手持电视传播模式与运营模式分析，本文主要内容关键词为：模式论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1007—905X（2007）02—0093—03
一、移动电视相关概念的辨析
信息传播技术的发展史，从某一方面来说就是人们尽力摆脱信息传播的时间和空间限制的历史。“随时随地”的信息接收一直是人们追求的理想，无线电波技术使这一目标成为现实，但由于无线电波是一种稀缺的不可再生资源，致使移动状态下的信息接收技术难度较大并且成本昂贵。
数字技术实现了广播电视信号在移动状态下的良好接收，同时提高了信号传输质量，数字压缩技术又提高了无线电波的使用效率，“随时随地看电视”的需求突破了技术和成本的限制，“移动电视”随之诞生。
“移动”包含了两个意思，一是仅仅指接收装置的便携性，可以随身“移动”到任何地点，但在接收影音节目的时候，电视接收装置须基本保持静止状态。此类移动电视在模拟电视时代就已经出现，但受到种种限制没有进行大规模商业开发。人们在收看视频的时候通常都处于静止状态（除非乘坐交通工具），随着数字电视节目信号质量的提升，这类“移动电视”（或者称为便携电视、迷你电视）的市场前景也不容忽视。
“移动”的另一含义是指在移动状态下接收电视信号。根据信号接收速度的不同，又可分为时速数十公里以内的低速移动（如行走、慢跑状态下）接收、时速几百公里以内的中速移动（如私家车、公交车的运行状态下）接收以及时速几百公里以上的高速移动（如地铁、火车、磁悬浮列车的运行状态下）接收。不同的接收速度有不同的技术要求。
另外，根据电视屏幕尺寸的差异，相应的传输标准、市场对象、运营模式也各有不同，因此移动电视又可分为屏幕在23厘米以下与23厘米以上两类。前者一般体积小巧，可以拿在手中或放在口袋里随身携带，又被形象地称为“手持电视”、“口袋电视”；而后者因为经常在交通工具上使用，常被称为“车载电视”。
目前，最受关注的是具有中低速移动接收功能并可随身携带的移动电视，接收设备包括手机、PDA、PMP、MP4等小型多媒体设备。在这些接收设备中，由于手机已经高度普及，相关企业很早就开始开发手机的影音节目接收功能，这又使得“手机电视”很多时候成为“移动电视”的代名词。实际上“手机电视”只是“移动电视”中的“手持移动电视”的一种类型。
本文使用“手持移动电视”（简称手持电视）来表示屏幕在23厘米以下、利用移动通信网络或者地面及卫星广播电视网络、能够在中低速以上移动状态下进行影音节目接收的移动电视。
二、手持电视的两大传播模式——电信模式和广播模式
手持电视可依托电信和广播电视两类传输网络来实现服务，分别对应了手持电视的“电信传播模式”和“广播模式”。
由于手持电视的技术标准决定了信号的传输系统结构以及发射、接收装置等相关环节的设计制造，进而决定了手持电视的传播模式、运营模式以及相关上下游产业链的组合与构造，也就是利益分配格局，“标准”自然就成为移动电视产业发展的首要问题。不同传播模式下往往有多种技术标准进行竞争，而每一项标准背后则是电信和电视运营商、不同设备制造商甚至国家之间的利益博弈，每一方都希望自己所主导的技术标准能够获得国际或者国内的普遍认可，从而成为市场主流，产生经济和政治利益。
（一）电信传播模式下的手持电视
电信传播模式的移动电视服务，采用一对一（One to One）的传播方式来实现电视节目的传输，属于单点传输模式（Unicasting）。3G移动电视就是目前发展最为成熟、影响最为广泛的电信模式下的手持电视。3G移动电视与3G移动通信服务共用传输平台，电视节目以流媒体的形式依托移动通信网络（Cellular Network）进行传输。
1.3G移动电视的技术标准
3G是第3代移动通信标准的简称。第1代和第2代移动通信标准传输速率较低，动态影音节目无法实现可接受的视觉效果，因此不具有开展大规模移动电视服务的技术条件。3G通信标准的传输速率有了很大的提升，信息服务的范围也随之扩展，其中就包括了“手机看电视”服务，电信业由此真正进入了移动电视的时代。
目前国际电关认可的三种3G标准分别是欧洲厂商主导的WCDMA标准、北美厂商主导的CDMA2000标准以及由我国大唐电信公司最早提出并得到中国政府大力支持的TD-SCDMA标准。其中WCDMA和CDMA2000的技术较为成熟，在一些国家已经进入商用阶段，而移动电视服务是3G的重要商业目标。TD-SCDMA的提出比WCDMA晚了11年，目前还不够成熟，独立组网的能力以及大规模商用的现实可能性一直存在着争议。
