民族品牌发展思考，本文主要内容关键词为：民族论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在这个品牌制胜的时代里，品牌引领认知，认知大于存在，品牌已经成了国家软实力的象征，日本前首相中曾根康弘说过：“我的左脸是索尼，我的右脸是松下。”我国是制造大国，却是品牌小国，更谈不上品牌强国。在经济改革开放过程中，民营企业的兴起，成为了民族品牌创立的主力军，面临日益加剧的竞争环境，生存压力加大，众多的民族品牌纷纷选择被外资并购或被外资控股成为了“突围”的主要手段，但后果就是绝大多数被并购或被控股的民族品牌逐渐淡出国人的视野，这不能不令人深思。本文在界定民族品牌内涵的基础上，对民族品牌发展中遇到的“瓶颈”问题进行分析，并提出相应的对策。
民族品牌的内涵
品牌的内涵随时代的发展不断丰富化、复杂化，根据菲利普·科特勒的品牌理论，品牌至少向购买者表达出属性、利益、价值观、文化、个性、使用者这六层含义。品牌包含了好的、坏的、糟糕的甚至是失策的方方面面。品牌是其拥有者和管理者对消费者所交付产品的特征、利益和服务等方面的一贯性承诺，消费者对其产生高度的情感忠诚，区别于其他产商的同类产品或服务。
“民族品牌”的提出有着深刻的原因。“落后就要挨打”的经历激发了国人强烈的爱国情怀和奋斗精神，以振兴民族产业为己任，创建属于国人自己的品牌；随着改革开放程度的不断加深，外资的不断涌入，内资企业竞争压力急剧增加，与外资合作、合资或被并购就成为许多内资企业发展的选择，而结果绝大多数是内资品牌的消失；基于此，企业界、学界甚至于大众呼吁要保护民族品牌，那什么是“民族品牌”呢？至今没有一个明确或是统一的界定。民族品牌首先是品牌，又具有“民族”性，民族品牌具有鲜明的中华文化的“基因”。本文尝试从四个方面来诠释“民族”性：一是诞生地是在中国；二是包含了中国的文化、思想和价值观；三是为当地消费者带来利益、为社会创造巨大价值；四是凝结了国人的高度情感。
民族品牌根植于中国文化，发展大体上分为三个阶段，一是改革开放前的计划体制阶段，企业属于国家所有，消费者选择有限，产品的品质过硬，基本上没有竞争的压力，也没有意识进行品牌的塑造与保护；二是改革开放后的计划经济向市场经济转变阶段，外资的进入，国有企业的改制，民营企业的兴起，消费者需求被激活放大。外资企业通过参股、控股方式进入中国市场，随着外资企业当地化知识的丰富、合资企业收益期的到来以及更开放的市场卷入，采取增资扩股、稀释中方股权为主要方式消灭民族品牌。此阶段民营企业自创品牌获得了一定的发展机会，成为了创立民族品牌的主力军；三是入世后市场经济体制深化阶段，外资卷入政策更加宽松，品牌竞争更加国际化，合资企业独资化趋势加强，内资企业在内资企业之间、内外资企业之间的竞争压力下有些“茫然无措”，被实力雄厚的外资企业并购或控股成为了许多民族品牌的发展道路的选择，外资并购的目的就是获取内资企业的渠道资源、消灭竞争对手、加强产业垄断等，民族品牌发展的遇到了一些“瓶颈”问题。
民族品牌发展的“瓶颈”问题
民族品牌“一卖了之”的发展道路绝不是唯一的道路，而出现这种情况问题主要在于企业家战略思维的不足、品牌内涵建设的缺乏、“崇洋”社会意识的制约、体制设计过程中的“粗放”等等。
（一）企业家战略思维的不足
企业家战略思维的不足是制约民族品牌持续发展的首要问题。改革开放过程中，体制改革，解放思想，吸引外资，“国退民进”，民营企业兴起，中国市场到处充满着机会，“一夜暴富”不再是神话，央视“标王”成为了一个标志，反应了企业家心态的急剧膨胀，一些企业甚至于多元化盲目扩张，注重短期的经济利益，缺乏长期规划和战略性思考，爱多、三株、巨人等倒下了。随着宏观环境和竞争环境的变化，多元化的企业选择了“归核化”，逐步适应和熟悉市场经济的游戏规则，但大多数企业战略思维明显不足，发展后续动力欠缺，缺乏核心竞争力，低层次竞争，一些民族品牌因此而消失，即便一些绩优的内资企业也选择了“当儿养当猪卖”，企业家选择了“金盆洗手”。民族企业如何实现可持续跨越式发展，成为百年老店，这应是企业家的终极追求。振兴民族产业不应只是口号，而应根植于企业家的战略思维中。
