服务转换成本对顾客忠诚的影响——满意度与替代者吸引力的调节效应，本文主要内容关键词为：满意度论文,吸引力论文,忠诚论文,效应论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 研究背景
在过去的20多年里，市场营销领域的学术研究和企业实践都已证实了顾客满意对顾客保持所起的积极作用。在对顾客满意向顾客忠诚转换的机理做进一步探索的过程中，学者们发现除了提升顾客满意度之外，企业还可以通过增加转换成本的方法来维系同顾客的关系[1]。这不仅为解释顾客转换行为和预测顾客忠诚提供了一个更全面的新视角，也使得转换成本成为营销学界的重要研究领域之一。
营销领域关于转换成本的探讨大都聚焦于微观层面，主要将转换成本看作是一种用来锁定顾客、防止流失及维系顾客关系的一种营销手段。现有研究已经发现，转换成本与顾客忠诚之间存在着正向的相关关系[2]，其会通过调节顾客满意与顾客忠诚之间的关系来影响两者间的转化过程[3]，即在转换成本很低的情况下，高满意度的顾客也会比较容易流失；而在转换成本较高的情况下，低满意度的顾客也可能表现出对企业的忠诚。
除了转换成本的这种调节作用之外，也有研究发现转换成本还会直接影响到顾客忠诚[4]。尽管如此，迄今为止的大部分研究主要还是将顾客满意看做是顾客忠诚最为重要的前因，侧重于分析顾客忠诚形成过程中直接来自于顾客满意的那部分效果，而对于转换成本直接影响顾客忠诚的效应研究却不是很多，特别是对于转换成本对顾客忠诚的直接效应会在哪些情况下被放大（或缩小）等，尚缺乏深入的探讨。另一方面，转换成本特别是经济方面的成本常被企业看做是可以自由控制的变量，而实际上，转换成本还包含顾客的消费习惯、情感成本、学习成本以及社会和心理风险等方面的因素[5]。这些心理方面的成本源于顾客感知，很易受到其他因素的影响而表现出情境差异性，使企业难以预测和操纵。如，在顾客满意度很低、同时替代者吸引力很高的情况下，顾客很可能对转换成本作出过小的评价，这种因情境不同而造成的转换成本相对重要性的变化，极有可能会左右到转换成本对顾客忠诚的效应强度。
2 文献综述与研究假设
2.1 转换成本的概念、构成及测量
转换成本作为经济学和管理学研究中的一个重要概念，是指消费者在从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所面临的一次性成本[6]，它不仅包括顾客在寻找新供应商时需投入的人力和财力成本，以及放弃现供应商时可能要付出的金钱、物质和人际关系中断的损失，还包含顾客在转换供应商时所感知到的心理风险、消费习惯以及情感方面的成本。在营销领域，FORNELL[5] 最先将转换成本这一概念引入对顾客忠诚行为的解释当中，并把转换成本结合到顾客满意与忠诚的转换关系中去研究。他注意到顾客满意对重复购买行为和顾客忠诚的影响方式随着不同的产业而发生变化，并认为顾客满意和顾客忠诚之间的关系依赖于诸如市场规则、转换成本、品牌和专有技术等产业层面的因素。转换成本也是决定市场竞争强度的一个重要因素，较高的转换成本能够抑制或阻碍消费者频繁地更换供应商，从而较少地刺激企业去积极参与市场竞争，在某种程度上弱化了企业的竞争动机[7]。
转换成本的上述定义得到了学界的广泛认同，但对于转换成本的构成和测量，学者们却有着不同的看法。在测量时，应侧重于转换成本的“经济层面”还是“心理层面”，应针对“客观的”转换成本还是顾客“主观感知”的成本等问题一直是学者们论争的焦点[6]。在构成方面，虽然大部分研究都同意转换成本是由多个维度构成的一个多元概念，但对其构成维度和类型的意见却不能统一：
