绿色产品与广告诉求匹配效应的理论分析与实证检验，本文主要内容关键词为：实证论文,效应论文,理论论文,广告论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F240 文献标识码：A 文章编号：1003-7217(2014)01-00127-05
近年来，随着环境管制的不断完善和消费者绿色消费意识的加强，越来越多的企业开始进行绿色营销[1]。在绿色营销中，开发各种绿色产品成了企业的首要任务，与传统产品不同的是，绿色产品更加关注生活品质和社会环境的改善。那么，对于各种绿色产品，企业在进行广告宣传时是否一定需要对产品内在的绿色属性进行重点诉求呢？而以情感诉求为重点的广告是否适合绿色产品呢？这些都是企业在开发出绿色产品后进行广告宣传时必须思考的问题。基于此，本文就绿色产品与广告诉求之间的匹配展开实证研究，具体探讨哪些类型的绿色产品更适合于情感诉求广告；哪些类型的绿色产品更适合于理性诉求广告。研究的目的是让消费者对广告产生积极的态度，并且提高绿色产品的购买意愿，这对深化绿色营销研究以及指导企业绿色营销活动具有一定的理论价值和现实意义。
二、文献回顾和研究假设
(一)绿色产品
与传统产品相比，所谓绿色产品，是指社会公认的(主要是指通过绿色认证或者其它方式认证)或者消费者主观感知的具有节约资源和能源、对环境和健康有益(或无害)等环保属性(全部或之一)的产品。另外，依据经济学的外部效应理论，基于产品自身属性以及消费者的购买动机，我们又将绿色产品进一步划分为两大类型：自利型绿色产品和利他型绿色产品[2]。其中，自利型绿色产品是指那些只具有较小正外部效应的绿色产品。一般而言，消费者购买和使用此类绿色产品主要是为了保证自身健康、节省成本等，其消费行为没有考虑或者很少使他人受益，如绿色食品、环保建材、节能家电等。当然，自利型绿色产品也会间接促进环境保护、节约资源。但是，消费者购买此类产品的动机主观上主要还是利己的。利他型绿色产品是指那些存在较大正外部效应的绿色产品。消费者购买和使用此类绿色产品的目的主要是为了保护环境，即处于利他的动机，如清洁燃料、高排放标准的汽车等。同样，消费者也需要为购买此类绿色产品付出高额的价格，而与自利型绿色产品不同的是，此时的额外付出并不能完全或不能当期转化为购买者的收益。
(二)广告诉求方式及其评价
绿色产品是21世纪产品创新的主流(汪又农，1999)，而新产品的上市无异于是一场生死角逐的游戏，在这场游戏中广告宣传就显得格外重要，而广告诉求方式的选择则更加需要谨慎[3]。
广告诉求是指广告信息传播者为了改变消费者的观念或影响其对于某种产品或服务的态度，在传播信息中应用某些心理动力，来引发消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望，以求达到所期望的反应。一般而言，广告诉求方法从性质上可以分为两类：理性诉求和情感诉求。就理性诉求而言，这种广告诉求方式开门见山，直接强调产品的质量、性能、价格等，以理性的证据为诉求点来说服消费者。当然，这些功能属性能够给消费者带来实实在在的利益，可以激起消费者对产品的情趣，从而达到广告宣传的效果。相对于理性诉求，情感诉求的广告方式不是直接列出产品本身的各种功能属性，而是基于消费者的情感需要，以情感为诉求点，诉求广告中的产品能够满足消费者的情感需要。总之，情感诉求的广告以情感人，达到共鸣，最终让消费者间接认同和接受情感背景下的广告产品。
