大商场面临的挑战和对策，本文主要内容关键词为：对策论文,大商场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1996年是我国实现两个根本性转变的头一年。面向21世纪的企业，既面临着严峻的挑战，更充满着发展的机遇。市场瞬息万变，也有其规律性，顺应市场、把握市场，在竞争中求生存、求发展已成为经营者的当务之急。
一、大商场面临市场挑战
近几年，我国经济持续、稳定发展，人民生活水平不断提高，这为我国零售商业企业的发展壮大提供了极为有利的条件和潜在的消费市场。从沿海到内地，从城市到乡镇，许多相当规模和实力的大中型商场、专业市场不断涌现，市场竞争愈来愈激烈。大商场不可避免地面临着一场严峻挑战。
（一）挑战者增多，专业市场、专卖店分流市场
随着新的流通体制建立，各地纷纷开办了一些具有相当规模的大中型商场，这些商场的营业面积，少则数千平方米，多则几万平方米，一旦开业，即以其良好的购物环境，鲜明的形象和雄厚的实力在市场上占据了一定位置。80年代初，杭州大型零售企业唯有解百一家，近六、七年内，以百大、杭州大厦、供销大厦、新天龙等为代表的大中型零售企业，像雨后春笋般涌现了出来。庆春路、延安路南端的旧城改造，数个更大规模的零售企业正在计划、动工、建造之中。
改革开放以来，专业市场以其全方位开放，规模庞大，交易方式灵活，起着市场的调节作用。同时，各类专卖店又以其名牌高档、专业系列满足了部分消费者的需求。金利来、花花公子、皮尔·卡丹、鳄鱼系列，遍布杭城主要商业街道。大中型商场与专业市场和各类专卖店相比，经营方式不一样，税负轻重不一样，国家给予的政策不一样，国家赋予企业的责任不一样，大中型商场面临一种难以应付的挑战。
（二）消费市场的扩容并没有与大中型商场的增加同步
虽说经济发展，带来了人民生活水平的提高，消费者对各种商品的购买量将会较大幅度增加。但是，消费市场的扩容并不能与大中型零售企业的增加同步，尤其是消费观念的更新、消费需求的扩展，消费投向的多样化，在一定程度上分流和抑制了对商品的购买量，而数量倍增的大中型商场为争夺市场，其竞争更为激烈。解百从1992年起，每年上一个台阶，三年实现销售、利润、利税三个翻番，然而从去年开始，尽管解百在原来1.2万平方米的经营面积基础上增加了三分之一， 但要再创辉煌业绩难度却更大了。
（三）竞争的核心仍然是价格
确切地说，就目前我国的消费水平、消费特征、消费心态而言，竞争的核心仍然是价格。几年来，激烈的商业竞争，各种营销手段已被广泛采用，各地商家也使出浑身解数，如优惠展销，以旧换新、赠物销售、有奖销售、还本销售、终身保修，把顾客的购物风险降到“零”等等。然而，消费者对各商场五花八门的促销手段已失去兴趣。1994年9 月，杭州金龙商厦首次推出“10点利”销售，给风起云涌的商业竞争注入了新的活力，之后，杭城商界又推出了更为引人注目的“8点利”、 “5点利”、“2点利”和平价商场。实行市场经济、放开价格管理后，消费者和社会舆论在大声疾呼反暴利的同时，也大大赞赏商品销售的低价格，一方面是高价暴利，坑害消费者，一方面是低价薄利。无怪乎一些大商场门口挂出了“维护市场秩序”的横幅标语。
二、大商场摆脱困境的对策
城市建设的快速发展，旧城面貌的不断翻新，杭州市场出现了四大变化，即居民住宅区外移的变化，商业网点分布多层次的变化，消费需求多样化的变化，经营者多种形式的变化。大商场要在如此多变的市场中，站稳脚跟，图谋发展成为迫在眉睫的重要课题。
（一）坚持经营大本营，合理调整市场定位。