KLEMPERER[8] 第1次指出了转换成本的类型，他认为从经济学、心理学和营销学等不同角度来看，至少存在持续性成本、学习成本、沉淀成本3种类型。JONES等[7] 在此基础上，将持续性成本细分为机会成本和风险成本，将学习成本细分为转换前的搜寻与评价成本和转换后的行为和认知成本，以及组织成本3项，并将沉淀成本作为单独项目，共提出了6种不同的转换成本[9]。
另一方面，FORNELL[5] 从顾客认知角度出发，提出了搜寻成本、交易成本、学习成本、老顾客优惠政策、顾客消费习惯、情感成本、认知努力以及有关金钱、社会和心理方面的风险等不同类型的转换成本。BURNHAM等[6] 在FORNELL这一主张的基础上，通过因子分析重新归纳出程序方面的转换成本、财务方面的转换成本、关系方面的转换成本3个维度。借鉴上述研究结果，本文将服务转换成本划分为学习成本、搜寻成本、机会成本、风险成本、组织成本、沉淀成本6种不同类型，并从顾客感知角度进行测量。
2.2 顾客满意、替代者吸引力、转换成本及顾客忠诚之间的关系
顾客和服务供应商间的关系持续，可能不是因为某种满意或者承诺的感觉，而是因为在转换供应商建立和培育新的顾客关系中所付出的时间、精力和金钱成本感知，或是因为缺乏可供选择的替代者[10]。由此，企业所观测的顾客忠诚可能源自3种情况：①因为顾客对供应商的服务非常满意而表现的忠诚；②顾客虽不满意现供应商，也有更好的替代者存在，但因转换成本较高，顾客难以更换现供应商；③顾客并不满意现供应商，转换成本也不高，但却难以找到更有吸引力的替代者，忠诚是因为“别无选择”。相对于第1种情况下的忠诚而言，后2种情况中的忠诚是“虚假的”。同样，企业所观测的顾客流失主要可能也是因为这3种原因：顾客不满意、转换成本很低，或是有更合适的替代者存在。
转换成本一直被看做是顾客满意与顾客忠诚关系中的一个调节变量，对满意与忠诚的关系进行负方向的调节[3]。在服务行业中的研究发现，较高的转换成本会降低顾客满意对重购意图的影响力，当顾客满意度较高时，转换成本对重购意图没有显著影响；但当满意度较低时，其对重购意图有显著的正影响效应[9]。转换成本的这种调节效应根据市场结构的不同而有所差异。在垄断或部分垄断的市场中，转换成本对顾客满意和顾客忠诚关系的调节效应微乎其微。不满意的顾客在转换成本较高时不会更换供应商；而在转换成本较低时，也可能因为缺乏可供选择的替代者而不得不维持同现供应商的关系，表现出对现供应商的一种“虚假”的忠诚。此外，转换成本在顾客尚未对企业形成心理承诺的状态下，也能直接起到挽留顾客的作用[11]，它不仅是顾客满意与顾客忠诚关系间的一个调节变量，还对顾客忠诚具有直接的影响[10]。
从现有文献中可看出，顾客忠诚是满意度、替代者吸引力及转换成本三者直接作用和共同交互作用的结果，同时还受行业特征和市场结构的影响。一直以来，学者们主要关注的是顾客满意度和替代者吸引力对顾客忠诚度的主要效应[12,13]，以及转换成本如何对这种主要效应进行调节[3]，而较少研究转换成本对顾客忠诚的直接影响，更鲜有考虑到顾客满意度和替代者吸引力是否也会调节转换成本与顾客忠诚之间的关系。然而，转换成本在顾客更换服务供应商的决策过程中所起的作用，很可能会随着顾客满意度和替代者吸引力的不同而发生变化。在顾客满意度较低，市场中又没有合适替代者存在的情况下，顾客通过转换供应商所能获得的利益不明显，因此，顾客是否更换供应商在很大程度上就取决于转换所带来的损失的大小。在此情况下，转换成本的高低就成为能否挽留住顾客的最关键因素（见图1）。由此，可以得到：
