中国服务企业如何与客户建立长期关系？企业互动导向、变革领导与员工互动对中国客户关系的双驱动模型_变革型领导论文

中国的服务企业如何与顾客建立长期关系?——企业互动导向、变革型领导和员工互动响应对中国式顾客关系的双驱动模型，本文主要内容关键词为：互动论文,顾客论文,关系论文,企业论文,中国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       一、问题的提出

       由于中国人“互依自我”和“关系导向”的国民性，中国服务企业具有发展关系营销的先天优势。而中西方巨大的文化差异也使中国的关系营销走出了一条和西方不尽相同的发展路径——先建立信任和感情，以此为基础做生意，结成长期的利益共同体。社会互动结成的人情关系渗透于中国的顾客关系中，而这种现象无法用西方的顾客关系理论加以解释。20世纪90年代，西方的营销管理者和学者们还认为社会互动与顾客关系并不存在任何联系(Iacobucci and Ostrom,1996)。近二十多年来，西方学者们开始承认社会互动对顾客关系的影响，但由于东西方文化的差异，并未将其置于与中国社会现实相等同的高度。反之，他们更为重视的是企业作为组织整体与顾客互动的关系利益(Morgan and Hunt,1994)，顾客价值(Korgaonkar and Wolin,1999; Han and Han,2001)，企业与顾客互动所展示的品牌个性(Aaker,Fournier and Brase,2004; Hayes et a1.,2006)、自我概念(Bhattacharya and Sen,2003; Escalas and Bettman,2003; Batra et a1.,2012)、价值观(Morgan and Hunt,1994)、消费的物理情境(Nysveen et a1.,2005)等变量，这充分反映了西方人际关系交往中强调个人主义的文化特征。尤其是，西方的顾客关系公私分开，组织间的私人关系泛化为组织间关系(庄贵军、席酉民，2003)，然而在中国，互利双赢和个体社会心理特征的互相吸引虽然也现实存在，但中国的顾客关系公私不分，私人关系正是组织间关系的重要基石。这种私人关系以人情法则下的混合型关系为主要的关系规范。而人情法则不仅是个体在“熟人社会”的社会环境中用来争取可用性资源的一种社会机制(费孝通，2007)，有其强调互利共赢的一面，同时还是还情的手段，以报恩为资源转移的条件(文崇一，1982；翟学伟，2005)。我们认为，既然中国人一早学到了“拉关系”这个社会生活中的重要诀窍(黄光国、胡先缙，2010)，企业高层、营销人员和客户之间、一线员工和消费者之间的互动，处处以“人情”为手段来促成内外部营销，那么，在理论模型的构建中，如果没有考虑管理者、员工由社会经验引发的“拉关系”等个体行为，并将之提升为系统科学的竞争战略和管理手段，则不能真实反映本土营销实践中社会互动对中国式顾客关系的重要影响。所以社会互动下人情往来对顾客关系的形成更为重要。而西方已有的顾客关系理论成果不能对中国的企业实践进行充分全面地指导，本土的顾客关系研究需要在西方理论基础上进一步拓展社会互动视角，并结合本土的人际关系、顾客关系相关研究，提炼中国式顾客关系的构念及维度。因此，本研究拟从互动视角出发，一方面借鉴西方关于企业互动的理论成果，另一方面融合人情关系裹挟管理行为和商业行为的本土特色，构筑一个企业互动和社会互动兼而有之的中国式顾客关系的双驱动模型，进一步揭示中国本土服务企业顾客关系的本质特征。

       二、构念提炼和理论模型构建

       (一)顾客关系的中西方差异及中国式顾客关系构念提炼

       1.顾客关系的中西方差异

       从关系营销和品牌关系的代表性研究成果看，中西方顾客关系在构成路径、关系规范和子维度方面都存在着差异。西方的顾客关系有以下特征。

       (1)构建路径：先有交易，再融入关系(庄贵军、席酉民，2003)。

       (2)关系规范：关系规范是建立在亲密关系基础上的需要法则(Deutsch,1975)，非即时回报(Bagozzi,1975)、延迟补偿(Aggarwal,2004)、不可衡量回报(Aggarwal,2004)是其主要内容。

       (3)子维度：信任(Morgan and Hunt,1994; Gurviez and Korchia,2006)、承诺(Morgan and Hunt,1994; Fournier,1998)和情感(Fournier,1998)是顾客关系的子维度。①信任。此处的信任主要是社会学家和社会心理学家所提出的品质信任(Character Trust)，它指相对于另一个人而言，一个人可靠与否的信念或期望(Morgan and Hunt,1994)。②承诺。承诺则是指一个人对另一个人承担某种责任和义务的愿望表达。在营销领域承诺主要被定义为消费者将来与企业(品牌)保持一段有价值的长期关系的强烈意向(Ahluwalia et a1.,2000)，它是消费者对品牌的投入和奉献，是一种更为长久稳定的情感(Fournier,1998)。③情感。由于西方人重视“情爱”的文化，品牌情感在近几十年的研究中一直是品牌管理的主导性研究领域(Batra et a1.,2012)。对于品牌情感(Brand Affect),Chaudhuri和Holbrook(2001)把它定义为普通消费者对品牌使用后产生正面情绪(Emotional)反应的潜能。站在心理活动的角度，情绪和情感是有区别的：消费情绪更多地与生理需要相联系，而品牌情感则是与社会性需要相关联。卫海英和骆紫薇(2012b)此前的研究也发现，伴随着生理唤醒和兴奋转移的消费情绪更多导向以狂热为特征的品牌激情，而与社会性需要相关联的情感则导向品牌承诺，其反映的是消费者内在自我外化的需要，外在自我提升的需要和有限选择下的最优需要满足，具有强烈的时间取向。因此，情感既和爱与激情、喜爱、依恋等有关，也和承诺的概念有所交叉。

       “关系”(Guanxi)作为中国文化内涵中的传统概念，通常被定义为包含信任、互惠、依赖和适应的特殊人际网络(Wong and Leung,2001)。和西方相比，中国的顾客建立关系有以下特征。

