浅谈广告配音的语言风格
蒋华瑾
【摘要】 广告是一门视听艺术，配音是听觉艺术的重要组成部分，将广告中的文字转化为听觉符号。本文分析了广告配音中不同情况下的语言风格，通过广告配音传达出广告文案要表达的隐含的创意，从而展现产品特点，完美诠释广告宣传目的。
【关键词】 广告配音；烘托；语言风格；载体
广告制作过程中，配音是极其重要的一个环节，恰如其分的配音对制作高品质的广告起着至关重要的作用。广告旁白旨在表达广告文案要表达的隐含的创意，从而展现产品特点，完美诠释广告宣传的目的。
旁白式配音通过画外音对广告片进行说明，与画面和音乐互为补充烘托，因此配音演员要明确自己的位置和任务。首先了解产品的定位，根据产品不同的消费人群，配音的风格和语言的表现形式有所不同。消费群体是多元化的，由于学历层次、社会经历、职业、年龄、性别等的不同，沟通和表达方式也不尽相同。面对专家学者或者有丰富生活经验的人，语气平实严谨，切忌刻意夸张渲染；面对白发苍苍的老人，则需放缓语速，清晰明了，通俗易懂；而面对儿童，语气要轻快活泼，加强语言的感染力，能够吸引他们的注意。
一、广告配音需面向不同群体，精准定位
（一）面对事业有成的成熟男性的广告配音
荣获“中国广告长城奖·广告主知名品牌奖”的洋河蓝色经典，消费人群是事业有成、爱酒懂酒、对生活品质有追求的成熟男性。它的广告词是：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。
画面是一成功男士手握酒杯，站在以蔚蓝大海为背景的船头，颇有傲视天下的风发意气。旁白的声音低沉浑厚，不疾不徐，吐字圆润饱满，轻重得当，讲了海的“宽广”，天空的“高远”，最后重点落在全片的中心“博大的男人情怀”，三句话层层递进，尤其是最后一句“比天空更博大的是——”，此处的停顿处理，是重音的另一种表达方式，为了凸显后半句，也就是全篇的重点“男人的情怀”，声断气不断，一气呵成。男声语气中饱含男性的自豪感和胸怀天下的磅礴气势，让人听后不禁心潮澎湃且又如醇酒般回味无穷。将产品的形象定位为胸襟广阔、收放自如、心胸比大海更宽广、比天空更高远的男人形象，这不正是男人追求的至高境界吗？尤其是那些正打拼在职场，有梦想、有作为、有拼劲的白领们的终极目标。沉稳大气的旁白给人们一种力量和信念。
（二）面对追求生活品质的成熟女性的广告配音
由凯特·温斯莱顿代言的兰蔻立体塑颜系列广告，广告词：（女声）I am happy about myself I never been, 这一刻的我无比幸福，confidence and energy，自信和力量，make women stand out，让我如此美丽。(男声)兰蔻立体素颜系列，创新RARE科技，束紧胶原蛋白，定颜，塑眸，平纹，兰蔻立体素颜系列，年轻轮廓由心升，全新晚霜，整夜倾注，紧致修护。
兰蔻面向的是爱美爱生活的成熟女性，广告片拍得很唯美，画面不断展示凯特完美的脸部轮廓，平滑娇嫩的肌肤，明亮魅惑的双眼，在向观众传递自信、美丽、幸福和满足。电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告的配音必须做到与画面的和谐，“声画对位”。女声旁白的声音略微低哑，慵懒性感，语气中透着满足和自信，勾起女性效仿的欲望。而接下来是功效的介绍，解密美丽的密码，此部分旁白用了男声，中文解说清晰明了，音色与前面的女声相配，无论是年龄，还是音色特点，都很匹配。此处男女声的运用，导演是很有用心的，一方面不同的声音可以区隔广告前后部分的不同目的和效果，另一方面男声也代表了更多角色，比如爱人、男友的眼光，站在异性的立场上认同和欣赏产品为女性创造的美，更有说服力和鼓动性。