假设1 当顾客满意度与替代者吸引力都很低时，转换成本就会在挽留顾客时变得很重要，直接起到提升顾客忠诚度的作用。
在顾客满意度较高，替代者也十分有吸引力的情况下，顾客在转换供应商的决策过程中，难以依靠对满意度和替代者吸引力的评价来准确地衡量更换供应商所能获得的利益，因而，会更多地依赖于其感知到的转换所带来的损失，即根据转换成本来作出是否转换的决定。同上一种情况类似，转换成本的高低会对顾客忠诚起到决定性作用。由此可得到：
假设2 当顾客满意度与替代者吸引力都很高时，转换成本就会在挽留顾客时变得更为重要，直接起到提升顾客忠诚度的作用。
在顾客满意度较高，替代者吸引力较低的情况下，顾客体会不到更换供应商的必要性，同时也缺乏更好的选择，更换供应商对于顾客来说毫无利益而言，因此，无论转换成本高低，都可能会表现出较高的忠诚度。这时转换成本对于顾客忠诚就变得无关紧要。由此可以得到：
假设3 当顾客满意度较高而替代者吸引力较低时，转换成本在挽留顾客中的重要性就会显著降低，对提升顾客忠诚没有明显的效果。
在顾客满意度较低，而替代者吸引力较高的情况下，顾客放弃同现有供应商的关系而去追求更好选择的意愿会很强烈，相对于顾客更换供应商所获得的收益而言，转换所带来的损失在左右顾客决策中的作用可能会比较有限。虽然，转换成本也会被一部分顾客所考虑，但对于挽留那些极度不满而同时又面临着诱惑的顾客就会显得力不从心。在这种情况下，因为转换会带来十分明显的利益，顾客也可能出于自我安慰的目的，对实际的转换成本作出过小的评价。由此可得到：
假设4 当顾客满意度较低而替代者吸引力较高时，转换成本在挽留顾客中的重要性就会显著降低，对提升顾客忠诚没有明显的效果。图1显示了4个研究变量之间可能存在的关系，其中本文假设所提到的关系用实线表示。虚线所代表的关系则在现有研究中已多次被检验过，在本研究中不作重点讨论。
图1 研究变量之间的关系
3 研究方法
3.1 调研行业的选择及数据收集
本文选择互联网宽带接入服务作为调研行业进行了实证分析。国内的网络服务市场潜力巨大、发展速度迅猛，起初虽由中国电信、中国网通等个别运营商部分垄断经营，但随着中国联通、中国铁通等几家企业的进入，市场已开始向自由竞争的方向发展，对顾客的争夺也日趋激烈。同其他服务行业相比，互联网宽带接入服务的转换成本也相对较高，更换现供应商时不仅要放弃已投资的安装和入网费用，还可能要在加入新供应商网络时再次承担一定的有关费用，故以该类服务为行业背景开展调研，有助于更清晰地把握转换成本对顾客忠诚的效应。另一方面，互联网宽带服务运营商一旦发展了一个用户，就可以从那里获得源源不断的收益，直到终止交易关系为止。有鉴于此，对于提供该类服务的企业来说，防止顾客流失，提升顾客忠诚极为重要。虽然互联网宽带接入服务市场还处于成长期，但从其发展速度来看，不久将趋于饱和，故那些进入市场较早、规模较大的供应商，已经把维持顾客关系、防止顾客流失作为重要的战略目标。而那些后期进入的企业也会在开发新市场的同时，展开对竞争对手现有顾客的争夺。显然，对于这些企业来说，加强对转换成本的理解是十分必要的。
