新媒体广告“借船出海”，本文主要内容关键词为：媒体广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“对于电子杂志来说，目前我们还看不到任何的广告投放价值。”在近日的一次新媒体论坛上，一位专门从事网络广告投放的4A公司老总这样告诉记者，在他看来，虽然他的公司代理了许多网络广告的投放，但对于网络上的新兴媒体——电子杂志，他们目前仍然兴趣寥寥。
随着科技的高速发展，各种新名词让人目不暇接。这两年，在传媒界，互联网无疑是一位“风云人物”，任何新名词的诞生几乎都离不开它。这几年网络广告投放量一路攀升，直接挤压传统媒体广告份额，如报纸杂志的广告投放量。据iResearch的调研，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，同比增长77.1％，首次超过了杂志广告(18亿元)，接近广播广告(34亿元)，互联网已成中国第四媒体。与此同时，任何与网络相关的新兴事物都受到业界的追捧，电子杂志也不例外。
电子杂志的困境
近两年，以广东POCO和北京Xplus、Zcom为代表的电子杂志平台运营商们，获得了来自风险投资基金的大笔投资，一时之间，成为业内热点。据iResearch的统计，2005年中国电子杂志用户数量达2000万，预计2006年为3200万，增长率为60％。而到2010年，中国电子杂志用户数量将达到8200万。这些数据都在刺激着行业内每一个嗅觉灵敏者的神经，就在这些老总们雄心勃勃准备大干一番的时候，问题却来了：号称获得40亿元的风险投资注入的电子杂志，在获得风投认同的同时，并没有得到广告商们的认可。在Zcom、poco和Xplus的官方网站上，《中国广播影视》记者清楚地看到这两家分别号称拥有用户4000万、3000万和800万的电子杂志平台运营商，拥有的广告客户却少之又少(见图1)。
2006年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》。报告表明，截至2006年6月30日，我国网民总数达到了12300万人，与去年同期相比增长了19.4％，其中宽带上网人数为7700万人，在所有网民中的比例接近2/3。网络成为网民获取信息的最主要途径(见图2)。网民上网经常使用的网络服务是浏览新闻、搜索引擎、收发邮件等。
电子杂志与吸引了大部分网络广告的门户网站相比，其用户使用量相对低了许多，虽然电子杂志号称拥有“精准投放”的广告投放优势，但对于广告商来说，电子杂志本身用户量的缺少，使其吸引力也减少很多。业内人士表示，这也是广告客户一直在小规模做一些广告投放的尝试，却又不敢全面进入的原因：这样一个新的媒体形式，进入太早可能会成为先烈，太晚又怕被别人跑马圈地全部占去了。在这样的情况下，各平台虽然有一些广告收入，但完全不够糊口。所以他们也不能坐以待毙，纷纷另寻出路，希望能借助别人的力量，来加深广告商对这个新事物的认识。
借力打力
近日，Xplus联手上海文广新闻传媒集团旗下的上海东方宽频有限公司，共同启动了名为“纳新之星”的网络选秀活动，Xplus方面的负责人，新数通总经理夏鸿透露：“上海文广投资了400万元的电视广告时段来投入这个活动。”东方宽频市场部高级经理唐韦告诉记者，这一活动将集原创歌曲大赛、音乐剧、舞台剧、电视剧为一体，并立足于网络，采用线上线下联动的方式进行。“‘超女’这种草根文化的流行使我们反思。”唐韦认为，东方宽频作为一家经营视频网站的专业公司，应该找到突破点，做草根的精品文化。
“这将成为我们的一个网络品牌，活动每年举行。”唐韦介绍说，依托上海文广在节目制作上的优势，活动将以视频的表现形式为主，这也成为该活动区别于A8、TOM等以音频为主要表现形式的原创音乐网站的最大特色，走的是一条“原创音乐精品路线”。对于好的作品，将提供一系列的宣传推广活动，如拍摄MV、音乐短剧等。“到目前为止，我们已经制作了10部样片。”他表示，由于活动是基于网络的关系，每部样片的制作、推广成本都控制在3～5万元。同时，活动期间，Xplus除专门为赛事制作“纳新之星”专刊外，还为参赛选手分别制作了电子杂志。
在商业运营上，唐韦很直白地表示：“做这个活动就是要从全新的角度切入，为企业提供更好的服务。”
“我们的第一本电子杂志就源于跟中央人民广播电台的合作，专门用来介绍歌曲，采取多媒体的载体形式。因为电子杂志在视频、音频、文字上的结合，是电视不具备的，电视是瞬时的。”夏鸿表示，对于这次活动，“用户也可以为歌手制作杂志，达到更深度的参与与互动。”
目前，因为有上海文广这个巨大的传统媒体品牌的“庇佑”，“纳新之星”已经有了“接近3000万元的广告预售”。夏鸿告诉记者，有这样的成绩已经是相当不容易，“广告主对于新媒体的认识还需要过程。”他坦诚说道，“我们与东方宽频的合作，对于我们电子杂志来说，是一个很好的品牌打造和塑造的过程。”
但是，夏鸿否认了新媒体与传统媒体之间的合作是“借船出海”的说法，“我更愿意称之为‘杂交共息’。”他表示，新媒体和传统媒体应该是在一条船上。“新媒体需要借助传统媒体庞大的内容资源、品牌号召力以及现成的广告客户，这些都是新媒体一时达不到的。但传统媒体也需要新媒体新的表现形式、技术平台以及不同的受众人群。同时，新的工具可以为传统媒体的广告客户提供更好的增值服务。”
