旅游地复兴的第二曲线理论及其路径，本文主要内容关键词为：旅游地论文,路径论文,曲线论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国历经了第一轮观光旅游的发展热潮后，不少旅游目的地产品老化、设施陈旧、经营方式落后并逐渐停滞、衰落。如何使这些旅游地在衰落之前得到重生，是旅游理论与旅游实践者目前共同面临的重大课题。
1 国内外旅游地复兴理论研究
早期的旅游地复兴研究是作为旅游地生命周期的一个阶段而展开。学者们公认并广泛应用的旅游地生命周期理论是1980年由加拿大学者Butler在《旅游地生命周期概述》一文中所作的系统阐述。Bulter认为每个旅游地都将经历从资源发现→开发启动→快速增长→平稳发展→衰落或复苏的过程，他认为旅游地在平稳发展阶段后可能会走向衰落也可能走向复苏，具体可能表现为A、B、C、D、E五种可能性。要进入复苏阶段，旅游地吸引力必须发生根本的变化，达到这一目标有两种途径：一是创造一系列新的人造景观；二是发挥未开发的自然旅游资源的优势，重新启动市场[1]。Bulter虽然指出了一些旅游地复兴的要素，由于当时的观光旅游正处于兴盛阶段，学术界的兴趣还在于他对S型旅游地生命周期曲线的修正与完善。
近年来，随着对旅游目的地生命周期理论研究的深入以及旅游地转型升级的需要，旅游地复兴问题成为研究焦点。其研究成果主要集中在两个方面：一是旅游地衰落或复兴的影响因素。Debbage认为过度商业化是导致旅游地衰落的重要影响因素[2]；张朝枝通过案例分析认为引起旅游目的地衰退与复苏的真正动力是市场需求，但外部事件与政策环境因素和内部经营管理因素都有可能造成旅游地的衰退[3]。二是旅游地复兴策略研究。学者们提出旅游地复兴的策略主要有：开发新的吸引物；开发尚未开发的自然资源；重新定位客源市场[4，5]；开发不同的旅游产品[6]；针对目的地特定的规划管理策略[2]；增强人造景观吸引力；挖掘历史文化内涵；发挥未开发的自然资源的优势等[7]。
旅游地复兴是建立在走向停滞的基础上，复兴这一概念仍然具有一定被动性。国内外专家现已认识到主动改变旅游目的地生命周期曲线的重要性，通过人为调整将停滞期延后，库珀、杨振之等提出了人为延长旅游地生命周期曲线（延长第一曲线的运动轨迹）的观点，在旅游地发展阶段或未达到停滞阶段时开发新的产品尽量延长旅游地生命周期，这为旅游地复兴理论注入了新鲜血液[8－9]。但在研究成果中鲜有学者提及通过旅游开发与管理创新、营销运营机制创新及形象重塑与提升等新技术来突破传统发展曲线，促使旅游地产品结构调整与转型升级，提高产品核心竞争力。本文引入了企业管理学的第二曲线理论，目的在于通过寻求第二曲线，探讨主动改变旅游地生命周期发展轨迹来不断延长整个旅游地的生命周期，以期弥补上述研究的不足。
2 旅游地复兴的第二曲线及其生长点
2.1 第二曲线理论对旅游地复兴研究的价值
第二曲线理论由美国未来学院扬·莫里森（Ian Morrison）1996年提出㈣，实质是新构想与创意，它是相对于企业传统的成长、鼎盛、衰落等发展轨迹曲线而言的，因其与传统相异而称为第二曲线，并认为第二曲线产生的动力主要是新技术、新的消费者和新的有待开发的市场[11－12]。