针对广告的理性诉求和情感诉求，消费者会认可哪种方式呢？国内外学者进行了深入研究，但是研究的结论却并不一致。Page，Thorson和Heide(1990)认为情感诉求广告可以刺激消费者的情感反应，最终导致消费者更高水平的回忆和更多的积极活动[4]。同样，Chan(1996)的研究也证明，消费者比较倾向于情感诉求广告，他们对这类广告给出了更为积极的评价，而认为理性诉求广告比较枯燥无味[5]。我国学者李锐和王卫红(2001)的研究也表明，消费者对情感诉求广告的态度明显优于理性诉求广告，但是，这种态度在不同产品类型的广告上有一定的差异[6]。尽管国内外众多学者赞成情感诉求广告优于理性诉求广告，但是也有学者提出了相反的观点。Golden(1983)认为相比较于情感诉求广告，理性诉求广告为消费者提供了更多的信息，更受消费者喜爱并带来了更强的购买意愿。同样，Laskey，Fox和Crask(1995)认为，理性诉求广告在产品功能属性方面的信息理解上优于情感诉求广告，因为理性诉求广告在产品关键信息的传达上比情感诉求广告更为简单明了[7]。Aker(1982)也发现，理性诉求广告比情感诉求广告在“有效性”方面可以获得更高的分数[8]。
(三)产品类型与广告诉求方式的匹配效应
Pham和Johar(2001)认为，不能简单地评价理性诉求和感性诉求哪个广告方式更为优越，不同的诉求方式应该与不同的产品相匹配[9]。一般而言，理性诉求广告与功能型产品匹配效果较好，而情感诉求广告与价值表现的产品匹配效果较好。
就自利型绿色产品而言，这种绿色产品可以为消费者带来健康上的保证以及成本上的节省，其产品利益是传统同类产品所无法达到的。但是，由于消费者对绿色产品知识的缺乏，以及绿色产品价格方面的高出，限制了消费者对自利型绿色产品的购买。因此，在消费者对自利型绿色产品不熟知的情况下，就展开情感诉求的广告宣传显然是不明智的。而广告的理性诉求恰恰能通过真实、准确、公正地传达自利型绿色产品的客观情况，使消费者经过认知、判断、推理等思维过程，理智地作出购买决策。另外，基于功能一致性理论的观点，理性诉求广告对自利型绿色产品在功能属性方面的诉求越是与消费者期望一致，消费者对这一属性就越满意[9]。总而言之，理性诉求的广告方式能够为消费者带来更多的绿色产品知识，从而激发消费者对自利型绿色产品的兴趣，刺激消费者的购买欲望。据此，提出以下假设：
H1：就自利型绿色产品而言，与情感诉求广告相比，理性诉求对消费者的广告态度和购买意愿的影响更为积极。
当今社会，伴随着经济的快速发展，几乎每个人都生活在压力当中，人们没有太多的时间和精力投入到与自己没有特殊关系的事情中去，这导致人与人之间的道德的弱化和社会联系的减少。而购买利他型绿色产品本质上属于一种公益行为，虽然这种行为有益于生态和社会，但是其收益却难以内化，而且个人还要为此付出额外的货币成本，因此，利他型绿色产品在某种意义上天生就受到消费者的抵制。另外，现代社会是张扬个性，更展现和关注自我的社会，消费者一般是按自己独特的标准接受所需求的信息，以独立的判断力去选择商品或服务，他们对那些道德说教往往表现出反感和厌恶倾向。正因为如此，带有浓重说教色彩的理性诉求广告方式极其容易引起消费者的反感，甚至引发抵触和拒斥的心理。因此，针对利他型绿色产品，理性诉求广告不但不会说服消费者购买产品，反而会更加抵制产品。而情感诉求的广告方式能够从情感深处打动消费者，让消费者在情感认同的情况下减少逆反心理，从而接受利他型绿色产品[10]。据此，提出以下假设：
H2：就利他型绿色产品而言，与理性诉求广告相比，情感诉求对消费者的广告态度和购买意愿的影响更为积极。
三、研究方法、数据分析与结果
(一)前测