       (1)构建路径：先有关系，再有交易(林有成，1997)。

       (2)关系规范：关系规范是建立在混合关系基础上的人情法则(Hwang,1978)。人情法则是中国本土文化所独有的关系规范。虽然它也有非即时回报、延迟补偿、不可衡量回报等特点，但它并不建立在亲密关系的基础上，人情的目的指向性很强，它往往出于对未来高回报的预期；而且钱财好欠，人情难欠(黄国光、胡先缙，2010)，人情固然强调互利双赢，但报恩还情才是其运行的根本方面(文崇一，1982；翟学伟，2005)，具有“点滴之恩当涌泉相报”的独特要求。

       (3)子维度：信任(Chen and Chen,2004; 庄贵军、席酉民，2003)、承诺(Chen and Chen,2004; 庄贵军、席酉民，2003)和情感(庄贵军、席酉民，2003)虽然也是中国的顾客关系的维度，但其实有本质的不同，我们认为应命名为信任、承诺—企业真情和承诺—社会人情。

       2.中国式顾客关系构念提炼

       由于将顾客关系类比成人际关系是目前企业(品牌)关系研究的基本范式，则中国文化下的顾客关系应该可类比为中国的人际关系，它是一种一对一沟通下形成的信任、依赖、谋求双方价值最大化、且兼顾情义为特征的关系。中国式顾客关系的子维度详述如下。

       (1)信任。对于中国人来说，很多日常活动的运作都是建立在信任的基础上。社会网络中他人对自己的信心极大影响自我的运作(Hu,1944)，这就类似于中国人常用词——“脸”，脸的作用就在于维持社会对自己的信任，它代表着社会对于自我德性之完整的信任(黄光国、胡先缙，2010)，而任何违反道德规范及不符合个人地位的行为都会“丢脸”(Hu,1944)。这与西方所谓信任是不同的，西方的信任虽然也强调道德规范的遵循，但并不把“符合个人社会地位的行为”作为评价标准。而且，西方的道德规范和中国人所谓道德规范完全是两个概念。中国人的道德，是在以个人为中心的差序格局网络中区分贵贱、亲疏、远近、上下的不同关系，为不同的关系匹配不同的道德规范(费孝通，2007)，所以中国人的道德是因人而异的。

       (2)承诺—企业真情。与西方人更重视“情爱”的文化显著不同的是，中国人所重视的情感，更多表现为儒家人伦思想所隐含的义务之“情”及维系一般生活运作所需的“人情”(Hsu,1971)，这种情感，在中国人的人际交往中，发挥着规范行为、协调关系的作用，是社会取向下的中国人的处事原则——“人情规范”。很多主张本土化研究的学者指出，中西方的情感构念存在根本差异(翟学伟，1993；杨中芳，2001a)，人们在真实情感之外还普遍受到“人情规范”特色的作用(杨中芳，2001a)。因此，杨中芳(2001b)提出应该用“真有之情”和“应有之情”的双维度阐释中国人的情感世界。何佳讯(2008)将此引入营销领域，验证了真有之情和应有之情在消费者和企业、品牌之间是真实存在的。据此，我们也认为应该将真有之情和应有之情剥离独立，命名为承诺—企业真情和承诺—社会人情。在此，承诺—企业真情代表着顾客保持和企业间互利双赢关系的强烈愿望表达。

       (3)承诺—社会人情。和中国人的“人情”有一定的关系，愿意给别人做人情的人，是基于未来对方回报的预期，它以双方未来会互相交往的假设为前提。我们在早期的研究中也发现，品牌承诺是由“社会依恋”导致的(卫海英、骆紫薇，2012b)，对于具有“互依自我”的中国人而言，那些属于以自我为中心向外扩展出去的社交网络中的人(包括企业的营销人员)，依差序格局中的位置不同，获得不同程度的依恋，越靠近中心部分，越是自我扩展的对象，纳入自我程度越高，依恋程度越高，承诺也就越高。何佳讯(2008)将品牌与消费者之间的应有之情定义为受文化规范影响(如爱国主义、家庭和传统、场合和礼节)而产生的义务上的感情。而企业与消费者之间的应有之情除了爱国主义、家庭和传统、场合和礼节的影响之外，更应含有消费者、客户和企业高层、销售人员人际交往所产生的人情，故我们将之命名为承诺—社会人情。

       中国式的顾客关系，是“拉上关系”的顾客和企业高层、营销人员、一线员工之间，建立的一种具有信任、承诺—企业真情和承诺—社会人情、遵循人情法则的混合性关系，之后彼此展开互惠互利的商业活动、消费活动，逐步完成顾客关系的转化。所以，本文将以信任、承诺—企业真情和承诺—社会人情作为中国式顾客关系的构成维度，以此作为结果变量评估企业互动和社会互动因素的双驱动作用。

       (二)中国式顾客关系双驱动理论模型构建和假设提出

       1.理论基础

       (1)社会互动的理论基础：互动仪式链理论。

       在研究企业管理者和员工的互动因素时，本研究引入了互动仪式链理论。Collins(2004)指出，互动是一切社会学问题的基本研究单元。该理论指出，互动仪式是人们聚集(Encounter)时诞生的一种日常的程序性社会活动，它是相互专注的情感和关注机制，能使短期的情绪转化为长期的情感。互动的组成要素有3个——身体共在、排斥局外人和相互关注的焦点；互动仪式过程则分3个阶段完成——有节奏的强化、有节奏的连带和有节奏的同步。根据互动仪式链理论，我们可以认为，企业管理者和员工之间面对面、一对一的沟通，满足了身体共在、共同参与的条件；管理者针对员工个体内在需要，不限于工作需要，更包含生活需要所展开的一对一沟通，语涉隐私，具有自然的排他性，而多次互动中形成的内化符号，不为他人所掌握，进一步强化了排斥局外人的条件；管理者对员工个体内在需要的关注和关心，通过激发和协助实现员工个人目标从而达成企业目标的管理方式，则满足了共同关注焦点的条件。管理者以关怀员工个人内在需要为目的，发起彼此之间的互动，形成有节奏的连带；员工对管理者的关心做出回应，管理者提供建议及资源协助，形成有节奏的强化；管理者和员工之间达成一致，心领神会中形成共鸣和兴奋，引发情绪反应和生理唤醒，完成有节奏的同步。持续性的互动仪式，强化彼此关系，将短期的情绪转化为情感能量——自信、归属、自我确认，以及长期关系——信任和承诺。这样的互动方式，可以视为一种领导风格变量。我们研究了领导风格理论并进行了综合比较，最终选取变革型领导作为管理者和员工间的互动因素。变革型领导关注对员工需要层次的提升和激发，致力于建立互相信任的氛围，促使下属为了组织的利益牺牲自己的利益(Bass，1985)，符合互动仪式链理论的诠释。

