新营销组合模型，本文主要内容关键词为：组合论文,模型论文,新营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
第二次世界大战的结束，世界市场的复苏与成熟，以四个P（产品、价格、渠道和促销）为基本内容的营销组合理论的提出，奠定了现代市场营销学的基础。三十多年来，四个P本身得到了充分发展。然后，竞争更加剧烈，营销环境更加复杂，人们发现传统的四个P本身营销组合不能完全有效地解决当代营销问题，必须要有新的观念、新的手段。在众多的努力中，世界级的营销大师菲利普·卡特勒(Phillip Kotler)在八十年代中提出了大营销观念，他在原先四个P的基础上又引进了两个P，一是权力Power，另一个是公共关系Public Relations。其它人也有别的提法，如利润（金钱）Profit，人力（人事）Personnel。这些都说明营销理论界正努力进行各种尝试，加深对营销规律的认识，把营销管理提升到一个新的层次。
我国的情况又是怎么样？七十年代末我国开始实行改革开放，从计划经济向市场经济过渡，由市场经济条件下产生的各种管理理论不断地被引进并逐步被接受。市场营销学(Marketing Management)也是其中的一个。它的四P营销组合已愈来愈被认识和采纳。查阅十年来我国出版的近二百种不同版本的市场营销学的书，可发现其主要内容就是关于四个P的讨论。
但是，西方诞生的市场营销学在中国大地上面临着新的挑战。这是由于，1.特殊的历史时期——中国正处在从计划经济向社会主义市场经济的过渡之中；2.特殊的文化环境——与西方不完全一样的东方、华人文化；3.特殊的市场条件——从不成熟向成熟、从不规范向规范发展；4.特殊的企业文化——从生产导向型向营销导向型转变。这些特殊性大大减弱了四个P的功效。中国营销理论工作者也同样面临着探索新观点，寻找新方法，加深对营销规律的认识，把中国营销管理提升到一个新层次的挑战。新营销组合就是一种尝试。
二、新营销组合的结构
根据中国企业与市场现阶段的运作规律，新营销组合将营销管理系统划分为二个水平三个层次。二个水平分别是战略水平和策略水平；三个层次分别是核心层、硬策略层、软策略层。核心层属于战略水平，包括营销任务、目标市场、产品定位与营销战略四个内容。如果再扩大一点的话，营销观念和营销意识也应该属于这个水平的。策略水平中的硬策略层指传统的四P营销组合。软策略层指新的四I营销组合，包括关系营销(Imcorperate Marketing)，权力营销(Influence Marketing)、形象营销(Image Marketing)和信息营销(Information Marketing)。以上这些就构成新营销组合模型（图一）。
图一
核心层要回答：1.在未来的一段时期内企业的营销任务是什么？这是一切营销活动的起始点也是终极点。譬如，营销任务是要在一个成熟的市场中维持市场占有率，那么就不能采取也不必采取一些属于进攻性极强的营销战略；2.企业产品的主要顾客群是那些人？企业在有限的人、物、财、时间资源条件下，只能选择一个或数个具有某一共同需求的，而企业又具备特殊优势能满足这些需求的顾客群提供自己的产品与服务；3.企业向市场推出什么样的产品？是“洋品”还是“国货”？是高档品还是地摊货？等等；4.采取什么样的营销战略以达成营销任务？是渗透性战略还是开拓新市的战略？是直接与竞争对手对抗还是迂回出击？等等。任何营销主管都必须对上述四个方面的问题有明确的答案，不管是形成了文字还是留在脑海中，否则，他只能算是一个忙于事务、胸无全局的人。或许他凭着运气有时也会成功，但大部分情况下这种本末倒置的做法，只能收到事倍功半的效果，绝对成不了一个成功的营销主管。
