基于案例研究的2014年电商跨界营销“三问”，本文主要内容关键词为：案例论文,三问论文,年电商跨界论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
跨界，顾名思义，需要跨出自己的圈子，越过行业的界限，去到别人的领域里去。跨界可以有很多的作为，跨界可以玩营销，跨界可以做设计，跨界可以学管理。跨界的目的也可以很多元，高调地“赚眼球”，纯粹地“省费用”，或者，就是简单地想从别的领域吸引消费者，然后，轻松愉快地继续挣钱。 说“跨界营销”是2014年最火的词是肯定错不了的，各行各界各个品牌都在削尖了脑袋想做别人家那个“门口的野蛮人”，借点人气，学点经验，顺带把钱挣足。作为这个互联网时代最具前瞻性、创新性和独特思维的那一群人，大小电商们自然也不会忽视了这个耀眼又实用的好法子，他们在2014年热热闹闹地为我们演绎了一出可圈可点的电商“跨界营销”大戏，精彩纷呈的同时，也充满了值得我们学习的经验。 为什么要跨界？ 首先，我们要理清楚一个问题，电商为什么要跨界？不跨界可以么？我安安静静地在网上做个卖手机壳的美少女不好么？我为什么要跨到一个陌生的领域里去，去做阿狸，做小苹果，做服装，做杂志？跨出你的“界”，外面有什么？ 有人说跨界营销的本质是一种资源的互换。站在电商的角度，与其说跨界营销的本质是一种用户资源的互换，倒还不如说是一种流量的互借。今天的互联网经济之下，最贵的东西是什么？是流量。电商营销的一切目的无非就是获得巨大的流量，没有流量就没有转换率，没有转换率就没有营销收入。电商最根本的需求是什么？是营销额，是利润，而利润的来源是什么？是低成本加上高收入。跨界营销的优势就是以相对低廉的成本，来获取“界外”的消费者，提升自己的流量和销售。 如果你对自己的流量来源足够有信心，目前的流量本身也足以支撑你的线上店铺销售，那么跨界营销对于你来说，或许也没有那么大的吸引力。但是对于一个有雄心的电商来说，想要在行业竞争白热化的今天，做自己领域里数一数二的翘楚，又没有那么强大的资源做后盾，那么跨出去，去用别的领域的用户来为自己做生意，成为了不二之选。 手机壳在淘宝是个庞大的品类，大到做了好多年的皇冠卖家，小到刚刚入“淘”的电商菜鸟，都在开店卖手机壳。今天的手机壳很大程度上已经不再是一个简单的电子产品的保护装置，而是使用者的一个个性表达渠道和身份象征符号。萌萌哒少女大概是不会用黑金属的酷炫手机壳，高端商务人士大概也不会在见客户时掏出手机来——后面挂个造型夸张的廉价卡通外套。手机壳是一个几乎人人必备的品类，市场的需求够大，也够多元，但是竞争对手也足够多，如何在众多的竞争对手中，用最节省营销预算的方式，精准而快速地找到自己的目标消费者，让自己的经销商选择自己而不是竞争对手的产品，是Mooke手机壳所面临的问题，也是它选择“跨界营销”的理由。 不知道Mooke手机壳？那你总知道那只无敌可爱的阿狸吧？听过火遍全宇宙的小苹果吧？用过交友神器陌陌吧？如果你是位年轻辣妈，那你一定知道早教品牌逻辑狗！如果你是韩流追随者，那你肯定知道韩国第一牛仔裤品牌——TB2！如果你酷爱互联网自制剧，《万万没想到》一定是你不会错过的片子……认清了自己的品牌知名度之后，Mooke在别的电商跨一步的时候，一口气跨了N步！消费者喜欢贱萌的表情，那我们跟阿狸和nonopanda合作，消费者喜爱草根文化，那我们跟小苹果和万合天宜合作……消费者不知道我们没有关系，我们有办法让他们知道！ 看看自己每天的店铺流量和在消费者中的知名度，再看看身边各种热火朝天的“知名品牌”，您真的不心动？ 跨到哪里去？ 在外界的眼里，你的高度取决于你跟谁在一起。电商做跨界营销最根本的关键点就在于，你跨到了谁的地盘上，跟谁合作。道理说说就是这么简单，但是操作起来确实是一件费劲的事情。 首先，在这个一切以用户为中心的电商营销世界里，消费者是最重要的。在选择跨界营销的合作对象时，最先需要考量的就是对方的消费群体特征。他们不能跟你的消费群体完全重合，这样的话，就失去了拓展新消费者的意义，跨界的质量也会大打折扣。但是不重合不代表没有契合度，对方的消费群体必须是你的目标消费者或潜在的销售对象。只有当两个不同产品的消费者都能够从跨界中获得共鸣时，跨界营销才有可能取得双赢。