贝因美婴儿奶粉——差异化营销巧占市场，本文主要内容关键词为：差异化论文,婴儿奶粉论文,贝因美论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
３年前，贝因美产品的市场格局大致如下：主导产品营养米粉虽在华东地区占据领先地位，但增长停滞；磨牙饼干及葡萄糖类虽增长较快，但受市场规模的限制，对销售总额的贡献非常有限，公司急需要新产品的上市以保持持续的增长。于是，市场容量大（年规模超６０亿元），又处于快速成长期的婴儿奶粉进入决策层的视野。
当时公司高层对是否上马婴儿奶粉项目的分歧很大。一方认为，婴儿奶粉市场竞争过于激烈，综合实力并不强大的贝因美公司盲目做奶粉不啻是以卵击石，必败无疑。他们的判断是基于如下的竞争环境分析。
在高端婴儿奶粉市场，以惠氏、美赞臣为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主（核心为游说医生＋医务讲座＋一对一数据库营销），专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，销量连年攀升。
在中高端婴儿奶粉市场，以多美滋、力多精为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验斩获颇丰，特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点拓展全国，在富饶的上海、浙江、江苏等省份，其第一品牌的地位不可动摇。
在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势不甘示弱，采用消费品公司最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅，在中国广袤的农村及中小城市，销量占据明显的优势地位。
还有就是在低档市场，各种杂牌奶粉采用利润驱动型的通路模式（即从出厂价到零售价之间的巨大利润，促使经销商及零售商为了获取更高利润而主动向顾客推荐购买的方式），横行于消费能力低下的贫困农村地区。
根据以上分析。大多数推广模式（医务、广告、终端、数据库、利润驱动）各类品牌该用的都用了，而且以公司实力而言，惠氏、美赞臣、雀巢（力多精）乃世界５００强，伊利、三鹿、完达山乃中国奶业前５强；就顾客产品品质心理认知而言，前者是专业药厂或世界第一的食品公司制造，后者有优质奶源为后盾……无论从哪一角度看，白手起家的贝因美公司似乎都没有起码的优势，凭什么进军婴儿奶粉市场？
真的没有机会，真的没有优势了吗？最强大的敌人也有薄弱的一面，最弱小的企业也有闪光点。经过忙碌又谨慎的市场调查与分析，笔者总结出以下市场机会点和贝因美公司相对优势。
市场机会
１．国民生活水平日益提高，高品质的婴儿奶粉需求在急速扩大，增长率在中低档婴儿奶粉的三倍以上。
２．顾客调查表明，母亲是婴儿奶粉的重度购买群体，她们本身不专业，但容易相信专家；本能认为奶粉价格贵一点，品质好一点；宝宝是家庭的希望，在孩子身上花的钱越多，心越安；希望宝宝永远健康、快乐、幸福。而当时的奶粉多数停留在品质安全的产品特点层面，心理层面的宣传并不多见。
３．在中国广袤的二三线城市和乡镇，按部就班的外资品牌由于多方面原因，近年来尚无力顾及。
４．在日化，保健品产业盛起的“终端导购”营销策略尚没有在婴儿奶粉行业广泛推广。
５．国内尚没有一个专业只做婴儿奶粉的公司和品牌。（对三鹿、伊利而言，液体奶是他们的主力产品，婴儿配方奶粉仅是辅助性产品）
６．奶粉制造属于高度成熟型行业，高科技成分不多，产品制造的门槛低。（但品牌认知壁垒高）
挖掘优势
１．“贝因美———您的育婴专家”品牌优势：贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富（如婴儿的、爱心的、温馨的、美好的等），“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现“专业的、有知识的、安全的、权威的”等品牌内涵。这种因品牌命名及口号所带来的专业优势独一无二，不加利用岂不可惜。
２．顾客连带消费优势：贝因美主力产品营养米粉入市多年，有许多忠诚的顾客群，调查表明品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有７０％的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。只要贝因美婴儿奶粉上市，她们“爱屋及乌”较容易购买贝因美的奶粉。