       (2)企业互动的理论基础：互动导向理论。

       互动因为网络而大放异彩，在顾客(品牌)关系建设中的力量得以崛起。网络时代的互动与响应、定制、顾客参与、价值共同创造等不可分离。尤其重要的是，这种响应、定制、参与和共同创造是指向个体消费者，而不是传统的目标市场——指向群体消费者。在这种情况下，Ramani和Kumar(2008)首次提出互动导向的概念，认为互动导向有利于企业在日渐互动化的市场环境下生存并获得成功，反映了企业与每个消费者互动的能力。Ramani和Kumar(2008)提出的互动导向，脱离了早期学者们对服务接触界面下员工和消费者互动质量的定义，而是更多综合了网络时代的互动概念——及时沟通、即时响应、定制、参与和共同创造等。另一方面，互动导向的维度构成也从侧面反映了西方理论界对顾客关系应以互利共赢为基础的思想，以及在社会性纽带和结构性纽带中，更重视结构性纽带的特点。而中国的组织间关系更强调以私人关系为基础，在社会性纽带和结构性纽带中，更重视社会性纽带(庄贵军、席酉民，2003)。这也进一步证明，在引入互动导向理论搭建企业互动通道的同时，应辅助以管理者、员工和顾客作为独立个体间的社会互动通道，共同驱动本土顾客关系的建立。

      

       图1 企业互动和社会互动对中国式顾客关系的双驱动模型

       2.理论模型构建与假设提出

       通过对互动理论现有观点的分类、整理、综合及与专家访谈，我们提出企业互动和社会互动兼而有之的中国式顾客关系双驱动模型，将管理者、员工和顾客之间的社会互动行为提升为企业的内外部营销中的竞争战略和管理手段，其变量分别是变革型领导、企业互动导向、员工互动响应和中国式顾客关系。4个变量间的关系如图1所示，在企业互动方面，管理者通过企业互动导向与顾客互动，以充分满足每一个顾客的需要为理念，以一对一的沟通、关系的成本利益管理和共同的价值创造平台为手段，促成顾客关系的形成，而顾客则报之以友善信任、对企业的承诺等强有力的顾客关系；在社会互动方面，管理者以变革型领导与员工一对一互动，以提升员工的需求层次为核心，以象征行为、情感行为、认知导向行为为重要的领导手段，促成员工互动响应的实现，而员工则报之以满意、信任、承诺等优质的组织关系，并发生对互动导向的认同和与互动导向相一致工作行为——员工情感行为。而互动导向认同和员工情感行为又在员工与顾客的互动中发挥积极作用，促成了顾客与员工间人情关系的形成，并进一步转化为顾客对企业的承诺。因此，各变量的子维度提炼为，变革型领导包括愿景激励、领导魅力、个性化关怀、智力激发、例外管理、权变报酬6个维度；企业互动导向包括顾客概念、顾客授权、和顾客价值管理3个维度；员工互动响应包括工作满意、跨层级信任、身份承诺、互动战略认同和员工情感行为5个维度；顾客关系包括信任、承诺—企业真情、承诺—社会人情3个维度。以下详述各构念的维度提取和关系假设。

       (1)社会互动因素——变革型领导。变革型领导比其他新型领导风格——战略型领导、魅力型领导更适应企业互动导向，战略型领导更强调具有预见性、环境敏感性的愿景对员工的凝聚力，魅力型领导更推崇领导者个人特质和行为特征对员工的感召力，变革型领导则更聚焦于员工本身。领导者不仅关注传统的工作满意、离职、出勤等工作态度和一般行为，更关注员工的价值观、自尊、自信心和情感等更高层次的需要，象征行为、情感行为、认知导向行为是其重要的领导手段。在与家长式领导、 PM领导的对比研究中，变革型领导在领导有效性方面也显示出更强的预测作用(李超平等，2007)。

       变革型领导的构成维度主要包括愿景激励、领导魅力、个性化关怀、智力激发、例外管理、权变报酬6个维度(Bass,1985; Bass and Avolio,1990)。就这个构念展开的研究发现变革型领导对满意、信任、承诺、领导有效性、组织公民行为等都有正向影响(Judge and Bono,2000)，且这一结果具有跨文化的适应性(李超平、时勘，2005)。而员工互动响应反映了管理者通过变革型领导和员工的互动，在私人关系的基础上促使员工履行互动导向所应扮演工作角色的程度，也反映了一线员工对变革型领导和企业互动导向在态度、情感、行为上的一种回应。它分为工作满意、身份承诺、跨层级信任、互动战略认同、和员工情感行为5个维度。故提出假设1。

