品牌资产生成路径：基于企业与消费者互动行为的研究视角，本文主要内容关键词为：互动论文,视角论文,路径论文,消费者论文,资产论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌资产的生成本质上是企业和消费者共同努力的结果，就品牌资产生成的最优路径而言，全方位、多角度、广层面实现企业与消费者的互动，并在这种互动行为中建立良好的品牌关系，是品牌资产管理追求的最高境界。基于此，本文所做的工作是，具体揭示企业和消费者对互动行为的感知和理解以及二者的差异，发掘影响互动感知与互动效应的关键性因子以及二者的相互关系，并通过对比企业和消费者对互动行为认知的差异，探索企业与消费者互动行为的始点和改进方向，提升互动效应，进而揭示基于企业与消费者互动行为的品牌资产生成的最佳路径。
（一）理论分析与研究假设
企业与消费者互动行为是指企业与消费者在平等的地位中相互交流和沟通品牌理念与认知，并逐渐形成相互信任与忠诚关系的所有行为形式。互动感知是双方对品牌互动行为内容与程度的感知，包括对品牌信息沟通方式、情感交流方式与其他互动行为方式的感知。互动效应则是双方对品牌互动行为的衡量与综合评价，具体评价内容指包括品牌互动的充分性、企业发出的品牌信号被消费者感知并准确解读的程度、消费者及时反馈信息的态度等。
目前，较多企业在其品牌建设过程中长期占据主导地位，顾客始终处于被动接受的境地。企业与顾客的联系面窄且方式单一，难以激发和培养顾客品牌情感。企业始终拥有较多的品牌信息，信息的不对称必然导致消费者品牌知识的缺失，而消费者品牌知识的缺失往往成为企业与消费者品牌认知冲突的前因。此外，无论一个企业多么强调其在营销沟通及其他营销活动中的一致性，消费者对企业品牌总是有不同的认知（Tom Duncan,2002），很难与企业对品牌的定位与感知达到统一。普拉哈拉德和拉马斯瓦米（2005）也指出，我们必须认识企业与消费者认知差异。只有正确了解企业与消费者在互动中的认知差异，才能采取正确的互动方式，有效提升品牌资产。白长虹、范秀成等（2002）认为，消费者对品牌价值的感知一定程度上可视为其在特定环境中亲身体验的主观感觉，强势品牌能使顾客的心理产生强烈的归属感。可见，在强互动感知的情形下，客户会更关心产品与服务的信息，参与更多的互动活动以搜集信息，感知到更多的品牌属性以及品牌的其他方面，从而达到较高的互动评价，同时也可以认为实现了较好的互动效应。基于上述分析，我们提出如下假设。
假设1：企业与消费者对品牌互动行为的感知内容及程度存在显著差异。
假设2：企业与消费者对品牌互动行为的效应理解及评价存在显著差异。
假设3：互动感知与互动效应之间存在正相关关系。
为了检验上述假设，本研究同时对广东移动通信有限公司等多家企业员工和管理者（本公司工龄1年以上者），以及普通消费者进行问卷调查，分别了解他们对品牌互动感知和互动效应的认知状况，包括互动态度、内容、方式的认知以及互动效应和品牌价值评价等方面。问卷采用7分制李克特量表，共发放300份问卷，收回248份，有效问卷211份，问卷总有效率为70.3％。
（二）实证结果及分析
1.统计描述与检验。本研究首先对企业与消费者两个样本组互动感知水平进行了描述统计分析，企业职员和消费者的互动感知水平均值分别为65.09和35.06，直观上可以看出双方的互动感知水平均不高，差距较大，消费者对互动的感知也还处在一个较低的水平上。在此基础上，我们对企业与消费者两个样本组的互动感知水平进行独立样本的T检验，F检验P值为0.161＞0.05，表明两个样本在互动感知水平上方差齐性。而均值之差T检验P值为0.00＜0.05，表明两个样本均值存在明显差异，即企业的互动感知水平与消费者的互动感知水平存在显著性差异，支持了本研究的假设1。
同理，本研究对企业与消费者两个样本的互动效应变量进行了描述统计分析，企业与消费者两个样本组的互动效应水平分别为71.71和58.08，两者对互动效应的认知水平都不是很高，相互之间也存在一定的差距。为了检验企业与消费者互动效应的认知差异，对企业与消费者两个样本组的互动效应认知水平也进行了T检验，F检验P值为0.559＞0.05，表明两个样本方差齐性。而均值之差T检验P值为0.00＜0.05，表明两个样本均值存在明显差异，即企业对互动效应的感知与消费者对互动效应的感知存在显著性差异，证明了本研究的假设2。
2.因子分析。对企业与消费者的互动感知与互动效应分别进行因子分析，企业方面：互动感知与互动效应的KMO值分别为0.882和0.939，表示达到了很高的取样标准；Bartlett's球形检验的p值均小于0.01，达到显著水平，表示代测因子间有公因子存在，适合进行因子分析；前3因子对互动感知与互动效应的累计方差解释度分别为81.531％、87.53％，表明应分别提取3个因子。同理，消费者方面：互动感知与互动效应的KMO值分别为0.797和0.851，表示达到了很高的取样标准；Bartlett's球形检验的p值均小于0.01，达到显著水平，表示代测因子间有公因子存在，适合进行因子分析；前3因子对互动感知与互动效应的累计方差解释度分别为70.326％、76.052％，表明应分别提出3个因子。