３．产品互动推广优势：婴儿（配方）奶粉是宝宝的主食，营养米粉和磨牙饼干、婴儿葡萄糖则属于辅食大类，宝宝的喂养主辅食互为补充，缺一不可。买奶粉送米粉或磨牙饼干，买米粉送奶粉（试用装）等，这样既可促进产品的购买，又可扩大目标群体的试用，可谓一箭双雕。
４．人力资源和企业文化的相对优势；虽然贝因美仅是个中型企业，但企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，内部机制相对于僵化的国企、外企比较灵活，有一定的机制优势。
５．一定的销售网络优势：婴幼儿营养米粉的销售网络几乎与婴儿奶粉的销售渠道完全重合，因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商同样是奶粉拓市的宝贵财富。贝因美的销售队伍经过多年的一线磨练，与同类公司比较具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。策略实施
虽然前途坎坷，但基于以上市场机会和公司优势的分析，贝因美决定快速挺进婴儿奶粉市场，并以“抓住机会，扬长避短”、“集中资源，避实就虚”的差异化营销为原则制定了相应策略。
一、目标群体的精确锁定
经谨慎的分析抉择，贝因美锁定了具有以下特征的顾客群体。
１．年龄：２２～３５岁，有０～３岁小孩的年轻妈妈。２．家庭月收入：中等及以上（２０００元／月以上）。
３．母亲学历：高中为主，初中为辅，再次为大专生。
４．职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员非我司奶粉主力购买群。
５．地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主。城市中心区为辅。
６．心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍、长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。
以上目标群体与外资品牌的“三高”群体（高收入、高学历、高地位）相比有明显的差异性。目标群体所构成的需求即是目标市场，目标市场属于营销战略范畴，而战略决定成败，贝因美婴儿奶粉目标市场的精确锁定，至少意味着成功了一半（后来事实证明，凡是违背目标市场的营销举措，如奶粉在上海和北京的销售均举步维艰）。接下来的策略均围绕目标顾客制定。
二、产品及品牌定位差异化
产品定位———国产高档精品奶粉这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化、档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。对于那些对婴儿奶粉有高品质追求，但同时又不喜欢外国品牌的顾客而言，该购买什么呢？顾客调查表明，至少有２０％的目标顾客有这样的购买心理。
这是难得的市场机会，贝因美果断高价定位，罐装零售价１２８元，袋装３８元，比惠氏、美赞臣略低５％～１０％，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以略低定价，是给顾客以“相同品质，更加实惠”（与惠氏等相比）即物超所值的价值认知感觉。何况这样的高端定位，已经有足够的毛利空间进行差异化市场运作。
婴儿奶粉品牌定位———贝因美婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐———这是贝因美的广告口号，也是奶粉的品牌诉求点。顾客既相信专家，也相信专业。惠氏、美赞臣是药厂，固然安全，但不是婴儿食品的专家；三鹿、伊利固然知名度高，但更多的是液体奶和成人奶粉的知名度，不能代表在婴儿食品行业的专业性。只有贝因美是专注做婴儿食品的，特别在奶粉类别，贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以有理由推出“贝因美———婴儿专用奶粉”的品牌定位，抓住目标顾客相信专家、崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点，将“贝因美婴儿奶粉与婴儿专用奶粉”紧密联系起来。