对于新媒体来说，如何跟传统媒体去融合，共同开辟新的市场，是其目前最大的问题。
全新广告模式
现在，互联网广告投放谈得最多的是“精准”两个字。喻国明指出：在传播日趋分众化、广告日益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景下，新媒体实现了对于广告和受众双重市场的分流。他表示，目前中国网民已经过亿，年轻一代受众的资讯来源越来越偏向互联网，报纸呈现出严重的老龄化趋势。互联网、手机等新媒体在分流受众群的同时也分流了大量广告主的广告投放预算，体验经济、直复营销等新的业态形式和营销形式从国外逐渐走入国内市场，企业的终端促销、展示会、公关活动等“线下广告”的开支不断攀升，渐有与传统的“线上广告”比肩之势。
百度公司董事长兼首席执行官李彦宏表示，“百度精准广告”是百度推出的最重要服务。同时，有资料显示：手机营销公司在不断开发基于智能手机的嵌入式内容发布系统，无线身份识别系统和后台数据挖掘系统，然后对细分人群分类发送他们各自感兴趣的个性化信息资讯，同时还可根据完整的用户行为轨迹和用户回复信息，进行定量和定性分析，实现真正意义上的数据库营销，为各类客户创造价值。而电子杂志通过专门的P2P(点对点)平台进行下载订阅，下载的人越多，速度越快，使文件分发成本趋近于零；同时，电子杂志的数据平台会根据用户下载习惯分析用户习惯，有针对性地投放广告，也就是说，这是一种即时插入式的广告模式，在同一本电子杂志上可以针对不同的用户投放不一样的广告。
这就是所谓的精准广告。更有数据称，预计到2007年，3％～5％的广告将实现“精准营销”，市场份额有望达到60亿元。业内人士表示，“传统媒体卖内容广告，新媒体卖用户行为广告。”以达到每一条广告的投放都有其精确性的目的，并非像传统媒体那样单纯的依赖用户规模。
看起来，电子杂志拥有了一种全新的、极具吸引力的广告投放模式，但到底有多少广告客户是买账的？
对于东方宽频来说，今年视频广告的增长势头相当明显，世界杯更是进一步推动了这个市场，“一两年内肯定会形成规模。但目前电子杂志的广告承载能力还是太弱。”唐韦告诉《中国广播影视》记者，广告客户对电子杂志还相当陌生，不可能对电子杂志作太大的投放。所以，这次为开展“纳新之星”活动，东方宽频还组建了专门的广告公司——纳新互联广告传播有限公司，专门针对这次活动的多媒体特点来进行广告的营销，“举例来说，在目前的广告总额中，我们如果拿出5％～10％投放到电子杂志中，这将对各方有利。”
由此可见，在现阶段，电子杂志只是作为一个比例很小的“增值服务”，打入传统媒体的包中推向客户。
捆绑还是融合
目前大多数电子杂志的运营商采取的仍是与传统媒体相同的运营规律：依靠销售广告生存。在现阶段看来，电子杂志自身的缺陷造成了收费订阅等其他更多的盈利模式是不可行的。夏鸿自己也不讳言，“第一，市场版权意识差，盗版猖獗；第二，内容尚不完善，用户不可能为相对幼稚的东西买单。”他进一步表示，虽然目前Xplus每月只有50～100万的固定下载人数，但由于其运营模式不是靠用户数量而是靠精准度来衡量，所以他们并不担心用户数量的不足会对公司的盈利造成什么影响。
“我们希望能把传统媒体的影响力、资源，我们新的载体、形式和为广告主提供的新的投放服务结合起来。”虽然目前电子杂志等新媒体仍然处于弱势，但夏鸿还是表达了他自己对于新媒体运营的看法，他认为，Web1.0是互联网工具的普及阶段，Web2.0其实就是互联网工具怎么和传统行业相结合的阶段，新媒体改变不了传媒的基本运营规律。“从这个角度出发，真正能够生存下来的一定是二者相结合的。新媒体还是无法摆脱广告售卖的模式，电子杂志这个名称，重点还是在于‘杂志’两个字。”所以参与这次“纳新之星”活动，夏鸿坦言并不是为了发展多少用户，而是希望让4A广告公司来认识这种新形式，有深度接触，以便产生更多合作机会。
同样作为电子杂志的平台运营商，POCO和Zcom在这方面的发展模式与Xplus如出一辙：今年8月，湖南卫视和POCO合作了电子杂志《晚间》，将湖南卫视新闻栏目《晚间》最精彩的内容通过poco.cn的制作技术做成电子杂志，这也成为中国首本电视新闻电子刊物。在Zcom首页的显著位置上，网民可以看到电影《夜宴》和上海文广的电视节目《加油！好男儿》的素材都被制作成电子杂志提供下载。
但目前，在与传统媒体的合作中，电子杂志只是作为一种附加的价值出现，所处的位置非常边缘，目前还无法成为电子杂志业者所称的“传统媒体与用户之间的互动的主要途径”。
“电子杂志不仅需要广告商的认同，更需要得到网民的认同，形成其阅读习惯。从某种程度上说，后者更加重要。”业内人士认为，电子杂志的弱点无法忽视：内容同质化、版权问题、产业链条尚未建立、用户阅读习惯尚未养成、与传统媒体的关系微妙……归根结底还在于商业前景模糊。这就是尽管电子杂志拥有全新且极具吸引力的广告投放模式，但广告商仍迟迟不予大规模投放的原因所在。
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