       假设1：变革型领导对员工互动响应有显著的正向影响。

       (2)企业互动因素——企业互动导向。Ramani和Kumar(2008)将互动导向分成4个维度：顾客概念、互动响应能力、顾客授权和顾客价值管理。正如上文所述，在中国，忽视互动三方任何一方的社会互动对顾客关系的影响都是不符合国情的。卫海英和熊志刚(2007)的研究已经发现管理者和员工在互动行为上存在较大差异。Solomon等(1985)的研究也指出，应该把“顾客—一线员工—服务组织—顾客”的互动行为分立，称为“服务接触三元组合”，因为三者在互动过程中都有不同的目标和期望。显然，将管理者和员工分离，开展管理者、员工和顾客的三方互动研究，更有利于揭示社会互动对中国式顾客关系的驱动过程。鉴于“互动导向”4个子维度中的“互动响应能力”最终还须通过组织来予以实现，故我们将其从企业互动导向的子维度中剥离，而通过“员工互动响应”这个变量来代替和扩展。因此，企业互动导向分为顾客概念、顾客授权、和顾客价值管理3个维度，较完整地涵盖了Morgan和Hunt(1994)所提出正向影响信任和承诺的4个因素——沟通、共同的价值表达、关系成本和关系利益，详述如下。①顾客概念。作为营销活动的起点，顾客概念以个体消费者为特征(Hoekstra et a1.,1999)。因此，顾客概念首倡的沟通方式是最高尊重程度的一对一的沟通，而不是传统市场细分战略下一对多的沟通。②顾客授权。顾客授权是指从帮助企业理解消费者的需要和动机(消费者学习、鼓励沟通和反馈)开始，逐步向提升顾客参与(鼓励顾客创造、加强联系和创造愉悦的体验)扩展，并最终发展为共同创造价值(共同决策、激发创意和互动社群)的三阶段递进。③顾客价值管理。这种意图本质上就是出于对关系成本和利益的有效管理。基于顾客价值的关系管理涉及提供差异化的定制服务，依据每个顾客对营销活动的预期反应，而定制服务能最大化每个顾客的利润贡献(Ramani and Bohling,2004)，为顾客关系的维系提供更坚实的基础。故提出假设2。

       假设2：企业互动导向对顾客关系有显著的正向影响。

       虽然至今尚无学者提出或验证企业互动导向对变革型领导的影响，但我们认为，企业互动导向这种以顾客的需要为关注焦点的战略导向，从企业内部推衍出去，和变革型领导的以互动中对方的需要为关注焦点的领导风格一脉相承，在本质上有共通之处。简而言之，建立长期关系的员工带来建立长期关系的顾客，这与内部营销的哲学思想(Berry and Parasuraman,1996)——满意的员工带来满意的顾客如出一辙。企业互动导向致力于和顾客建立长期关系，需要通过变革型领导与员工建立长期关系来部分加以实现。而且，多位学者皆指出包括战略目标在内的情境因素对领导风格的形成、运用有显著影响(Bass,1985; Howell and Avolio,1993; Shamir and Howell,1999)。因此我们假设以企业互动导向为竞争战略的企业，在思考如何与员工互动时，会更容易选聘具有变革型领导风格的管理者或促使管理者调整领导风格为变革型领导。另外，变革型领导关注人胜于关注事的领导风格也能在本土找到文化基础。故提出假设3。

       假设3：企业互动导向对变革型领导有显著的正向影响。

       (3)社会互动因素——员工互动响应。Peccei和Rosenthal(2000)研究了在公司内首次发起顾客导向时影响员工响应的因素，包括一些个体因素如年龄、职位、性别等，也包括工作性质、工作胜任力、跨层级信任、战略认同等。变革型领导会导致信任、承诺、员工能力提升、管理有效性等(Bass,1985; 李超平、时勘，2005)。因此，员工互动响应分为工作满意、身份承诺、跨层级信任、互动战略认同、和员工情感行为5个维度。①工作满意。Heskett等(1994)最早提出了服务利润链这一理论，他们认为一线服务员工满意度通过顾客满意这个中介会影响到企业的绩效。②跨层级信任。自20世纪70年代以来，人们发现与顾客接触的一线员工只有从上司和同事那里获得工作支持，才能按照组织的标准服务于顾客。与顾客直接接触的员工，其工作能力很大程度上依赖于从其他员工以及公司职能部门处所获得的支持(George,1990)。跨层级信任指的是一线员工相信在履行互动导向时能从上级处得到支持。③身份承诺。变革型领导以帮助员工认知到自身工作的重要性来激发员工高层次的需要如价值观、自信、情感、成就等，从而导致员工对企业的奉献和投入为核心内容，这本质上在塑造对自我和群体身份的融合，正是承诺形成的过程。④互动战略认同。汤普森和甘布尔(2006)指出，提高管理者与员工对战略认知的一致性，能有效改善双方关系，有利于企业绩效。显然，领导者提出的互动导向，须得到中低层管理者的认同，进而向一线员工传递，获取一线员工的认同。这种认同，不仅是对战略思想的支持，也是藉由上级指导，明晰自身在互动导向中所扮演的工作角色和承担的工作责任的过程(King and Grace,2006)。⑤员工情感行为。我们认为，信任和承诺会从管理者和员工之间向员工和顾客之间传递，因为认同互动战略，而且对管理者信任、对企业一员身份进行承诺的员工，会具有调动自己情绪劳动(Diefendorff and Gosserand,2003; Gosserand and Diefendorff,2005)的动机倾向。

       多有研究指出员工和顾客之间的互动会影响产品或服务质量(范秀成，1999)、满意(Hsieh and Hiang,2004)、信任(Hsieh and Hiang,2004; Erdem and Swait,2004)和对产品、品牌和企业的评价(Hardaker and Fill,2005; Berry and Seltman,2007; Wieseke et a1.,2009)。故提出假设4。

       假设4：员工互动响应对顾客关系有显著正向影响。

       三、研究设计和数据分析

       (一)深度访谈和问卷设计

       本研究参考Churchill(1979)和马庆国(2002，2004)的做法，将访谈和问卷调查结合，经以下4个步骤展开。

       1.搜集筛选相关文献，初步获得变量的初始测量问项

       变革型领导的初始测量问项主要结合了Bass(1985)，以及李超平和时勘(2005)在国内评测其预测力时对Bass和Avolio(1990)的愿景激励问项的修正，共3份量表中的17个问项设计初问卷；企业互动导向来自Ramani和Kumar(2008)，由于本研究把互动能力分离出去，为了在预调研数据下重测其信效度时有较大的调整空间，又增加了Narver和Slater(1990)的市场导向的问项，共两份量表中的12个问项设计初问卷；员工问卷中跨层级信任来自Peccei和 Rosenthal(2000)、工作满意量表来自Homburg等(2009)、身份承诺来自Mael和Ashforth(1992)的员工企业认同量表，承诺本身包含认同、网络互惠和长期导向等；员工情感行为来自Groth等(2009)，共16个问项；顾客问卷中承诺—社会人情的问项来自Yim(2008)的社会友善量表，信任的问项来自卫海英和张蕾等(2011)互动质量量表，反映顾客感受到企业推行互动导向战略而产生的信任，而不是一般研究中常用的来自能力、友善、感情、情境等而生的信任；承诺—企业真情来自Ruiz等(2008)的服务品牌资产量表，反映顾客在与企业的边界人员私人关系和基于对企业互动导向感知而生的信任的双重作用下，形成不离不弃、长期时间取向的情感联结——承诺—企业真情，共3份量表中的13个问项设计初问卷。

