从价格联盟走向战略联盟——从空调价格联盟的解体谈起，本文主要内容关键词为：价格论文,联盟论文,战略联盟论文,走向论文,空调论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
六大空调厂家组成的价格联盟面对激烈的市场竞争以解体而告终，这是市场规律作用的必然结果。面对入世后越来越残酷的国际竞争，我国的行业优势企业应摒弃简单的价格联盟，建立战略联盟，实现优势互补、资源共享，共同参与国际竞争。
相对于彩电、影碟机、冰箱，空调市场几年来一直相安无事。直至今年3月初，海信率先推出了两款“工薪变频机”，从而揭开了空调价格大战的序幕，之后空调业巨头春兰宣布其主流机型开始降价，降幅达15%～18%。与此同时，科龙、海尔、美的、格力等六家企业组成了反价格战联盟，坚决反对价格战。但随着海信、春兰等品牌销量的急速增长与市场份额的扩大，价格联盟大军中的科龙也开始放水，其旗下的科龙、华宝两大空调品牌价格全线下调，涉及160多个品种，最高降价达1600多元，海尔、美的、格力、长虹、松下等国内外品牌也紧随其后，相继宣布降价。一时间国内空调市场狼烟四起，看似牢不可破的价格联盟，一瞬间便土崩瓦解。
空调价格战中价格联盟解体的市场分析
空调价格大战，亦或是价格竞争，就我国目前的空调业格局来说，是早晚要发生的事，只是它来的比彩电等其他家电晚了一些而已，空调价格大战不是任何人、任何厂商可以左右的，它是市场作用的必然结果。
1.空调市场的现状必然导致价格大战
随着国内买方市场的形成，许多产品供给过剩，结构性矛盾突出，空调市场也不例外，据统计目前全国每年空调需求量不到1000万台，但国内却形成了2000万台以上的年生产能力，与此同时新的企业为空调业的可观利润所吸引还在不断加入。空调行业在品牌林立的同时，产品同质化严重，技术相差不大，供给严重过剩。各个生产厂家，尤其是一些新加入的品牌，如海信、新科等，为了能站稳脚跟，打破已有的格局，扩大市场份额，就必然会选择价格战。产品过剩到价格大战，最后实现微利经营，空调市场的这种变化过程是由市场本身所决定的。
此外，近年来国内物价指数持续走低，国家连续七次降息，使企业的融资成本和生产成本相应下降，技术的不断进步和管理的不断完善，也降低了营运成本，成本的降低使得空调生产企业对空调的降价成为可能。
2.价格竞争是有效的市场竞争手段
现代经济是市场经济，市场经济的核心是价格机制，市场通过价格的变化调节供求，优化资源配置，对行业企业优胜劣汰，推动行业技术进步，因此企业营销必须以消费者为中心，根据市场实际作出合理决策，采取相应的竞争手段，尤其是价格手段。哈佛商学院的雷德曼·考利教授就曾说：“整个市场营销的聚焦点就在于定价决策”。企业间的相互竞争可以通过技术、服务、品牌、价格等手段全面展开，只要所采取的手段有效，就能为企业带来回报，只要所采取的手段能提高竞争力，就是有效的竞争手段，所以价格竞争与其他竞争手段之间也没有高级低级之分，而只有有效无效之分，而且其他竞争手段往往最终还以价格的方式体现出来，因此可以说在市场经济中价格竞争是最直接、最有效竞争的手段。
既然价格竞争是市场经济的主题之一，那么时至今日才开始的空调价格大战也是很自然的事了，它与以前的彩电、影碟机等一波又一波的价格战一样，也不是某些企业决策者的盲目决策，而是市场发展的选择。早先的彩电与影碟机市场品牌林立，杂乱无序，总体竞争力差，但通过几轮的价格战之后，一些规模小、成本高、质量差的中小企业被淘汰或被兼并，同时迫于价格的残酷性，行业内主动进行结构调整，提高技术，完善服务，以提高竞争力。价格战最终推动这些行业的市场向长虹、康佳、、TCL、新科等优势品牌集中，并实现规模化经济，整个行业的竞争力也得到了极大的增强，同时极大地刺激了消费需求，激活了市场，并带动了相关产业的发展，产生了一批国货名牌，为这些行业入世后参与国际竞争创造了条件。价格竞争的效果显而易见。
相比于其他家电的价格大战，空调业的价格大战也只是刚刚开始，城市中仅有的20%的空调普及率使得价格战以后还会不断发生。就这一次来说，通过价格竞争，一些中小规模的空调厂家会由于服务、技术、成本劣势而被淘汰，而一些优势企业则会获得更大规模的技术与成本优势，从而面对入世后所面临的更为残酷的竞争，当然，消费者将是最大的受惠者。
成立价格联盟的行为显然是与市场发展背道而驰的，其恶果必然是妨碍技术进步，减缓产品的换代升级以及减少厂家降低成本的动力，并使那些质差价高的空调品牌得以生存下去，从短期来看厂家似乎可以得到较高的利润率（不一定能得到高利润），但长远来看，这种做法对空调行业的长远发展却极为不利，因此，空调价格联盟的解体是市场使然，是价格竞争规律作用的结果。
3.市场是最终的评判标准
空调市场供大于求，产品同质化严重、利润高一直是不争的事实，市场现状决定了空调降价的必然性与合理性，相应地空调价格联盟也缺乏赖以生存的市场基础。空调价格到底以什么为合理的水平，市场最终会给出合理的答复。