我国几大电信运营商从风险、成本、收益等角度考虑自然倾向于采用更为成熟的系统标准，但由于TD-SCDMA标准中的关键技术具有中国自主知识产权，我国政府将实现这一标准的商用功能及其成功，提高到了影响中国信息产业和国民经济发展的战略高度①，因而预计该标准应该会成为我国3G通信系统中的主流或至少会在3G通信系统中占有一席之地。但由于目前各方利益还未达到平衡妥协，我国至今还未发放3G牌照。
2.电信模式手持电视的特点
电信传播模式手持电视具有以下优点：首先，由于移动通信网络是一对一并具有双向互动功能的网络，因此可以提供个性化、具有交互功能的移动电视服务。其次，电信的商业运营和收费机制早已成熟，可直接用于提供移动电视服务，而不需要重新构建营收系统。再次，3G移动电视的技术门槛较低，运营商只需将适当的影音节目内容加入到3G移动通信网络就可以提供移动电视服务，而用户接收装置在硬件构造上也不需要进行很大的改动。
但3G移动电视也具有一些很难避免的劣势。由于采用点对点传输方式，每一个用户使用电视服务时都在移动通信网路中占用一定的频宽，因此很容易发生信息堵塞的现象，无法满足多人同时在同一地区收看移动电视的需要。虽然3G技术还在不断改进，但网络升级的成本非常高，而且即使移动通信网路升级到3.5G甚至4G，也很难满足几万用户同时进行节目点播的需要。这是电信模式手持电视的致命弱点。
另外，由于影音文件占据较多频宽，成本较高，3G手持电视服务的定价很难符合大多数人的心理价位，而且由于与通话等功能共用网络，在进行电视收看时难免影响到手机其他功能的使用。
（二）广播模式手持电视
广播模式的手持电视，采用一对多（One to Many）的多点传播方式，属于多点传输模式（Multicasting），利用地面或者卫星电视网络将移动电视节目信号以广播的形式发送，用户通过相应的移动电视接收装置收看电视节目。
1.广播模式手持电视系统标准
广播模式手持电视标准包括：欧洲开发的DVB-H标准（该标准受到以诺基亚为代表的众多欧美厂商的支持，是目前普及度最高的广播模式标准），韩国开发的DMB标准（主要市场在韩、日，已经投入正式商业运营阶段，主要参与厂商是三星、LG等韩国企业），以及美国开发的MediaFLO和日本开发的ISDB-T（主要市场以及参与企业主要在本土）。
从信息安全以及产业发展等方面考虑，我国明确表示数字电视标准要坚持自主创新，DMB、DVB-H等国外手持电视标准不可能被认定为国家标准。正是在这种背景下，为了尽快扫除市场疑虑，2006年10月24日，广电总局正式发布了移动多媒体广播行业标准。
2.广播模式手持电视的特点
由于采用多点传输方式，广播模式的手持电视不受收看人数的限制，不会产生信息堵塞问题。与电信模式手持电视相比，尤其是在直播重大体育比赛或突发事件时，这一优势更显重要。
但是，广播模式手持电视也存在劣势。首先，多点传播模式属于单向传播，因此广播网络本身无法实现互动功能，无法提供一对一的个性化服务，如果不借助于其他网络建立回传路径，用户无法方便迅速地反馈信息。
其次，广播模式手持电视的技术较为复杂，应对广播电视网络进行整改，建立起专门的广播移动电视网络，终端接收设备的技术目前也较落后，不像电信模式的手持电视那样可直接应用移动通信网络、对手机进行简单改造就可以实现服务。
另外，电信业早已建立起成熟的付费服务机制，可直接应用于移动电视服务，而我国电视业一直采用“免费或低价收看＋广告”的商业模式，缺乏付费节目运营的经验和成熟机制，如何构建有效的商业模式是对广播模式手持电视的一大考验。
三、手持电视的产业价值链与运营模式
（一）手持电视产业的价值链构造
手持电视的商业运营包括为用户提供服务以及实现回报两个基本过程，分别构成产业价值链中的供应链与营收链。供应链的流程包括将各种节目内容整合成适合于手持电视的频道，或者建立可供用户点播下载的影音节目资料库，然后通过广播或电信网络，将影音节目信号传送到手持电视设备上。因此供应链由三个主要环节构成：节目内容——传输网路——终端设备；营收链的建构则可以通过直接从用户获得收益以及通过广告或其他增值服务获得收益等不同方式来实现（如图1所示）。
图1 手持电视产业价值链
（二）手持电视的传播模式与运营模式
供应链
→ 营收链
虽说手持电视产业链中的内容、网络、终端设备与营收链条各环节都是产业得以形成的必要条件，但“传输网络”环节对产业的整体架构具有决定性的影响。如前文所述，手持电视的传输网络分为电信与广播两大类，从技术上来讲二者各有利弊，然而更关键的是两类传输网络背后分别有电信与电视两大行业的支持，因此手持电视传播模式的确立不是单纯的技术问题，两大行业之间的竞争与合作关系走向才是影响未来手持电视运营模式的关键性因素。