所以品牌首先必须从消费者的角度来寻找跨界合作的对象，才能够真正领悟到跨界的真正魅力。 其次，电商跨界营销的对象可以非常多元化，可以是电商与电商之间的跨界合作，也可以是电商与新媒体的跨界，比如林氏木业与万合天宜合作的自制剧、微电影，但是合作的目标必须明确，那就是双赢。电商跨界是一个双向的行为，与一些行业性的竞争性跨界具有本质上的不同。阿里巴巴作为一个电子商务平台，去开拓金融借贷服务，这是一种竞争性的跨界，跨去金融领域与银行和借贷机构竞争，这样的跨界具有强烈的侵略性和竞争性。但是我们今天讨论的电商跨界是跨界营销合作，以合作性为基础，合作的目的是双赢，只有彼此都从中获得了利益，才是一场跨界营销真正的胜利。在选择跨界对象时，必须考察和考量跨界所带来的利益，如果跨界营销带来的结果只是一方的获益，那么这样的跨界营销就没有展开的意义。 最后，跨界营销的目的之一是为了节省营销费用，相比传统企业偏爱的简单粗暴投放硬广或者是互联网新贵们惯用的土豪式砸重金让利等方式来吸引流量、获取顾客，优质的跨界营销行为既显得新颖巧妙、具有话题性，能够带动提升企业的形象，又能够节省营销费用，在合作中彼此互换资源，无论是消费者资源还是渠道资源，都能够提升营销活动的性价比。所以在选择跨界营销的对象时，必须考虑对方在合作中能够给到你什么，这些对方提供的资源是否就是你所或缺的，而你又能为对方提供什么，这样的资源互换带来的效果是否就是彼此在无需过多费用的情况下就能够获取的。 以中国第一围巾品牌——羚羊早安为例，围巾的消费群体相对比较集中。起步于2008年的羚羊早安，倡导“美丽不平庸”的品牌理念，以“倡导独立与美丽，优雅的女子”为消费对象。羚羊早安希望借助跨界营销，通过具象的故事、内容以及网络社群营销模式，来强化消费者的品牌吸引力和认同感，将品牌理念深深植入消费者内心。那么，谁能够帮助羚羊早安来完成这个目的？哪个领域的消费者与独立、美丽、优雅的女子既有差异化又有契合度？ “腹有诗书气自华”——读书的女人浑身自然而然会散发出优雅而迷人的气质，而这些读书、爱书的女子，不正是羚羊早安所要寻找的潜在目标受众？既然要选择书，那就选择一本关于女人的书，《灵魂有香气的女子》一书，讲述了张爱玲、林徽因、宋美龄、胡蝶等诸多“美丽不平庸”的女人故事。2014年，羚羊早安与畅销书《灵魂有香气的女子》围绕女性消费群体，开展跨界合作，以“电商与新媒体中第一个‘讲故事’的围巾品牌”为活动主题，用一种全新的方式诠释了电商跨界营销的新趋势。 对于羚羊早安来说，有气质、爱看书的女子自然是他们最想要获取的消费群体，因为这样的女性能够欣赏羚羊早安主题丝巾的魅力与价值，而且能够扩大品牌的传播，深化品牌的形象。通过在新书发布会上赠送原创的设计丝巾，能够使自己的品牌与“美好女子”的形象紧密地结合起来。这样的营销活动成本不高，但是效果却远远大于在别的地方投硬广、写软文，因为在这里，你能够最精准地遇见你的潜在消费者。 跨界营销的意义在于合作，羚羊早安与《灵魂有香气的女子》深谙合作的精髓——你中有我，我中有你。在微信公众号上，原创丝巾和书中节选一起做宣传；玩互动游戏，投票合作款围巾的“女神对象”，就能获赠丝巾与精装版图书；设计款丝巾，每款前100名购买者可获赠“精装版”《灵魂有香气的女子》；丝巾与北京精装书签售会同期上市。借助微信、微博等新媒体的话题传播效应以及彼此原本的营销计划，羚羊早安和图书的每一步营销都紧紧走在一起，步调一致，绝不偏离。双方的粉丝不论是哪一方产生了购买行为，都能够产生叠加销售，使彼此的消费用户均呈爆发式的增加。这种新颖的电商传播与合作途径，不仅能够增加彼此消费者的数量，更能很好地使原本抽象的品牌理念具象化。这样的营销模式在费用上比传统的电商营销模式更加节约，而且实实在在地达到了彼此双赢的目的。仅以双十一当天羚羊早安两款主题围巾为例，销量就达到了2000多条，共计300000元。而通过与羚羊早安的合作，《灵魂有香气的女子》一书的销量也是远远超出了预计。 可见，选择一个正确的跨界对象，并辅以正确的跨界营销手段，那么一个成功的跨界案例便已经呼之欲出了。 如何迈出跨界第一步？ 心动不如行动，行动却需三思。在今天这个社会，一切事物都在以“秒”计地变化着，一步慢于他人，便会错失最好的时机，甚至被彻底淘汰出局。但是俗话说，磨刀不误砍柴工，也许在跨出去那一步之前，你确实需要好好想一想，第一步怎么跨。 