（三）面向老人的广告配音
交通优势度的概念最早由金凤君提出，他认为区域交通优势度的评价指标与集成需要从“量”“质”“势”3个方面综合考虑。本文在总结、借鉴交通优势度相关研究的基础上，延续“量”“质”“势”的概念，建立机场优势度评价指标体系(见图1)，具体维度内涵与计算方法如下：
娃哈哈的广告一直沿用的是朗朗上口、通俗易懂的广告词，让人一听就能记住。广告里孩子们又唱又跳，说唱结合，节奏轻快。旁白选用的是六七岁孩童的声音，清脆响亮稚气十足，语气天然未经雕饰，就是这个年龄该有的模样不造作，容易吸引同龄人的注意和喜爱。结尾前夹了一句成人女声的配音，再次清晰地提醒了产品的名称，但听来并不喧宾夺主，毫无违和感，却对整个片子起到了“定海神针”般的稳定作用。
（童声唱）想要奶酪你就拍拍手，（童声配音）爱迪生！（童声唱）想要奶酪你就跳一跳，（童声配音）爱迪生！奶中皇族，烤酸奶，好滋味，（女声）爱迪生奶酪酸奶，（童声配音）全家一起喝。
（四）面向孩童的广告配音
儿童的需求受电视广告的影响最大，因此一款产品是否能吸引孩子，广告片主题的定位，画面、配音和音乐是否能刺激孩子的各项感官，满足这个年龄层孩子的认知，得到他们的共鸣是关键。就比如下面这则娃哈哈爱迪生奶酪酸奶的广告。
广告片从创意上来讲并没什么亮点，但是短短的30秒版本，将产品的特点和消费者想要了解的信息都表述清楚，前面两句的配音将重音放在 “千万个用户”和“无数消费者”上，传达给观众的是对品牌的信任度，而这种信任是经过长期使用认证和源自广大消费者的口碑。后面部分详细讲到蜂胶产品的功效，考虑到面对的人群是老年人，女声配音声音柔和，吐字清晰，讲解细致耐心，容易被理解和在情感上被老年人接受。
知蜂堂蜂胶出众的品牌，来源千万个用户心中的信赖；知蜂堂蜂胶优异的口碑，反映出无数消费者亲身的受益。现代药典《中华本草》记载了蜂胶广泛而又完美的神奇功效，它的保健养生、防病祛病作用明显，能提高机体免疫能力，抗衰养颜，预防“三高”，护肝养胃，抗菌消炎，蜂胶是人类健康的守护神。知蜂堂蜂胶，好原料、好功效。
2000年11月，美国国会在水资源发展法中通过了大沼泽地综合修复计划。这是美国有史以来最大的环境修复工程，共有60个单项，计划30年完成。该计划的主要目标：一是增加自然生态的空间面积，改善栖息环境及其相应功能，增加原生态动植物种群的数量和多样性；二是增加区内工农业及城镇供水量，降低洪水灾害。修复计划有四项主要措施：
（五）公益广告的配音
公益广告是非商业性广告，是社会公益事业的最重要部分，与其他广告相比它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。《一杯清茶》是苏州广播电视总台2016年制作的一个公益广告片，获得江苏省广告协会第二十一届广告评比优秀奖。广告词：
神华集团自主研发的粉煤灰“一步酸溶法”提取氧化铝工艺，利用盐酸浸出粉煤灰，成功提取出国标冶金级氧化铝，该方法得到的酸溶渣因含有丰富的SiO2，故又被称为“高硅尾渣”。其中氧化硅含量约占68%，氧化铝含量占16%，通过碱溶出可获得硅、铝酸根离子，其可代替化学试剂偏铝酸钠与硅酸钠，能够作为合成分子筛的原料。目前，我们利用高硅尾渣为原料，成功采用固相熔融—水热合成法制备了4A分子筛、13X分子筛[1-2]；正在开展碱液浸出—水热合成13X分子筛、NaY分子筛、Al-MCM-41分子筛和ZSM-5分子筛的研究工作，成果显著。刘璇[3]同样利用高硅的金尾矿成功合成了4A分子筛。
我在老街开了一家小小的奶茶店，我喜欢把小店布置得温馨洁净。他，每天把老街打扫得干干净净。他敬业，我敬他，一杯清茶，点滴关爱。（字幕）：敬业爱人，友善和谐。
