零售终端商业模式的演进及其适应，本文主要内容关键词为：终端论文,商业模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
上个世纪90年代中以后，我国市场的买方性质迅速从家电、食品、服装等行业向各个行业弥散。[1](P10)企业之间的竞争愈演愈烈，营销争夺战从广告大战、价格大战发展到分销渠道的争夺。相对于广告大战、价格大战，分销渠道的争夺更具有隐秘性，不为普通人所关注。但是，越来越多的事实表明，通过渠道竞争，构建渠道的竞争优势，似乎更能使企业营销活动获取长期稳定的生命力。
一、零售终端商业模式是分销渠道调整首先考虑的问题
家电行业是我国经济领域中最早引入市场机制且目前市场化程度最高的行业之一。进入上世纪90年代中后期，几乎所有的知名家电企业都对其分销渠道进行了调整与改革。1994年开始，青岛海尔开始建专卖店；1996年，春兰建星威专卖店；1997年开始，格力电器在多个地区与大户合资共建销售公司；1998年，联想集团推出“1+1”逼近终端渠道模式等等。诸多企业渠道变革的实践充分表明：在买方市场条件下，增强的竞争压力导致渠道的扁平化与渠道控制中心向渠道终端或消费者购买一极转移。在广泛的日用品、耐用品、选购品甚至奢侈品市场上，争取到有限的消费者青睐与购买成为关键。很显然，消费者决定型或者“需要满足”[2](P215-222)取代了生产者决定型的交易模式才是渠道的扁平化与渠道控制中心渠道终端化的根本原因。近年来，零售业的发展明显快于批发业的发展，大卖场、超市以及专业连锁的兴起使得零售环节可以大批量采购，越过中间商直接向厂家进货，加强了渠道变革的这一趋势。
面对这样的变化，制造商对其分销渠道的调整与改造必须抛弃顺向构建的传统思维模式，而采用逆向思考的新型模式。所谓顺向构建，是指生产厂家在设计与构建分销渠道时，一般都根据商品从制造商到批发、零售等中间商，最终到达消费者手中的过程，构建销售区域的一级、二级或多级分销渠道模式。逆向思考模式则首先要解决零售终端的最优配置问题，然后是目标区域市场的渠道组合优化问题，最后是制造商一级渠道的模式选择问题。
在消费者决定为主导的市场交易模式下，零售终端的商业模式必然是在消费者选择与同业竞争双重力量的挤压下发生着深刻的变化。对此，史锦梅提出了“需求满足论”的新假说。[3](P105-107)制造商或批发商在选择零售终端时，只能顺应这种变化。要理解并把握该变化的趋势，我们认为关键在于如何理解消费者决定的市场交易模式。需要满足论没能提供更好的理论工具，但从英国渠道战略专家弗里德曼提出的两个概念——“渠道偏好与购买准则”[4](P46-47)出发，问题便可迎刃而解。
图1：顾客对品牌、渠道与价格的偏好类型
图2：零售终端的商业模式与消费者购买准则匹配关系
二、消费者渠道偏好与品牌偏好的关系
假设某类消费品市场上，消费者重复购买的原因是渠道偏好或品牌偏好。通常情况下，无论是渠道偏好还是品牌偏好，消费者购买都不可避免地会考虑产品的价格。因此，我们可以将渠道、价格与品牌作为基本要素将消费者的购买行为分类如下（见图1）：
对名牌产品，如果价格昂贵，消费者优先考虑品牌，表现出高度的品牌忠诚；如果价格低廉，消费者购则优先考虑品牌或自己喜欢或信赖的零售终端，表现为品牌忠诚或者渠道忠诚的购买行为。
对非名牌产品，如果价格昂贵，消费者无法通过品牌识别，将优先考虑信赖的零售终端，表现出高度的渠道忠诚；如果价格低廉，消费者通常按过去购买经验或习惯随机购买。
我们将渠道、价格与品牌作为基本要素将消费者的购买行为区分为品牌忠诚、渠道忠诚与习惯型三种类型。其中，渠道忠诚与习惯型一定与渠道偏好有关，品牌忠诚可能与渠道偏好有关。有些消费者虽然是某品牌的忠诚顾客，但也有可能到自己喜欢或信赖的零售终端去买到该产品。
三、消费者购买准则与终端商业模式的关系