在信度方面，各因子的Cronbach's α系数都超过了0.7的理想水平，有的甚至达到0.9的高水平，意味着各因子的内部结构存在高度的一致性，表明计量尺度的可靠性较高。在效度方面，消费者部分构建效度都比较理想，除了互动感知下的两个因子共同度较低外，其他因子都达到或超过了0.5的显著水平。企业部分的构建效度检验非常理想，共同度几乎都达到0.7以上的非常显著水平，说明各因子对总体效果的贡献度都较大，因子具有较高的代表性。企业和消费者互动感知方面提取的3个公因子可分别定义为“品牌前期互动”、“品牌服务提供”、“品牌广告宣传”。企业和消费者互动效应的3个公因子均可分别定义为：“提高公民形象”、“提高品牌认知”、“提高品牌认可”。
3.结构方程模型。根据因子分析所获得的因子框架，我们可以建立假设的结构方程模式，并运用Lisre18.51软件对消费者数据和企业数据进行方程模拟，求得测量模式的因子负载以及潜变量结构方程模型的路径系数。结构模型效果如图1、图2所示。从图可看出，互动感知对互动效应产生正向影响，企业结构方程模型显示，企业职员的互动感知对互动效应的影响因子为0.64，消费者结构方程模型显示，消费者的互动感知对互动效应的影响因子为0.42，消费者和企业模型都支持本次研究的假设3，即互动感知与互动效应存在正的相关关系。企业部分互动感知对互动效应的影响系数大，说明企业互动感知的变化能直接体现在对互动效应感知的变化上，而消费者则没有企业职员那么明显。值得我们注意的是，从消费者角度来看，广告宣传对互动总体水平的影响程度甚微，路径系数只有0.11，而品牌服务以及品牌前期互动对消费者的互动感知影响明显较高，路径系数分别达到0.81和0.67。
图1 企业结构方程模型效果图
图2 消费者结构方程模型效果图
根据上述分析结果，进一步利用潜变量得分公式，我们可以计算出企业与消费者互动感知及互动效应的3个公因子的实际得分。在互动感知因子上，消费者实际感知水平（35.06）明显低于企业实际感知水平（65.1），其中，品牌前期互动与品牌服务提供两因子的实际感知水平差距较大，尤其是对品牌前期互动因子的感知上（企业得分67.85，消费者得分41.0）。这在一定程度上说明企业过于高估了自身在品牌互动方面所做的工作，所采取的行为方式互动性不强，消费者无法从中得到实际的感知。
在互动效应因子上，消费者互动效应实际水平（58.08）也明显低于企业互动效应实际水平（71.71），在各因子的表现上均如此，其中，消费者品牌认可与品牌认知的提升水平仅为67.42和68.28。这说明目前企业与消费者开展的各项互动行为没有有效地激发和提升消费者对品牌的认知，互动行为效果较差。
（三）品牌资产生成路径中互动行为起点的选择
综合品牌互动因子负载以及各互动因子的实际感知水平，我们借鉴优劣势分析的技术，可以发现品牌资产生成中互动行为的起点及现实急需改进的方向，如图3所示。从图3可看出，品牌前期互动、品牌服务提供是企业与消费者互动中需要重点改进的方面，而品牌广告宣传方面只要保持就可以了。现实中，企业更多的是在广告宣传方面影响消费者，但其对互动感知的影响远没有品牌前期互动和品牌服务提供大，尤其是品牌前期互动。可见，企业品牌互动行为的起点应该从品牌建设前期开始，而不只着眼于品牌的广告宣传上。
图3 品牌互动因子改进方向效果图
通过以上分析，我们可以得出，当前我国企业改进品牌互动行为进而有效提升品牌资产的途径是：品牌前期互动→品牌服务提供→品牌广告宣传。企业与消费者的互动行为应该从品牌建设前期即品牌设计阶段就开始，这样才能最大程度提高互动效应，达到一种较高的互动水平，有效提升消费者对企业总体互动水平的感知。
（四）结论与启示
实证分析结果显示，品牌互动感知对品牌互动效应产生较大影响，这说明企业对品牌互动行为的改进能大大增强消费者心目中的品牌形象，有效提高品牌认知和品牌认可的程度，进而提升品牌价值。同时，分析结果清晰表明品牌建设前期的互动行为对互动感知的贡献很大，而这恰恰是我国企业品牌建设中的互动盲区。另外，广告并不能视为提高消费者品牌认知的首选途径，企业应走出一味靠打广告来做品牌的误区。具体而言，企业可通过以下几个方面来提高品牌互动效应，进而提高品牌价值。一是将互动行为的起点移至品牌建设前期阶段；二是深刻理解互动行为对品牌资产生成的重要影响；三是企业应更加关注互动行为的效应，积极创造多种形式的个性化品牌体验。
综上所述，企业与消费者的互动行为贯穿于企业品牌建设全过程，包括前期的定位与后期的服务。企业必须创建与消费者互动的基础设施、潜在规则和体验环境，以便使形成多种共同创造品牌价值的互动行为成为可能。只有这样，企业和消费者才能真正的趋于聚合，持续的保持互动，从而全面提高消费者的互动感知水平和互动效应。由此可见，提高消费者互动感知水平以提升品牌认同感和品牌形象不仅是企业与消费者进行品牌互动的目标，也是企业提升品牌资产的重要途径。
基金项目：国家自然科学基金项目（70472042）、广东省自然科学基金项目（04010441）和广东省普通高校人文社会科学重点研究基地重大项目（06JDXM63005）的阶段性研究成果。