论建立企业外贸发展的市场创新体系，本文主要内容关键词为：体系论文,外贸论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、什么是市场创新
具体地说，市场创新主要包括以下几个方面：
1、目标市场选择和目标市场开拓策略创新
从一个地区外贸整体发展考虑，应全方位，多元化地开拓国际市场，但对企业外贸来说，则必须在多元化的市场格局中去发现适合自己的机会，选择既适合发挥自己的优势，又有较大市场需求潜力的具体对象国市场作为目标市场，即企业决定要进入的国际市场部分。外贸企业怎样选择和确定国际目标市场，如何确定目标市场的范围与进入方式，如何根据选定的目标市场进行产品的市场定位和选择目标市场营销策略，关系到企业外贸任务和目标的落实，是企业制定外贸营销战略，进行市场创新的首要问题和基本出发点。这些问题都需要新的观念和新的思维定向。
2、产品策略创新
产品是企业市场竞争的基础。企业的存在价值是由它提供给市场的产品质量决定的。如果企业能够提供给社会技术先进、质量可靠、价格便宜的产品，而且这种能力越强，那么企业的生命力、竞争力就越强。反之，结果也就相反。按照现代市场营销观念，产品的概念已不是人们传统的对产品的理解。产品概念包含着更广泛、更深刻的内容。凡是提供给市场的能满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形的物品和无形的服务都叫做产品。有形产品主要包括产品实体及其品质、特色式样、品牌和包装；无形服务则包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、质量保证、产品形象、生产者或销售者声誉等等。现代市场营销观念中的这种产品概念，一般称为整体产品概念或广义的产品概念。企业的产品竞争就体现在这一广义内容上的竞争，体现在如何不断地向市场提供这些广义内容的新产品。由于广义的产品不仅包括产品实体这一有形产品，还包括品牌、包装、服务这些无形产品，所以，产品创新也就还包括品牌创新、包装创新和服务创新。而产品创新的根基在于观念创新，产品创新的手段则靠的是技术创新。
3、价格策略创新
价格策略是企业产品推向市场、占领市场的营销组合策略中一个极为重要的策略，是企业较难制定的策略。因为价格决策在商品交易中具有双向决策的特征，即对于同一桩商品交易，买卖双方都要进行价格决策，而不是由卖方一厢情愿所左右，并且价格因素总是作用于交易达成最关键的时刻。特别是企业销注国际市场的产品订价，更是一个极其复杂的问题。高价不一定难销，低价也不一定好销，还可能招致反倾销的制裁。我们的出口产品有些因产品成本高、价格高失去市场竞争能力，于是只好降价销售，形成本国生产者在同一国际市场上互相杀价的内部价格竞争，使国内企业陷入获取微利甚至亏损的境地。有些出口产品因为低价位竞争，往往又被视为低价低质的大路商品，影响了产品自身的形象，更谈不上竞争市场份额。如何根据具体的目标市场对象国，根据不同的产品在市场上的供求状况、竞争形势，根据国际市场的类型和企业国际市场营销在不同时期的定价目标制定不同的价格策略，是市场创新活动的一个十分重要的课题。
4、分销策略创新
选择什么样的分销渠道使自己的产品流入国际市场，是企业进行国际营销的又一个必须重视的课题。产品从企业生产出来，到流入国外目标市场上的最终消费者或用户手中，都必须借助于各种不同类型的中间商或分支机构来完成。
目标分销渠道的类型很多，影响国际分销渠道选择的因素也多种多样，如产品特征、市场因素、成本、资金，对渠道的控制性，渠道的连续性和企业本身素质以及企业外部环境因素等。企业如何根据自己的渠道选择目标和目标市场对象国的渠道结构以及自身的产品特点制定分销渠道策略，寻找和选择合适的中间商，都需要有较强的创新意识，不能穿新鞋走老路。
如何将外贸代理制的推行建立在国外流通体制一体化的基础上，如何将推行出口代理制与实施市场多元化战略结合起来，在推行出国代理制的过程中，如何把工贸双方的利益结合在一起，风险共担、利益共享，开拓新市场，这些问题都需要创新。
5、促销策略创新
促销是企业营销组合的重要决策之一。一个企业尽管生产出适销对路的产品，选择了有效的分销渠道和合理的价格，但潜在顾客对企业和产品如不了解或了解甚少，其产品也难以打开销路。因此，当今任何一个企业要在国际市场竞争中获得经营上的成功，都必须制定正确的促销策略。