       2.小规模的半结构化深度访谈，消除问项歧义，编制初始调查问卷

       在访谈的具体做法上参考Christodoulides等(2006)的研究，设计了分别针对管理者、员工和顾客的3个半结构化深度访谈方案。我们对珠三角地区的3家企业的高层管理人员、一线员工和消费者，以1∶2∶2的配对比，进行了深度访谈。在访谈的基础上，以突出中国本土文化的特点、强化社会互动因素为标准，对问项进行了增删修改。如对顾客关系的测量问项，斟酌增加了“我和这名员工有交情”；对员工互动响应的测量问项，斟酌增加了“我认为企业必须观察每个顾客对营销活动的不同反应”，“我认为企业必须识别每一个顾客的需求，并争取新顾客”，“我会根据顾客的差异化需求调整自己的服务内容”等。根据访谈还对部分问项的表述方式进行了调整，以增强这些问项的易懂性。

       3.以初始调查问卷开展预调研，根据数据分析的结果结合理论支持，增删问项，形成正式问卷

       在文献研究和深度访谈的基础上，本研究共设计3份问卷，分别用于对管理者(变革型领导、企业互动导向)、员工(员工互动响应)和顾客(顾客关系)进行调研，这种多边数据的设计避免了问卷调查中的共同方法偏差(Common Method Variance)问题。所有问项采用Likert5点量表。本研究对45家企业进行预调研，分别对管理者、员工、消费者发放问卷90份、180份、180份，收回37家企业有效问卷74份、148份、148份。随后本研究对预调研数据进行了分析。变革型领导的预调研问卷包括17道问项，因子分析结果表明5个问项出现多重负荷，且在每个因子上的负荷都小于0.4。通过内部一致性分析和因子分析逐一确定应删除的问项，最终经过五轮分析，得到由10道问项构成的问卷。变革型领导这个变量在验证性因子分析时出现了个性化关怀聚合到愿景激励因子上，而智力激发、例外管理的因子载荷过低的现象，查阅文献发现其他学者对此的实证研究也有类似问题(Carless,1998; Hartog et al.,1997; Tejeda et al.,2001)，因此我们选择遵从数据结果，保留数据合理的3个子维度。企业互动导向的预调研问卷包括14道问项，经过6轮分析，得到了由7道问项构成的问卷；员工互动响应的预调研问卷包括22道问项，经过6轮分析，得到了由16道问项构成的问卷；顾客关系的预调研问卷包括14道问项，没有问项被删除。

       4.以正式调研问卷开展调查研究，选择抽样方法和设计调研方案，获得正式调查问卷数据

       在数据收集时，我们选择的目标企业是服务企业。因为互动是服务业最本质的特征，这有助于将问题纯化。所调研的行业以《国民经济行业分类》为准的中高接触型服务业，包括交通运输、仓储和邮政业，信息传输、计算机服务和软件业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和商务服务业，科学研究、技术服务和地质勘查业，批发和零售业，居民服务和其他服务业，卫生、社会保障和社会福利业共10个行业。此类服务企业由于与顾客接触程度较高，互动行为发生的频度和强度更大，代表性更强。选择的调研地区是珠三角地区服务业相对发达的广州、深圳、东莞、佛山、珠海等5地。理由在于，珠三角是我国改革开放前沿与服务业较发达地区，通过对该地区服务企业、员工、目标顾客的深入调查研究，可探索总结出指导全国的模式、方法和经验，为全国服务企业的发展产生较大的启示和借鉴作用。

       为确保被调查企业是中高接触型服务企业，且是B2C企业，在这10个行业下又筛选出19个子行业；要求企业达到规模标准——一线员工数≥50人；为确保调查行业和地区分布合理，根据当地服务行业发展特点，对5个城市19个子行业的被调查企业的具体数量作了分配；最后，我们要求对管理者、员工和消费者进行配对调查，配对比例为1∶2∶2。这种做法能确保企业—员工—顾客互动行为均能产生于同一企业，使调研对象的针对性和准确性更高，便于我们进行测量和评估。

       正式调研历时7个月，分两个阶段进行：第一阶段，对180家企业进行调查，分别对管理者、员工、消费者发放问卷360份、720份、720份，收回有效问卷310份、620份、620份。第二阶段，由于回收样本与计划有一定差异，广州地区样本超标，且金融业偏多，为此项目组补充部分样本不足的地区和行业，再次对深圳、珠海、东莞等地的80家企业展开调查，分别对管理者、员工、消费者发放问卷160份、320份、320份，有效收回54家108、216、216问卷。前后共调查260家企业，其中209家418、836、836为有效问卷。

       (二)样本分布

       对209家企业的2090份有效问卷进行描述性统计分析，共涉及10个中高接触型服务行业，其中交通运输、仓储和邮政业占6.2％，信息传输、计算机服务和软件业占8.6％，住宿和餐饮业占16.7％，金融业占17.7％，房地产业占10.5％，租赁和商务服务业占5.3％，科学研究、技术服务和地质勘查业占1.4％，批发和零售业占14.4％，居民服务和其他服务业占14.4％，卫生、社会保障和社会福利业占4.8％；从地区分布看，广州占66％，深圳19.6％，佛山7.2％，东莞4.8％，珠海2.4％；从企业规模构成看，被调查对象所在企业体现了广东的经济特点，以中小企业为主，人员规模在500以下的占总数的57％，500～5000的占27.6％、5000以上的占15.4％；从企业家性别分布看，男性250人，占59.8％，女性168人，占40.2％；学历分布情况，大专学历以下的占总数的21.5％、本科学历占53.6％、研究生学历占14.9％。由于无法获取未回收企业组织特征等数据，我们无法对问卷的回收偏差进行估计，就行业分布、地区分布和企业规模等情况看，此次调查的样本具有一定的代表性。