“中国宝宝第二餐”的诉求，更是将贝因美奶粉与母乳等同起来，品牌＝品类，这是品牌诉求的至高境界（如“果冻我要喜之郎”，果冻＝喜之郎，喜之郎＝果冻，这是品牌品类诉求的经典之作），而且给顾客以强烈的心理暗示，容易产生丰富的正面联想。
虽然产品上市初期，由于经费的限制和策略的需要，贝因美没有马上投放电视广告，但“婴儿专用奶粉”的定位则是一开始就确定的，它自始而终贯穿着产品和品牌运作的整个过程，比如在传单、礼袋、生动化用品、平面广告上面的诉求始终体现“婴儿专用奶粉”的定位。一年以后，随着产品销量的稳步上升，贝因美在重点区域投放了上述定位的广告，地方销量的再次增长立竿见影，贝因美奶粉的市场地位又有了进一步提升。
三、产品成分及包装的差异化
贝因美定位于“国产高档精品奶粉”，因而产品品质必须是一流的，至少在营养成分、口感、冲调等方面均不应弱于高档产品，幸好奶粉是高度成熟型产品，公司的研发部门根据高品质的定位要求，所开发出来的产品基本与设想吻合。
考虑到与现有国产奶粉的差异性，贝因美率先在婴儿奶粉中添加“ＤＨＡ＋ＡＡ”营养成分，“ＤＨＡ＋ＡＡ”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此配方在外资高端奶粉中刚刚采用，但在国内奶粉中却很少见。时间就是财富，贝因美抢时间差率先添加了“ＤＨＡ＋ＡＡ”，并将之作为产品价值宣传的支撑点之一。后来的忠诚顾客调查表明，特别添加“ＤＨＡ＋ＡＡ”是目标消费群体中一项非常重要的购买动机。
产品配方的相对差异化还不够，贝因美在包装形态上寻求新的突破，最终选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，原因有三：一是封口拉链包装，更安全、卫生，还能更防潮，给顾客多一点购买的理由；二是立袋正面面积大，有利于抢占终端陈列面，陈列醒目；三是市面上竞品奶粉尚无一采用，这也是差异化策略的需要。
四、重点销售区域选择的差异化
大城市是“三高”顾客群体密集地，外资品牌重兵投入，但对二、三线城市和乡镇却比较忽视。既然贝因美直接锁定惠氏、美赞臣为竞争对手，为什么不避实就虚？既然贝因美锁定的目标顾客是“两低一高者”，而这些顾客也正分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇，为什么不迎其所好？结合原有的销售通路，贝因美将浙江省的县级城市和中西部部分省市的部分地区作为重点销售区域。不出所料，贝因美奶粉上市后，奶粉销量前列的终端均位于锁定的重点销售区域之内。
五、市场推广的差异化
贝因美仅是中型企业，不可能像三鹿、伊利一样有巨额的广告投入，也不可能像外资品牌一样巨资投入医务推广系统。没有推广经费怎么办？用终端导购推广策略。在保健品业已经盛行的导购策略被贝因美系统运用到高端奶粉领域，“临门一脚”比广告更有效。而且产品上市初期不必现金投入，数百名的导购基本工资也就１０多万元，这一点公司还承担得起，至于导购的奖金则是按销售数量提成，有了销量，资金问题自然会迎刃而解。
很快，在重点省市的二三线城市，“有贝因美导购的终端必须销售贝因美奶粉，有贝因美奶粉铺市的终端必须上贝因美导购”作为铁的命令强制推行，而且贝因美给终端导购的定义是现场的“育婴顾问”，既推销产品，又散发传单和试用装做品牌推广工作，还要尽可能解答顾客的育婴方面遇到的问题，以时时体现“贝因美———您的育婴专家”品牌形象。
在贝因美重点投入导购又恰是外资品牌无导购的二三线城市，贝因美导购策略（另加上常规的买赠促销策略）作为差异化营销的最后一环，终于不辱使命，成功的“临门一脚”为贝因美婴儿奶粉的上市和推广画上了完美的句号。
总而言之，基于目标顾客选择差异化、国产高档奶粉定位差异化、婴儿专用奶粉定位专业化、产品成分和包装差异化、销售区域选择差异化和终端导购推广的差异化，贝因美婴儿奶粉上市后销量一路攀升，市场地位日益提高，如今已经是浙江国产婴儿奶粉的第一品牌，所有婴儿奶粉中的第三品牌（在浙江，销售额超过了美赞臣），在中西部（如重庆、湖南等省）的部分地区已经俨然成为当地高档婴儿奶粉中的第一品牌。
市场是无情的，但市场的机会无时不在，只要精心策划，只要“资源集中，发挥优势”，只要充分理解“差异化”营销之精要并加以灵活运用，市场的奇迹一定会产生。
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