促销的方式主要是广告、人员推销、营业推广和公共关系。企业为了实现特定的促销目标，将各种方式予以合理的选择，有机地搭配，使其综合发挥作用，就是所谓的促销组合。促销组合策略的制定是一项十分复杂的工作，因为影响促销组合的因素很多，如环境因素、促销目标、产品的性质与产品寿命周期、市场特点、促销费用等。而且这些因素在不同的时间、场合下，对促销组合的影响各异。在国际营销中，公关是一种有效的促销方式，因为运用公关手段对促进消费者购买，鼓励中间商更多地经营本企业产品以及提高推销员工作效率都会产生积极的影响。例如，美国IBM 公司曾经免费赠送给中国工业科技管理大连培训中心20台IBM微机， 该培训中心的学员都是来自中国各地的大中型企业的厂长、经理，他们在培训中使用了IBM后印象很好， 很多人回到企业后，就作出了购买IBM微机的决定，IBM公司正是通过这种方式很快打开了中国市场，在当今的国际促销中，公共关系越来越发挥其重要的作用。这是因为当今的国际市场商品繁多，消费者目不暇接，市场竞争激烈，供应商比比皆是，营销环节多，交易复杂等等，在这样复杂的环境中从事营销活动，如果公共关系搞不好，企业的良好形象树立不起来，是难以占领市场和扩大销售的。目前，许多西方国家贸易保护主义盛行，公共关系也是打破贸易保护主义，进入封闭市场的有效手段。因此，如何创新运用这一手段，无疑对产品打入国际市场有十分重要的意义。
二、市场创新体系的内容
适应企业外贸发展的企业市场创新体系主要包括以下几个方面的内容：
1、技术创新投入体系
市场创新的基础是产品创新。企业在产品上的新陈代谢能力是企业在市场上克敌制胜的法宝，而企业产品创新的源泉或者说产品创新的根本，又主要来自或取决于企业的技术创新。企业要不断地进行技术创新，就得投入，企业就必须成为技术创新投入的主体。技术创新投入体系包括资金投入、人员投入以及硬件投入（如科研测试设备、中试基地等）。企业应从被动地进行技术创新投入转变为主动地进行技术创新投入，努力使技术创新的投入实现来源上的多元化和强度上的大幅度提高。要通过企业的技术创新引导产业结构、产品结构的调整与优化，在针对市场需求、扩大产品品种、开发新产品加工深度上花力气。为此，就必须加大技术创新的投入。但是，目前企业的技术创新投入在强度上不足，在结合上也不合理。其原因主要是，一方面部分企业尚缺乏扩大科技投入的积极性，另一方面许多企业因亏损而无力进行科技投入。在技术创新的人员投入上，一是数量不足，二是结构不合理。据分析，企业中的很大一部分高级工程技术人员已不再直接从事技术开发工作，而是主要从事管理性工作，使得技术开发队伍的能级结构偏低。
2、市场创新组织体系
对于市场创新来说，具体有某项产品的某一次创新对于企业并不格外重要，关键是如何形成不断创新的组织机制。在不断扩大对外开放，参与国际市场竞争的情况下，自营出口的大中型骨干企业应建立起专门的市场创新组织体系，如市场调查与预测中心、市场销售监控中心、营销策划中心、新产品开发研究中心等以及相关的市场开发机构和相应的信息服务机构（如文献检索及技术追踪机构、人才培养机构）。市场开发机构应有稳定的经费来源和正常的市场开发业务。市场竞争需要不断地创新，市场创新组织建立的首要原则就是要使企业的新产品像自来水一样流向国际市场。企业市场开发或市场创新活动应当实行销售副厂长或经营副总经理负责制或者采用多种形式的市场开发项目承包。但目前企业的现状与这一要求尚有一定距离。
3、市场创新决策体系
市场创新决策是一种风险性决策，其中包括主观风险和客观风险。如80年代后期，外国有一定钢铁公司由于经营不善要拍卖，国内一些钢铁公司闻风之后纷纷参加投标竞买。几家中国钢铁公司你争我夺，最后终于有人用高价得手。原来的想法是在外国就地炼钢就地销售，既可开拓国际市场，又能把国外先进的冶炼技术学到手。但结果买到手的钢铁厂亏损日渐增加，最后只好把设备拆了运回国内。不研究国外的投资环境，不熟悉国外的经营情况，凭一时头脑发热，就盲目选择投资目标，当然会造成决策失误。决策正确，企业经营可以变不利条件为有利条件，从困境中开拓，走向成功。反之，决策失误，则将从有利走向失利，从成功走向失败。我国联想集团今天的成功，是经营决策成功的一个很好的例子。联想的企业发展战略是一个十分清晰的设计。由计算机服务积累资本到联想汉卡解决西文汉化，再由联想汉卡促动国外品牌电脑的分销，继而进入到推出联想电脑，逐步形成国内电脑整机、海外做配套制造业进入国际市场，联想发展战略的脉络清清楚楚。而这样的战略决策很关键的问题是对机会的正确分析与把握。
市场创新决策体系包括科学的预测与评价体系，有效合理的决策组织体系以及科学的决策方法与程序，其中必须体现市场创新决策风险与利益、权衡与责任的对称。但是，目前企业市场创新开发项目盲目决策的现象比较突出，加大了市场创新活动的主观风险。例如，在上什么产品和选择目标市场的问题上，容易一哄而上。许多企业的市场创新项目决策缺乏认真细致的调研论证与评估预测，没有进行多方案的权衡比较与综合选优，决策失误问题较为严重，给企业造成了较大的风险损失。