本文将实证调研的目标群体确定为在家庭中使用互联网宽带服务并由自己（或家人）付费的用户。在工作场所使用或由他人付费的用户将通过甄别问项被排除在外。数据收集采取调查员（在校大学生）与被访者当面问答的方式进行。正式调研在北京市内以公务员、学生和企业职员等为主要对象进行。为防止出现大部分被访者都由同一服务供应商提供服务的情况，在调研过程中采取了设定配额的方法来控制被访者的来源，使最终获得的样本能覆盖到大部分供应商的现有顾客群。整个调研共发出500份问卷。回收425份，其中有效问卷386份，有效回收率为77.2％。样本分布如表1所示。总体看，样本在人口统计特征上的分布比较均衡，具备一定的宽带服务使用经验，也没有出现过度集中于某一特定供应商用户群的情况。
3.2 问卷设计及变量测量
调研问卷主要由4个部分构成：①用于了解被访者宽带网络服务使用时间、费用、服务供应商和转换经验等情况；②用来测量被访者对于更换服务供应商的转换成本感知；③用来测量被访者所感知到的替代者吸引力、对现服务供应商的满意度和忠诚度；④用于了解被访者的性别、年龄和收入水平等人口统计特征。研究变量的测项大都是在借鉴现有研究的基础上形成的，其中也对个别问项作了修改。对于转换成本的6种类型，主要是在BURNHAM等[6] 和JONES等[9] 使用的测项基础上，根据网络宽带服务的特征修改而成，每种成本类型各使用了3个测项来测量。替代者吸引力的测量主要参考了PING[13] 的研究，使用了3个测项。顾客满意度的测量借鉴了SPRENG等[14] 的方法，顾客忠诚度的测量方法主要借鉴了PATTERSON等[15] 和BURNHAM等[6] 的研究。在形成上述各测项之后，对于不太符合汉语表述习惯的问项作了少许改动。各测项均采用李克特7级量表衡量被访者的态度，1代表完全不同意、7代表完全同意。
4 数据分析
4.1 变量测量的信度和效度评价
对于变量测量的信度和效度的检验，本文首先使用SPSS统计分析软件对386个样本进行了探索性因子分析，并对结果的载荷矩阵进行了正交旋转，来了解各个测项的汇聚情况。在分析之前，对样本的Kaiser-Meyer-Olkin测试和Bartlett测试显示原始数据适合做因子分析。探索性因子分析结果显示，所有27个测项共汇集成为9个特征值大于1的有效因子，所有测项的因子负载值都在0.6以上。各个测项均没有出现多重负载的情况，也都归集在各潜在变量所代表的因子之内，而且所得到的9个因子一共可以解释83.6％的方差，呈现出比较理想的汇聚分布。在大致了解到测项的汇聚情况之后，利用AMOS5.0软件对由这27个测项所构成的测度模型进行了验证性因子分析，见表2。整个测量模型与数据的拟合度指标为：
＝436.142（df＝288，p＝0.000，／df＝1.514），GFI＝0.916，AGFI＝0.891，RMR＝0.059，CFI＝0.970，NFI＝0.973，都达到了可接受的水平。各个测项在其所测量的潜变量上的因子载荷系数均在统计上高度显著（t≥9.871），充分显示了较强的内敛效度。此外，从表3的相关关系矩阵可以看出，测量模型中各个潜变量间的相关系数的绝对值在0.047～0.546之间，其置信区间（φ±2SE）均不含有1.0，区别效度由此也得到了验证。另一方面，由多个测项形成的各个潜变量的信度系数值绝大多数都超过了0.8，部分潜变量达到了0.9以上，说明测量具有较高的信度。
从表3还可以了解到：用户对于宽带网络服务供应商的满意度和忠诚度都处于中等偏上的水平，所感知到的搜寻成本、沉淀成本和风险成本相对较高，而其他类型的转换成本感知较低，这可能与各供应商在宽带网络服务质量上存在较大差别，顾客难以对其做出准确的评价，以及顾客在购买时可能要负担一部分的初装费和设备费有关；而网络服务的个性化程度较低、对顾客参与的要求也不高，以及针对老顾客的优惠政策不多，这也可能是导致用户在考虑更换供应商时感知不到过高的学习成本、组织成本和机会成本的部分原因。
