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美国广告界的权威Larry Light认为:“未来的营销是品牌的竞争。拥有市场比拥有工厂重要得多,而拥有市场的唯一途径是先拥有具备市场优势的品牌。”目前国人对此虽没有争议,但领会深浅却各有不同。
知名度上升就是品牌增值?
多年来,央视广告竞标的火爆程度表明,国内的企业依然认为,品牌的价值最主要体现在它的知名度上,对知名度的投资就是对品牌价值的增值。但是,如果说品牌作为无形资产也有数量和质量之分的话,那么,对知名度的投资其实仅仅是其数量的增加而已。这其中的道理是显而易见的:品牌是知名度、认知度、忠诚度、美誉度、服务水平等综合要素的集合体,尤其后三项才代表了企业品牌的真正价值。企业对自己品牌资产管理,就是要在目标消费者心目中,建立起认知价值和品牌偏好的一战略运动,目前它已经从一种营销工具发展成为企业的业务原则。
因此,面对入世后国际著名品牌的蜂拥而至,对中国企业建立品牌资产最具考验的,应该是如何提高品牌的认知度,改善和提高消费者对自己品牌的品质印象及忠诚度,这是国内企业建立长期品牌资产的根本。
品牌管理诊断工具:
步骤 工作内容
关键点
一、品牌管理方式
针对公司高层、员
确认合适的访谈对象,
健康检查工和客户,采用品
接触高层及一线员工,
牌管理方式健康调
鼓励开诚布公,范围清
查问卷晰
二、品牌经验研讨
高层管理层、一线
员工参加,确认妨
CEO支持,高层承诺全
碍员工向顾客传递
职参加,为一线员工参
品牌价值及承诺的
加提供时间(由此带来
障碍 的销售减少不应处罚)
三、品牌管理诊断
深入研究,利用工
CEO支持,高层参与,给
具诊断品牌传递现
员工时间,并提供接触
状与目标的差距员工及顾客的渠道
品牌价值首先释放在哪里?
消费者品牌经验的获得,其中很大一部分来自于同企业销售第一线员工——如销售人员、客户服务人员等沟通过程的感受,是企业品牌价值释放的最关键点。然而,这正是被许多国内企业所忽视的,是国内企业在品牌资产管理中存在的误区。其具体表现为:
同企业销售第一线员工——如销售人员、客户服务人员等沟通过程的感受,是企业品牌价值释放的最关键点。
企业信息部门获得的行业客户服务动态、竞争对手的做法等信息很少与客户服务人员沟通共享;企业品牌规划、定位及广告活动很少在事前与客户服务人员沟通;企业全面的产品教育及培训很少向销售队伍之外的员工提供等等。事实上不仅是销售人员,公司其他员工如客户服务人员拥有广泛的产品及服务知识,对提高企业总体销售潜力大有帮助。
所以,上述这些问题阻碍了企业员工在品牌资产创建及管理过程中发挥的潜在作用,甚至影响了品牌的质量。那么,该如何诊断和解决以上问题呢?
品牌质量用什么方法判断?
既然员工是企业品牌释放的最关键点,那么企业就应该将员工在品牌资产中的作用,同品牌规划、品牌传递推广等放在等同地位,重视激发出员工的潜能。为此,埃森哲通过实践摸索,开发了一套以员工为中心的品牌管理诊断工具(见下表)能够帮助企业回答:企业是否给了员工很好的激励,使他们能向顾客传递品牌承诺,能否为企业管理品牌资产带来可观的回报?
这种诊断方法强调从企业高层、员工和顾客三个角度来考察四个维度的内容—一理性维度、情感维度、政治维度和精神维度(见下图)。下面以其中的员工层面为例:
对员工的激励、沟通可以沿四个维度论断达成的效果:
●理性维度——员工认为这是一个好的产品,对公司充满自信,认为公司非常优秀。
●情感维度——员工喜欢其工作,并且认为得到了做好工作的必要支持。
●政治维度——员工认为所提供给顾客的是一个公平的环境,对公司充满信任。
●精神维度——员工满足目前的工作,认为所做的正是值得做的。
总之,在品牌管理中,员工的开发与诊断往往是企业经常忽略的,而正是一线员工才能保证向顾客提供正面积极的品牌感受。