       (三)信效度分析

       从表1到表5中可知，所有变量的建构信度也都高于0.7，这些说明变量的测量具有良好的信度。变量衡量的效度主要通过内容效度和结构效度分析来评价。内容效度是一个主观评价指标，本研究深度访谈和问卷调查相结合的量表开发步骤，以及专家法保障了内容效度。结构效度方面，探索性因子分析的各测项因子载荷均大于0.5，共同度也大于0.5，累计贡献度大于探索性研究所要求的60％的最小临界值；基于AMOS16.0软件的验证性因子的拟合优度各指标均良好，因子载荷均高于0.6，所有变量的 AVE指标均高于0.5，且AVE大于潜变量间的相关关系的平方(见表5)，确保较强的结构效度。

      

      

       (四)假设检验

       我们运用结构方程建模对假设的理论模型进行了检验。结构方程模型的拟合度指数如表6所示，表明模型未被拒绝。在模型拟合度较好的情况下，再对结构模型中的假设路径进行检验，从表7中可以看出，H1、H2、H3、H4这4条假设都通过了验证，其中变革型领导对员工互动响应有显著影响，达到(β=0.689，P＜0.001)；企业互动导向对顾客关系有显著影响，达到(β=0.317，P＜0.001)；企业互动导向对变革型领导有显著影响，达到(β=0.856，P＜0.001)；员工互动响应对顾客关系有显著影响，达到(β=0.277，P＜0.01)。

       为了进一步验证引入社会互动因素——变革型领导、员工互动响应对原有理论的改进，首先，本文建立企业互动对顾客关系的单驱动模型，如图2所示。

       其次再对单驱动模型和双驱动模型进行对比。如表8所示，绝对拟合指数中

=144.625，逊于双驱动模型的105.486，但自由度方面，DF=75，优于双驱动模型的73，目测无法衡量优劣，因此进一步参考

/df值。

/df=1.928，远小于3，表明该指标水平很好，但略逊于双驱动模型的1.445。近似误差均方根RMSEA也达到了0.070，小于最高限值0.08，属于可以接受的水平，逊于双驱动模型的0.048。相对拟合指标NFI、TLI都超过0.9，RFI非常接近0.9，IFI和CFI均超过了0.9。同时从表9看，路径系数也通过了显著性检验。从分析结果可以看出，单驱动模型与样本数据拟合也可接受，但逊于双驱动模型。

      

      

      

       图2 企业互动对中国式顾客关系的单驱动模型

       (五)子维度和中国式顾客关系的关系强度分析

       1.方法选择

       结构方程验证了研究假设和双驱动模型的优势，进一步的，我们选择以灰关联方法来分析3个核心构念的子维度和中国式顾客关系之间的关系强度，并控制住行业差异对数据结论的干扰，交叉验证研究假设。选择灰关联作为数据分析方法主要有两个理由：一是，中高接触型服务业中存在着传统服务业和落后服务业的差别，分组进行结构方程分析，多边数据的样本量要求太大；进行聚类分析或潜变量混合模型(Mixture Latent Modeling)分析，对样本量的要求则更大。而灰关联对样本量的要求低，且灰关联分析恰能量化不同行业中多个序列相对某一级别的关联性(刘思峰等，2005)。因此本研究用灰关联方法来计算10个行业的209家服务企业的顾客关系与11个三方互动子维度的关系强度。二是，灰关联分析还可以额外提供变革型领导、企业互动导向和员工互动响应的子维度与顾客关系的关系大小的数据结果，这一数据将为企业将资源聚焦于最重要的领域，解决最主要的问题提供理论支持，使本研究的理论更有指导性、操作性更强，同时在一定程度上反映当前中国服务企业在培育顾客关系方面的现状和问题。

       2.数据分析

       把10个服务行业和三方互动因素按照文中出现的顺序排列。10个行业如前所述。三方互动因素分别是顾客概念、顾客授权、顾客价值管理、愿景激励、领导魅力、权变报酬、互动战略认同、员工情感行为、跨层级信任、身份承诺、工作满意。将第i个行业的顾客关系记为Y(i)，i=1，2，…，10；将第i个行业第j项三方互动因素记为

(i)，i=1，2，…，10；j=1，2，…，11那么本研究所构建的指标序列为：

      

       根据以上数据可知，这11个子维度和中国式顾客关系之间的关系强度由强到弱依次排序为员工情感行为、互动战略认同、领导魅力、顾客授权、权变报酬、愿景激励、顾客概念、工作满意、跨层级信任、顾客价值管理、身份承诺。这一数据结果的理论含义将在讨论中详述。

      

       四、讨论、结论和管理含义

       (一)讨论

       1.员工互动响应对中国式顾客关系的影响

       数据分析揭示了“员工情感行为”对中国式顾客关系的影响强度最大，这进一步说明了在中国文化情境下，社会互动对中国式顾客关系的重要作用。“员工情感行为”排序最前，可能说明员工的“拉关系”行为将赤裸裸的商业关系置于普通的、正常的人情包裹之下，运用短暂的情感刺激，带来有节奏的连带的反馈强化，其反复发生，构成互动仪式链中短暂情绪转变为长期情感的重要条件，从而对顾客关系产生了最强的影响。该结论与一些研究有相近之处。Allard等(2003)将网站的服务分为核心服务、支持服务和附加服务三类，此处所指的附加服务包含地位、尊重、归属、道德等社会互动提供的社会价值，其研究结论表明，附加服务在顾客对网站的评估有决定性的影响，甚至比核心服务对整个网站的影响更大、更强烈。查金祥(2006)对顾客价值与网络忠诚的关系研究也证明，包含关系价值在内的社会性价值的影响大于顾客化、个性化服务等在内的程序性价值，也大于满足核心需要的功能价值。西方对社会价值的主流定义主要包括社会识别价值和社会结合价值(Luis and Joana,2005)。社会识别价值是指消费产品或服务过程中展示的符号意义或象征意义，也即个人的社会形象(Sweeney and Soutar,2001)。社会结合价值则括服务可以加强友谊，更容易地融入团队，在社会、家庭和工作领域建立更好的社会关系，从而给消费者带来的价值，也即“关系利益”(Court,1999)。一些金钱心理学的研究也指出，对钱的意识的启动，会降低人与人的合作性(伽鲁瓦，2007)。这和中国的老话“谈钱伤感情”不谋而合。西方的社会结合价值中有强调归属感等社会心理的成分，而我们的社会互动更多强调的人情对商业关系的裹挟，人情对资源的调动，和基于人情的交易更值得信赖，恰如庄贵军和席酉民(2003)指出，这是一种基于“哥们不会害我”的信任，一定程度上成就了持续性的顾客关系。