4.2 样本分类与假设检验
为了检验研究假设，本文根据满意度和替代者吸引力这2个变量的得分值高低将总体样本划分为相应的4组。样本分组主要应用聚类分析的方法，首先，以满意度的3个测项为聚类基准变量，实施K-平均聚类分析，将样本分为A和B2个组，其中A组样本的满意度得分较低，B组较高。之后，以替代者吸引力的3个测项为聚类基准变量，利用同样方法将样本分为C和D2个组，其中C组样本的替代者吸引力得分较低，D组较高。最后，把各个被访者按其所属重新归为4类，将同属A和C组的被访者归为第1类，作为满意度和替代者吸引力都较低的样本组；将同属B和D组的被访者归为第2类，作为满意度和替代者吸引力都较高的样本组；将同属B和C组的被访者归为第3类，作为满意度较高而替代者吸引力较低的样本组；将同属A和D组的被访者归为第4类，作为满意度较低而替代者吸引力较高的样本组。最终的样本分组结果见表4，符合第1种和第2种情况的样本各有103个和87个，符合第3种和第4种情况的样本分别有102个和94个。交叉分析和方差分析结果显示：性别、教育程度、所利用的网络服务公司、平均年龄、收入水平、平均网费支出和上网时间等变量在这4类样本中没有显著差异；顾客忠诚度在满意度得分不同的样本之间存在较明显的差异，但在替代者吸引力得分不同的样本之间没有显著差异。
在4类样本的同质性得到确认之后，本研究分别在4类样本中进行多元回归分析来检验假设，6种转换成本的各自因子得分和顾客忠诚度的因子得分分别作为自变量和因变量进入了回归模型。回归分析之前，对是否存在异方差、序列相关性和多重共线性等问题进行了诊断。通过确认残差散点图，没有观察到异方差的表象；Durbin－Watson统计值为1.974，说明不存在序列相关性问题；多重共线性的诊断参考了自变量的VIF（variance inflation factor）统计值，7个自变量的VIF值均低于1.648，也不存在多重共线性的问题。
回归分析结果见表5。假设是否得到支持通过回归方程式的统计显著性（F值）来判断：
回归模型在第1类样本中的F（6，96）＝6.745（p＜0.01），
＝0.562，Adj－＝0.436，说明在顾客满意度和替代者吸引力都较低的情况下，转换成本对提高顾客忠诚具有显著的积极作用，由此判断假设1通过了统计检验。在6项转换成本之中，搜寻成本、机会成本、风险成本和沉淀成本的回归系数在统计上显著，而组织成本和学习成本的回归系数不显著。
回归模型在第2类样本中的F（6，80）＝4.994（p＜0.01），＝0.466，Adj－＝0.318，说明在顾客满意度和替代者吸引力都较高的情况下，转换成本对提高顾客忠诚同样具有显著的积极作用，假设2也通过了统计检验。特别是机会成本和沉淀成本的回归系数在统计上显著，对顾客忠诚的直接效应比较明显。
在第3类样本中，回归模型的F（6，95）＝2.672（p＜0.05），＝0.217，Adj－＝0.174，说明在顾客满意度较高而替代者吸引力较低的情况下，转换成本的重要性虽然降低了许多，但依然会对顾客忠诚起到某种程度的促进作用，特别是机会成本可以有效地限制顾客更换供应商，故假设3没能通过统计检验。
在第4类样本中，回归模型的F（6，87）＝0.908（p＞0.1），＝0.136，Adj－＝0.025，说明在顾客满意度较低而替代者吸引力较高的情况下，转换成本对顾客忠诚的效应微乎其微，难以起到约束顾客更换供应商的作用。假设4通过了统计检验。
