地的经济发展。
（4）互通信息
充分发挥网络优势，构建“四极”一体化的旅游信息网络平台，实现旅游信息快速互通。定期举办“四极”旅游发展论坛，共同研究对策，为各地区的旅游产业规划、开发和管理、旅游政策的制定与完善、旅游人才教育培训等提供帮助，广泛开展旅游、文化、节庆等方面的活动，广泛交流对方已有的市场知识和产品设计思路、创新的经验，互相学习借鉴。
4.强化形象，共铸品牌
不能把“四极”的联合作为一种炒作，只有概念、没有实质。应该强化“四极”的整体形象，引起消费者的注意。打响品牌，同时注重品牌的管理，使“四极”旅游真正地做到“联合”，保证其长期有效的持续发展。
（1）突出“四极”形象
“四极”相互沟通，从合作营销的内部宗旨到“四极”整体的对外形象达成共识，共同打造中国极地旅游品牌标识，兴建标志性极地旅游景点，设计、策划并在合适的时机导入CIS，强化“四极”的整体意识，突出“四极”的整体形象，吸引旅游者眼球，引起他们的关注。
（2）提高产品品质
一个好的品牌，依赖于高品质的产品。各极必须注重旅游资源的开发与保护，挖掘旅游产品的文化内涵，加大传统和新兴旅游产品开发，形成具有浓郁地方特色的旅游产品，同时尽快完善旅游地的基础设施建设，提高可进入性，提高旅游服务质量，硬件和软件建设并举，使旅游品质整体提高，树立良好的旅游目的地形象。
（3）加大宣传力度
“四极”旅游地结束各自为战的状态，联合打造品牌，加强旅游促销合作，一致对外。利用联盟的活动制造了对外宣传的亮点，通过各种方式联合开展旅游促销活动，以市场为目标，以产品为中心，以企业为主体，以共同利益为纽带，政府形象宣传和企业产品营销相结合，媒体宣传和举办节庆盛事活动、招商活动相结合，形成叠加宣传效应和跟踪促销攻势，节约促销成本、降低促销风险。如在具体促销过程中可以设计“中国四极旅游护照”方便游客，时间期限长，可享受“四极”旅游地的套餐优惠。
（4）实行品牌管理
品牌旅游产品具有获得相对高价的优势，获取高的附加价值，然而品牌同时要求较高的服务。必须对品牌进行管理。“四极”旅游作为一个整体品牌推出，对各极的旅游地服务质量和整体形象都不能忽视。发展较快的旅游地带动发展较慢的旅游地，各旅游极地要加大投资力度，加快经济发展，促进全方位设施的改善。
（5）保证长效合作
“四极”旅游地的首次联合，开创了我国跨度最大的旅游联合的先例，随着这种联合越来越成熟，将不断彰显出它的优越性。各极必须进行全过程的关注，真正的把合作落到实处，并在具体实践中不断协商，使其功能不断完善。“四极”通过更加紧密的合作，互动互助，共同满足旅游者的个性化需求，做大蛋糕，并在共生中不断发展壮大自己，为国家的整体旅游发展作贡献。