4、市场创新管理体系
市场创新的管理体系包括市场创新战略管理、市场创新项目管理（如广告策划、营业推广策划）、市场创新成果管理（如品牌管理）、营销手段创新管理、营销组织创新管理、市场创新人才管理、市场创新资金运营管理、市场开发责权利管理（如商务谈判、购销合同管理、市场开发业绩的检查考核管理、奖惩兑现管理）以及产品开发创新风险的管理。
三、如何建立企业外贸发展的市场创新体系
1、开展建立企业市场创新体系的试点工作
在深化外贸企业改革，促进外贸增长方式转变的过程中，政府要把市场创新机制转变作为一项重要的工作内容来抓，选择部分自营出口的大中型企业作为建立市场创新体系的试点单位，取得经验后再大面积推广。对试点企业的基本要求是：普遍建立市场开发机构，有条件的企业建立相应的信息服务机构；形成实力雄厚、结构合理的市场创新人才体系；试点企业市场创新投入强度高于同行业平均水平的2倍以上， 形成多渠道的市场创新资金（包括技术创新资金）筹措体系以及市场创新资金投入与产出的良性循环机制；形成良好的市场开发能力和产品的创新能力，新产品开发的步伐和技术创新的贡献要处于同行业前列；建立起科学合理的市场决策体系与管理体系。
2、为企业市场创新（主要是技术创新）投入提供保障
在目前企业市场创新（特别是技术创新）资金自筹能力有限的情况下，政府要采取措施广开市场创新资金来源提供政策支持和相关服务。可以从以下几个方面进行努力：加大国家和地方政府财政对科技的投入力度，主要用于启动和扶植一些作为出口生产基地的大中型企业的重大技术创新项目；扩大科技信贷规模，重点扶持那些出口创汇效益好的技术创新项目，向好企业、好项目倾斜；争取金额部门发行短期科技债券或科技股票，募集社会资金用于企业技术创新；鼓励大中型企业职工集资用于技术创新活动；通过中外合资、外商投资方式筹集科技开发资金；建立科技信用担保基金，以作为部分企业向金融机构或其他投资机构申请科技贷款的担保。通过以上办法，使政府以少量的投入带动大量的民间资本投向企业技术创新活动。
3、加强“产、学、研”合作， 培育杜会市场营销服务机构，促进联合创新
要努力改变科研机构、大专院校长期游离于企业之外的状况和社会市场营销服务机构空缺或发育缓慢的状况，促进“产、学、研”和市场营销服务机构（如信息咨询公司、广告策划公司、信托投资公司等）的合作与联合创新。在利益共享、风险共担以及贡、权、利对等的原则下，鼓励科研单位与企业之间互相入股、参股，进行各种形式的联合。例如，可以使科研单位进入企业，成为企业的技术开发中心，或由科研单位、大专院校和企业联合共同组成科研企业集团。在联合的形式上，还可以借鉴日、美、欧的“虚拟公司制”，即“产、学、研”各方围绕单一项目而临时组成“虚拟公司”进行集中攻关，项目任务一完成便可自行解散。同时政府部门还应出面组织科研单位和高校同企业建立长期稳定的合作关系，使每个大中型出口生产企业都有一个或几个技术依托单位，同时还可充分发挥高校为企业培养人才、输出管理技术以及当好决策参谋的作用。此外，通过培育社会市场营销服务机构，为企业的市场创新活动提供良好的辅助服务。特别是对一些市场创新能力较强的小企业，社会市场营销服务机构所起的作用（如帮助小企业进行市场调查和市场预测、进行项目论证等）就更为突出。
4、通过实施名牌战略，促进企业的市场创新
产品经营是最一般的经营，资本经营是较高级的经营，而品牌经营则是更高级的经营。因此，企业在进行市场创新的进程中，一定要增强名牌意识，抓紧时机，实施名牌战略，从实际出发，利用我们自己的优势和条件，加快发展名牌产品，创造出更多有竞争能力的品牌与洋品牌相抗争，从整体上加快造就国际名牌的步伐。决定下一个世纪世界经济格局和国家经济地位的因素，除了科技便是品牌为代表的市场占领。企业的经营观念一定要由重产品转向重品牌，竞争目标要由国内转向国外。要加强名牌商标的海外渗透。争取用自己的品牌出口，同时抓紧在国外注册商标，以品牌商标为旗帜，拓展国际市场。要通过品牌经营，加速国内企业和产品的优胜劣汰，进而形成名牌集中的优势，增强企业和产品的国际竞争能力。要发挥技术创新在创名牌、保名牌中的重要作用，以科技进步为依托、运用高新技术创立和发展名牌产品。要以名牌产品的企业为核心，建立起名牌产品的科技支撑体系，通过兼并、联合、改组、授权经营等方式，组建企业集团，实现资产存量的优化配置，充分发挥技术的辐射扩散作用。总之，要通过实施名牌战略，并与企业技术创新体系相结合，进一步推动企业的市场创新。