一般来说，消费者对某零售终端的偏好与信赖，是因为该终端产出了消费者需要的购买信息。例如，某消费者想购买一套丹麦威发高价音响，为避免买到假冒产品同时需要售后服务保证，通常他会去威发音响专卖店或者专业市场中威发音响专柜购买。在这里，消费者决定在专卖店或专柜购买，是因为专卖店或专柜能产出消费者需要的购买信息：质量与售后服务。进一步讲，消费者决定购买某种产品可能受价格、产品式样、质量、服务等多种因素的影响，但通常不可能把所有因素分析清楚后才决定购买，而是按重点原则分析诸多因素中最重要的因素，只要它们达到消费者的条件或要求，购买决定就会自动作出。弗里德曼把这些重要因素称为“消费者购买准则”。其实消费者购买准则就是消费者购买的关键理由，也就是产品的卖点。产品的卖点不仅仅需要产品及其营销者来展示，而且常常通过零售终端的商业模式来表达（见图2）。
需要补充说明的是，某种终端商业模式绝不可能产出单一购买信息与单一的购买准则相匹配，而可能产出复合的购买信息，消费者购买准则是其首要产出信息。当然，某种终端商业模式同时并重地产出多个购买信息以满足消费者的需要。图2只是一个简单的匹配关系举例，具体商业模式与消费者购买准则的匹配关系需要具体的调查分析。
四、零售终端商业模式的演进趋势
图3： 零售终端商业模式演进趋势与消费者购买准则匹配关系
随着消费者收入水平的提高与产品的日益丰富，消费者购买准则有一个提升过程。不同的消费者购买准则处于不同的心理需求层面，如果将消费者的购买准则由低向高列出，同时根据零售终端的商业模式与消费者购买准则的匹配关系，我们发现，零售终端商业模式的演进趋势正好与消费者购买准则的层次提升一致。这揭示了零售终端商业模式演进趋势的一般规律（见图3）。
处于最低层的购买准则是低价格与交货灵活性，这是低收入消费者的购买准则。当某区域市场消费能力低且产品质量品种水平低的情况下，消费者通常根据低价格与交货灵活性来决定购买。与此相适应，零售商业模式主要是便民店／夫妻店、零售商店、百货店。
在经济发达地区，消费者购买能力强且产品品种丰富、质量稳定，品质信赖与售后服务是该地区中高收入消费者的购买准则，他们倾向于到专业市场、超级商场或专卖店去购买自己需要的商品。更高层次的购买准则是产品比较与自我服务，这是消费者学习、理性与个性化消费的需要。在我国许多中心城市，这种新的消费趋势日趋显著，导致专业连锁商店、大型购物中心以及专业超级商场得到蓬勃发展。
五、制造商与分销商终端策略的改进
在某个具体的区域市场上，消费者的收入是不平衡的，消费品零售终端业态也是多样的。[5](P128-130)考虑到消费者偏好与购买准则及其引发的零售终端的演进趋势，对原有的终端进行调整与改进是必需的。对一家拥有丰富产品线的企业来说，其终端策略改进的思路是，如何使其产品档次与终端的商业模式很好地匹配，从而符合消费者的心理需求，令产品在市场上较好地被识别与认可。根据上述思路，建立模型如下（见图4）：
对低端产品，消费者购买准则是“低价格／交货灵活性”，购买行为是习惯型，零售终端应以零售商店、便民店为主，通过低廉的价格、市场铺货及市场覆盖率获取更大的销量。
对中端、中高端产品，消费者购买准则是“质量信赖／售后服务”，购买行为若是品牌忠诚型，其零售终端主要以专业商店、专业市场以及超级市场为主，通过品牌打造与客户关系管理取得长期稳定的销售业绩。消费者购买行为若是渠道忠诚型，其零售终端则以专业连锁商店、超级市场为主，并通过终端有效的促销与客户关系管理赢得稳定销量。
图4： 产品档次与终端的商业模式的匹配关系
对中高端产品、高端产品，消费者购买准则是“产品比较／自我服务”，消费者不仅需要产品质量优越与售后服务保证，而且更注重人性化、个性化购买体验，零售终端则以知名专业超级商场、大型购物中心为主。如果消费者既是品牌忠诚又是渠道忠诚，则应建立专卖厅，或者建立品牌专卖店，以赢得消费者的青睐。有条件的企业可以建立自己的旗舰店，以巩固其在目标区域市场的竞争地位，打造市场领先者形象，更有效地吸引住高端消费人群。
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