上述回归分析结果证实了假设1、假设2和假设4。顾客同服务供应商之间的关系能否得以长期维系，主要取决于顾客对“放弃这种关系”的损失（或利益）和“维系这种关系”的利益或（损失）的综合权衡和评价。在满意度和替代者吸引力同时较高或同时较低的情况下，顾客难以对“更换服务供应商给自己带来的利益”作出准确的估算，所以只好在转换与否的决策过程中提高对“更换服务供应商给自己带来的损失”，即转换成本的依赖程度，进而使得转换成本对顾客忠诚的影响效应被放大。但是，在满意度较低而替代者吸引力较高的情况下，更换供应商给顾客带来的利益十分明显，而且这种利益通常要大于因转换而蒙受的损失，因此，顾客在转换与否的决策中更多的是依赖“能获得多大的利益”，而不是“会蒙受多大的损失”来作出判断，这使得转换成本难以在防止顾客流失中起到作用。
然而，本研究没有发现足够证据证明在满意度高而替代者吸引力低的情况下，转换成本对提高顾客忠诚是无效的，故假设3没能得到证实。其中一个很重要的原因可能是在这种情况下，市场中存在着一定数量的唯利是图者（根据JONES等[7] 按照不同的顾客满意度和顾客忠诚度对顾客的分类，前者较高但后者较低的顾客被认为是唯利是图者），其对于替代者的促销活动是十分敏感的，即使他们并不觉得替代者的服务好于现供应商，也可能会对替代者的促销活动作出反应，而产生更换服务供应商的念头。同时，唯利是图者也非常在意那些可能因转换而丧失从现服务供应商那里既得的（如老客户优惠）或即将获得的（如积满消费量后可获赠品）利益。其会在替代者的促销利益和可能因转换而丧失的利益中权衡再三之后作出是否更换服务供应商的决定。当替代者的促销利益不足以弥补损失时，其就会倾向于维持同现供应商的关系。
5 结论
5.1 研究结论的理论贡献和营销意义
与以往的研究不同，本研究站在一个新的视角，将顾客满意度和替代者吸引力看做是转换成本与顾客忠诚之间关系的调节变量，分析了在满意度和替代者吸引力不同的情况下，转换成本提升顾客忠诚的效果会出现哪些变化。研究结果证实了转换成本只有在满意度和替代者吸引力同时较高或同时较低的情况下，才能直接明显地起到提升顾客忠诚、防止顾客流失的作用。而在满意度较低而替代者吸引力较高的情况下，转换成本对于顾客忠诚的这种作用就会失效。当满意度高而替代者吸引力较低时，由于一定数量的唯利是图者的存在，其对于促销利益和机会成本同样敏感，只要替代者的促销利益还不足以弥补其的机会损失，其仍会维持同现供应商的关系。以上这些研究结论不但深化了对转换成本作用的理解，丰富了有关顾客满意、顾客忠诚和转换行为方面的理论，也明确地了解到转换成本对顾客忠诚的影响也会随着行业特征以外的其他情境因素的不同而呈现出差异性。
本研究实证调研了处在迅猛发展并逐渐趋于饱和阶段的网络服务行业，所得结论对那些正处于类似状态的服务市场中开展竞争的企业具有借鉴意义：
（1）在满意度较低而替代者吸引力较高的情况下，转换成本对于顾客忠诚的促进作用会失效。这说明不满意的顾客如果有更合适的选择，很少会因为顾及转换成本而继续“忍受”不能令其满意的公司，只有在市场中没有其他更好的选择时，转换成本才能在某种程度为企业挽留住顾客。由此，管理者不能过分地迷信转换成本在防止顾客流失中的效应，它只不过是在竞争者不能提供优于自己的服务时勉强可以依赖的一个被动防御手段而已，企业需要采取更为积极主动也更为保险的方式来创造顾客忠诚。很显然，通过努力改善服务质量，提供比竞争者更优秀、更有价值的服务来提升顾客满意度是最好的选择。