（二）品牌内涵建设的缺乏
品牌内涵建设的缺乏是民族品牌发展的“内伤”。品牌的内涵建设取决于企业家的战略思维，取决于企业的日常经营管理行为。品牌应该给消费者留下深刻的“印记”形成良好的品牌联想，而不仅仅是个名字或商标而已。当我们的产品走出国门的时候，给消费者的印记就是质次价廉的代名词。事实上，一些企业为了短期的利益，弄虚造假，偷工减料，以次充好，恶性竞争，导致产品始终是在低层次上竞争。一些品牌缺乏鲜明的个性和文化内涵，使得企业之间的品牌具有趋同性，除了名称不同之外，给消费者留下的就是“中国制造：廉价”这种不当联想。看看外资品牌，许多都是在中国设厂生产，同样质地的商品一旦贴上外资品牌，带来价值成倍的增长，为什么会这样？因为品牌的独特性、文化性使得其价值的不同，使消费者能够产生一致的品牌联想和忠诚。“三鹿”毒奶粉事件再次告诫我们，弄虚造假，不注意细节的管理，不注重品质的管理，不注重品牌内涵的建设，这种短视经营行为将企业推向“万劫不复”之境地。
（三）“崇洋”社会意识的制约
民族品牌独特形象的树立需要得到国内消费者的认可，“崇洋”社会意识是企业很难突破的“紧箍咒”。有人问北大方正控股有限公司首席科技顾问王选：“在从事激光照排研制过程中最大的苦恼是什么？”王选说：“最大的苦恼是大多数人不相信中国的系统能超过外国产品，不相信淘汰铅字的历史变革能由中国人独立完成。”改革开放之初，我国科技水平与发达国家相比有很大差距，计划体制下的市场需求被压抑，国门开放之后，外国商品的大量涌入，其丰富性给了消费者众多的选择和惊喜，开阔了我们的视野，再加上外资品牌运作的经验性和先导性，给我国的消费者留下了“外国的月亮就是比中国的圆”的感觉，格外迷恋“舶来品”。另一方面，一些内资企业急功近利的行为更加加剧了国人的这种“崇洋”心态。经过了近三十一年的改革开放，我国与西方发达国家的科技差距正在缩小，某些高科技领域甚至领先，而消费者“崇洋”社会意识却没有改变多少，甚至于一些内资企业为自己的产品上也起了个洋名，让国人误认为是个洋品牌，一些企业甚至子虚乌有的标榜使用了某某发达国家的技术或工艺，似乎这样才能吸引消费者，这种“傍洋依洋”的做法根本上是迎合消费者“崇洋”意识，改变这种意识是民族品牌形象树立过程中必须要克服的问题。
（四）体制设计过程中的“粗放”
民营企业是民族品牌创立的主力军，而体制设计过程中的“粗放”导致了一些民营品牌举步维艰。为了急切地吸引外资，给予外资“超国民待遇”，一些地方政府甚至以牺牲民族品牌的方式来引资；与国有或国有控股企业相比，民营企业融资更难；法律制度上建设的滞后性和不完善性，一方面，民族品牌保护不规范，另一方面，外资携资本、技术和经验优势“攻城略地”，造成一些行业被外资高度垄断或掌握产业链的核心环节，导致一些民族品牌资产的流失和被消灭；再有民营企业成立之初经验乏、资本弱、技术缺，没有得到相应的指导和应有的政策扶持，结果一些民族品牌在合作合资中消失了，正如一个婴幼儿或儿童与一个成人同台竞技，结果可想而知，而另一些民族品牌在不知道如何成功的情况下就迅速地灭亡了。
民族品牌发展的主要对策
企业内外的一些关键问题制约着民族品牌的发展，民族品牌首先需要加强“内功”修养，提升企业家群体的素质，强化战略思维，积极创新，注重品牌的内涵建设，这是企业突破瓶颈的根本；同时，企业、政府、消费者、学界、媒体等共同的努力为民族品牌的发展形成良好的社会舆论环境，政府在制度的设计上考虑民族品牌发展的“国情”等等措施来促进民族品牌的发展。
（一）强化企业家的战略思维