将第二曲线理论引入到旅游地复兴的研究之中，从改变旅游地复兴的基本命题入手，指明旅游地复兴的发展途径与目标、开辟了旅游地复兴研究的“蓝海”。我们跳出目前所有旅游地复兴研究的范式，避开常见的对成熟旅游地处于停滞阶段时如何重组的复兴研究和目前较新的延长旅游地第一曲线运动轨迹研究，而提出在旅游地尚未衰退以前寻找第二曲线，走出完全异于传统生命周期轨迹的发展曲线，这不再是原有生命周期的延长，而是生命周期轨迹的再造，其目标在于逐步跳离早前的第一曲线转向新的第二曲线，人为努力实现旅游地的不断创新而避免停滞与衰退。引入第二曲线理论，实质是提供旅游地复兴的途径与方法。探讨旅游地复兴的第二曲线表现形式、发展动力与跃入时机以及第二曲线的发展趋势等，将引导旅游地复兴研究进入新的领域。
2.2 旅游地第二曲线的生长点及其转轨时机
根据扬·莫里森（Ian Morrison）所提出的第二曲线内涵，以Bulter所提出的旅游地生命周期S曲线图为基础，以时间为横轴、旅游经济力（见下文）为纵轴，描绘出旅游地发展与演进的第二曲线模型，如图1所示。
图1 旅游地发展与演进的第二曲线模型
Fig.1 The second curve model of tourism area development & evolvement
图1中，按照：Butler所提出的“S型旅游地生命周期曲线”，旅游地的发展将按照探索→参与→发展→稳固→停滞→衰落的生命周期进行，这一运动轨迹我们称之为“旅游地第一曲线”。
为了能够实现持续发展，避免衰败，旅游地需要在高峰到来之前，针对市场需求创新旅游产品、培育新的市场，开辟新的道路，这条发展轨迹称之为“旅游地第二曲线”。在“第一曲线”向“第二曲线”跃入时，由于受到新旧旅游产品或新旧发展理念、新旧市场开拓、新旧发展模式之间的传承、过渡、衔接等多种因素的影响，第二曲线必须突破第一曲线原有的传统、惯性和困难，从而最终蝉蜕。在此期间，将是第二曲线最容易夭折的“死亡之谷”。
2.3 第二曲线生长点分析
在Ian Morrison总结的旅游地复兴三大生长点：新技术、新的消费者和新的有待开发的市场基础上，结合旅游地特性，我们归纳出旅游地复兴的第二曲线生长点为：①未被满足的旅游需求：包括新产生的旅游需求与未被开发的某类细分市场需求。存在着未被满足的需求，是第二曲线生长的根本，也是第二曲线的发展内因。②闲置的旅游生产能力：包括尚未被开发利用的旅游资源、未饱和的旅游接待设施、闲置的旅游投资、尚未应用的旅游技术四个方面。这四大要素中的任一种都可能推动第二曲线的产生与发展，实现旅游地创新式发展。③外部力量的强势介入：包括政府的主导式推动、产业经济结构变动、地方民间组织的积极介入、当地社区的自发行动。这类生长点对第二曲线的产生只是一种催化或推力，究其根本还需具备未被满足的旅游需求与闲置的生产能力。
3 旅游地跃入第二曲线的时机及形态
3.1 跃入第二曲线的拐点
对旅游地的发展来说，决定何时是最佳的转换轨道时间非常重要。在研究何时跃入第二曲线之前，必须确定一个衡量旅游地发展曲线的标准。Bulter[1]以旅游人数为衡量标准，许多学者对此提出了质疑并列举了许多新的衡量标准，如旅游地利润；游客增长率；市场潜力和目前游客水平；第一次游客的比率；竞争的数量；价格和利益水平；广告、促销和价格弹性；新的旅游地的出现；游客数百分比的变化（增长或者减少）等等[13－17]；杨振之认为应该从旅游地经历的时间；接待游客人数；年接待量；游客年增长率；外来投资规模；旅游地社区居民就业；社区居民对投资者和游客态度；旅游地社区环境受损状况；旅游接待设施供求关系的变化等八个方面来判断旅游地的发展阶段[9]。
笔者认为旅游地阶段判断具有复杂性，需要一个复合型指标而非某个单一指标。因此，提出用“旅游地经济力指标”这一概念来判断旅游地所处阶段，并以此分析跃入第二曲线的拐点。