       互动战略认同与中国式顾客关系的关系强度排序次之，印证了汤普森和甘布尔(2006)的研究，即提高管理者与员工对战略认知的一致性，能有效改善双方关系，有利于企业绩效。互动战略认同的影响大，可能是因为一方面有效改善与管理层的关系，另一方面又能影响员工情感行为。员工对公司战略在态度上与领导者保持一致，其最直接的表现就是做出符合要求的工作行为。互动导向战略本质是一对一沟通，与对互动战略认同相一致的行为——员工情感行为也是一对一展开社会互动，把正面、积极的情绪带到工作中，进而影响和带动顾客。这是一种和顾客相处最正常、最自然、最和谐的状态，而不是和现实生活中社会互动相割裂的状态——机械式的工作。在此前的访谈中也发现，员工从自身工作经验而言，也能自发地形成这样的意识。

       2.变革型领导对中国式顾客关系的影响

       数据分析揭示了变革型领导的3个子维度的排序都相对靠前，其中领导魅力和顾客关系的关系强度最大。领导风格不可能直接影响顾客，因此这应该是一种对员工影响力的间接反映。领导魅力大于权变报酬，也大于愿景激励对顾客关系的影响，这可能是中国人尊重权威、权力距离大的文化特征导致的。因此，管理者表现出“敢抓敢管”的强硬作风，“业务能力过硬”的专业权威时，更能凝聚人心，赢得长期关系。仲理峰和时勘(2004)的研究也发现，典型的中国式领导胜任特征中，威权导向是中国所独有的，且最为显著。

       权变报酬大于愿景激励，可能是受到中国人实用主义的哲学传统和价值取向影响。如，老子所言“三十辐共一毂，当其无，有车之用。埏埴以为器，当其无，有器之用。凿户牖以为室，当其无，有室之用。故有之以为利，无之以为用”所反映的物尽其用思想；佛教传入中国后快速被实用化，如最具中国特色的佛教——禅宗就信奉“担水砍柴无非妙道”，将佛教的“四大皆空”的出世观消解到自然界的万事万物中，甚至人们日常的生活琐事之中，明显的实用化；以及儒家思想经世致用的观点等都反映了中国人实用主义的哲学传统。与愿景激励相比，权变报酬可能显得更为实际，可获得性更强。但愿景激励对顾客关系的关系强度也并不可忽视，它仅次于权变报酬，显然，跟随管理者所能获得的眼前利益和长期利益的结合，可把握的“实”与无限可能的“虚”兼顾，对员工来说更能增强其维持关系的意愿。

       3.企业互动导向对中国式顾客关系的影响

       数据分析揭示了企业互动导向的3个维度中，顾客授权和顾客关系的关系强度最大，其次是顾客概念，最后是顾客价值管理。顾客授权是帮助顾客参与服务设计、生产、传递及消费，并鼓励其投身于与企业的对话与互动，这是共同创造品牌价值、缔结品牌情感链接的最直接、可被顾客直接感知的方式。“顾客价值管理”是对企业股东价值最大化、利润最大化思想的反映。基于顾客价值的关系管理涉及提供差异化的定制服务，依据每个顾客对营销活动的预期反应，定制服务能最大化每个顾客的利润贡献。顾客价值管理反映了企业能在多大程度上动态地评估每个顾客的价值，并运用这种判断来决定营销资源的配置。这种意图本质上就是出于对关系成本和利益的有效管理。以此而论，顾客价值管理排在倒数第二，显得不太合理。可能的解释是，这一排名反映了我国服务型企业在交易界面数据的获取、整理和分析上，无论是硬件系统还是人员建模技术方面都还比较落后，总体而言灵敏度较低，所能发挥的实际作用达不到理想水平。卫海英和骆紫薇(2012a)对包括信息传输、计算机服务和软件业在内的现代服务业的发展差异研究也表明，我国有代表性的经济发达地区的信息传输、计算机服务和软件业，尤其是广东地区，存在着规模效率低，规模报酬不合理，技术效率相对落后的问题。

       总体而言，员工互动响应和变革型领导在对顾客关系的关系强度排序中比较靠前，而企业互动导向相对靠后，从侧面反映了管理者的战略意图与顾客的最终感知之间存在着一定的损耗和噪音，对国民来说，企业互动导向最生动、最强有力的传达载体还是人，这样的数据结果，一定程度上可能是“因人成事”的写照。从单驱动模型和双驱动模型的对比也可看出，加入了对社会互动因素的考量，模型的拟合性得到了改进，路径系数的显著性检验也得到了更强的支持。

       (二)主要结论和管理含义

       本研究一方面梳理出中国式顾客关系的核心变量——信任、承诺—企业真情、承诺—社会人情；另一方面以互动为研究视角，从战略竞争和管理方式的高度，构建了一个中国式顾客关系的双驱动模型。以珠三角5个主要地区、10个大行业、19个细分行业的209家中高接触型服务企业为调查对象，运用结构方程和灰关联分析方法，所做数据分析的结果表明，变革型领导、企业互动导向、员工互动响应对中国式顾客关系有显著正向影响。