在正式的实验开始之前，基于文献研究，选择了与消费者生活息息相关的一些绿色产品，如绿色食品大米、无磷洗衣粉、风电、绿色涂料、节能空调、无氟冰箱等六种产品。首先，基于经济学外部性理论，我们从这些产品的自身属性以及消费者购买动机的角度出发，进行了2次焦点小组座谈和6人次深度访谈，目的是将上述六种绿色产品进行归类。归类的结果是：绿色食品大米、绿色涂料、节能空调属于自利型绿色产品；风电、无磷洗衣粉、无氟冰箱属于利他型绿色产品。其次，我们进一步采用语意差异化量表对上述六种绿色产品进行测量，主要是要求受访者回答购买这六种绿色产品是基于利己考虑还是利他(环保)考虑的。基于收集到的30份样本数据的分析，在自利型绿色产品中绿色食品大米的得分最高，而在利他型绿色产品中风电的得分最高。据此，在正式的实验中，我们将选择绿色食品大米作为自利型绿色产品的刺激材料；选择风电作为利他型绿色产品的刺激材料。
(二)刺激材料的设计与选择
首先，我们从报刊杂志以及互联网等媒体上寻找关于绿色食品大米、风电的广告宣传信息。然后，依据情感诉求和理性诉求的概念以及绿色食品大米和风电的特征，一共设计了8幅平面广告材料，当然，品牌标志在这些广告材料中并没有出现。
接下来，我们在小范围内进行了预测试，让受试者以理性诉求和情感诉求为根据，对8幅平面广告进行分类，并采用5级李克特量表对广告效果进行测量。预测试的结果显示，受测者的分类与我们预设的分类是相吻合的，即以产品功能宣传为主的广告属于理性诉求广告，以情感宣传为主的广告属于情感诉求广告。最后，我们从预测试结果中选出每一类得分最高的广告，作为正式刺激材料。正式实验材料为A4幅面彩色平面广告，一共4幅，分别对应自利型产品大米的理性诉求广告、自利型产品大米的情感诉求广告、利他型产品风电的理性诉求广告、利他型产品风电的情感诉求广告。
(三)实验过程
实验通过2(绿色产品：自利型、利他型)×2(绿色广告诉求方式：理性诉求、情感诉求)的受试者间因子实验设计的方法对H1和H2进行检验。由于每个变量有两个不同的水平，共有4个不同的实验组。
本研究正式施测的被试全部为长沙某大学的在读硕士研究生，一共对120名被试进行了实验，每组30人，每组被试均对应一副彩色平面广告，看完广告后填写问卷。问卷主要是测量被试对广告的态度以及购买意愿，量表参考王沛(2008)的研究，分别对应8个语句和2个语句，测量语句采用利克特五级量表来衡量的[11]。
(四)研究结果
问卷收回后经甄别8份问卷无效，余下的112份为有效问卷，占93.3%。在这112份问卷中，62人为男生，占55.4%，50人为女生，占44.6%。另外，56人为文科生，占50%，30人为理科生，占26.8%，26人则是工科生，占23.2%。经过ANOVA分析，结果显示性别在广告态度(F(1，111)=1.065，P＞0.05)和购买意愿(F(2，111)=0.238，P＞0.05)方面以及专业类别在广告态度(F(1，111)=0.015，P＞0.05)和购买意愿(F(2，111)=0.397，P＞0.05)方面均没有显著差异。
1.广告态度的方差分析及简单效应检验。采用单因素方差分析，比较理性诉求和感性诉求两种类型的广告诉求方式如何影响消费者对广告的态度，结果表明，消费者在广告态度方面并不存在着显著差异(M理性诉求=3.283，M情感诉求=3.288，F(1，111)=0.001，P＞0.05)；比较自利型绿色产品和利他型绿色产品对广告态度的影响，结果发现，消费者在广告态度方面的差异不显著(M自利型=3.276，M利他型=3.296，F(1，111)=0.013，P＞0.05)。
据双因素方差分析(如表1)，发现绿色产品和广告诉求对消费者的广告态度的交互效应显著(F(1，111)=94.065，P＞0.05)。