正如上文所说，当你已经决定要跨出去之时，首先必须想清楚自己的方向，选择一个正确的跨界对象至关重要。就像谈恋爱一样，你必须找到那个适合自己的人，才能开展一段幸福的恋情，而当你心中已经勾勒出那个人的形象之后，那么寻找便是最关键的一步。但是在寻找之前，你也必须对自己有清晰的定位和明确的认知。 其实跨界本来就是打破原有的疆界去融合、去贯通，那么在理论上其实无论你的实力、你的背景、你的经验，只要你有一颗跨出去闯荡的心，你就可以成功。但是事实是，你的实力决定了对方的实力，你的背景和经验决定了对方是否也会考虑选择你作为跨界的对象。如果你只是一个在电商平台上贩卖山寨劣质家具的小公司，那么万合天宜会选择跟你合作拍摄微电影么？如果你一个月前才开始在网上卖围巾，那么会有书籍出版商来找你跨界合作，捆绑销售他们的新书么？如果你只是一个屌丝，那么谁也没有权利去剥夺你爱慕女神的心，但是在你跟女神表白之前，是不是也应该努力地提升一下自己，让自己站在跟女神同样的高度然后再去争取爱情呢？ 所以说跨界营销的第一步要怎么走？先看看自己的实力，自己是不是有足够的消费者来吸引对方与你合作，自己的消费者是不是能够满足对方的营销需求，自己的整体运作与执行能力能否支撑起一场跨界营销所带来的需求与效果。不是说你不能拥有勇敢跨出去的魄力与梦想，只是说跨界营销的前提是你必须有足够的实力去支持你的行动。 裂帛作为中国电商平台上知名的独立设计品牌，其实力不言而喻，2014年双十一前夕，裂帛以“你敢不敢——人生需要裂帛的勇气”为主题，开展营销活动，其中，就选择了特斯拉作为其跨界营销合作对象，借助特斯拉的品牌调性，来诠释“勇敢裂帛的勇气”，以及“民族的就是世界的”理念。裂帛敢于与特斯拉合作，是因为裂帛足够自信，也足够有实力。 爱情不能一蹴而就，一见钟情不代表能够天长地久，当你遇见那个合适的人，他/她也对你表达了爱慕之情，那么接下来，你是不是应该去了解他/她，去到他/她的生活里，感受一下他/她的世界？跨界营销也是一样，当你的实力能够匹配上你的跨界对象，当你们彼此都有意于对方，那么接下来你所要做的就是认真地去解对方。对方的企业经营状况如何？他所在的细分领域里，现有消费者和潜在消费者的情况如何？他的竞争对手有哪些？竞争对手的营销手段都有些什么？他能够为你提供什么？如果是流量，那么他的哪些行为、入口可以为你带来流量？如果是品牌形象的提升和知名度的再扩大，那么他本身是否具有足够好的社会形象？如果对方发生危机公关，你要如果去应对，如何对化解？等等等等，不一而足，都是你在跨出那一步之前，必须做好的功课。 乐视在淘宝上卖电视，于是它瞄上了那些天天在电视里露脸的好莱坞巨星，巧不巧的，一部《敢死队3》的片子，汇聚了好莱坞史上最全的硬汉阵容，打造出了号称是史上最极致的暴力美学。乐视岂肯放过这样的绝佳良机。但是在下手之前，必须全面地考察对方的情况。有前两部《敢死队》做强有力的后盾，以及老牌硬汉外加新生猛将的顶级阵容做保障，票房、人气是不会差的，但是《敢死队3》是否具有创造话题性和传播性的可能，如何让消费者在《敢死队3》上映之前就能够将乐视与该电影联系起来，这些问题都是在选择与电影进行跨界营销之前必须考虑和调查清楚的。 2014年8月，乐视影业引进《敢死队3》，成为其内地出品方，邀请好莱坞动作巨星杰森·斯坦森来到中国、上线衍生品和同名手游等等的跨界合作行为，为乐视的电商旗舰店带来了比平时高出50%～100%的流量。事实证明了《敢死队3》的好莱坞巨星在中国的巨大魅力，也证实了这场跨界营销的成功和价值。而这一切成功的获得，无疑是建立在乐视之前对《敢死队3》整体情况的全方位考察之上的。 跨界营销是今天电商营销的大趋势，其中蕴含的学问和奥妙更是难以用寥寥数千字来表达。2014年度经典的电商跨界案例除了上文所提到的Mooke手机壳、羚羊早安、裂帛、乐视等，还有林氏木业、茵曼等等，这些电商企业在新的时代趋势和环境下，最大化地利用了跨界营销所带来的流量效果和品牌提升，为自己的品牌创造了最大化的价值。这些案例值得我们花费时间去学习，我们也必须紧跟时代的潮流，着眼于发展、变化的整个社会环境，在学习借鉴中创新电商跨界的对象、形式和内容，从更深层次的合作中，延伸跨界营销的深度和广度，与和自己“看似不相关实则互补”的对象，展开更精彩的跨界合作。