（2）因为机会成本和沉淀成本会在顾客满意度和替代者吸引力都较高时起到提升顾客忠诚的作用，所以企业在对自己的服务质量比较有信心，但市场上同时也存在着实力相当的竞争对手，并对自己的顾客“虎视眈眈”时，可以通过提升顾客机会成本和沉淀成本的方式来为“顾客保留”上一个“保险”。具体可以考虑在核心收费服务的基础上增加一些免费的附加服务，也可以采取老客户优惠制度或根据消费量和消费时间的累积向顾客提供礼物、赠品或优惠等。当然还可以同其他企业一起合作，让持有本公司会员卡的顾客在购买其他公司产品或服务时也可以得到某些优惠。这些方法都可以在无形中有效地提高顾客在考虑转换时的机会成本感知。此外，顾客通常会把倾注于某一公司、服务或员工身上的心血看成是自己的投资，服务参与度较高、同员工形成了密切关系的顾客在转换时会感受到相对较高的沉淀成本，因此，企业可以通过提高顾客的服务参与程度、强化顾客与员工的个人关系等方法来影响沉淀成本，进而达到提升顾客忠诚的目的。
（3）即使是在竞争者的服务质量赶不上现供应商的情况下，一些“唯利是图”的顾客也可能因为经不住竞争者促销的诱惑而流失。有鉴于此，那些行业中的佼佼者也要警惕竞争对手利用促销攻势来争夺顾客，在不断强调自身服务和技术优势、提高顾客满意度的同时，对于竞争者的促销攻势，有针对性地实施用于提高顾客机会成本的策略也会起到一定的效果。
以上这些建议主要侧重于指导企业如何利用转换成本来防止顾客流失，对于一些需要从竞争者那里争夺客源的后期进入企业来说，本结论也具有一定借鉴意义。如果企业的服务质量略逊一筹，从竞争者那里吸引到满意度较高的顾客虽然会很难，但若将目标集中在那些唯利是图者身上还是有可能的，只是在成功之后同样要担负被其“背叛”的风险；从竞争者那里吸引不满意的顾客要相对容易一些，可以通过帮助其降低转换成本的方法来实现，如补偿其付出的沉淀成本、代替其缴纳违约金、按照其在竞争者那里积累到的消费量和消费时间给予相应的折扣等，但这也意味着要付出一定的代价。而最好的方法是通过不断改善服务质量、提升公司知名度和树立起良好的形象来提升自身的吸引力，当吸引力对那些目标顾客足够高时，就无需为降低其转换成本付出额外的代价了。
5.2 局限性和未来研究方向
本研究的局限性主要表现为如下几方面：①单一的调研行业在某种程度上限制了研究结论在其他行业的普遍适用性。JONES等[9] 认为顾客转换成本及其作用在不同行业中会表现出较大的差异，在有些行业中转换成本整体较高，而在另一些行业中则较低，各种不同类型的转换成本也会表现出不同的行业差异性。未来研究可以同时对几个具有显著特征差异的服务行业进行调研，来深入分析转换成本及其作用在不同行业中的潜在差异。②本研究只是简单地将样本分为4类后分别进行了回归分析。这样的做法虽然可以简化数据处理过程，却无法观察到可能存在于顾客满意和替代者吸引力之间的交互效应。正如本研究所了解的那样，顾客忠诚是顾客满意度、替代者竞争力和转换成本共同作用的结果，因此，在未来研究中有必要采取其他统计方法去验证这些变量之间的交互作用。③除了满意度和替代者吸引力之外，品牌、技术、承诺、信任和关系强度，甚至顾客的个性特征都可能会影响到转换成本和顾客忠诚之间的关系。未来研究可以将这些因素考虑在内，深入分析其是如何调节转换成本对顾客忠诚的影响的。若能在此基础上进一步探明转换成本的形成过程和影响因素，相信会对企业实践提出更具有启发性和针对性的建议。
标签：转换成本论文; 顾客忠诚论文; 顾客满意度论文; 顾客感知服务质量模型论文; 顾客价值论文;