优秀民族品牌的塑造离不开高素质的企业家群体，企业家需要加强自身的修养，有高度的社会责任感，高瞻远瞩，将社会责任纳入到企业的战略思维中，做好企业的战略管理，振兴民族产业，塑造一流的民族品牌，打造百年老店；同时更需要细处着手，掌握必要的理论知识，坚忍不拔、精益求精的精神，加强经营管理水平，树立良好的品牌形象。我国的企业家群体是在改革开放中逐渐成长起来的，外资企业在企业家群体形成的过程中起到了良好的激活、辅导、榜样的作用，但要形成自己的特色还需要很长的路。我国的企业家更需要从我国传统的“诚信经营、以德立身、以人为本、以义统利、以和为贵”儒家文化精髓中汲取“营养”，可以借助于一些“智囊”机构，“洋为我用”，全面提升管理技能和战略思维能力，为民族品牌的建设提供战略指导和强力支撑。
（二）注重民族品牌的基础建设
品牌建设需要以战略为指导，以文化为核心，以创新为动力，以质量为基础，以营销为手段，以制度为保障，形成自己的特色和品味。外资品牌建设为我国民族品牌的建设提供了一定的理论和实践指导，而西方品牌经营理论有自己的文化内涵，这就需要我们企业“师夷之长技”的同时进行本土化，以我国的传统文化为核心来指导品牌运营，使自己的品牌明显区别于其他企业。品牌的持久动力在于不断的创新以形成核心竞争力，核心竞争力既是自主创新的基础也是创新的结果；品牌的立足基础在于过硬的质量，正如同仁堂恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，确保了同仁堂的长盛不衰；品牌的传播需要以营销为手段，准确定位，把握消费者的需求变化，转变观念，“酒香也要勤吆喝”，向公众传播品牌的文化内涵，建立起企业与消费者、媒体、政府及相关利益团体的亲密关系；制度是品牌建设的有力保障，制度的完善性和有效性保障了品牌的一贯性承诺。通过日积月累的细致的品牌建设，夯实民族品牌持久发展的基础。
（三）促进“崇洋”社会意识的转变
社会意识的变化是源于经济水平、科学技术、政治法律、社会文化等宏观环境的变化。国门开放后，西方文化随着人员交流、商品、资本、管理、技术等而来，“物质决定意识”，西方国家经济的发达程度影响了我们社会意识；随着我国经济实力的不断增强，产品的制造能力已非昔日可比，“崇洋”的社会意识也将趋于理智、淡化，汶川地震、北京奥运等一些事件的发生促进了社会意识的转变，那将终是“月是故乡明”。
“崇洋”社会意识的转变目的就是使得国内消费者公平的、实事求是的对民族品牌进行评价，而不是让消费者失去自我，去不加选择的排斥外资品牌，走上另一个极端，且这也不符合中国文化的传统观念。“崇洋”社会意识的转变是非常难的，需要一个很长的过程，需要企业、政府、学界、媒体、公众等多方面共同的努力，最基本的还是在于民族品牌自身的实力。内资企业首先需要缩短与外资企业的差距，通过自身的创新体系实现跨越式发展，细致的耕耘，积极履行社会责任，传递品牌的文化内涵。与外资企业比较，一些民族品牌在汶川地震中树立了良好的社会形象就是例证。
（四）建立公平竞争的环境
从计划到市场经济体制转变的设计中，民营企业生存不易。民营企业与国有控股、外资企业比较，不平等的待遇、融资难、垄断，再加上自身的经验缺、实力弱、创新不足等等，一些企业家“急流勇退”也是不得已的选择。建立公平竞争的环境是政府的责任，给予内外资企业同等的待遇，给予民营企业融资的渠道，加强反垄断、反不正当竞争、反商业贿赂等等措施，完善法律并加强实施监管，通过法律强化企业的诚信经营和社会责任，适当地给予一些民营企业提供支持和指导。刘美珣教授指出，国家给予本国企业以商业的、政治的、外交的支持已是国际通行的行为方式。政府支持只是提供了一个起步的、公平的平台，不是保护民族品牌，更不是保护落后，因为温室之花终究承受不了“狂风暴雨”的洗礼。
民族品牌的持续发展需要多方面的努力，发展的路径是多元的，“条条大路通罗马”。并购或被并购是发展的一种方式选择，若能通过这种方式发展壮大并无不妥。在公平竞争的环境下，民族品牌的发展根本还是在于企业家群体自身素质的提升，高度的战略视角，细致的品牌建设，“内外兼修”，努力打造民族品牌，在一定条件下“走出去”，将民族品牌打造成为世界一流品牌，成为提升国家形象和软实力的代表。
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