策略层是核心层的外围层、执行层，四P策略与四I策略是围绕选定的核心层的营销任务、目标市场，产品定位和营销战略而展开的。四P的讨论已相当充分，四I第一次作为一个新策略整体提出来，本文的第三部分专门予以讨论。关键的问题是，我国不少企业并不重视或者不够重视营销策略如何围绕营销战略进行设计（有的企业根本无营销战略！），以及营销策略之间如何协调配合等问题。造成各类营销环节各行其是，甚至互相“抵销”的现象俯拾皆是。譬如一个主要销售网络分布在闽西诸县的啤酒厂，在闽东南的媒体上花费了近百万元的促销费用；一个专门为青年一代设计的高档旅游鞋却冠以保健鞋的面目向市场推出。新营销组合模型强调的是，要把方方面面的策略“勇将”集合到营销战略的“军旗”下。
新四Ⅰ策略的讨论
新四Ⅰ策略，是一种软性的营销策略，比传统的四P营销策略（这是称之为硬性营销策略，是因为它们的可控性与可见更大点）更带有适应性、广延性、渗透性、长期性与全局性。它的“加盟”使营销管理从短期导向向长期导向、从治表导向向治本导向，从传统导向向现代导向前进一步，使其更能适应华人（东方）社会的特点，更能贴近中国现时的国情，更符合中国市场的现状，更具备现代感。我们相信通过对新四Ⅰ营销策略的进一步探讨和具体应用，将会增强我国企业市场竞争力。
1.关系营销
关系营销，就是通过建立和维系与消费者相关者之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来开展的营销活动。
关系之所以有与营销联姻，成为重要的营销方式，是由营销本质所决定的营销是人类社会群体活动之一（至少要有二个才能有买卖），是人们相互关系的一种形式，是文明社会中人类社会交往的一个重要内容。
人类社会交往关系有理性的一面，又有感性的一面。如果说商品与货币的交换关系是销售者与购买者之间交往过程的理性面的话，那么伴随着人与人交往而出现的信息交流和情感沟通则是交往过程的感性面。
在一个健康的购买过程中，购买者不仅其物质性的需求得到满足，而且其情感性的也能得到满足。这样一些满足自然会导致消费者对某些产品与品牌产生偏好，对销售者本人也从熟悉进而产生信任感。这种感觉若能在以后重复和强化的话，购买者就变成销售者的忠实顾客群之一员。
东方文化讲究“亲信”，由“亲”而“信”。讲究“信”与“和”是不少成功的华人企业家的经营理念。东南亚华人是最成功的“关系营销专家”，他们的生意成就已引起世界性的关注，研究他们经营成功的原因已成为当代管理界的热门课题之一。在他们诸多的成功因素中，一个不可忽视的因素是他们之间所形成的生意关系网络。这种关系圈往往是以社团形式出现，诸如同乡会、商会、校友会、文化社、体育团体等。大多数华人企业家参加多个团体，这些团体通过感情联络，在生意上互相关照。
在现实生活中，人们为了避免上当挨“宰”，寻求熟悉的关系来购买所需商品已成为一种普遍的现象，这也为人们重新认识关系营销提供了一个社会基础。
公共关系PR已为人们所熟悉，从公关营销来看，公关对于营销是大有可为的。充分发挥企业公关职能，处理好与各类相关公众的关系，对于企业的营销活动无疑是十分重要的。当今国际上兴起商务关系BR(Business Relations)研究热潮，关系营销应将BR的内容包括进去，关系营销不仅要研究售者与购买者之间的关系，还应研究厂商与中间商、竞争者、非消费者乃至整个社会之间的关系，这是一种广义的关系营销概念。
要开展关系营销要端正认识上的错位。一是将“关系”与“走后门”等不正之风联系起来。任何事情都有正负面。正确发挥关系在营销中的正面作用，是关系营销的本意。另一是认为“关系”对企业无足轻重。其实，“关系”是企业的一种带独占性、几乎不能转让的无形资源，企业必须充分加以利用。
开展关系营销可采取以下措施：
(1)坚持“顾客第一”的公关原则，使企业的一切政策和行为都以顾客的利益为导向。
(2)对顾客的需求要有充分了解，在顾客购买过程中，帮助顾客正确地选择他们真正所需要的商品。
(3)销售过程要加强与顾客的感情沟通，真正做到童嫂无欺，坦诚相处，生意不成友情在。
(4)热情耐心地对待顾客的抱怨，宁可自己受损失也不可让顾客吃亏，即便发生不近情理的情况，也要以诚化解。
(5)建立客户档案，不时通过各种方法维系感情，不断地把暂时顾客变为长久顾客。
(6)加强消费管理，创造消费队伍，促成消费者的系列化。如创建顾客俱乐部，及时倾听他们的意见和建议，组织开展各种活动。