我国手持电视的运营模式目前还未成形，通过对技术特性、行业背景以及国内外发展情况的综合分析，笔者认为，我国未来手持电视的运营模式有以下几种可能。
1.电信主导的3G移动电视模式
由于电信业的移动通信网络具有独立组建“供应链”与“营收链”的能力，手机的市场普及率又相当高，因此电信业可建立起由自身所主导的手持电视模式，就目前来说，就是3G移动电视模式。具体来讲就是将适用于手持电视的影音内容通过3G移动通信网络传送给用户，同时利用电信业早已成熟的收费及用户管理平台建立营收链，采用按时间或包月的方案实现营收。电视业在这种运营模式中扮演辅助的内容提供者角色。许多国家的3G移动电视已经发展到商业运营阶段，我国由于3G执照还未发放，这一商业模式在中国是否能够顺利实现还存在一些不确定因素。
3G移动电视的最大技术缺陷在于难以满足多用户在同一时间、同一地区的收视需求。除了技术因素之外，我国对大众化影音传播内容的管制相当严格，而影音内容的管理权限传统上归属广电部门。这样一来，电视行业不会甘于在手持电视产业中仅扮演内容提供者的辅助角色，而广电管理部门自然也不乐于平白为电信行业的内容播出安全承担责任。因此在我国现行传播体制下，行业与部门之间的相互牵制将是电信主导的手持电视模式必须面对的问题。
2.电视业主导的广播式手持电视模式
电信模式的手持电视因为在价值链构造方面比较完备，其运营模式的不确定因素较少，运营模式比较清晰。而由电视业主导的手持电视产业在“营收链”环节还处于探索阶段，其运营模式具有更多的不确定性，大体可以分为付费和免费两种方式。
（1）免费收看模式
这一模式与传统地面广播电视类似，用户只要有相应的终端接收设备就可免费收看手持电视节目，运营者主要通过在节日中插播广告来获得收益。
免费收看模式基本沿用传统电视业赢利模式，但受屏幕大小、电池能量、接收环境等限制，用户对手持电视广告的收看意愿与容忍度较低，广告效果及其市场前景并不乐观。而且我国电视业一直试图跳出赢利模式过于单一、过度依赖广告的困境，如果新的业务形式未能带来新的赢利途径，则对整个行业的发展贡献度较低，也就不易得到政府部门的支持。另外，如果市场前景不被看好，终端设备制造商缺乏投入相关设备进行研发和制造的积极性，没有性能良好、价格适宜的终端设备面市，价值链不完整，产业的发展无从谈起。
（2）付费收看模式
这种模式在影音节目内容提供方面与免费模式没有区别，只是在用户的终端设备上加载了CA（Conditional Access）模块，这样就只有授权用户才能收看到电视节目，运营者则通过收取授权费用（收视费）来获得回报。
这一模式不仅需要解决CA模块、终端设备研制等一系列技术问题，而且由于我国电视业一直缺乏付费电视运营的经验和机制，尚需时间和市场的考验。
3.电信与电视业整合模式
从前文对电信和广播两类手持电视模式的特点分析中可以看出，两种模式各有优缺点，而且两类传播模式各自的特点之间具有很强的互补性，两者互补合作共同建立起整合的手持电视模式应该是最为合理与有效率的方案。
在传播模式的选择上，由于无线电波是稀缺资源，电信的一对一传播方式缺乏效率，无法克服频率容量的限制，有必要建立起专门的移动电视广播网络（Mobile-TV Broadcast Network），采用广播模式实现移动电视节目的传送。
但由于广播网是单向传输，在供应链方面无法开展节目点播等互动业务，而在营收链方面或者只能单纯依赖广告，或者需要重新建立收费与用户管理机制，市场拓展潜力小而且成本高，因此将移动电视广播网络与电信的移动通信系统进行整合，由移动通信网络提供回传路径，建立互动机制，并利用移动通信公司既有的完整系统进行收费及用户管理，电信和电视业则共同通过用户交纳收视费以及广告与其他增值服务等多种营收途径实现双方共同获利。
电视与电信整合的手持电视运营模式，结合了无信息堵塞问题的广播式移动电视系统，以及有完整商业营运机制并十分普及的移动通信服务系统，应该是目前供应链与营收链最为丰富完整、最为理想的手持电视运营方案。不过，在我国目前的传播体制下，不同行业之间的藩篱很难跨越，整合模式的手持电视还只能处于设想阶段。手持电视产业的发展，有赖于价值链各环节的通力合作与同步发展。打破行业壁垒的宏观产业环境是手持电视产业得以蓬勃发展的必然要求。
收稿日期：2006—12—26
注释：
① 参见《财经》2006年第1期王以超、卢颜铮《3G最后博弈 谁来担当TD组网重任》，《财经》2006年第3期卢颜铮、苏丹丹《中国3G标准的冲击》。
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