大商场由于规模大、经营品种繁多、装潢豪华、价格稳定、管理严格、服务周到，历来在市场上占据优势。现在，大商场的经营环境发生了较大的变化。如何调整经营策略，经营好现有商场是大商场图谋扩张的资本和基础。所以大商场要根据市场新形势，重新划分大商场的商业圈，即商场吸引顾客的地理区域。根据地理区域，把商业圈分为核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈，按照各商业圈消费者对大商场的需求，调整商品的定位。位于闹市中心的大商场要从品种齐全的市场定位中摆脱出来，在保护品种繁多的前提下，把经营商品的定位转移到高档商品、名牌商品、耐用消费品、挑选性商品、个性化商品上来。
（二）抢占新市场，不断放大市场份额。
针对城市人口外移，购买力分散的趋势，大商场仅守着闹市中心已难以适应购买力的逐步分流。所以大商场要充分利用其良好的信誉，发挥良好的经营渠道优势、资金优势、商品优势、经营管理优势和经营人才的优势，积极向外延伸经营触角，抢占新市场，扩大市场占有份额。首先，在商品定位上，把大商场原来追求的品种齐全分解到自己投资开发的不同类型的商场中去，用不同的商品满足不同的消费。主要途径是按大商场的商业圈梯次展开：一是在大商场的核心商业圈开办满足顾客特殊需要的专卖店、专业店，作为大商场在这一圈内的补充和衬托。二是在大商场的次级商业圈，发展星罗棋布的以经营大众化商品为主的超市连锁店，以低盈利、多销售、高周转的优势占领市场，扩大占有率。三是在大商场边缘商业圈，即邻近的市县的闹市中心，开设具有一定规模的商场分店，从而增强辐射力。总之，通过不同商业圈的不同类型的商业网点的投资建设，可以实现大商场经营品种合理分工，发挥大商场的总体规模优势，从而确保大商场在市场竞争中立于不败之地。
（三）创新营销手段，满足消费市场需求。
在大商场林立、万商云集的商业环境中，不可避免地在商品质量、品种、价格、服务手段和经营渠道等方面展开激烈的竞争。根据消费者的需求变化来调整营销策略也显得十分迫切。大商场要发挥自身优势，根据自身特点来制定营销策略。一是重新塑造形象。信誉和形象是大商场的立身之本，大商场要重视顾客、社会公众以及企业员工对大商场的总体印象。因此大商场要通过自我设计、自我推销、自我调节、自我提高等多种途径，努力塑造良好的企业形象，以提高商场的知名度。二是重视营销组合。从竞争的发展趋势看，单一的品种、质量、价格、广告的促销作用已弱化，要想招徕顾客，大商场要运用组合促销方式，把各种促销要素有机地组合起来，通过整体营销，有效地促成顾客的购买行为，达到促销的目的。三是重视服务水平的提高。积极开展长期和有保障的营销服务活动，提供售前、售中、售后全过程的优质服务。
（四）规范市场竞争行为，适应市场宏观环境。
由于我国建立社会主义市场经济的时间很短，新的运行机制尚未完全形成，市场秩序比较混乱是当前流通领域里一个突出的问题。大商场身处市场经济的海洋中，必然要受到宏观经济环境和市场环境的影响。因此，大商场要实现健康持久的发展，除按市场发展的需要，合理调整市场定位，抢占新市场和创新营销手段外，还要按照市场经济发展的宏观环境的要求调整市场行为。一是要规范自身的市场行为，按市场经济要求参与竞争，以求生存和发展；二是要有意识地协助配合工商、物价、税收、技术监督、质量检测、卫生防疫等执法部门维护市场秩序；三是在经营投资，参与竞争过程中，重视市场调查，重视政策的研究，发现问题，遇到矛盾，及时向政府有关部门反馈，以便使国家制定的法律法规、政策措施适合实际，逐步使市场行为和政府行为相协调，实现政府对市场的合理布局和宏观调控，企业之间形成公平合理的市场竞争机制，从而促使市场竞争健康、有序地发展。