(7)强化“服务意识”。要求一线人员记住顾客姓名，笑脸待人，主动招呼。
(8)充分利用各种机会参与各种社会团体活动，鼓励员工与社会各阶层建立广泛的联系。
(9)建立公司立体型的关系网络，保护网络成员利益，并把关系网络管理列入公司管理议程。
(10)坚决杜绝不健康的关系和不正当发展关系的方式。
2.权力营销
权力营销，就是借助自身或他人的权力来开展的营销活动。
权力营销之所以会成为新营销组合的成员之一，是在于消费者在其复杂的购买过程各阶段中或多或少会受到某种外来的影响与控制。如果把具有影响与控制他人行为各事态发展的能力称为权力的话，那么可以清楚地看出，消费者的购买过程是受到权力的影响的。如果营销者能正确地充分地运用自己所拥有的权力或借助他人的权力对消费者的购买行为实施正面影响的话，那么权力营销就得以实现。
权力即控制力与影响力。不管是直接还是间接的，是法定的还是非法定的，被作用者是愿意还是不愿意，感受到还是没有感受到，具有权力的一方在一定范围内和一定程度上对被施权力的方有控制与影响的作用。
权力可分为法定权力、专家权力、信仰权力、参照权力和奖惩权力等，这些权力都能为营销活动创造机会。
法定权力是指在社会或组织中处于一个法定地位上所具备的权力。一个城市的教委可以决定全市的中小学生都要有两套统一的学生服，如果哪个服装厂家能借助到这个权力的话，就获得的市场机会。
专家权力是指具备或者被公认是某个领域里的专家所具备的权力。医生自然是识别药物的专家，制药厂请有名气的医生在大众媒体上为它的产品做宣传，就是在运用专家权力进行营销。
信仰权力，是由于人们对某种思想深信不疑，致使因对这种思想的信仰而产生的影响与控制。牧师对宗教思想的传播，可以算是一个典型信仰权力营销的例子，而市场上大量冒牌产品的涌现，正是利用了人们对名牌产品的信仰而进行的非法营销。
参照权力是指人们心中偶象或社会中的意见领袖对人们的影响与控制的作用。这一点在传统的营销学中已作过讨论，比如消费者中的“早期采用者”或者“喜新厌旧者”往往就是“意见领袖”。当今最典型的例子是港台通俗歌星成为整整一代青少年的“崇拜偶象”如何借助歌星偶象的影响力开展营销活动，应成为一个重要的营销课题。
奖惩权力，是指具有对他人施行惩罚或奖赏的权利而产生的影响与控制力。有奖销售可以说是一种奖惩权力的实证，广告暗示“不用×××（指产品），×××（指不良后果）”也是一个例子。
形象也具有强控制影响力。关于形象在营销中的作用下节专门讨论。
开展权力营销，可采取以下一些措施：
(1)研究权力自身的规律，探讨正确有效发挥各种权力在营销作用中的方式。
(2)探讨目标市场中的权力结构，寻找可借助权力的机会，开展营销活动。这一点在国际营销中具有特别重要的意义。
(3)走出对权力营销理解的误区，扭转发挥权力在营销活动中作用是“以权谋私”的偏见。权力营销是以营销职业道德为准则的。
(4)正确借助名人效应、专家效应，借助政府和有关组织的影响，制订权力营销策略。
(5)划清权力营销与以权谋利的界限，杜绝权力营销中的不正之风。
3.形象营销
形象营销，就是通过塑造企业形象即开展CI活动，增强企业竞争力来开展的营销活动。
企业形象是企业素质的综合表现，是社会公众对企业的总印象和总评价。塑造企业形象的活动就是全面的CI设计与实施。
印象决定行动，企业形象（包括品牌形象、产品形象）影响顾客的购买决策。顾客购买商品时，往往根据自己的经验形成的印象或征求他人意见（他人经验形成的印象）来决定购买哪个品牌的产品。可以用I（形象）-J（判断）-A（行动）来描述这一过程。若A得到满足必然使I得到强化，进而影响下一个IJA循环。
在营销活动中，企业形象有竞争的功能、促销的功能、附加价值的功能、吸引偏好的功能以及保护的功能。
一项对数十家银行所做的调查表明，企业的经营业绩与形象之间有很大的关联性。销售占有率与公众对企业认识率之间的相关系数都达近90%。