为了进一步检验假设，我们对4组的广告态度进行比较(如表2和图1)。就自利型绿色产品而言，面对不同的广告诉求方式，消费者在广告态度方面有着显著的差异(F(1，57)=42.792，P＜0.05)，这表明自利型绿色产品更适合理性诉求的广告方式(M理性诉求＞M情感诉求)；同样，就利他型绿色产品而言，面对不同的广告诉求方式，消费者在广告态度方面同样存在显著差异(F(1，53)=51.879，P＞0.05)，这表明利他型绿色产品，更适合情感诉求的广告方式(M理性诉求＜M情感诉求)。
图1 绿色产品和广告诉求匹配对消费者广告态度的影响
2.购买意愿的方差分析及简单效应检验。采用单因素方差分析，比较理性诉求和感性诉求两种类型的广告诉求方式对消费者购买意愿的影响，结果发现，消费者在购买意愿方面的差异不显著(M理性诉求=2.642，M情感诉求=2.563，F(1，111)=0.946，P＞0.05)；比较自利型绿色产品和利他型绿色产品对消费者购买意愿的影响，结果表明，消费者在购买意愿方面的差异也不显著(M自利型=2.500，M利他型=2.630，F(1，111)=0.707，P＞0.05)。
据双因素方差分析(如表3)，发现绿色产品和广告诉求对消费者的购买意愿存在交互效应(F(1，111)=3.952，P＜0.05)。
为了进一步检验假设，对4组的消费者购买意愿进行比较(如表4和图2)。对于自利型绿色产品，广告诉求方式不同，消费者的购买意愿差异显著(F(1，57)=4.341，P＜0.05)，表明自利型绿色产品更适合理性诉求的广告方式(M理性诉求＞M情感诉求)；另外，对于利他型绿色产品而言，针对不同的广告诉求方式，消费者的购买意愿并不存在着显著的差异(F(1，53)=0.539，P＞0.05)。
图2 绿色产品和广告诉求匹配对消费者购买意愿的影响
综上，假设H1完全得到支持，假设H2部分得以支持。
四、结论及研究意义
(一)结论与启示
首先，在消费者广告态度方面，对于自利型绿色产品而言，相比较于情感诉求的广告方式，理性诉求的广告方式更能引起消费者的认同，即自利型绿色产品采用理性诉求的广告方式对消费者广告态度的影响更为积极；对于利他型绿色产品而言，相比较于理性诉求的广告方式，情感诉求的广告方式更能引起消费者的认同，即利他型绿色产品使用情感的广告诉求对消费者的广告态度可以产生更积极的影响。因此，企业需要注意绿色产品的不同类型与相应广告诉求方法之间的匹配，以获得消费者更为积极的广告态度。
其次，在消费者购买意愿方面，对于自利型绿色产品，广告诉求方式的不同对消费者购买愿意的影响有着显著的差异，相比较于情感诉求的广告方式，理性诉求广告方式更能引起消费者购买意愿；对于利他型绿色产品，广告诉求方式的不同对消费者购买愿意的影响没有显著差异。这进一步说明，理性诉求广告与自利型绿色产品更为匹配，而理性诉求和情感诉求对利他型绿色产品在影响消费者购买意愿方面差异不显著。因此，在消费者对利他型绿色产品的购买意愿方面，本研究中的不同广告诉求方法并没有起到影响作用，这一点需要引起企业的注意，以寻找更多的方法刺激消费者对利他型绿色产品的购买。
(二)研究的贡献与局限
本研究的重要贡献在于将绿色产品与广告诉求之间的匹配进行了实证检验，弥补了该方面理论研究的空缺，其结论可以为开展绿色营销的企业提供市场沟通方面有意义的指导。另外，本研究也存在着几个方面的局限性。一是研究样本的局限性，本研究选取了学生样本，虽然可以保证研究中组间受试者的内在一致性，但是研究结论是否可以推及到社会其他群体，即研究结论的外部效度需要进一步验证；二是实验材料的局限性，在正式的试验中仅仅采取了图片展示和语言描述，而没有展示生动的视频广告，可能会影响到试验中广告宣传的效果，这也是未来研究需要完善之处。