旅游地经济力指标应该包含三类评价要素：①旅游投资。代表着旅游企业或投资者对旅游地的认同或期望的提升，旅游投资的增加，将推动旅游地发展。②旅游者人数。代表旅游者对旅游地的认同和旅游地影响力的扩大，旅游人数的增加，将吸引投资者的入驻及形成热点效应。③旅游收入。代表了旅游者对旅游服务产业的认同和经济效应的扩大，旅游收入的增加，形成了旅游投资的正反馈。
旅游地经济力衡量公式为：
TE＝f（k）×K＋f（p）×P＋f（r）×R （1）
式中：K、P、R分别表示即期的旅游投资、旅游人数和旅游收入，f（k）、f（p）、f（r）分别为三者的权重。
运用旅游地经济力综合指标来构建复兴的第二曲线，可以避免由于单一游客量评价所带来的旅游地发展失真，尤其是旅游地从观光型转变成休闲度假型时，以旅游地经济力来衡量旅游地发展周期尤其显得更切合旅游地发展实际。
利用旅游地经济力指标来判断第二曲线跃拐点，需要计算即期TE值和前一期TE值之间的差额，即ΔTE＝TE[,t]－TE[,t－1]如果ΔTE大于零，则表示旅游地经济力在现有条件下将仍保持增长势头，如果ΔTE小于零，则表示旅游地经济力在现有条件下将可能陷入衰退状态中。
3.2 三种跃入时机的第二曲线形态
事实上，图1所表现出来的旅游地复兴第二曲线仅仅是理论状态下的状况，而在实际运行中，由于跃入时机的不同，旅游地复兴的第二曲线往往呈现出不同发展形态，具体如图2所示。
图2 旅游地三种第二曲线示意图
Fig.2 Three types of the 2nd curve
对于具体的旅游地而言，由于领导者或决策层对未来发展主导力量的认知及应对不同，从而形成了三种主要的状态，或者是旅游地复兴第二曲线的变异形态。这三种形态的主要特点与区别见表1。
这里仅研究由旅游地第一曲线进入复兴的第二曲线的生长点和曲线形态，在旅游地完整的生命周期内，随着内外因的变化，我们认为可以有多个生长点出现，这些生长点聚集的动力，同样会产生多次的跃迁和转轨，形成旅游地复兴的第三、第四、第N次曲线，从而推动旅游地生命周期不断延长。
4 基于第二曲线的旅游地复兴路径探讨
依托第二曲线的生长点而产生的第二曲线，发展的内核与灵魂在于旅游产品的创新（包括新技术使用）以及依托旅游产品而开展的旅游地品牌形象塑造与推广、旅游市场拓展。对于传统旅游地的复兴而言，首先需要处理的是传统产品与引入第二曲线之后产品的关系。根据第二曲线生长点动力的强度不同，我们将旅游产品创新的第二曲线路径分为两种模式：旧产品新运作与新产品新曲线。这两种模式的选用依据用矩阵模型表示如图3。
图3 旅游地发展矩阵模型图
Fig.3 The matrix model of tourism area development
图3中，以核心旅游产品为横轴，生长点与市场变动为纵轴，按照强弱和新旧程度，分割成四个象限。
第Ⅰ象限：表示在生长点（或生长动力）强、市场变动大的情况下，旅游地通过开发新的核心旅游产品，从而跃入新的生命周期曲线（即第二曲线），并获得发展的一种形式，基于其表述内容，我们称为“新产品新曲线”。
第Ⅱ象限：表示在生长点（或生长动力）弱、市场变动小的情况下，旅游地通过开发新的核心旅游产品，从而获得复苏和发展的一种形式。这种形式是自Butler自提出旅游地生命周期理论以来诸多专家学者所讨论的复苏方式，故而将其称为“传统复苏形式”。