广告片以一位奶茶店美女老板的视角，看着周围生活中那些最平凡最不被人注意的清洁工，他们以辛苦的劳动为大家创造了整洁优美的环境。主人公亲手递上一杯清茶，这一小小的举动，平凡中见大爱，寻常中显温暖。女声旁白，音色柔美，与主人公的形象非常贴合，温暖的声音与关切的眼神，拉近人与人、心与心的距离。广告片并不是口号式的宣讲，而是以小见大，于细微处入手更好地起到了公益片的社会功能性，分享价值观，提高社会凝聚力。
从知识可视化和网络媒介素养教育的辩证关系中可以发现网络媒介素养教育与知识可视化的结合新视角，二者的辩证关系启示人们应该把知识可视化作为网络媒介素养教育的重要内容，同时也告诉人们具有网络媒介素养的受众能够对知识进行更好的可视化表征，因此，必须探讨知识可视化与网络媒介素养教育融合的策略(图3)。
辛苦了一辈子的老人，最大的愿望就是能保持健康的身体，所以这个年纪的人大多对保健品非常感兴趣。那么类似的广告片配音要注意些什么呢？在苏州风靡十多年的一款蜂胶产品——知蜂堂的广告词：
由上可见，广告片的配音好坏，不仅仅是音色美不美，播得好不好，而是从广告片所要传达给受众的美学角度出发，结合整个广告片的主题风格和情境，综合得出结论。
二、当前广告配音陷入的误区
（一）只重视声音，不重视内容的表达
很多配音人员一味推崇模仿浑厚低沉的声音，忽略内容的表达，千篇一律，就好比上百种酒统统都装进同一种瓶子，最终消费者也分不出哪些是白酒，哪些是红酒，哪些是黄酒，更遑论每一种酒还有不同的年份和制作工艺之分，造成现在我们一开机，几乎就是一个声音，一种播讲方式，也就是专业上常讲的播音腔。
事实上，声音只是一个载体，它所承载的内容才是我们要传达的核心，通过适当的表达技巧帮助我们传达得更到位，形神兼备。要克服这些问题，首先要树立对象感，明确广告要传达的对象是谁，然后选择恰当的音域，用最舒服的声音状态去配音，不要刻意挤压嗓音模仿，制造“厚重”或“甜美”，广告配音崇尚自然就是美，虽然先天的嗓音条件有差异，但是舒服的、和主题风格贴近的声音就是美的。音色可通过后天的技巧培养，练声练气息去美化修饰它。最后根据内容的需要起承转合，强弱对比，自如地表达，融进自己对广告片的理解，也就有了独特的面貌，避免了千篇一“声”。
（二）不备稿，信手拈来，敷衍了事
广告片因为篇幅不长，标准的版本有5秒、15秒、30秒，长点的也就一分钟。在短短的几句话里，要精确地传达出广告片的意图，让受众体会到你没说出口的背后故事，比一般的专题片配音更加有难度。有些播音员拿到稿子，觉得字不多，简单，顺了一遍也就上了，不做深刻的分析，这样随随便便的配音会给广告片大打折扣，拉低了整个片子的品质。好的配音，要先了解导演的意图，全方位了解产品的定位，结合画面的意境和流转切换，音乐的旋律和节拍，再对字与字、句与句之间的关系好好琢磨，做进一步的构建，最后形成有机的整体。可以多录几遍供后期制作时选择。好的配音应该是为广告片“锦上添花”。
稻田淡水龙虾是水产养殖业中的珍品，近年来成为水产养殖业新的发展点，为水产养殖业的发展注入了新的动力。这种养殖模式一方面能充分利用多方面资源，另一方面能实现龙虾养殖目标。此外，与其他的龙虾养殖模式相比，该项养殖模式的投入成本较低，盈利时间较长，对龙虾养殖行业和水稻种植业的发展都发挥了很大的推动作用，不仅保障了水稻的产量，而且增加了水稻养殖业的收入，大大提高了这两个行业的社会效益、经济效益和生态效益。因此，大力推进稻田淡水龙虾养殖行业的发展很有必要。
（蒋华瑾：苏州广播电视总台整合传播中心编辑）
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