       1.中国服务企业特有的顾客关系是信任、承诺—企业真情、承诺—社会人情所构成的多维构念

       随着研究的深入，越来越多的研究表明，顾客关系的不同，不仅出于他们对品牌、对企业、对服务接触面的不同感知，更出于品牌、企业和自我的融合，出于关系的双赢互利。这是将人际关系理论类比为顾客关系的理论成果。而在中国，人际关系的建立与西方相比，在自我解构方式上存在差异，除了感知和自我融合、双赢之外，还有人情、脸、面等因素裹挟于其中，因此顾客关系在中国的应用理应发掘本土特色。本研究在此前研究的基础上，一方面保留了信任和承诺这两个核心变量，又综合考虑了中国人情感的二元结构，梳理出中国式顾客关系的核心变量——信任、承诺—企业真情、承诺—社会人情，开发了中国式顾客关系量表，并获得了经验证据的支持。研究表明，同时作为社会人的管理者、员工和顾客开展三方互动所形成的顾客关系，是包含着对企业产品、服务、品牌的信任和承诺，和对企业人员的社会人情的混合产物，反映了中国关系营销中社会人情和商业利益交织融合的特征。

       2.中国式顾客关系由企业互动和社会互动共同驱动

       典型的中国式关系营销的具体做法表现在，与目标对象的关键成员发展人际关系来从事营销活动。本研究将在中国文化情境下非常重要、却在西方的顾客关系研究中被忽视的“社会互动”引入到对中国式顾客关系的驱动模型中，尊重企业互动和社会互动相结合的现实，把互动提升为具体的企业战略和管理手段。从结构方程分析看，加入了社会互动因素的考量后，模型无论是拟合优度还是路径系数的检验显著性都得到改善；从灰关联分析看，员工互动响应、变革型领导的子维度与中国式顾客关系的关系强度总体比企业互动导向与中国式顾客关系的关系强度相对更大，因此，研究表明，管理者和员工在互动中对顾客关系具有独特作用，中国式顾客关系是由企业互动和社会互动双驱动的过程。一方面，管理者提出企业互动导向，涵盖了形成顾客关系的4个坚实基础——沟通、共同价值观、关系成本和利益；另一方面，管理者以变革型领导方式和员工互动，激发和满足员工成就、自尊、情感等高层次的需要，促使员工形成员工互动响应；而员工由于管理者的变革型领导方式，产生工作满意、跨层级信任、身份承诺、互动导向认同、员工情感行为等正面的态度、情感和行为；最后在此共同作用下推动强势顾客关系的形成。

       3.中国服务企业特有的变革型领导是愿景激励、领导魅力和权变报酬所构成的多维构念，其中，对于中国的文化环境而言，领导魅力的作用居于首位，其次是权变报酬，再次是愿景激励

       本研究表明，中国服务企业特有的变革型领导，首先依赖其独特的领导魅力，同时也强调其愿景激励和个性化关怀紧密结合。领导为员工指明的行动方向既符合公司的发展需要也与员工个人独特的内部需要相契合。但受到中国人实用主义的哲学传统和价值取向影响，权变报酬比愿景激励更能发挥作用。人情本就是中国社会生活中资源调动的重要手段，权变报酬也成为不可或缺的重要手段，促进管理者和员工之间兼具工作和私人双重关系的形成和维系。

       4.企业互动导向是顾客概念、顾客授权和顾客价值管理所构成的多维构念，其中，顾客授权的作用居于首位，其次是顾客概念，再次是顾客价值管理

       企业互动导向包含顾客概念、顾客授权和顾客价值管理3个维度，涵盖了形成顾客关系的4个坚实基础——沟通、共同价值观、关系成本和利益，推动了人情法则影响下崇尚务实的顾客对企业形成以信任和承诺为核心的顾客关系。顾客授权是帮助顾客参与服务设计、生产、传递及消费，并鼓励其投身于与企业的对话与互动，这是共同创造品牌价值、缔结品牌情感链接的最直接、可被顾客直接感知的方式。

       5.员工互动响应是工作满意、跨层级信任、身份承诺、互动导向认同、员工情感行为所构成的多维构念，其中，对于中国的文化环境而言，员工情感行为的作用居于首位

       出于对管理者以变革型领导作为领导风格的回应，员工则报之以工作满意、跨层级信任、身份承诺等优质的组织关系，并发生对互动导向的认同和与互动导向相一致工作行为——员工情感行为。员工互动响应反映了管理者通过变革型领导和员工的互动，在私人关系的基础上促使员工履行互动导向所应扮演工作角色的程度，也反映了一线员工对变革型领导和企业互动导向在态度、情感、行为上的一种回应。其中，对于中国的文化环境而言，员工情感行为的作用居于首位，其次是互动导向认同，其后依次是工作满意、跨层级信任和身份承诺。这一排序，一定程度上反映了中国人“情重于利”的道德取向，将赤裸裸的商业关系置于普通的、正常的社会互动的包裹之下。西方的社会结合价值中还有强调归属感等社会心理的成分，而我们的社会互动更多强调的人情对商业关系的裹挟，人情对资源的调动，和基于人情的交易更值得信赖。员工与顾客互动时，由于“员工情感行为”与顾客关系的关系强度最大，因此应鼓励员工引导顾客以类似正常的社会互动方式发生接触，将情绪劳动带入其中，施以人情，将商业互动置于普通的、正常的人际互动的包裹之下，构筑一种基于人情的信任感，进一步敦实长期导向的顾客关系。

       (三)研究局限

       (1)由于“拉关系”这一现象的研究并不多见，因此我们参照员工情感行为量表开发了本研究的员工互动响应子维度——员工情感行为问项，对于“拉关系”这层含义则没有充分体现。尽管我们严格按照量表开发程序，也通过了信效度检验，但仍然可能存在不足之处。

       (2)由于取样难度，我们只选择了珠三角地区的服务企业作为样本，更为开放和发展程度更高的地区，其“熟人社会”生存法则的破坏程度是否存在显著差异，又是否会对本研究的结论产生显著影响还未可知。

       (3)由于多次取样的难度，本研究只是采集同一时点上的数据对多变量进行共时性研究，而非追踪数据分析，这有可能限制我们对顾客关系动态过程的理解。

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