第Ⅲ象限：表示在生长点（或生长动力）弱、市场变动小，且核心旅游产品尚未更新的情况下，旅游地通过创新运作方式，如附加服务与产品创新、管理服务创新、市场深度发掘等，从而带动旅游地复兴与发展。这种形式称为“旧产品新运作”。
第Ⅳ象限：表示在生长点（或生长动力）强、市场变动大的情况下，旅游地未能根据这种状况推出新的核心旅游产品，这种不能适应市场的结果，只能走向衰落。
本文所述第二曲线的旅游地复兴主要涉及第Ⅰ、Ⅲ象限的新产品新曲线模式和旧产品新运作模式。
4.1 旧产品新运作模式
主要可从三个方面展开：①对旧产品进行改造与完善，丰富产品的内涵，通过增加活动与项目来实现产品的软升级，还可以创新旅游主题，引入旅游新概念来实现复苏；②在对旧产品升级的基础上，更新并继续推广旅游地形象，重视旅游地品牌建设；③在市场拓展方面继续保持原有市场份额，在培养顾客忠诚度的基础上，重点拓展细分市场。
4.2 新产品新曲线模式
该模式中，新产品的开发需要充分迎合未被满足的市场需求，充分利用新的技术、闲置资本以及设施等生产能力，从硬件与软件两方面改变旅游地的产品结构与供给能力，并重塑旅游地形象与品牌，重新拓展旅游地客源市场并培育新的旅游消费者。这一模式的发展，需要充分整合旅游产品从研究开发到品牌形象确立、宣传再到市场推广的整个流程链，实现各个环节的吻合与互动。该模式还必须处理好新产品开发周期、新产品与传统产品以及与旅游地品牌形象的关系。
5 旅游地复兴的第二曲线实证——以瑶琳仙境为例
5.1 瑶琳仙境旅游地简介
瑶琳仙境位于杭州西湖风景区西南80km处，离桐庐县城23km，是华东沿海中亚热带湿润区以喀斯特洞穴为核心吸引物的国家级风景名胜区，1980年正式对外开放。
5.2 瑶琳仙境发展曲线分析
利用上文公式（1），对1980—2007年瑶琳仙境旅游地经济力进行计算，并将其绘制成图4。计算中，考虑到2003年的非典事件，我们对该年的旅游地经济力数值进行了平滑处理。
在面临衰落时，从景观价值、与老景区互补配合、易于开发、市场影响力等方面考虑，新开了阳元石景区。1996年，阳元石景区正式开放，至2000年底该景区每年接待游客以约50％的速度增长，并且带动效应非常明显，带动了整个旅游区（丹霞山原主景区）年接待游客也以近20％的速度增长，使丹霞山开始走向复苏[12]。
图4：1980—2001年杭州瑶琳洞接待人数曲线图
Fig.4 Tourist arrivals curve chart of Yaolin cave tourist area in Hang zhou from 1980 to 2001
资料来源：瑶琳仙境风景名胜区管委会、桐庐县旅游局，并经计量整理得出。
5.2.1 第一阶段发展曲线：经典旅游地生命周期（1980—2001年）。瑶琳仙境1980年开放，投资50余万元人民币，经过4年游客量快速增长，至1984年，游客量达到该阶段的顶峰，为125.39万人次。门票由原来的5元，逐年增长到30元，但从1985年开始，瑶琳仙境的游客量一直呈下降的趋势，至2001年游客量减少为33.0万人次。
从旅游地经济力指数所描绘的该阶段发展曲线来看，除稳固和停滞期短暂，以及由于1991—1992年门票提价所带来的经济力指数增加外，该曲线完整地再现了Butler所描述的“S型旅游地生命周期”。这一阶段的发展曲线可称为第一曲线。