有人担心空调价格的下降可能是以产品质量的下降为代价的，其实这根本不用担心，在激烈的市场竞争中，质量的下降无异于自取灭亡，而价格战的目的便是将那些成本高、质量低的品牌扫地出门，正如彩电、IT产业、影碟机、汽车等行业，虽不时发生价格战，但我们看到的却是产品质量的迅速提高及竞争力的不断增强。
空调价格联盟解体的博弈分析
1.空调价格联盟是带有卡特尔性质的价格组织
空调价格联盟虽已解体，但仍然给我们不少的启示。科龙等成立价格联盟的目的，无非是想借其相对优势地位达成协议，减少内耗，控制空调价格以获得超额的利润，因此，这一联盟实质上是厂商共谋，带有明显的卡特尔性质。这种联盟在美国等市场经济发达、法制健全的国家是不可能如此公然成立和存在的，因为它违反了反托拉斯法。六大空调厂家之所以达成这样的协议，是由于我国在反托拉斯立法方面基本上是一片空白，而这一空白的存在也极大地影响着其他行业的定价行为，如电信、航空等。
即使是这样，价格联盟的成立还是违反了1998年5月1日颁布的《中华人民共和国价格法》，该法规定：“经营者不得相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者和消费者的权益。”
2.空调价格联盟不能有效地控制市场
空调价格联盟带有的卡特尔性质使得它要成功的话，还必须满足下列基本条件：
第一、必须控制绝大部分现有产量和潜在产量，不存在来自外部的有效竞争。
第二、对其产品的需求必须是相对稳定的，如果不稳定、波动太大，那就难以控制价格和产量。
第三、来自外部的有效替代品必须是有限的，否则就会因替代品带来的竞争压力而使协议难以维持。
第四、订立协议的企业必须愿意而且拥有足够数量的产品来影响市场。
很明显，我国空调市场的供求现状使得空调价格联盟难以满足上述条件，因而它并不能有效地对市场进行控制。
3.空调价格联盟解体的博弈分析
由于空调价格联盟带有卡特尔性质，因此可以对它的解体进行博弈分析。
一般来说，卡特尔总是寻求限产以把价格抬高到边际成本以上而获得高额利润，这是它成立的根本目的，但它也有致命的缺点，即不稳定性，这是由于它的单个成员可通过欺骗手段而获得好处。
可以从价格和产量两个方面对其进行博弈分析。
从产量方面来看，当卡特尔的其他成员都限制产量而使价格超过边际成本时，其中的一个成员却可以通过增加产量而利用高价获得，这个被称为免费乘车者的成员得到了高价带来的好处并扩大了自己的市场份额，却不会受到任何损失和惩罚。当卡特尔的其他成员都认识到这一点而增加产量时，卡特尔也便宣告解体。20世纪80年代欧佩克就出现过这种情况，石油生产国们（沙特除外）故意将各自的产量增加到原来分配的配额之上从而致使油价暴跌。
从价格方面来看，当卡特尔的其他成员已将价格定在高水平时，个别成员总可以通过稍微降低自己的价格来吸引其他成员的消费者，从而增加自己的销量，扩大市场份额，获得更多的利润，当卡特尔的其他成员认识到这一点，并采取同样的行动时，卡特尔也便宣告解体。
空调价格联盟与一般的卡特尔组织一样，不稳定性同样是它的致命弱点。六大厂家达成君子协议限产限价，以图获得高额利润，但他们不能有效地控制市场。当海信、春兰们降低自己的产品价格抢占市场时，联盟成员们感觉到了强烈的竞争压力，在经过一番象征性的抵抗后，终于联盟中的科龙率先违背君子协议，大幅调低其产品价格，之后本就是价格战老手的长虹、海尔们也不得不及时跟进，降低他们的产品价格，这一带有卡特尔性质的价格联盟随即宣告解体。
空调价格联盟只是一个先例，国内市场上以后还会出现类似的市场组织，不过大概也逃不过相似的命运。
面对入世我国产业应积极发展战略联盟
战略联盟是一种全新的组织形式，已被当代许多企业家视为企业向全球化发展最迅速、最经济的方法。由于现代社会科技飞速发展，信息传播加快，产品的寿命不断缩短，顾客的需求日趋个性化、多样化，企业很难仅靠自身的力量生产经营越来越复杂的产品及服务来满足市场的需要，因而必须与其他企业进行结盟，建立战略联盟，甚至向一体化发展，以充分利用每个企业的资源，不断提高企业的核心竞争力，这在高科技领域表现得尤为突出。战略联盟不同于简单的价格联盟或产量联盟，它可使成员有效合作，共享资源优势，从而更好地将生产同类产品的企业结成一个整体，加强分工，强化技术进步，使不同企业间的资本、人才、技术以及信息资源得以有效、灵活地组合，以充分利用市场机会最大限度地降低产品成本，提高规模经济效益。它所面对的是来自全球范围的竞争。
面对入世后的国际竞争压力，我国的彩电、空调等比较成熟的行业，不应仅仅只着眼于国内市场的份额而搞各种产量价格协议，而应以市场为基础和标准，发展相互间横向和纵向的战略联盟，优势互补，增强国际竞争力，不断降低成本、改进技术、依市场及时提供消费者所需，走共同发展之路，这样不但消费者能从中得到好处，同时也提升了行业的国际竞争力，使优势企业得以发展状大并向国际化发展。