现代企业的竞争力应包括企业产品的竞争力、营销竞争力和形象竞争力。如果说，只以商品力为主导的企业竞争力在市场发展的初期、在“酒香不怕巷子深”的年代能够大显神威的话，那么在商品充裕、竞争激烈的今天显然是不行的。当前，企业都开始注重加强营销力，营销力与商品力构成当代企业竞争力的主体。随着2000年的逼近，形象营销的时代即将到来，有远见的企业家应该将形象力变成企业竞争力的重要内容。
企业形象同样可以设计，可以塑造，这就需要借助CI活动。当前流行的提法是CI应包括理念识别MI，行为识别BI，和视觉识别VI。意即企业的经营理念要通过企业的经营方式和行为，通过企业的标志、标准字形、标准色彩等及其在企业可见部分的应用表达出来，形成一个完整体系即CIS。这里强调不够的或者说被忽视的是，营销活动本身就是最好的企业形象塑造活动。企业商品形象、品牌形象、销售人员的个人形象、形象广告、被称为“塑造形象的艺术”的公关活动等都应该是企业形象和企业形象塑造的最主要内容。
仅从营销角度考虑，形象营销至少具备如优势：
(1)统一对外传递营销信息，使同量的资源投入可获取倍乘性的促销效果，使本来无促销功能的东西，变成了有效的促销手段，如公司的车辆等。
(2)经由CI行为规范统一训练出来的公司营销人员的新型工作态度，无疑会向消费者提供最好的服务。
(3)在进行CIS规划时，必须进行形象调查，这必然有助于使企业认清自己在竞争中的地位，加深对市场、顾客和竞争对手的认识。
(4)CI活动中间首先必须回答企业定位问题，这是企业产品定位与目标市场选择的带根本性的依据。
(5)由于CI贯彻，必使企业以全新面貌投入市场，增强企业竞争力。
关于如何实行CI不在此展开讨论。
4.信息营销
信息营销，也被称为知识营销、科技营销或教育营销，就是通过信息的有效沟通和借助现代信息技术来开展的营销活动。
营销活动过程既是物质流动、货币流动的过程，又是信息流动的过程。在营销过程中，信息流先于物质流和货币流而发生，晚于它们而结束。购买者必须掌握商品信息，才能做出购买决策，产生一系列购买行为；厂商必须把握市场信息，才能做出营销决策，取得市场中的主动性。因此，信息沟通与把握是营销活动的重要内容之一。
随着信息时代的到来。信息和信息技术在营销管理中的作用愈益明显，信息营销必然成为现代营销的重要内容。主要体现在以下几方面。
(1)科学技术飞速进步，使新产品层出不穷，产品的技术含量与知识含量愈来愈大。某些新产品对于消费者来说是毫无知晓的，因此产品导入期的营销任务就更加艰巨。厂商首要的任务是教育消费者，对潜在的消费者进行启蒙教育（这就是教育营销之说的来源）。
(2)巨量的信息产生与流通，使传统营销手段由于受信息“噪音”的干扰显得无力，如何克服营销信息强度衰减成为营销中的一大难题。
(3)现代信息手段也为营销活动创造了机会，营销活动已突破了以往的时空界线。
信息营销可包括：
(1)建立高效的营销信息收集体系，包括开展定期或不定期的市场调查活动；开展营销情报收集工作；建立全员营销信息收集机制；充分收集企业内部相关信息。
(2)建立高效的营销信息处理体系，包括一个很好设计的营销信息档案系统、营销信息分析系统和营销报告系统。
(3)尽快建立MMIS营销管理信息系统。
(4)提高营销人员的信息修养和信息敏感度。他们必须通晓企业、产品和市场的基本知识。信息营销不仅要求推销员具备优秀推销技巧，而且具备相关专业技术人员的素质。
(5)信息营销的促销活动诉诸于理性化，使用简洁明了、深入浅出、富有论据的语言，向消费者培训、辅导、示范、请专家说教、精心设计的说明书、知识性的销售服务等都成了常用的信息营销手段。
在营销活动中，权力、形象、关系三者相辅相成。良好形象有助于关系的延长和亲合度的增强，健康的权力也能对关系网络产生类似的影响，适当地应用BR和PR就可能借助到某种权力，形象本身就有一定控制力和影响力；反之，良好的关系也会使良好形象得到扩大。有些营销活动很难说清是属于关系营销、权力营销还是形象营销，很多情况下是它们共同作用的结果。
信息促销和关系、权力、形象都紧密相关。良好流畅的营销信息及其流动体系，无疑会大大提高各个营销活动的效率，反之各营销活动给营销信息系统不断添加新鲜的血液，使其永葆活力。