5.2.2 第二阶段发展曲线：旅游地复兴的第二曲线（2002年至今）。瑶琳仙境的第二曲线形成分为两个时期：2002—2004年间，投资120余万，在主景区旁边增加了天目溪漂流、红灯笼外婆家两个景点，与大奇山国家森林公园、严子陵钓台等旅游区组合起来，相互依托，互为补充，形成板块效应，从而开拓了新市场。2002年，瑶琳仙境游客量上升为71万人次，排除掉2003年非典的影响，2004年保持了62万人次的游客量。门票由40元提高到60元。2004年，经过专家对瑶琳仙境全面调查，提出了植根于核心产品创新的二次开发理念，即将核心景区由溶洞观光转换为观光和探险猎奇并举，引入声光电等高科技设施，配套餐饮、购物；用特色交通将天目溪漂流、红灯笼外婆家连成一片，注入休闲、运动、度假项目，初步形成吃住行游购娱六要素齐备的休闲度假核心产品。同时采用企业激励制度，重塑旅游形象，广泛联合促销，开辟青年市场和自驾车市场，前后投资100余万，门票80元，从而跃入基于旅游产品创新的第二曲线发展阶段。瑶琳仙境旅游区接待游客人次从2005年的61万人次增长到2007年的148万人次，旅游地经济力也呈现大幅增长。
5.3 瑶琳仙境第二曲线生长点分析及发展趋势
5.3.1 瑶琳仙境第二曲线生长点及其类型。通过对旅游地经济力曲线分析，我们发现瑶琳仙境有两次跃入第二曲线的时期：第一次是2002—2004年，是基于该旅游地衰落后战略行动的结果，其跃入条件是新市场拓展和旅游服务创新，属于被动型的旧产品新运作模式第二曲线；第二次是2005年至今。是基于市场发展趋势下，投资者谋求二次开发战略行动的结果，其跃入条件是核心旅游产品创新、市场整合、形象更新、管理体制创新，属于主动型的新产品新曲线型第二曲线。
5.3.2 瑶琳仙境未来发展趋势。我们认为，未来瑶琳仙境发展的重点有二：一是市场细分与开拓。进一步完善营销机制，逐步开拓老年市场和国际游客，争取高层次游客数量；二是旅游服务利润点创新，增加地质科技和乡土文化知识、提高旅游项目的游客参与性、丰富文化娱乐活动，优化旅游服务软环境，延长游客休闲度假时间。前者是第二曲线发展的延续；后者既是第二曲线生长点的延续，也是旅游投资得以延续和扩张的原动力，使主动型的新产品新曲线型第二曲线稳步运行，以适应未来大规模定制化旅游市场发展需求。
6 结论
第一，将第二曲线理论引入到旅游地复兴理论研究中，进行细化、整合与完善，优化了传统旅游地生命周期理论所阐述的僵化的简单线性回归的趋势，既丰富了旅游地生命周期理论的研究，又创造性地深化运用了第二曲线理论，为人为干预旅游地生命发展趋势提供了可能。
第二，未满足的旅游需求、闲置的旅游生产力和外界的强制介入是旅游地复兴的第二曲线生长点产生的关键，其综合性越强，生长点发展越快。
第三，旅游投资、旅游人数、旅游收入是旅游经济力的三大要素，而这种综合性力量的发展状况又是评判旅游地是否从传统的第一曲线向复兴的第二曲线跃入的客观标准。运用旅游地经济力综合指标来构建旅游地复兴的第二曲线，可以避免由于单一游客量指标评价所带来的旅游地发展失真。
第四，根据对第一曲线依赖的程度和跃入的时间不同，旅游地复兴的第二曲线可分为主动型、理想型和被动性三种形态。分析的第二曲线生长点和不同跃入时机下的曲线形态在实践中有助于旅游地根据市场需求、自身条件寻找转轨时机和把握发展趋势。
第五，通过矩阵模型作为旅游地复兴路径的选择依据，可成为旅游地寻找第二曲线的有益参考。同时，在旅游地完整的生命周期内，随着内外因的变化，可以有多个生长点出现，这些生长点聚集的动力同样会产生多次的跃迁和转轨，形成旅游地复兴的第三、第四、第N次曲线，从而推动旅游地生命周期不断延长。
本文承蒙陆大道院士多次指导，特此感谢。